戴曉迪

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，市場競爭愈演愈烈，企業(yè)的外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，同時(shí)受產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，企業(yè)間的競爭由以產(chǎn)品和服務(wù)為中心轉(zhuǎn)向以品牌為核心的競爭時(shí)代，越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)品牌已經(jīng)成為最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。除了單個(gè)品牌的塑造和管理，多產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)如何構(gòu)建科學(xué)有效的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造長期且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為不可忽視的問題。

一、青島啤酒公司多品牌發(fā)展?fàn)顩r分析

青島啤酒股份有限公司是中國首家同時(shí)在香港和上海上市的公司，截至2013年6月品牌價(jià)值達(dá)805.85億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青啤為世界第六大啤酒廠商。

1.外部宏觀環(huán)境分析。（1）政治環(huán)境。近年來我國陸續(xù)頒發(fā)了《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施規(guī)范（啤酒）》 《酒類疏通辦法管理》等相關(guān)法律，各地政府也努力制定有利于本地啤酒行業(yè)發(fā)展的政策，規(guī)范啤酒生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)，為啤酒行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。GDP平穩(wěn)增長，城鄉(xiāng)居民收入快速增長，消費(fèi)能力不斷提升，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體良好為啤酒行業(yè)的發(fā)展提供了很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）人文社會環(huán)境。人口結(jié)構(gòu)變化：啤酒消費(fèi)量與人口結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，城市人口消費(fèi)量大于農(nóng)村人口。我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，截止到2013年中國的城市化率為53.73%，預(yù)計(jì)到2030年城市化率將會達(dá)到75%。生活觀念改變：啤酒含有17種氨基酸（7種屬于人體必需）及10種維生素，符合健康生活的理念，認(rèn)可度不斷提高，消費(fèi)人群越來越多。（4）技術(shù)環(huán)境。HGB高濃度釀造技術(shù)、風(fēng)味新鮮度管理技術(shù)以及生產(chǎn)中節(jié)能降耗等技術(shù)的開發(fā)和提升，為啤酒行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

2.外部微觀環(huán)境分析。（1）同行業(yè)競爭。我國啤酒企業(yè)分為三大階梯，第一階梯是青島、雪花和燕京三大品牌，基本遍布全國且在持續(xù)擴(kuò)張；第二階梯是珠江、哈爾濱等區(qū)域品牌，在本地區(qū)具有一定影響力；第三階梯是各地中小啤酒廠，競爭力體現(xiàn)在低成本和地方保護(hù)主義，但缺乏長期生命力。此外，啤酒行業(yè)開放程度較高，國外啤酒品牌涌入中國，競爭激烈。（2）替代品的威脅。酒類替代品：啤酒價(jià)格較其他酒類價(jià)格較低，滿足大眾需求。飲料替代品：其他飲料難以替代啤酒的味道；但飲料較多的選擇性會產(chǎn)生一定的威脅。（3）購買者議價(jià)能力。購買者主要是代理商和經(jīng)銷商。啤酒行業(yè)競爭激烈，經(jīng)銷商和代理商的轉(zhuǎn)換成本不高，易憑借規(guī)模優(yōu)勢提高議價(jià)能力。（4）供應(yīng)商議價(jià)能力。上游的原料供應(yīng)（大麥、酵母和酒花）是重要的生產(chǎn)要素，所占成本較高。青啤的酵母主要由內(nèi)部提供，大麥延用法國、加拿大等進(jìn)口大麥及國內(nèi)優(yōu)質(zhì)大麥，酒花則為捷克薩茲酒花及新疆、甘肅酒花，品質(zhì)要求使原料供應(yīng)商的議價(jià)能力較高。（5）潛在進(jìn)入者的威脅。①啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；②青啤的信譽(yù)和用戶忠誠度高；③啤酒生產(chǎn)需要大型設(shè)備，投資大、周期長，中小企業(yè)難以涉足；④啤酒行業(yè)中物流和渠道占據(jù)重要位置，物流的管理和銷售渠道的建立直接關(guān)系產(chǎn)品獲利能力，建立成本高。綜上，潛在進(jìn)入者的威脅較小。

3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。（1）優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢：青啤是中國啤酒行業(yè)最具價(jià)值的品牌，數(shù)據(jù)顯示品牌價(jià)值為805.85億元。規(guī)模優(yōu)勢：國內(nèi)規(guī)模最大、市場占有率最高的啤酒企業(yè)，具有遍布全國的行銷網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)工藝及設(shè)備支撐：擁有國際一流的啤酒中試生產(chǎn)線、小試制麥設(shè)備等專業(yè)設(shè)備，在啤酒分析領(lǐng)域、菌種開發(fā)領(lǐng)域等已達(dá)到國際先進(jìn)水平。2002年，青啤在國內(nèi)率先發(fā)現(xiàn)了“青啤的DNA”，確立了“啤酒風(fēng)味指紋圖譜”，這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)了青啤風(fēng)味的無限統(tǒng)一。（2）劣勢?？焖贁U(kuò)張后內(nèi)部資源整合困難；期間費(fèi)用居高不下。（3）機(jī)會。①地處發(fā)達(dá)沿海一帶為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的腹地；②啤酒行業(yè)整體看好，人均啤酒消費(fèi)量逐年提高；③國家政策限制高度酒，支持啤酒業(yè)發(fā)展；④啤酒市場進(jìn)入品牌營銷時(shí)代。（4）威脅。行業(yè)內(nèi)競爭者多，價(jià)格戰(zhàn)加??；啤酒銷售季節(jié)性較強(qiáng)。

二、青島啤酒公司多品牌戰(zhàn)略發(fā)展條件

多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在一定規(guī)模基礎(chǔ)上利用一個(gè)知名品牌延伸出多個(gè)品牌的戰(zhàn)略，品牌間既相互獨(dú)立又存在一定聯(lián)系。多品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣勢并存，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況不能盲目實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。

1.具有一定市場規(guī)模。一定市場規(guī)模是多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。中國啤酒市場具有廣闊前景，被國外行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土”。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2012年世界啤酒消費(fèi)量達(dá)18737萬千升，中國消費(fèi)量為4420萬千升，連續(xù)10年居世界消費(fèi)量榜首，占全球總消費(fèi)量的23.6%。但國內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量并不高，2010年為30升左右，僅為主要啤酒消費(fèi)國（捷克和德國等）的20%—30%。低人均消費(fèi)量預(yù)示著巨大的市場增長潛力。

2.目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大。無差異化需求就沒有必要進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，且需求差異必須達(dá)到一定的程度才能進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。中國啤酒市場較獨(dú)特，品牌地域割據(jù)突出，原因有多方面。首先，從啤酒新鮮度及運(yùn)輸損耗考慮，有銷售半徑，一般都是“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)”；其次，地域消費(fèi)習(xí)慣差異和地方保護(hù)主義使外地品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龃嬖谝欢ㄗ璧K；再其次 ，我國大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，只能據(jù)守本地市場。品牌地域割據(jù)使多品牌戰(zhàn)略成為可能。

青啤通過兼收并購的方式實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，收購的企業(yè)大都在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?。企業(yè)難以為繼多是管理不善造成的。青啤通過對收購企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。

3.企業(yè)管理能力高，實(shí)力雄厚。堅(jiān)實(shí)的管理能力是多品牌戰(zhàn)略成功的保證，雄厚的企業(yè)實(shí)力是多品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)。不管是通過自我研發(fā)還是兼收并購來擴(kuò)展品牌，都需要強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。

2013年青啤市場占有率達(dá)18.33%，作為中國啤酒市場上唯一的全國性啤酒品牌，且是唯一的國際知名品牌，具有雄厚的資金實(shí)力支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在管理能力提升和創(chuàng)新方面，青啤圍繞“規(guī)范、創(chuàng)新、變革”的指導(dǎo)思想，按照“制度化、體系化、流程化、E化”的管理要求，在企業(yè)戰(zhàn)略管理、變革管理、知識管理、流程管理等方面形成了獨(dú)有的管理模式。雄厚的管理為青啤的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供強(qiáng)大的源動力。

青啤自2002年起開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，由“做大”調(diào)整為“做強(qiáng)”。2002年至2006年，青啤把100多個(gè)品牌按照“1+5”戰(zhàn)略進(jìn)行整合，在“青島”主品牌的帶動下著力打造5個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌。整合后，青啤保留了陜西漢斯啤酒，山東嶗山啤酒、徐州彭城啤酒，廣東山水啤酒和福建大白鯊啤酒。2006年，在“1+5”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上又調(diào)整為“1+3”戰(zhàn)略，即“青島”主品牌和二線區(qū)域品牌山水、嶗山、漢斯。在相關(guān)區(qū)域市場形成“1+1”品牌戰(zhàn)略，即“青島品牌+區(qū)域品牌”共同合作。

經(jīng)過一系列探索與整改，青啤的多品牌戰(zhàn)略逐步取得了成功。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，從2008年起6年里，青啤的品牌價(jià)值增長了3.43倍；在2012年的全球2347家市值10億美元以上的公司中僅有10家公司在10年中保持5%的增長，青啤是唯一一家中國企業(yè)。

在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)必須慎重選擇多品牌戰(zhàn)略。在選用多品牌戰(zhàn)略之前應(yīng)進(jìn)行周密的市場調(diào)查、有效的市場細(xì)分，并對自身的管理能力和經(jīng)營能力進(jìn)行合理評估，確保企業(yè)有實(shí)力實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中要加強(qiáng)對各品牌的管理與協(xié)調(diào)。只有這樣，才能在市場競爭中取勝且立于不敗之地。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)）