文群艷，翁勝兵，李翎羚，佘 威

(嘉興學院，浙江嘉興 314001)

?

浙江嘉興農產品區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略研究

文群艷，翁勝兵，李翎羚，佘 威

(嘉興學院，浙江嘉興 314001)

農產品的發(fā)展經歷了一段相對平穩(wěn)的時期，隨著當今消費品市場品牌化占據(jù)主力，農產品銷售也步入了品牌化的階段。嘉興市農產品的品牌發(fā)展相對落后，各個區(qū)域的品牌發(fā)展也參差不齊。為改變嘉興市農產品品牌營銷困難的現(xiàn)狀，該研究通過問卷調查分析了嘉興農產品區(qū)域品牌營銷存在的根本問題，進而有針對性地提出了嘉興農產品區(qū)域品牌的營銷思路及策略：轉變觀念，加快農產品區(qū)域品牌化建設與實施的進程；推行農業(yè)品牌營銷的規(guī)范化與現(xiàn)代化，實現(xiàn)嘉興市農業(yè)產業(yè)化的穩(wěn)定發(fā)展。

農產品；區(qū)域品牌；品牌化；農業(yè)產業(yè)化

在品牌化經濟的大趨勢下，農產品的發(fā)展也加入了品牌化戰(zhàn)略的行列。農產品品牌的發(fā)展經歷了簡單商品經濟時期的農產品品牌自發(fā)形成階段、新中國成立后農產品品牌發(fā)展的淡化萎縮階段、改革開放后的農產品品牌恢復發(fā)展階段以及入世后農產品品牌快速發(fā)展的階段[1]。嘉興的農產品也在快速發(fā)展的前提下，進入了農產品的品牌營銷時代。面對農產品目前激烈的競爭態(tài)勢，僅僅采用籠統(tǒng)的品牌化營銷只能獲得一時的快速發(fā)展。為了解決這一問題，嘉興的農產品品牌采用了時下穩(wěn)定且高效的區(qū)域品牌化營銷。利用這一戰(zhàn)略嘉興的農產品品牌取得了較快的發(fā)展，在國內具有了一定的競爭優(yōu)勢。但是，嘉興農產品區(qū)域品牌的營銷發(fā)展也面臨著諸多的問題。為了保持嘉興農產品品牌的高速發(fā)展，必須適時地采用積極有效的營銷策略加以輔助。

1 調查研究概況

1.1 調研目的對于嘉興市農產品區(qū)域品牌營銷的戰(zhàn)略研究，有利于更加清晰地了解嘉興農產品區(qū)域品牌格局，能夠針對性地對嘉興農產品品牌的發(fā)展做出一些適當?shù)恼{整；也能夠為消費者區(qū)分出不同農產品品牌的優(yōu)勢，有利于消費者更加清楚更加明確地選擇適合自身的產品。嘉興農產品的區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略也是嘉興區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，對嘉興農產品的區(qū)域品牌的戰(zhàn)略研究也能夠反映出嘉興市區(qū)域品牌的構成和發(fā)展趨勢。同時，此次研究在國家重視農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的大背景下，根據(jù)研究的結果，對農產品品牌戰(zhàn)略做出針對性的優(yōu)化調整，能夠使我國第一產業(yè)的內部結構得到進一步的優(yōu)化，提升我國第一產業(yè)在國際上的競爭優(yōu)勢，促使我國第一產業(yè)快速向著現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

1.2 調研方法采用問卷調查法結合實證研究法進行調研。對農產品區(qū)域品牌營銷的現(xiàn)狀及滿意度進行了調查。調查對象為浙江省嘉興市內重點的農產品合作社的負責人。問卷中涉及對農產品品牌營銷的各項工作的實施情況。也對各區(qū)域負責人對現(xiàn)在的農產品區(qū)域品牌營銷的滿意度及意見進行了深度訪談。實證研究選擇嘉興市重點區(qū)域品牌作為測試樣本，實時地監(jiān)測各區(qū)域品牌在不同營銷戰(zhàn)略下的發(fā)展狀況。同時，在對相應材料收集、加工整理過程中，運用了歸納、演繹、推理等邏輯分析方法，對現(xiàn)實中一些相關理論和實際問題進行了定性和定量分析。

1.3 調研樣本情況此次調研的對象是嘉興市157個農產品品牌合作社，采用隨機抽樣的方法在嘉興市5縣2區(qū)選取42個農產品品牌合作社進行調研。共進行訪談問卷42份，有效問卷42份，問卷有效率100%。

對調研樣本進行匯總分析，得出以下結果：合作社樣本占嘉興市總體樣本比例為26.75%；其中種植業(yè)30家，畜牧業(yè)6家，漁業(yè)5家，林業(yè)1家；擁有注冊商標的合作社157個，占總體樣本的100%；擁有使用農產品質量認證數(shù)106個，占總體樣本67.51%。

2 調研結果與分析

2.1 嘉興農產品區(qū)域品牌營銷現(xiàn)狀

2.1.1產品原生態(tài)化嚴重，不符合新型消費觀念。由于現(xiàn)在諸多農產品品牌的經營者都是來自嘉興5縣2區(qū)的當?shù)厝?，大體上都是一直從事與農業(yè)有關的行業(yè)。在他們的觀念以及印象里，農產品的消費基本上都是原生態(tài)的消費，即以農產品的初級形態(tài)在市場上銷售。企業(yè)較注重產品的質量，忽視了消費者的需求變化。原生態(tài)的農產品，缺乏較深、較細的產品加工，產品的賣相差，品牌形象低[2]。隨著賣方市場的競爭力萎縮，買方市場的格局愈加完善，經營者不注重消費者的需求變化，不能緊隨消費者的新型消費觀念，難以形成長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.1.2區(qū)域品牌產業(yè)規(guī)模完善，品牌管理規(guī)范缺乏。從此次實地走訪的企業(yè)來看，他們的農產品生產規(guī)模較大，有嚴格的管理制度。整個區(qū)域品牌的產業(yè)規(guī)模完善。然而，在品牌經營上，卻是視之甚輕。在他們的整個產品生產過程中，沒有明顯的品牌識別標志。產品在銷售過程中，也不強調產品品牌[3]。整個企業(yè)沒有對于品牌規(guī)范化管理的規(guī)定，沒有意識到注重品牌管理的必要性及重要性。

2.1.3品牌化意識尚淺，難以擺脫傳統(tǒng)營銷觀念。品牌化經營是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經之路，農產品也同樣如此。進年來，嘉興的農產品基本實現(xiàn)了品牌的注冊。但是長期以來企業(yè)的經營觀念都是傳統(tǒng)的生產，產品觀念，即使實現(xiàn)了品牌的擁有，也沒有品牌經營的觀念，也就沒有進行品牌經營所需的品牌傳播、品牌推廣、品牌延伸等工作，整體上沒有形成品牌化經營的意識，難以擺脫傳統(tǒng)的營銷觀念。

2.2 嘉興農產品區(qū)域品牌營銷存在的問題

2.2.1經營者缺乏品牌營銷的意識。在現(xiàn)代企業(yè)的影響下，農產品經營者也看到了品牌的力量，也寄希望能夠擁有一個自身的品牌，在能夠獲得新市場的同時大幅度的提升自己的利潤。所以很多農產品經營者也順應潮流創(chuàng)建了各種品牌，期待著能夠打出自己的品牌影響力。然而在我國農產品品牌大多只是盲目地創(chuàng)建了品牌，卻沒有品牌應該有的營銷推廣。究其原因是現(xiàn)階段嘉興農產品經營者只是看到了國際品牌現(xiàn)在能夠取得高利潤的表面現(xiàn)象，沒能夠深入地了解品牌是什么，怎么才能使一個品牌能夠擴大影響力。品牌營銷是需要集合自身產品的優(yōu)勢以及相關資源進行的一系列的營銷，不是傳統(tǒng)的品牌推廣。傳統(tǒng)的品牌推廣長期一成不變，容易出現(xiàn)體驗和產品描述不符合的狀況。傳統(tǒng)的品牌推廣是在產品生產后為了銷售產品而推出，只突出了一個產品的特點，而不能體現(xiàn)出一個品牌的特點。這一點決定了它只能成為一個產品的營銷而不能成為一個品牌的營銷。

2.2.2經營者缺乏品牌營銷的手段?，F(xiàn)代企業(yè)經營的手段越來越多，方式更加靈活多變，然后少有資本和技術涉及到農業(yè)這一塊來?，F(xiàn)在企業(yè)流行的互聯(lián)網玩法更是與農產品無緣。在此次調查中筆者發(fā)現(xiàn)嘉興農產品的品牌營銷手段還相對比較原始，農產品經營者的品牌營銷理念還是過去的推出產品再進行推廣這樣的套路，很多生產出來的產品卻并不能滿足當前市場的需求，與消費者的口味不相符合，出現(xiàn)了很多產品有著特別的優(yōu)勢但是卻得不到消費者青睞以至于虧損的情況?，F(xiàn)代營銷的理念是先做市場再做產品[4]，各品牌都是根據(jù)市場的需求來生產相應的產品，這跟目前嘉興農產品品牌的經營手段剛好相反。嘉興農產品品牌營銷還有很長的路要走。

2.2.3經營者缺乏品牌營銷的管理。嘉興農產品的經營者們，都只埋頭做產品，卻沒有專門的部門來進行品牌的管理。很多的品牌在經歷了最初的推廣階段之后，就被丟在一邊放任自流，不進行進一步的推廣和發(fā)展。在企業(yè)內部，品牌的管理往往歸屬于某一個部門，沒有設置專門的部門或者崗位來管理品牌。即使在一些設置了品牌管理崗位的企業(yè)，其品牌管理也混亂不堪，職位搭配不合理，效率低下[5]?，F(xiàn)代品牌的營銷管理需要專門的一個團隊來運營，基本分為研發(fā)、營銷、推廣等方面。品牌的負責人同時負責對外活動，來統(tǒng)一品牌的對外形象。嘉興農產品的品牌多，但是影響深遠的很少，最根本的原因就是農產品經營者對品牌的管理太松散的原因，甚至出現(xiàn)了一個企業(yè)擁有好幾個品牌但疏于管理的現(xiàn)象。

3 嘉興農產品區(qū)域品牌的營銷思路及策略

3.1 營銷思路營銷思路是根據(jù)調研分析和結果而做出的指導整個企業(yè)品牌營銷的“精神綱領”，是品牌營銷工作的指導思想和“靈魂”，也是整個企業(yè)需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。該研究的營銷思路主要從以下幾個方面伸展開來：①向經營者灌輸了品牌營銷的思想，讓他們更加清晰地認識到品牌營銷的優(yōu)勢，以及可以帶來的效果。②采取產品差異結合品牌聚焦的戰(zhàn)略，進一步提升產品的競爭力，同時加深消費者對品牌的接觸度，從而逐漸的形成品牌知名度，最終實現(xiàn)品牌忠誠。③會展營銷輔以文化營銷的攻勢。會展營銷從始至終在農產品品牌營銷中都發(fā)揮著不可替代的作用，不過時間久了，難免缺乏新意，在會展營銷中加入文化營銷，更能引發(fā)消費者的購買欲望，從而達成交易。④新型的綠色旅游營銷，它是生活營銷方式的一種，讓消費者可以近距離的親身體驗農產品的整個生產過程，除了可以提升對產品以及品牌的好感之外，身心的放松更能讓消費者提高對品牌的忠誠度。⑤VIP大客戶營銷戰(zhàn)略。嘉興的區(qū)域農產品銷售大多以批發(fā)為主，這一部分客戶穩(wěn)定性較高，如果輔以對需求量大的企業(yè)等進行直銷，這一部分客戶的流動性相對較大，將其列入企業(yè)的VIP客戶群，采取大客戶營銷戰(zhàn)略，必能將其轉化為忠誠客戶。

3.2 營銷策略

3.2.1向經營者灌輸品牌營銷的思想。嘉興市的區(qū)域農產品總體進入了品牌化的行列，但是經營者的品牌化營銷的觀念并不濃厚，只是做到了產品有品牌，但是沒有真正的做到品牌化營銷。這是因為經營者的觀念還停留在傳統(tǒng)營銷上，難以扭轉。在這個消費者主導市場的局面下，必須改變企業(yè)經營者的市場觀念、競爭觀念，合作觀念和品牌觀念。需要對經營者進行全面的輔導教育，讓他們加深對品牌營銷的觀念。在之后的經營管理上，注重對品牌的管理，從而實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

3.2.2產品差異結合品牌聚焦的戰(zhàn)略。品牌差異化是提高品牌的競爭力最有效的要素之一。農產品市場產品同質化嚴重，已經是農產品品牌發(fā)展長期以來形成的詬病[6]。要想與競爭者區(qū)分開來，必須做到產品的差異化。在農產品市場，產品的差異化并不明顯，必須將細小的差異進行獨特的宣傳加以推廣，讓消費者認識到其中的不同。但是要讓消費者形成長期且穩(wěn)定的購買習慣，必須加以品牌印象的深化。這就要做到品牌的聚焦?，F(xiàn)在經營者與消費者對農產品品牌意識都不強，必須在產品的差異化前提下，對產品品牌進行深度聚焦，讓消費者在認識到產品的同時，逐步加深對產品品牌的印象，最終達到將產品印象轉化為品牌印象的目地。

3.2.3會展營銷輔以文化營銷的攻勢。會展營銷從20世紀40年代發(fā)展至今，已經是一個比較成熟的營銷手段。會展營銷一方面可以增加企業(yè)的業(yè)績，另一方面可以在較大程度上提高企業(yè)的品牌影響力。但是現(xiàn)在會展營銷對消費者來說吸引力已經逐漸下降了，怎么利用這一有效的營銷方式，并且能達到對消費者有極強的吸引力的作用，這就需要與文化營銷的結合。嘉興市人杰地靈，具有豐富的文化底蘊與濃厚的人文精神。在會展營銷中加入文化營銷的概念，定能對消費者產生極強的吸引力。其次，在產品的概念里加入文化的理念，更能激發(fā)消費者的購買欲望，從而形成購買。最后，加入了文化的產品品牌，更能讓消費者印象深刻，繼而產生品牌印象，構成品牌忠誠。

3.2.4新型的綠色旅游營銷。綠色旅游的定義有廣義和狹義之分，廣義的綠色旅游是指具有親近環(huán)境或環(huán)保特征的各類旅游產品及服務。狹義的綠色旅游是指以保護環(huán)境，保護生態(tài)平衡為前提的遠離喧囂與污染親近大自然，并能獲得健康精神情趣的一種時尚旅游，通常指農村旅游，即發(fā)生在農村、山區(qū)和漁村等的活動[7]。該研究對綠色旅游營銷的定義是指通過以保護環(huán)境，保護生態(tài)平衡為前提的原理喧鬧與污染親近大自然，并能獲得健康精神情趣的一種時尚旅游方式，展開的一系列營銷活動。農產品在旅游旅游營銷里已經屢見不鮮，通常采取的方式是親自采摘、親手栽種等手段，可以達到讓消費者放松身心的目的。新型的綠色旅游營銷不僅能讓消費者親身體驗農產品的生產過程，與農產品的收獲過程，更能讓消費者感受到農產品與生態(tài)環(huán)保之間密不可分的關系。生態(tài)環(huán)保的社會價值能激發(fā)消費者的感性消費潛力。對品牌的印象也會更加的友好和深刻，與構建農產品區(qū)域品牌營銷有著重大的影響。

3.2.5VIP大客戶營銷戰(zhàn)略。嘉興市農產品區(qū)域品牌企業(yè)的銷售主要以大客戶批發(fā)為主，以大需求量的企業(yè)等客戶直銷為輔。批發(fā)客戶的穩(wěn)定性較高，而單獨的企業(yè)客戶的穩(wěn)定性相對較低。采取VIP的大客戶營銷戰(zhàn)略，將客戶列入不同等級的VIP的營銷行列，采取不同等級、不同手段的分級策略，更加具有針對性，營銷的效果也更加明顯。對不同客戶提供滿足其需求的不同服務，可以提高客戶的滿意度，從而提高客戶對品牌的好感與信任度。

4 結語

品牌發(fā)展戰(zhàn)略對于每個行業(yè)和每個企業(yè)來說都是一個重要的發(fā)展方式。相對于工業(yè)發(fā)展，我國農業(yè)及農產品發(fā)展還在一個比較落后的階段。工業(yè)產品對于品牌的研究也已經根深蒂固，擁有靈活多變的品牌營銷策略。相對于工業(yè)和國外的農產品行業(yè)，我國農業(yè)的產品品牌發(fā)展還有很長的路要走。該研究以嘉興市農產品區(qū)域品牌營銷研究為基本出發(fā)點，提出針對性的品牌營銷策略，以實現(xiàn)嘉興市農產品區(qū)域品牌的快速穩(wěn)定發(fā)展，也給我國各地區(qū)的農產品品牌建設提供一個參考。

[1] 穆俊峰，穆俊秋.中國農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題分析[J].吉林農業(yè)，2010(8)：15-16.

[2] 顏峰.淺析我國農產品品牌營銷[J/OL].http：//www.doc88.com/p-3723903961315.html.

[3] 謝琛，彭新沙。國內農業(yè)品牌研究狀況述評[J].湖南商學院學報，2010(5)：47-51.

[4] 王波.農業(yè)品牌戰(zhàn)略對策研究[D].北京：中國農業(yè)科學院，2011.

[5] 涂傳清，王愛虎.農產品區(qū)域公用品牌的經濟學解析：一個基于聲譽的信號傳遞模型[J].商業(yè)經濟與管理，2012(11)：15-23.

[6] 宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業(yè)科學，2011(12)：1316-1319.

[7] 魏敏?；诘吞冀洕暯堑木G色旅游發(fā)展模式研究[J].經濟管理，2011(2)：102-108.

Jiaxing, Zhejiang Regional Brand Marketing Strategy Research of Agricultural Products

WEN Qun-yan, WENG Sheng-bing, LI Ling-ling et al

(Jiaxing University, Jiaxing, Zhejiang 314004)

Agricultural products development has experienced a period of relatively stable, agricultural products marketing entered the brand stage. Agricultural products brand development is relatively backward in Jiaxing City, regional brand development is uneven. In order to change the present situation of agricultural product brand marketing difficulties, through questionnaire investigation, the existing problems were analyzed, strategies were proposed accordingly: changing ideas, accelerating the process of construction and implementation of agricultural products regional branding, promoting agricultural products marketing standardization and modernization, realizing stable development of agricultural industrialization in Jiaxing City.

Agricultural products; Regional brand; Branding; Agricultural industrialization

文群艷(1991- )，女，四川成都人，從事農產品區(qū)域品牌研究。

2014-11-19

S-9

A

0517-6611(2015)01-381-03