孫衍剛 李維華

(山東德州煙草有限公司，山東 德州253017)

卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，顧客在消費過程中表現(xiàn)出個性化、情境化等特點，更加追求體驗價值和使用價值。越來越多的企業(yè)以“與顧客共同創(chuàng)造價值”的方式獲取競爭優(yōu)勢。工、商、零三者，特別是商業(yè)企業(yè)，應該持有什么樣的營銷觀念，采取什么樣的營銷措施，才能更好地服務于顧客呢?在煙草行業(yè)市場化的今天，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客是行業(yè)必然的選擇。以顧客為中心的工商零與顧客共同創(chuàng)造價值的共創(chuàng)營銷是一種有效的新理念和新方式。

一、共創(chuàng)營銷的內(nèi)涵

(一)共創(chuàng)營銷的內(nèi)涵界定

共創(chuàng)營銷是工商零以顧客卷煙產(chǎn)品的實際消費為出發(fā)點，與顧客通過四方互動的方式在生產(chǎn)領域創(chuàng)造交換價值和產(chǎn)品的功能價值，在消費領域共創(chuàng)顧客的使用價值、體驗價值，從而實現(xiàn)四方可持續(xù)發(fā)展的服務活動。

共創(chuàng)營銷包括六個方面的含義:第一，共創(chuàng)營銷以顧客的使用價值和體驗價值為營銷的出發(fā)點，而非企業(yè)的交換價值;第二，共創(chuàng)營銷以顧客為中心，而非企業(yè)自身;第三，共創(chuàng)營銷以工商零和顧客為共同創(chuàng)造的主體，而非工、商、零、顧客各行其事;第四，共創(chuàng)營銷不僅關注生產(chǎn)流通領域的價值共創(chuàng)，更注重消費領域的共創(chuàng);第五，消費領域和生產(chǎn)流通領域的價值共創(chuàng)皆以顧客的使用價值和體驗價值為中心;第六，共創(chuàng)營銷可以更好地提高顧客滿意度，更好地培養(yǎng)忠誠顧客。

(二)共創(chuàng)營銷相關概念的內(nèi)涵界定

1．共創(chuàng)營銷的行為表現(xiàn):服務

服務主導邏輯將服務(Service)重新界定為:某實體為了實現(xiàn)自身或其他實體的利益，通過行動、流程和績效對自身的知識、技能等專業(yè)化能力的應用。由此可見，無論卷煙商業(yè)企業(yè)和零售客戶，還是卷煙工業(yè)企業(yè)都是服務提供者，卷煙工業(yè)企業(yè)是間接服務提供者，其服務需要部分地鑲嵌于產(chǎn)品之中為顧客提供服務，而商業(yè)企業(yè)和零售客戶并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是直接服務提供者。

2．共創(chuàng)營銷的行為方式:價值共創(chuàng)

服務主導邏輯認為:企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的價值不是交換價值，而是顧客在消費過程中實現(xiàn)的使用價值。體驗營銷認為:價值共創(chuàng)過程是企業(yè)與顧客互動創(chuàng)造顧客個性化體驗的過程，價值存在于顧客的個性化體驗之中。因此，顧客可以參與到卷煙產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)等生產(chǎn)領域與工業(yè)企業(yè)共創(chuàng)企業(yè)的交換價值和顧客的體驗價值，工商零也可以參與到顧客的消費領域共創(chuàng)顧客的使用價值和體驗價值，最終各自實現(xiàn)自己的目的。

3．共創(chuàng)營銷的行為結果:共創(chuàng)價值

共創(chuàng)價值指共同創(chuàng)造的價值，包括體驗價值、使用價值和交換價值。

使用價值是卷煙顧客在卷煙消費過程中產(chǎn)生的主觀效用評價;

體驗價值是顧客在個性化體驗中獲取的價值;

由于煙草行業(yè)統(tǒng)一定價，交換價值就表現(xiàn)為價格。

4．共創(chuàng)營銷的實現(xiàn)方式:互動

互動是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值的行為軌跡。工商零欲想與顧客共創(chuàng)價值，必須建立互動的平臺和渠道，有效地實現(xiàn)與顧客的溝通。這種互動產(chǎn)生在不同的價值創(chuàng)造主體之間，包括零售客戶與顧客、工業(yè)企業(yè)與顧客、商業(yè)企業(yè)與顧客、顧客與顧客及商業(yè)企業(yè)與零售客戶、工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)。

二、工商零與顧客共創(chuàng)營銷的模式框架

工商零與顧客共創(chuàng)營銷是工商零皆以顧客為中心，在四方互動的基礎上通過共同為顧客創(chuàng)造體驗價值和使用價值進而實現(xiàn)各自的利潤目標的營銷方式。在此，重點討論工業(yè)企業(yè)與顧客、商業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)模式。

(一)工業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式

工業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式如圖1所示，該圖揭示以下四點內(nèi)容:第一，卷煙工業(yè)企業(yè)必須重視顧客消費流程的程度高于企業(yè)的生產(chǎn)流程，唯有此，企業(yè)才能在產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、消費等各個環(huán)節(jié)充分地抓住顧客的特點，提供適合顧客需求的服務;第二，卷煙工業(yè)企業(yè)必須縮小與顧客的時空距離，不能認為營銷僅僅是商業(yè)企業(yè)的事情，與商業(yè)企業(yè)、零售客戶和顧客共創(chuàng)價值是工業(yè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要方式;第三，卷煙工業(yè)企業(yè)可以通過促使顧客參與到企業(yè)的生產(chǎn)領域(如產(chǎn)品設計)實現(xiàn)共創(chuàng)，也可以通過參與到顧客的消費領域(如婚慶市場)實現(xiàn)共創(chuàng);第四，無論生產(chǎn)領域還是消費領域的共創(chuàng)形式，必然通過互動的方式實現(xiàn)，且互動的程度越大，共創(chuàng)價值的程度越大。

(二)商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷的模式

商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷模式如圖2所示，該圖揭示以下四點內(nèi)容:第一，商業(yè)企業(yè)為價值共創(chuàng)提供支持系統(tǒng);第二，顧客的使用價值和體驗價值在消費領域創(chuàng)造，必須縮短與顧客的時空距離來實現(xiàn)價值共創(chuàng);第三，商業(yè)企業(yè)要重視顧客的消費流程高于自身的價值支持系統(tǒng);第四，商業(yè)企業(yè)的價值共創(chuàng)形式也必須通過互動的方式實現(xiàn)，且互動的程度越大，共創(chuàng)價值的程度越大。

零售客戶與顧客共創(chuàng)營銷的模式，同商業(yè)企業(yè)與顧客共創(chuàng)營銷的模式基本相同，不再贅述。

圖1 卷煙工業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

圖2 卷煙商業(yè)企業(yè)與顧客的共創(chuàng)營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

三、共創(chuàng)營銷的營銷策略

(一)完善的傳統(tǒng)4p策略

傳統(tǒng)營銷的4p策略并不過時，但在共創(chuàng)營銷觀念下，企業(yè)作為營銷的主體，必須從“與顧客共創(chuàng)價值”的角度對4p進行完善，其對應關系如表1所示。

無論是卷煙工業(yè)企業(yè)還是卷煙商業(yè)企業(yè)，亦或是零售客戶，在營銷過程中，仍要使用傳統(tǒng)的4p策略，即卷煙工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)(主體)通過各種方式刺激和滿足卷煙顧客的需求，并把滿足需求的產(chǎn)品和服務(product策略)在恰當?shù)臅r機以合適的價格(price策略)、適宜的銷售渠道(place策略)、最佳的促銷方式(promote策略)，送到顧客手中，并使企業(yè)獲得利潤。除此之外，工商零還必須從價值共創(chuàng)的視角對4p策略進行完善，主要表現(xiàn)在:

表1 傳統(tǒng)4p策略與完善的4p策略的對應關系(本表來源:作者繪制)

第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)品策略相對應的是“共同創(chuàng)造服務”。通過卷煙產(chǎn)品這個載體，工商零為更好地與顧客共同創(chuàng)造顧客的使用價值和體驗價值對各種知識和技能的應用。這里的服務是一個過程(Service)而不是一種特殊的產(chǎn)品(Services)。

第二，與傳統(tǒng)價格策略相對應的是“提出價值主張”。由于卷煙的價格是國家統(tǒng)一制定的，工商零在價格上都沒有主動權，但并不是說工商零就無計可施。隨著人們物質(zhì)生活的不斷提升，既是物質(zhì)需求又是精神需求的卷煙產(chǎn)品對顧客(特別是較高消費層次的群體)來講，其付出貨幣成本的多少并不是最關注的因素，工商零可以通過提出顧客認可的價值主張來提升顧客的體驗價值和使用價值，以達到提高卷煙銷售結構的目的。

第三，與傳統(tǒng)的促銷策略相對應的是“進行交談和對話”?；邮枪矂?chuàng)營銷的實現(xiàn)形式，也是價值共創(chuàng)的軌跡。互動就是工商零之間及與顧客之間的各種形式的溝通與交流。卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，國家禁止做產(chǎn)品廣告，只能做企業(yè)和品牌形象的宣傳。工商零在為顧客服務的過程中，完全可以通過“交談和對話”為顧客提供價值主張，從而在溝通過程中及之后與顧客共創(chuàng)使用價值和體驗價值。除面對面、電話溝通之外，人機互動、虛擬社區(qū)的互動也是互動的一種重要方式。

第四，與傳統(tǒng)渠道策略相對應的是“價值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡”。工商零作為營銷的主體，必須將自身納入到顧客價值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡之中，設計良好的共創(chuàng)流程和以顧客為中心的共創(chuàng)網(wǎng)絡為關鍵。工商零在價值共創(chuàng)流程的各個環(huán)節(jié)做好價值創(chuàng)造的支持工作，實施共創(chuàng)，從而實現(xiàn)各自的目標。

(二)“以與顧客互動為中心“的具體措施

由于互動是價值共創(chuàng)的軌跡，因此共創(chuàng)營銷必須在互動上做文章。工商零可以通過以下方式實現(xiàn)與顧客的互動:

第一，為顧客創(chuàng)造與工商零面對面互動的平臺和機會。在現(xiàn)有的營銷模式下，工商零主要通過面對面的方式與顧客互動，且主要是零售客戶與顧客的互動，工商企業(yè)與顧客互動的機會很少，即使顧客想與其溝通也很難找到機會和平臺。事實上，工業(yè)企業(yè)在忙著對商業(yè)企業(yè)營銷，商業(yè)企業(yè)忙著與零售客戶營銷，相對忽視了與顧客的營銷。可以增強工商營銷人員與顧客(特別是婚慶、喪葬等特殊市場)的互動，比如，增加工商營銷人員的數(shù)量或增加其拜訪顧客的時間。

第二，建立線下或線上的品牌社區(qū)，實現(xiàn)顧客與顧客之間的價值共創(chuàng)。品牌社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建或顧客創(chuàng)建的具有共同品牌和產(chǎn)品愛好的卷煙消費溝通交流的平臺，這種平臺可以是線下的也可以是線上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上品牌社區(qū)亦即虛擬品牌社區(qū)越來越多，如蘋果公司的威鋒網(wǎng)、大眾汽車的大眾自造。虛擬品牌社區(qū)打破了時空距離，能將不同區(qū)域的卷煙愛好者集中在社區(qū)內(nèi)，卷煙愛好者可以通過瀏覽網(wǎng)頁實現(xiàn)人機互動創(chuàng)造價值，也可以通過論壇的人人互動實現(xiàn)顧客之間的價值共創(chuàng)，這些互動都可以對卷煙銷售量和銷售結構的提升有促進作用。