史 青

從“文化折扣”談國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的北美票房市場(chǎng)失利

史 青

國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的數(shù)量在近五年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)并正在成為中國(guó)票房市場(chǎng)中的票房黑馬，然而，國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在北美電影市場(chǎng)卻屢遭失利并未獲得理想的票房收入。內(nèi)地上映的好萊塢續(xù)集電影也是其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，好萊塢續(xù)集電影的票房在整體上也高于國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影票房。國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地與北美電影市場(chǎng)將如何更好發(fā)展，通過(guò)對(duì)2009—2013年票房數(shù)據(jù)分析將找到其發(fā)展受阻的原因，探討未來(lái)將如何更好適應(yīng)全球電影市場(chǎng)。

文化折扣；國(guó)產(chǎn)電影；北美市場(chǎng)；電影票房；文化傳播

[作 者]史青，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

一、國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影市場(chǎng)

續(xù)集電影是1912年至1920年間風(fēng)行之電影風(fēng)格，每一集人物、地點(diǎn)連貫，大都為好人與惡人相斗，總在最后一刻結(jié)局揭曉前喊停，觀眾必須繼續(xù)看下回才知結(jié)局。“續(xù)集潮”始于2008年，當(dāng)DVD收益開(kāi)始下滑時(shí)，制片商們開(kāi)始把寶壓在成本高昂的續(xù)集上，壓縮對(duì)劇情片和喜劇片等類(lèi)型的投入。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1994年至2003年的年度冠軍中，續(xù)集只占了三部，而自2012年的過(guò)去十年里，如果沒(méi)有2009年詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》，北美年度票房冠軍將全部都是續(xù)集電影。

隨著好萊塢續(xù)集電影的大熱，續(xù)集電影也成為國(guó)產(chǎn)電影中的票房黑馬，國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影數(shù)量的逐年提升。在表1中可以清楚地看到2009—2013年國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的數(shù)量逐年增加，五年內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)一個(gè)整體上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)也將保持著數(shù)量繼續(xù)增加的趨勢(shì)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地票房市場(chǎng)中的吸金力也有所增加。2012年徐崢執(zhí)導(dǎo)的《人在囧途之泰囧》獲得了12.67億元的票房，成為截至2014年3月30日為止位居《阿凡達(dá)》之后中國(guó)內(nèi)地電影票房歷史排名的第二位，前者獲得了13.787億元的票房，同時(shí)，《泰囧》超過(guò)了《變形金剛3》的票房收入?！懂?huà)皮2》取得了7.03億元的票房排位第九位，緊居《鋼鐵俠3》之后，還有徐克執(zhí)導(dǎo)的狄仁杰系列《狄仁杰之神都龍王》也獲得了6.02億元的好成績(jī)。

表1：2008—2013年國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影統(tǒng)計(jì)表

二、國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影票房分析

《警察故事2013》《非誠(chéng)勿擾2》《小時(shí)代2》等系列電影在內(nèi)地票房市場(chǎng)中也都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的票房競(jìng)爭(zhēng)力，超過(guò)了《霍比特人2》《加勒比海盜4》《速度與激情6》等好萊塢重磅推出的好萊塢系列電影。國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地票房市場(chǎng)所具備的票房競(jìng)爭(zhēng)力是否在北美市場(chǎng)依然可以保持呢？

（一）內(nèi)地票房奇跡折戟北美市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)電影的票房收入主要來(lái)源于內(nèi)地以及亞洲地區(qū)，北美地區(qū)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的反響也較為冷淡，因此國(guó)產(chǎn)電影在北美影院的排片也將受到影響。在表2中我們列出了所有在權(quán)威票房網(wǎng)站box-office mojo上查到北美票房數(shù)據(jù)的國(guó)產(chǎn)電影，從中可以清楚地看出國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房慘淡，而且上映數(shù)量較少。表2中的樣本涉及了主要的幾種電影類(lèi)型，然而其對(duì)票房的影響并無(wú)明顯差異。電影檔期也會(huì)影響電影票房收入，例如寒暑假以及春節(jié)期間等，由于國(guó)內(nèi)外假期的不同步性，因而，對(duì)于北美上映的國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影來(lái)說(shuō)，檔期對(duì)其票房的收入的影響也是較小的。在文中，我們假設(shè)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房市場(chǎng)低迷的原因可能是“文化折扣”以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響。

表2中可以看出各個(gè)類(lèi)別的國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的票房在北美市場(chǎng)的票房收入都不足內(nèi)地收入的五分之一。同時(shí)，像前文中提到的，有些作為年度內(nèi)地票房榜中票房大賣(mài)的國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房市場(chǎng)依舊慘淡。續(xù)集電影票房收益往往與整個(gè)系列的票房收益相關(guān)，例如我們所熟悉的好萊塢續(xù)集電影《變形金剛》《冰河世紀(jì)》《速度與激情》等，其每一部的票房收益都較為理想并且較為接近。那么，國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影在北美電影市場(chǎng)是否與其續(xù)集的持續(xù)票房相關(guān)呢？是否與國(guó)產(chǎn)電影在北美票房整體低迷也有關(guān)系呢？我們推測(cè)國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影也由于“文化折扣”的原因無(wú)法在北美電影市場(chǎng)取得理想票房。

表2：2009—2013年內(nèi)地續(xù)集電影票房統(tǒng)計(jì)（單位：元）

（二）“文化折扣”影響國(guó)產(chǎn)電影的海外票房收入

“文化折扣”指的是由于與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值、歷史觀點(diǎn)以及傳播環(huán)境和語(yǔ)言的差異性形成的對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的低需求現(xiàn)象，亦稱(chēng)“文化貼現(xiàn)”。指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》（“Reasons for the U.S.Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。同時(shí)，斯金斯和米盧斯還為外國(guó)電視節(jié)目和電影的價(jià)值損失百分比提出了一個(gè)計(jì)量公式：（國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值一進(jìn)口價(jià)值）/國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值，即文化折扣度。用來(lái)衡量由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其理解能力或者消費(fèi)興趣等方面的折扣程度?；羲菇鹚沟热苏J(rèn)為：扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方（國(guó)外市場(chǎng)）吸引力就會(huì)減退。

圖1和圖2是內(nèi)地上映的國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影與好萊塢續(xù)集電影的文化折扣度。在圖2中，國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的折扣度分布在100%與96%之間，國(guó)產(chǎn)續(xù)集的折扣度非常接近100%，這說(shuō)明在北美電影市場(chǎng)幾乎無(wú)法接受?chē)?guó)產(chǎn)續(xù)集電影所傳達(dá)的文化訊息以及電影主題。在表3中我們可以看出，好萊塢續(xù)集電影在內(nèi)地的文化折扣度大部分分布在80%到40%之間，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影的折扣度。近乎50%的文化折扣度足夠好萊塢續(xù)集電影在內(nèi)地電影市場(chǎng)發(fā)展，這也表明好萊塢電影所帶有的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化以及經(jīng)濟(jì)理念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)普及。好萊塢電影代表著西方文化向全球電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，同時(shí)，由于生產(chǎn)的高效和高質(zhì)性，其在一定程度上也確實(shí)更容易取得國(guó)內(nèi)與國(guó)外的票房收支平衡。然而，對(duì)于新生的國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影來(lái)說(shuō)，打開(kāi)北美以及全球的票房市場(chǎng)也確實(shí)存在著經(jīng)濟(jì)與文化上的較強(qiáng)阻力。

圖1

圖2

表3：好萊塢續(xù)集電影票房統(tǒng)計(jì)（單位：元）

三、國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影該何去何從

文化折扣不成比例地影響了那些來(lái)自小國(guó)家的生產(chǎn)者，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)與他們的產(chǎn)品文化差異更大。相比之下，來(lái)自大國(guó)家的生產(chǎn)者除了服務(wù)于文化差異市場(chǎng)中的有效需求之外還服務(wù)于無(wú)文化差異的較大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更有效的市場(chǎng)，更大的國(guó)家允許這些國(guó)家的公司受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。中國(guó)所代表的亞洲文化與西方文化形成的差異影響著電影這一文化產(chǎn)品的對(duì)外銷(xiāo)售，同時(shí)，由于文化所處的弱勢(shì)傳播地位必然導(dǎo)致弱勢(shì)文化傳播方的產(chǎn)品在對(duì)外出售時(shí)將遭遇更大的阻力。

好萊塢電影往往是高預(yù)算、高投入、廣發(fā)行的電影，好萊塢電影的高效產(chǎn)業(yè)鏈奠定了其向全球電影市場(chǎng)擴(kuò)張的有力基礎(chǔ)。表3中列出了大部分2009—2013這五年間好萊塢續(xù)集電影在我國(guó)電影市場(chǎng)的票房成績(jī)，文化折扣也影響著其海外市場(chǎng)的傳播，然而，我們依然可以看到好萊塢續(xù)集電影海外與內(nèi)地票房市場(chǎng)雙贏的局面。中國(guó)電影市場(chǎng)是目前世界上最具生命力的新生市場(chǎng)，吸引著世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀電影制作團(tuán)隊(duì)，中外合資拍攝的影片也在不斷增多，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)續(xù)集電影來(lái)說(shuō)提供了一個(gè)較好的合作與交流的平臺(tái)。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)電影急需整體提升自身的文化標(biāo)簽傳播意識(shí)，不要一味模仿那些好萊塢“票房奇跡”電影的制作模式，要增強(qiáng)電影這個(gè)作為文化商品本身的文化說(shuō)服力，傳播東方優(yōu)秀文化尋求認(rèn)同。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，我們要更加看重電影敘事模式以及人物構(gòu)建的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的文化融入新世紀(jì)的血液中，這樣才能促進(jìn)其在世界范圍內(nèi)的理解與消費(fèi)。

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