張曉琰（安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南安陽(yáng)455000）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性

張曉琰
（安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南安陽(yáng)455000）

隨著生產(chǎn)技術(shù)與媒體科技的日新月異，人們生活所得與休閑時(shí)間大幅提升，社會(huì)結(jié)構(gòu)與整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)以制造與代工為核心的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橐苑?wù)創(chuàng)新為主的新形式。國(guó)際社會(huì)中，英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家更是透過(guò)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功地提升了國(guó)家的文化與經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，在全球金融危機(jī)背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為許多國(guó)家和地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)也開(kāi)始注重和培養(yǎng)本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；獨(dú)創(chuàng)性；產(chǎn)品辨識(shí)度；品牌戰(zhàn)略

在中國(guó)的傳統(tǒng)印象中，文化的概念是莊重、深刻的，不易拿來(lái)消費(fèi)，而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今日，文化全球化的潮流也在不同的文化國(guó)度里相互交流與碰撞。當(dāng)文化碰上經(jīng)濟(jì)后，文化與商業(yè)二者的關(guān)系，也在不斷地拉近，努力尋求二者的溝通與融會(huì)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將文化置入物質(zhì)生產(chǎn)的領(lǐng)域，透過(guò)產(chǎn)業(yè)化的思維與經(jīng)營(yíng)模式來(lái)提升文化的內(nèi)涵，賦予這些文化產(chǎn)品更多的價(jià)值，使消費(fèi)者在消費(fèi)文化產(chǎn)品中，不單只是單純地購(gòu)買某個(gè)商品，更多能從商品中感受到生活的美學(xué)與文化的新的蓬勃生命力。

一、推進(jìn)文化產(chǎn)品的商業(yè)化

學(xué)者李天澤說(shuō)：在這個(gè)人風(fēng)格日漸鮮明的時(shí)代，個(gè)體的獨(dú)特性、生活風(fēng)格與美學(xué)等論述不斷在媒體的宣傳影響強(qiáng)化下，商品符號(hào)的象征性、商品內(nèi)容的故事性、商品的獨(dú)特性、創(chuàng)造性與體驗(yàn)價(jià)值等，成了消費(fèi)者建構(gòu)自我形象、文化認(rèn)同與增進(jìn)自我價(jià)值等重要元素。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，商品變?yōu)榱俗髌罚环N可以豐富自己的生活，體現(xiàn)自己生活的品位的藝術(shù)品。而對(duì)于一個(gè)國(guó)家及地區(qū)來(lái)講，人們所接受的教育程度不斷提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件與新科技的提升與進(jìn)步，使整個(gè)社會(huì)形態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)不再是單純的生活行為，更反映出一個(gè)國(guó)家與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與生活的富裕程度。這時(shí)的文化產(chǎn)品，被賦予了更多的象征價(jià)值，成了文化的符號(hào)。而文化與經(jīng)濟(jì)間的界限越來(lái)越模糊，文化成為商品創(chuàng)造價(jià)值的核心要素之一，而經(jīng)濟(jì)則成了文化發(fā)展的主要推手。經(jīng)濟(jì)越具文化性，文化也愈具經(jīng)濟(jì)性，文化與經(jīng)濟(jì)兩者之間的結(jié)合迸發(fā)出具有無(wú)限發(fā)展?jié)撃艿奈幕?jīng)濟(jì)(culture econo?my)新趨勢(shì)。

近年來(lái)，人們對(duì)于文化經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求的產(chǎn)生、增長(zhǎng)，使文化也逐步成為生產(chǎn)要素，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征是透過(guò)商業(yè)生產(chǎn)模式將文化商品化。由于文化產(chǎn)業(yè)覆蓋社會(huì)生活各個(gè)層面、各行各業(yè)，為人群的各項(xiàng)需要提供滿足，因此討論文化產(chǎn)品是有必要的。而今，處在大眾消費(fèi)的時(shí)代中，文化的產(chǎn)品——不管是貨物（有形的商品），還是勞務(wù)（無(wú)形的商品），其生產(chǎn)種類繁多，數(shù)量龐大，從而形成大型企業(yè)組織。而文化商品最大的特色在于其所擁有的獨(dú)特性，它是以創(chuàng)意作為制造的核心技術(shù)。

文化商品作為國(guó)際、地方或族群的象征性符號(hào)，借此不僅能強(qiáng)化共享該符號(hào)者間的認(rèn)同意識(shí)，該符號(hào)亦具備著行銷功能，透過(guò)特定的文化商品意向，吸引消費(fèi)者前來(lái)從事文化觀光等活動(dòng)，擴(kuò)大商品的附加價(jià)值，進(jìn)而提升其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確指出，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)主要由文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字和動(dòng)漫等九大類別組成。其文化商品在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有以下特征：1.強(qiáng)調(diào)文化及創(chuàng)意的投入要素，認(rèn)為可以借由文化積累、視訊應(yīng)用、個(gè)人創(chuàng)意等無(wú)形資產(chǎn)的投入，將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)賦予更高的附加價(jià)值；2.運(yùn)用上述無(wú)形資產(chǎn)所獲得的私人收益需依賴智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的保障。3.調(diào)無(wú)形之文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益的實(shí)現(xiàn)，需要依賴完整產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作來(lái)達(dá)成。

二、提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代本質(zhì)的特點(diǎn)是知識(shí)創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新能力是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，文化的創(chuàng)意牽涉到人群文化活動(dòng)中起始的、更新的、高瞻遠(yuǎn)矚的和開(kāi)拓性的理念，這是文化發(fā)展的源泉與推力。誠(chéng)然，各個(gè)民族的文化表現(xiàn)歧異與差別很大，但文化的成長(zhǎng)與擴(kuò)散卻歸功于其創(chuàng)意能力。文化創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而文化的創(chuàng)新同時(shí)也需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是目前國(guó)際上最具活力和魅力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。小到企業(yè)、地區(qū)，大到一個(gè)國(guó)家要增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都必須立足文化創(chuàng)新，提升自己的文化軟實(shí)力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎合了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)文化精神產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需要，因而具有廣闊的發(fā)展空間，以文化產(chǎn)品為主要載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，將其與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣泛的關(guān)聯(lián)度，增強(qiáng)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的巨大的拉動(dòng)作用。文化產(chǎn)業(yè)是為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，與時(shí)尚、消費(fèi)緊密相連，是我國(guó)文化建設(shè)的重要組成部分。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)文化積淀深厚的中國(guó)而言．培育和發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是壯大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的必然要求．基于傳統(tǒng)文化的各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品是現(xiàn)代文化產(chǎn)品中最具特色和吸引力的，也是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。例如，傳統(tǒng)無(wú)錫竹刻在完成文化內(nèi)涵與文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和拓展的基礎(chǔ)上，參與到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，依托其他產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相結(jié)合，融入現(xiàn)代社會(huì)，構(gòu)建其產(chǎn)品的現(xiàn)代性。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是簡(jiǎn)單的停留在產(chǎn)品的本質(zhì)及其屬性上，其價(jià)值體現(xiàn)在發(fā)掘其本事屬性的獨(dú)特性，并對(duì)其進(jìn)行延伸。

例如好萊塢電影《功夫熊貓》集合了我國(guó)重要文化符號(hào)，在全世界范圍內(nèi)引起了熱潮，它將“功夫”和“熊貓”進(jìn)行疊加，在熊貓的本質(zhì)屬性上延伸了熊貓社會(huì)的屬性，并形成了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模與效應(yīng)。這時(shí)，我們才恍然大悟，在文化創(chuàng)意商品的價(jià)值開(kāi)發(fā)中，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)熊貓玩具一直簡(jiǎn)單地停留在對(duì)其本質(zhì)屬性的復(fù)制上，沒(méi)有對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行深刻的挖掘，無(wú)法創(chuàng)新。通過(guò)國(guó)產(chǎn)熊貓玩具和“功夫熊貓”的比較，我們可以看出對(duì)原有的事物進(jìn)行獨(dú)特性的延伸，會(huì)賦予它與眾不同的個(gè)性，形成一個(gè)新的形象與概念，賦予舊事物新意義，從而使受眾對(duì)其留下強(qiáng)烈的印象。

這就顛覆了我們以往對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，一直以來(lái)，我們認(rèn)為創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新的發(fā)明或是創(chuàng)造，事實(shí)上文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，并不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的，它也可以是一種對(duì)原有事物進(jìn)行創(chuàng)意上的延伸，是對(duì)原有事物進(jìn)行顛覆，賦予其新的概念，將已有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合包裝，創(chuàng)造其較高的辨識(shí)度。

三、增強(qiáng)文化產(chǎn)品的辨識(shí)度

在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，文化產(chǎn)品需要具有極高的辨識(shí)度，才能獲得人們更廣泛的關(guān)注，塑造提升其品牌形象。由于不同國(guó)家間的地區(qū)文化差異，使得他們?cè)诟髯晕幕暇哂休^高的辨識(shí)度與獨(dú)特性，將文化辨識(shí)度商品化，利用其文化的獨(dú)特性，促進(jìn)文化商品得到更好的發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)中，亞洲的“韓流”、日本的動(dòng)漫、美國(guó)的迪士尼、好萊塢，印度的寶萊塢等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模，并具有鮮明的特性與品牌形象，這就激勵(lì)我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的時(shí)候，利用其民族文化的獨(dú)創(chuàng)性，增強(qiáng)自身文化產(chǎn)品的辨識(shí)度。

事實(shí)上，不同文化間其實(shí)很難完全橫向移植與縱向繼承，也因此，在現(xiàn)今市場(chǎng)商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際社會(huì)中，保有自身文化特色，其實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)商品具有很鮮明的文化辨識(shí)度，就能從同類產(chǎn)品中脫穎而出。在國(guó)際電影中，我國(guó)以武術(shù)為主的功夫電影，獨(dú)樹(shù)一幟，如同中醫(yī)、京劇一樣成為別國(guó)無(wú)法復(fù)制的文化產(chǎn)品，由于文化產(chǎn)品的無(wú)法效仿，也就使其他國(guó)家企業(yè)無(wú)從競(jìng)爭(zhēng)。

文化產(chǎn)品的辨識(shí)度，像是一枚標(biāo)簽，會(huì)留給消費(fèi)者特別而深刻的印象，例如，在我們發(fā)展民族文化產(chǎn)品時(shí)，人們很容易想到“中國(guó)風(fēng)”。而此時(shí)，年輕人第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到臺(tái)灣詞作家方文山筆下的“青花瓷”或是“煙花易冷”這些頗具“中國(guó)風(fēng)”的歌詞，歌詞中他將“蹙眉、拱橋、離人”等古詩(shī)詞的詞句融入流行音樂(lè)之中，將詩(shī)詞的文化涵義與現(xiàn)代流行音樂(lè)曲風(fēng)進(jìn)行“混搭”組合，從而成為極高辨識(shí)度、被大家熟知的具有“中國(guó)風(fēng)”的代表詞人。這就像在國(guó)際市場(chǎng)中，當(dāng)人們提到手機(jī)，會(huì)想到蘋果，說(shuō)到飲料，會(huì)想到可口可樂(lè)一樣，這些產(chǎn)品都具有強(qiáng)烈的辨識(shí)度與文化內(nèi)涵，這些文化品牌是在賣文化，更是為了推廣品牌，而推廣品牌最終是為了賣出產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。

四、創(chuàng)建文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正逐步由文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化產(chǎn)品進(jìn)入了追求個(gè)性化、差異化的創(chuàng)意品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的文化創(chuàng)意品牌代表了其公司的核心價(jià)值、產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)以及信譽(yù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

文化創(chuàng)意與其他產(chǎn)業(yè)最明顯的區(qū)別在于它的個(gè)性化與獨(dú)創(chuàng)性，文化創(chuàng)意最忌諱的是創(chuàng)意產(chǎn)品的同質(zhì)化、重復(fù)性、一味模仿、缺乏新意，若創(chuàng)意得不到激活，也只會(huì)停留在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的水平，企業(yè)的利潤(rùn)更不會(huì)得到最大化的收益。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高品牌的知名度與美譽(yù)度。近年來(lái)，臺(tái)灣文化創(chuàng)意品牌進(jìn)入了迅速發(fā)展階段，其產(chǎn)業(yè)企業(yè)的知名度也在不斷地提升，他們的成功就在于在創(chuàng)建產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，緊緊抓住了“獨(dú)創(chuàng)性”的創(chuàng)意精髓。例如，臺(tái)灣知名文化創(chuàng)意品牌誠(chéng)品書(shū)店，因其“人性化”的品牌戰(zhàn)略，使得誠(chéng)品書(shū)店在短期內(nèi)不斷擴(kuò)張，受到大眾的追捧與喜愛(ài)。1999年，誠(chéng)品的敦南店，打造出了亞洲首次實(shí)行24小時(shí)不打烊的書(shū)店，此書(shū)店的開(kāi)設(shè)，引起社會(huì)強(qiáng)烈的反響，打破了原有的書(shū)店模式，開(kāi)創(chuàng)了書(shū)店里不再只是賣書(shū)的單一銷售模式，還融合了人文、藝術(shù)、生活的創(chuàng)意精神，使人民在購(gòu)書(shū)的同時(shí)，還能坐下休息喝茶。在誠(chéng)品書(shū)店所有的分店，都特別重視空間設(shè)計(jì)，重視“人”的感受，無(wú)障礙空間，書(shū)架上的書(shū)觸手可及，使人們?cè)陂喿x的同時(shí)，身心也得到放松，受到了社會(huì)普遍好評(píng),使誠(chéng)品書(shū)店這個(gè)文化品牌在消費(fèi)中的心目中，贏得了較高的美譽(yù)度。

五、保護(hù)文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

文化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，需要將對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)作為強(qiáng)有力的支撐，若缺少對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，就不能激勵(lì)創(chuàng)新，無(wú)法制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做不到獲取更多的壟斷利益，無(wú)法形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是文化產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施過(guò)程中的核心。

為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境，首先就需要政府健全完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，目前，由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法尚存在漏洞，群眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，盜版、侵權(quán)、假冒偽劣、盜用商標(biāo)等現(xiàn)象普遍，尤其是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意的更新的速度，影響創(chuàng)意人員的創(chuàng)新積極性與創(chuàng)造力，失去了創(chuàng)新的動(dòng)力，企業(yè)就失去了文化創(chuàng)意的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，法律上應(yīng)盡快完善相關(guān)制度，對(duì)于侵權(quán)等破壞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。

未來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)正逐步朝向綠色化、低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于文化和創(chuàng)意，是非物化的不斷創(chuàng)新與使用，不需要對(duì)資源的巨大消耗作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必須代價(jià)，這會(huì)減輕經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)自然生態(tài)的破壞，從而可以保持綠色持續(xù)發(fā)展。目前，我國(guó)的文化創(chuàng)意還處于發(fā)展初期，有著巨大的發(fā)展空間，要鼓勵(lì)文化產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)建文化創(chuàng)意品牌，利用品牌戰(zhàn)略，增加文化產(chǎn)品的辨識(shí)度，各個(gè)企業(yè)要追求產(chǎn)品差異化與獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)，保護(hù)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，培育獨(dú)具特色的民族文化產(chǎn)品，需要政府進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃，與對(duì)知識(shí)產(chǎn)業(yè)法律的規(guī)范與完善，為本國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。

[1]胡惠林.對(duì)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”作為政策性概念的一些思考[J].學(xué)術(shù)探索，2009(05)：33.

[2]管寧.文化遺產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)：東南周末講壇選粹2［M］.福州：海峽文藝出版社，2011．

[3]劉純，楊繼偉.我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌走勢(shì)及其對(duì)策[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2011(16).

[4]劉開(kāi)云.企業(yè)文化理念創(chuàng)新與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2012(11).

[5]李增福，劉萬(wàn)琪.我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響的實(shí)證研究[J].產(chǎn)經(jīng)評(píng)論，2011(5).

[6]宋春光，王舒.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題探討：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾[J].學(xué)術(shù)交流，2013(11).

(責(zé)任編輯：王念選）

Analysis the Original Production in the Culture and Creative Industry

ZHANG Xiaoyan
(Anyang Institute of Technology,International business Department,Anyang 455000,China)

With the development of economical and technology is very quickly,social structure and the whole economical structure have a big change,the traditional industry is tending to the culture and creative industry as a new economical increased point.In the international business,England,Korean and other countries use culture and creative industry to make their economical have a highly growing.Recently years,as a new increased point in the economical industries in most area of the global Chinese companies'begin to pay more attention in the de?velopment of culture and creative industry and improve the national's culture production.

culture and creative industry;uniqueness;the recognize of production;brand strategy

G124

A

1673-2928（2015）03-0074-04

2015-04-14

張曉琰（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國(guó)貿(mào)教研室教師，主要研究方向：國(guó)際貿(mào)易文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易。