張曉鳳

品牌傳播模式演化與展望
——基于傳媒變遷的視角

張曉鳳

品牌傳播是企業(yè)在品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，傳播是品牌力塑造的必要途徑。從傳媒的視角而言，品牌傳播是指品牌信息不斷從企業(yè)流向消費(fèi)者并反饋給企業(yè)的動(dòng)態(tài)過程。媒介技術(shù)、媒介形態(tài)、傳播手段等的不斷演變直接影響著人們信息接受和消費(fèi)行為的變化，也決定著企業(yè)營(yíng)銷理念和傳播模式的改變。本文主要從傳媒變遷的視角對(duì)品牌傳播模式進(jìn)行歷時(shí)化的梳理，并提出“新新媒介”環(huán)境下品牌傳播模式的新特征。

品牌傳播；傳播模式；傳媒變遷；消費(fèi)者行為；新新媒介

[作 者]張曉鳳，文學(xué)碩士，山東工商學(xué)院講師。

品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位，品牌傳播是品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系，媒介不僅是信息的物質(zhì)載體，也不僅是信息傳遞的工具和手段，媒介反映出技術(shù)、社會(huì)變革和人的關(guān)系等諸多問題。那么從傳媒的視角如何來理解品牌傳播的內(nèi)涵，從媒介發(fā)展的歷程中，品牌傳播都經(jīng)歷了以哪些模式為主導(dǎo)的階段，在新的媒介環(huán)境下，需要什么樣的傳播模式來適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)需求，本文將圍繞這些問題展開論述。

一、“品牌傳播”內(nèi)涵的傳播學(xué)解讀

“品牌傳播”（Brand Communication）的概念，較早在2002年由國(guó)內(nèi)學(xué)者舒詠平教授提出[1]，后來引起了其他學(xué)者的關(guān)注與研究，他們對(duì)“品牌傳播”的內(nèi)涵理解各有側(cè)重，通過筆者梳理，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者們對(duì)“品牌傳播”內(nèi)涵的界定基本上有三種導(dǎo)向：即品牌資產(chǎn)導(dǎo)向（余陽明，《品牌傳播學(xué)》，2005）[2]、品牌形象導(dǎo)向（沈鋮、劉曉峰，《品牌管理》，2009）[3]、品牌管理導(dǎo)向（李明合，《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》，2011）[4]，這三種導(dǎo)向從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)品牌傳播做了闡釋，各有千秋，本文嘗試從傳播學(xué)的角度對(duì)品牌傳播的內(nèi)涵做出新的解釋。

傳播是人類社會(huì)的普遍現(xiàn)象，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。從傳播學(xué)的原理來看，品牌傳播跟普遍意義上的傳播一樣，都是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運(yùn)行，不同的是，品牌傳播專指企業(yè)的品牌信息傳遞和品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行，因此我們可以稱之為“品牌的信息導(dǎo)向”。品牌傳播，是品牌信息從企業(yè)流向消費(fèi)者并反饋給企業(yè)的系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，是品牌的擁有者和消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)互動(dòng)的橋梁。因此，一個(gè)完整的品牌傳播過程也要考慮5個(gè)關(guān)鍵要素，即傳播學(xué)者拉斯韋爾所提出的經(jīng)典的“5W”傳播模式[5]，作為品牌的擁有者和傳播主體，企業(yè)應(yīng)該清楚要將傳遞什么樣的品牌信息通過什么渠道，在什么時(shí)間選擇哪些渠道傳播給最有效的消費(fèi)者，并且要根據(jù)消費(fèi)者的反饋來適時(shí)調(diào)整品牌的傳播策略。

二、品牌傳播模式的歷史沿革

品牌傳播模式主要是對(duì)品牌信息傳播方式的抽象性概括，體現(xiàn)企業(yè)主體和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，反應(yīng)品牌信息的流動(dòng)機(jī)制，以達(dá)到品牌信息傳播效果最大化的目的。從品牌的發(fā)展歷史來看，營(yíng)銷環(huán)境、傳媒技術(shù)和消費(fèi)者行為是與品牌傳播直接關(guān)聯(lián)的三大要素，營(yíng)銷環(huán)境是品牌傳播的市場(chǎng)背景，傳媒技術(shù)是品牌信息傳播的技術(shù)保障，消費(fèi)者行為是決定品牌傳播方式的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。營(yíng)銷環(huán)境的變化和傳媒技術(shù)的更新，帶來了社會(huì)形態(tài)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者行為的改變，品牌傳播模式也隨之發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特將大眾傳媒分為兩個(gè)階段，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前的時(shí)代，稱為“第一媒介時(shí)代”；將互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時(shí)代，稱為“第二媒介時(shí)代”[6]。相應(yīng)的我們可以借用波斯特的觀點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為分界線，對(duì)處于不同時(shí)期的品牌傳播模式進(jìn)行梳理研究。

（一）第一媒介時(shí)代：?jiǎn)蜗虿シ攀降膫鞑ツＪ?/p>

波斯特所說的“第一媒介時(shí)代”是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，以報(bào)刊、書籍和廣播電視等傳統(tǒng)媒體為主體的時(shí)代，這一時(shí)期的信息傳遞是以少數(shù)文化精英和知識(shí)分子為主導(dǎo)的中心化傳播方式，即通過有限的制作向眾多消費(fèi)者播放。市場(chǎng)環(huán)境處于以企業(yè)為重心的營(yíng)銷觀念之下，市場(chǎng)的需求大于供給，“賣方市場(chǎng)”占主導(dǎo)地位，企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)還處在如何將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品銷售為主的“4P”（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）組合營(yíng)銷策略。品牌意識(shí)及其重要性還沒有被大多數(shù)的企業(yè)所認(rèn)知，這段時(shí)期企業(yè)倡導(dǎo)如USP理論、品牌生命周期論、以及品牌形象論等品牌發(fā)展理論。市場(chǎng)大環(huán)境決定了消費(fèi)者的行為遵循傳統(tǒng)的AIDMA模式：即Attention（注意）-Interest（興趣）-Desire（愿望）-Memory（記憶）-Action（行動(dòng)），即整個(gè)過程主要由傳統(tǒng)廣告、活動(dòng)、促銷等營(yíng)銷手段來驅(qū)動(dòng)，引起消費(fèi)者的注意，經(jīng)由消費(fèi)者注意商品，引發(fā)興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，最后做出購(gòu)買行動(dòng)[7]。在整個(gè)購(gòu)買過程中，消費(fèi)者的地位是被動(dòng)的，沒有過多的選擇權(quán)限，他們是真正意義上的被動(dòng)的、廣泛的“大眾”。

在第一媒介時(shí)代，品牌意識(shí)還不夠成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)銷和廣告發(fā)展比較繁榮，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品推銷，以及廣告、公關(guān)等的硬性營(yíng)銷，消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受者地位。同時(shí)受傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等）本身的局限性，品牌傳播還是一種線性的信息傳播方式，突出從傳到受的“傳”的過程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的有意傾向，達(dá)到向消費(fèi)者告知的目的，不注重消費(fèi)者的反饋和接受“效果”，是一種單向的商業(yè)宣傳，所以這一時(shí)期稱為單向播放式的品牌傳播模式。如圖1所示：

圖1：?jiǎn)蜗虿シ攀?/p>

（二）第二媒介時(shí)代：雙向交流式的傳播模式

20世紀(jì)70年代以后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了千家萬戶，開啟了馬克·波斯特所說的“第二媒介時(shí)代”，即以信息高速公路及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦、電話等為傳播載體的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是對(duì)“交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)造”，其中制造者、銷售者和消費(fèi)者之間的界限不再分明，產(chǎn)生了“雙向的、互動(dòng)的、去中心化的交流”[6]。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，信息生成和傳播出現(xiàn)量化和泛化的現(xiàn)象，消費(fèi)者的信息接受方式和需求口味也呈現(xiàn)多樣化，這為企業(yè)營(yíng)銷帶來新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的“4P”理念已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，隨之而來的是以顧客滿意為目的“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）理論和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的“4R”（關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Retribution）理論等。品牌顯得越來越重要，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品之爭(zhēng)進(jìn)入了品牌之爭(zhēng)和心智之戰(zhàn)，在此時(shí)期誕生了很多的品牌理論，如品牌價(jià)值論，品牌資產(chǎn)論，整合營(yíng)銷傳播，360度品牌管家，品牌蜂窩模型等理論，企業(yè)注重品牌的建設(shè)，重視企業(yè)的文化，強(qiáng)調(diào)組織層面的戰(zhàn)略性整合傳播效果。

舒爾茨的“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的呼吁顛覆了以往以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，消費(fèi)者被提到了營(yíng)銷的中心議題。同時(shí)消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化，根據(jù)日本電通構(gòu)建出的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式，可見信息搜集（Search）和信息分享（Share）成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的“主人翁”意識(shí)逐漸體現(xiàn)，個(gè)性化的需求越來越突出，這預(yù)示著“分眾”時(shí)代的到來，消費(fèi)者成為真正意義上的“受眾”，他們并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。

第二媒介時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是品牌和品牌層面的抗衡，品牌意識(shí)日益凸顯，所以品牌傳播不再是簡(jiǎn)單的商品信息的告知或播放，而是肩負(fù)著企業(yè)的形象建設(shè)和品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息和分享信息提供了條件和方便，使他們有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品信息、營(yíng)銷宣傳，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取和認(rèn)知，打破了以往以企業(yè)為中心的“壟斷”時(shí)代，消費(fèi)者的話語權(quán)逐漸提升，洞察他們的需求，注重他們的體驗(yàn)和感受，聽取他們的反饋成為企業(yè)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)，所以這一時(shí)期的品牌傳播表現(xiàn)出一種雙向交流式的傳播模式。如圖2所示：

圖2：雙向交流式

三、“新新媒介”時(shí)代的品牌傳播模式創(chuàng)新

（一）“新新媒介”的內(nèi)涵

進(jìn)入21世紀(jì)，人類步入了美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森所言的“新新媒介”時(shí)代，人類的信息選擇和接受有了新的體驗(yàn)。萊文森將媒介分為舊媒介、新媒介和新新媒介三個(gè)時(shí)期，其中“新新媒介”時(shí)期主要指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，是以iPhone等為代表的移動(dòng)媒介、社交媒介、可穿戴設(shè)備和人工智能等新技術(shù)和新樣態(tài)的蓬勃發(fā)展為基礎(chǔ)，媒介系統(tǒng)真正進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，呈現(xiàn)出高速進(jìn)化的狀態(tài)[8]。這個(gè)時(shí)代帶來革命性的全新傳播方式，人與媒介環(huán)境融為一體，人變成了媒介本體，虛擬和現(xiàn)實(shí)的媒介環(huán)境使人從物質(zhì)到精神全方位地參與到傳播中來。正如李沁所言，人類社會(huì)進(jìn)入一種“沉浸泛眾式”傳播狀態(tài)，即以泛在的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以人為中心的動(dòng)態(tài)的、完全個(gè)性化的定制傳播，是多對(duì)多和一對(duì)一同時(shí)發(fā)生的傳播狀態(tài)[9]。

（二）“新新媒介”帶來的諸多變化

首先，數(shù)字化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使傳播的基本架構(gòu)發(fā)生變化。傳統(tǒng)的傳播五要素的內(nèi)容發(fā)生了變化，出現(xiàn)新的“5W”要素，即“want需求”“when何時(shí)說”“web網(wǎng)絡(luò)”“where地點(diǎn)”“who誰”[9]。在這個(gè)新的五要素中，“需求want”代替了原來“說什么what”，體現(xiàn)了傳播主體的改變，強(qiáng)調(diào)以接受者的需求為傳播的出發(fā)點(diǎn)；“網(wǎng)絡(luò)web”代替了“渠道which channel”，體現(xiàn)了新的媒介環(huán)境下，媒體之間的大融合一體化趨勢(shì)，媒介和媒介之間的界限變得模糊，網(wǎng)絡(luò)作為渠道的意義重大；另外基于移動(dòng)定位技術(shù)的應(yīng)用，使得LBS（基于位置的服務(wù)）成為未來互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，所以傳播更加強(qiáng)調(diào)“地點(diǎn)where”這一要素。

其次，用戶接觸信息的方式和消費(fèi)行為模式發(fā)生改變。數(shù)字化時(shí)代人和人之間的關(guān)系呈現(xiàn)波斯特所說的“網(wǎng)絡(luò)交往方式”，每個(gè)人都處在信息傳播的節(jié)點(diǎn)之中，集信息生產(chǎn)、傳播、接受于一體，他們被經(jīng)濟(jì)學(xué)家比爾·奎恩博士稱之為“生產(chǎn)消費(fèi)者”，即消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，這種現(xiàn)象是很多傳播學(xué)者所說的“受眾的終結(jié)”，從“受眾”走向“用戶”時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)個(gè)體，具有定制消費(fèi)的自由和權(quán)利。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出了“用戶”的消費(fèi)行為模式SICAS，即Sense（感知）—Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)）—Connect & Communication（建立連接-交互溝通）—Action（行動(dòng)）—Share（分享）[7]。這是一種基于感知的、非線性的、網(wǎng)狀的、多點(diǎn)雙向的、全景式互動(dòng)和連接的生態(tài)過程，體現(xiàn)出用戶更加主動(dòng)的資訊接觸行為和主導(dǎo)地位。

再次，索羅門（SOLOMO）的營(yíng)銷模式成為企業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)理念。SOLOMO代表了未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），成為一種新型的數(shù)字化營(yíng)銷體系，將社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體結(jié)合，為受眾提供精準(zhǔn)的基于本地的信息。社交化的傳播方式，打破了傳統(tǒng)的人與人之間交往模式，虛擬的和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)隨時(shí)可以進(jìn)行；本地化的基于GPS系統(tǒng)提供給用戶的位置服務(wù)，更好地滿足了用戶的價(jià)值需求；移動(dòng)通訊技術(shù)的“人性化趨勢(shì)”，使人越來越和媒介趨同，成為媒介的本體。SOLOMO的營(yíng)銷理念將虛擬的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的商業(yè)營(yíng)銷結(jié)合起來，整合線上和線下的服務(wù)，使得“在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，將任何信息，傳播給任何個(gè)人”成為現(xiàn)實(shí)。

（三）“新新媒介”時(shí)代的品牌傳播：泛在聯(lián)結(jié)的模式

“新新媒介”時(shí)代是以個(gè)性服務(wù)和全景監(jiān)控為主的傳播生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中人和人、人和信息可以自由交流，每個(gè)人都可能成為傳播的焦點(diǎn)，出現(xiàn)一種“泛眾”“微眾”甚至某種意義上說是“無眾”的狀態(tài)，用戶是這個(gè)時(shí)代的真正目標(biāo)消費(fèi)者，他們處在一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)相互交織的多維的網(wǎng)絡(luò)空間里。對(duì)于企業(yè)而言，品牌將是一個(gè)半成品，不單是由企業(yè)一手打造而成，更需要用戶的體驗(yàn)和參與的合力來詮釋品牌的內(nèi)涵，確定品牌的形象，促進(jìn)品牌的發(fā)展。品牌傳播不能再單純強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)初期時(shí)簡(jiǎn)單的雙向交流，分眾意識(shí)雖然重要，但用戶的感知和個(gè)性化需求以及反饋更為重要，搭建及時(shí)準(zhǔn)確便利交互的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和服務(wù)體系是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，所以新新媒介時(shí)代的品牌傳播，體現(xiàn)出一種泛在聯(lián)結(jié)的模式（如圖3所示），這種傳播模式具有整合、互動(dòng)、立體、多維等特征。

圖3：泛在聯(lián)結(jié)模式

首先，品牌傳播需要整合的思想。打破傳統(tǒng)的先考慮受眾和自己，再看傳播技術(shù)這樣的思路，把信息內(nèi)容、用戶需求、媒介技術(shù)真正地整合到一起。信息內(nèi)容即包括企業(yè)自身的、市場(chǎng)的還包括用戶不斷反饋回來的，善于利用數(shù)字化的傳播手段和技術(shù)，提高對(duì)用戶感知和需求的敏感度。

其次，要注重用戶、媒體和品牌信息之間的互動(dòng)。利用泛在網(wǎng)絡(luò)、智能語義技術(shù)、社交手段、云技術(shù)服務(wù)等，在“品牌——媒體——用戶”之間建立起動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，可以使品牌商家對(duì)用戶的感知能夠?qū)崟r(shí)捕捉、敏捷反饋，同時(shí)用戶也能夠在他們關(guān)心的相關(guān)消費(fèi)信息的地方，及時(shí)感知到品牌商家和消費(fèi)信息的存在。

再次，品牌信息的傳播將呈現(xiàn)一種立體的動(dòng)態(tài)過程。在用戶的需求導(dǎo)向之下，企業(yè)將不斷循環(huán)在“定位——傳播——反饋——再定位——再傳播——再反饋”這樣一個(gè)螺旋立體向上的過程中，不斷地接受反饋信息，及時(shí)地調(diào)整傳播的策略和內(nèi)容，動(dòng)態(tài)化成為品牌傳播的一種常態(tài)。

最后，品牌傳播要利用好多維空間。數(shù)字化的媒體技術(shù)創(chuàng)造出了豐富的空間和場(chǎng)景，人將處在一種多維場(chǎng)域交織的信息環(huán)境下，包括物理場(chǎng)域、信息場(chǎng)域、智能場(chǎng)域等，這些場(chǎng)域方便了品牌信息的傳遞和溝通，泛在的品牌信息將帶給人們?nèi)轿坏钠放企w驗(yàn)。

總之，傳媒技術(shù)在革新，傳播方式在改變，營(yíng)銷環(huán)境在變遷，消費(fèi)行為在變更，我們對(duì)于品牌傳播模式的理解，也必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，在動(dòng)態(tài)中不斷產(chǎn)生新的認(rèn)知，賦予新的內(nèi)涵。[本文系校級(jí)青年科研基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]

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