陶政彥

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向影響研究

陶政彥

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，以巴塞羅那足球俱樂(lè)部為例探討球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向的影響。認(rèn)為，態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有直接的正向影響；球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)對(duì)贊助認(rèn)知有直接的正向影響；行為忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的直接正向影響效果不顯著，態(tài)度忠誠(chéng)和贊助認(rèn)知對(duì)品牌信任有直接的正向影響；球迷忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的直接正向影響效果不顯著，贊助認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有直接的正向影響。

職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助；球迷忠誠(chéng)；品牌信任；購(gòu)買(mǎi)意向；巴薩

1 研究目的

伴隨著世界范圍內(nèi)體育贊助市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，職業(yè)體育俱樂(lè)部的贊助也飛速發(fā)展。與此同時(shí)，對(duì)俱樂(lè)部喜好程度的提升也逐漸形成了“球迷”這樣一個(gè)社會(huì)群體，“球迷”群體是俱樂(lè)部產(chǎn)品和贊助商產(chǎn)品的主要客戶(hù)群體，他們對(duì)于俱樂(lè)部的忠誠(chéng)無(wú)疑是俱樂(lè)部最寶貴的財(cái)富。2015年數(shù)據(jù)顯示，巴塞羅那足球俱樂(lè)部是世界第二大最有價(jià)值的俱樂(lè)部，市值32億美元，在世界范圍內(nèi)擁有近4億球迷，其中中國(guó)球迷就超過(guò)1.4億。筆者希望以西甲傳統(tǒng)豪門(mén)之一，也是現(xiàn)今歐洲乃至世界足壇最成功的俱樂(lè)部之一的巴塞羅那足球俱樂(lè)部為例，探討“球迷”的忠誠(chéng)度對(duì)贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

以巴塞羅那足球俱樂(lè)部為例，研究球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

2.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索，查閱了關(guān)于體育贊助、球迷忠誠(chéng)、品牌信任、消費(fèi)者行為等方面的學(xué)術(shù)論文、著作和研究報(bào)告，通過(guò)綜述分析掌握該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨向，為本文提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù)。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)本論文的研究目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)了主要面向巴塞羅那球迷的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行了關(guān)于球迷忠誠(chéng)相關(guān)方面的調(diào)查，取得相關(guān)方面數(shù)據(jù)以支撐本論文。問(wèn)卷主體分為兩個(gè)部分，第一部分為李克特量表，受訪者就個(gè)人感知，根據(jù)同意程度進(jìn)行填寫(xiě)；第二部分為基本情況，主要調(diào)查了受訪者的性別、年齡及月收入情況，以保證抽樣的合理性。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。本論文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)群眾調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放、回收情況以及問(wèn)卷回答情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用因子分析和多元線性回歸理論，判定球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)對(duì)于贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度。

（4）邏輯分析法。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)球迷忠誠(chéng)對(duì)于贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向所產(chǎn)生的影響，為提升職業(yè)體育俱樂(lè)部球迷忠誠(chéng)、建立企業(yè)的品牌信任等方面提出策略建議。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 理論基礎(chǔ)

3.1.1 球迷忠誠(chéng)

球迷忠誠(chéng)是指某一群體對(duì)于某一運(yùn)動(dòng)、球員、球隊(duì)或俱樂(lè)部的一種心理和行為上的承諾和支持。體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，忠誠(chéng)的球迷是重要的基礎(chǔ)和保障；同時(shí)，忠誠(chéng)球迷也是體育資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)人群，球迷對(duì)俱樂(lè)部、球隊(duì)、明星等的喜好不同于其他商業(yè)或休閑領(lǐng)域中的消費(fèi)者承諾［1］。許多公司和企業(yè)可能面臨忠誠(chéng)的消費(fèi)者變遷或轉(zhuǎn)移，而俱樂(lè)部或球隊(duì)哪怕競(jìng)賽成績(jī)不盡如人意，依然會(huì)擁有忠誠(chéng)的球迷［2］。

忠誠(chéng)的概念是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和實(shí)踐中發(fā)展而來(lái)的，目前普遍認(rèn)為，從態(tài)度和行為兩個(gè)方面對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量才能夠反映真實(shí)的忠誠(chéng)狀況，因?yàn)榍蛎灾艺\(chéng)可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩種，所以對(duì)球迷忠誠(chéng)的測(cè)量也應(yīng)該包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面［3］。

3.1.2 品牌信任

國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌信任定義的研究起步較晚，比較有代表性的有Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定義為：“由于期望這個(gè)品牌會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依然信賴(lài)該品牌的意愿?！保?］這一定義強(qiáng)調(diào)的是在風(fēng)險(xiǎn)條件下消費(fèi)者對(duì)品牌績(jī)效的預(yù)期。

我國(guó)研究學(xué)者袁登華、李游、羅嗣明在《品牌信任結(jié)構(gòu)及其測(cè)量研究》一文中開(kāi)展實(shí)證研究［5］，提出品牌信任由消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)信任、能力信任和善意信任三個(gè)維度構(gòu)成的三維模型假設(shè)，是我國(guó)學(xué)術(shù)研究在品牌信任領(lǐng)域內(nèi)的重大突破，為以后品牌信任的研究提供了引用和借鑒的模板。

3.1.3 購(gòu)買(mǎi)意向

從贊助商的角度來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是影響贊助效益的最直接的指標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)意向不同于購(gòu)買(mǎi)行為，它對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起到指導(dǎo)性作用。Spears和Singh（2004）提出，購(gòu)買(mǎi)意向是一個(gè)人意識(shí)中愿意為購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌付出多少努力的計(jì)劃［6］。隨后，在2008年，Dees等提出了與其相類(lèi)似的觀點(diǎn)，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意向是衡量一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指標(biāo)。

Meenaghan（2001）說(shuō)到，球迷對(duì)于贊助商的反應(yīng)，是一系列階段的推移——從第一次開(kāi)始意識(shí)到贊助商，到最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向乃至購(gòu)買(mǎi)行為［7］。對(duì)于贊助商的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了對(duì)于贊助商的信任，而對(duì)贊助商的信任會(huì)逐漸產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。Parker和Fink（2010）也提到，當(dāng)球迷發(fā)現(xiàn)有贊助商贊助了自己喜歡的球隊(duì)，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)贊助商的產(chǎn)品來(lái)感謝贊助商對(duì)于自己喜愛(ài)球隊(duì)的支持［8］。

3.2 研究假設(shè)

筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，提出圖1所示的概念模型。

當(dāng)球迷對(duì)俱樂(lè)部有了忠誠(chéng)度，便會(huì)隨即做出一定的行為來(lái)表達(dá)自己的忠誠(chéng)，其表現(xiàn)為觀看球隊(duì)的球賽、與其他球迷互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)的周邊產(chǎn)品等；忠誠(chéng)的球迷會(huì)對(duì)球隊(duì)有全方位的認(rèn)識(shí)，其中包括了球隊(duì)的贊助商，從而會(huì)對(duì)贊助商品牌產(chǎn)生信任；對(duì)于球隊(duì)的忠誠(chéng)以及對(duì)贊助商的認(rèn)知會(huì)使得球迷去購(gòu)買(mǎi)贊助商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。本文理論假設(shè)如表1所示。

圖1 球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向模型圖

表1 理論假設(shè)

3.3 研究實(shí)施

3.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主體分為兩個(gè)部分，第一部分問(wèn)卷將受試者感受問(wèn)題的程度由弱到強(qiáng)分為七度；第二部分則是受訪者性別、年齡和收入的基本情況調(diào)查。問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示問(wèn)卷具有較高的信度和效度。

本文的問(wèn)卷第一部分設(shè)計(jì)基于Rui Biscaia、Abel Correia、Antonio Fernando Rosado、Stephen D.Ross、Joao Maroco的《Sport Sponsorship：The Relationship Between Team Loyaity，Sponsorship Awareness，Attitude Toward the Sponsor，and Purchase Intentions》以及 Aaker（1992）、Yoo and Donthu（2002）、張有緒（2012）、袁登華（2007）等學(xué)者的研究成果，主要包括態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、贊助認(rèn)知、品牌信任、購(gòu)買(mǎi)意向五個(gè)維度。量表所涉及的因子、問(wèn)題以及量表來(lái)源依據(jù)如表2所示。

在贊助商選取方面，筆者對(duì)巴塞羅那目前的贊助體系進(jìn)行了研究。如表3所示，目前巴薩的贊助級(jí)別由主贊助商、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴和區(qū)域合作伙伴四層體系組成，涉及服裝、銀行、航空、啤酒、軟飲等各行各業(yè)。

巴薩球員球衣正面除了Nike外，便是卡塔爾航空的Logo。但由于Nike的受眾面廣、品牌知名度高，很難判定巴薩球迷的忠誠(chéng)是否會(huì)影響其對(duì)Nike的品牌信任及購(gòu)買(mǎi)Nike的產(chǎn)品，選取的贊助商應(yīng)該具有一定的代表性及曝光度，所以筆者選擇了卡塔爾航空作為贊助商，來(lái)支撐本研究。

3.3.2 問(wèn)卷發(fā)放

在歐冠決賽日的契機(jī)下，進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放；同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，于歐冠決賽前一周球迷關(guān)注度和熱情較高的時(shí)機(jī)，于虎撲足球論壇發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。此次問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放190份，回收182份，問(wèn)卷回收率95.78％，有效問(wèn)卷178份，有效回收率97.80％。

3.4 問(wèn)卷樣本描述

表4顯示，此次調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)178人，女性55人，占總?cè)藬?shù)的30.9％，男性123人，占總?cè)藬?shù)的69.1％，基本與中國(guó)球迷的男女比例相符。樣本中，20歲及以下和21—40歲的人數(shù)達(dá)到了樣本總量的近七成，符合了巴薩球迷多以年輕群體為主的人群特征。在月收入方面，相對(duì)比較平均，超過(guò)70％的球迷月收入在5001元以上，說(shuō)明被調(diào)查的對(duì)象具有一定的消費(fèi)能力，有能力購(gòu)買(mǎi)卡塔爾航空的機(jī)票。

表2 問(wèn)卷因子分類(lèi)與來(lái)源依據(jù)

表3 巴塞羅那足球俱樂(lè)部贊助體系

表4 樣本的人口特征描述性統(tǒng)計(jì)表（N=178）

從樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)看，本次抽樣調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)比較合理，被調(diào)查者在性別、月收入等方面也符合樣本特征，可以使研究更具代表性。

3.5 相關(guān)性分析

表5為各維度的相關(guān)分析，結(jié)果顯示：各維度之間的相關(guān)系數(shù)所對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明各維度之間具有顯著的正相關(guān)性。但其中態(tài)度忠誠(chéng)與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)較低，筆者又進(jìn)一步采用回歸分析方法分析各維度之間的影響作用。

3.6 回歸分析

表5 調(diào)查數(shù)據(jù)的相關(guān)分析（N=178）

表6 態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)的影響分析

從以上分析結(jié)果可以看出：態(tài)度忠誠(chéng)的回歸系數(shù)為0.328（T值為4.286），對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表6）。說(shuō)明態(tài)度忠誠(chéng)會(huì)對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響作用。即球迷的態(tài)度忠誠(chéng)越高，行為忠誠(chéng)也相應(yīng)越高。態(tài)度忠誠(chéng)是區(qū)分真正忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，只有真正的忠誠(chéng)才會(huì)付諸于行動(dòng)，從而產(chǎn)生行為上的忠誠(chéng)。

表7 態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)對(duì)贊助認(rèn)知的影響分析

態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的回歸系數(shù)分別為0.263、0.579，T值分別為3.326、7.784，對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表7），說(shuō)明態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)會(huì)對(duì)贊助認(rèn)知產(chǎn)生顯著的正向影響作用。即越忠誠(chéng)的球迷，對(duì)于俱樂(lè)部贊助商的認(rèn)知度就越高?？ㄋ柡娇兆鳛榘退_足球俱樂(lè)部的胸前廣告贊助商，在忠誠(chéng)球迷中的曝光度很高。在本研究實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)的球迷對(duì)球隊(duì)的贊助商有著極為敏感的認(rèn)知。問(wèn)卷發(fā)放的實(shí)際過(guò)程中，曾有球迷對(duì)贊助商是卡塔爾航空還是卡塔爾基金會(huì)表示質(zhì)疑，由此可見(jiàn)，球迷的忠誠(chéng)會(huì)對(duì)贊助商的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

表8 態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、贊助認(rèn)知對(duì)品牌信任的影響分析

表8顯示，態(tài)度忠誠(chéng)的回歸系數(shù)為0.261，行為忠誠(chéng)的回歸系數(shù)為0.170，贊助認(rèn)知的回歸系數(shù)為0.290，態(tài)度忠誠(chéng)和贊助認(rèn)知對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，而行為忠誠(chéng)所對(duì)應(yīng)的P值大于0.05，但與0.05較為接近。說(shuō)明態(tài)度忠誠(chéng)和贊助認(rèn)知會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的正向影響作用，而行為忠誠(chéng)對(duì)品牌信任的正向影響作用較弱。問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，筆者也與部分球迷進(jìn)行溝通，球迷表示會(huì)對(duì)卡塔爾航空產(chǎn)生一定的品牌信任，但這種品牌信任大部分基于卡塔爾航空與巴薩合作的廣告，例如由巴塞羅那球員梅西、內(nèi)馬爾、皮克、伊涅斯塔和蘇亞雷斯主演某廣告介紹了卡塔爾航空公司的全新商業(yè)模式，每一名球員都乘坐卡塔爾航空公司的航線去到了馬爾代夫、達(dá)拉斯、巴黎和首爾等不同的目的地。這一廣告在現(xiàn)場(chǎng)以英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和加泰羅尼亞語(yǔ)播放，球員們?cè)诿恳粋€(gè)目的地都以不同的方式參加了很多活動(dòng)。而球迷觀看到這類(lèi)廣告的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)，并且無(wú)中文廣告，可能造成了對(duì)品牌信任的部分缺失。

表9 態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、贊助認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響分析

表9顯示，行為忠誠(chéng)和贊助認(rèn)知對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，而態(tài)度忠誠(chéng)所對(duì)應(yīng)的P值大于0.05。說(shuō)明贊助認(rèn)知會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響作用，但球迷忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用較弱。本研究是基于贊助商卡塔爾航空的研究，存在一定的局限性，由于卡塔爾航空針對(duì)的目標(biāo)受眾為高端商務(wù)及旅游休閑人群，盡管樣本量中的球迷具有一定的消費(fèi)力，但對(duì)于國(guó)際航空乘坐的需求可能并不強(qiáng)烈。在實(shí)際問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中和球迷溝通得知，對(duì)于卡塔爾航空，球迷能接觸到的機(jī)會(huì)并不多，但在有購(gòu)買(mǎi)機(jī)票需求的時(shí)候，在同等價(jià)位的情況下，會(huì)首選考慮卡塔爾航空的機(jī)票，而若價(jià)格偏貴或者高出自己的預(yù)算，則會(huì)另尋其他的航空公司。

根據(jù)回歸分析，各維度之間的影響作用如圖2所示，在所有的假設(shè)中，除H3b、H4a和H4b沒(méi)有被支持外，其他的假設(shè)均得到支持。圖中的虛線表示路徑假設(shè)沒(méi)有得到支持。

圖2 球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向路徑關(guān)系及系數(shù)圖

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究以巴塞羅那足球俱樂(lè)部為例，對(duì)球迷忠誠(chéng)對(duì)贊助商品牌信任和購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果如下：第一，球迷忠誠(chéng)分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度，態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有直接的正向影響；第二，球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)對(duì)贊助認(rèn)知有直接的正向影響；第三，行為忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的直接正向影響效果不顯著，態(tài)度忠誠(chéng)和贊助認(rèn)知對(duì)品牌信任有直接的正向影響；第四，球迷忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的直接正向影響效果不顯著，贊助認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有直接的正向影響。

4.2 建議

（1）提升球迷忠誠(chéng)度。球迷群體是職業(yè)體育俱樂(lè)部不可缺少的一部分，俱樂(lè)部應(yīng)該注重忠誠(chéng)球迷的培養(yǎng)，巴塞羅那足球俱樂(lè)部在中國(guó)有超過(guò)1.4億的球迷，球迷數(shù)量龐大是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)巴薩而言，可以將球迷培養(yǎng)的重心由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，而對(duì)于目前我國(guó)較有實(shí)力的職業(yè)足球俱樂(lè)部而言，也應(yīng)該培養(yǎng)忠誠(chéng)的球迷群體。

（2）尋求贊助認(rèn)知。忠誠(chéng)的球迷對(duì)俱樂(lè)部贊助商的認(rèn)知是企業(yè)的寶貴財(cái)富，企業(yè)在選擇贊助對(duì)象時(shí)應(yīng)該考慮其受眾群體是否與其業(yè)務(wù)契合，卡塔爾航空與巴薩的合作推動(dòng)了其在世界范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知，企業(yè)在尋求贊助認(rèn)知時(shí)，應(yīng)對(duì)受眾群體的深度和廣度同時(shí)考慮。

（3）注重品牌信任。信任構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的融合，企業(yè)應(yīng)注重其品牌在消費(fèi)者心中的信任，而贊助某一具有廣泛受眾群體且與自己企業(yè)形象契合的對(duì)象，可以利用廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式，通過(guò)這種中間轉(zhuǎn)換來(lái)培養(yǎng)品牌信任，是企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)品牌信任的重要途徑之一。

（4）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。球迷的忠誠(chéng)僅僅停留在態(tài)度忠誠(chéng)的層次上并不一定會(huì)增加企業(yè)的直接銷(xiāo)售，球迷未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該結(jié)合贊助對(duì)象的特點(diǎn)推動(dòng)球迷忠誠(chéng)的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，例如巴薩針對(duì)中國(guó)球迷群體開(kāi)展的“巴薩中國(guó)行”便是很好的轉(zhuǎn)化方式，而企業(yè)可以考慮與活動(dòng)的融合或者開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如卡塔爾航空可以以球迷包機(jī)服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

5 結(jié)語(yǔ)

巴塞羅那足球俱樂(lè)部作為西甲傳統(tǒng)豪門(mén)之一，是現(xiàn)今歐洲乃至世界足壇最成功的俱樂(lè)部之一。我國(guó)目前職業(yè)足球俱樂(lè)部正在朝著本土化和國(guó)際化的方向發(fā)展。對(duì)于巴薩球迷忠誠(chéng)對(duì)俱樂(lè)部贊助商品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意向的研究，對(duì)我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)有著一定的借鑒意義。就俱樂(lè)部本身而言，應(yīng)該更加注重球迷的忠誠(chéng)以及對(duì)于忠誠(chéng)度的保持，從而吸引更高層次的贊助商，為俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)保障。就俱樂(lè)部贊助商而言，在選取合適的俱樂(lè)部的同時(shí)也應(yīng)該更加注重與俱樂(lè)部球迷直接的溝通。

［1］鄭芳，徐釗.職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌形象與球迷忠誠(chéng)關(guān)系之研究［J］.浙江體育科學(xué)，2010，32（2）：17-20.

［2］Bristow D N，Sebastian R J.Holy cow！Wait.til next year！A closer look at the brand loyalty of Chicago Cubs baseball fan［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，18（3）：256-275.

［3］Funk D C，Haugtvedt C P，Howard D R.Contemporary Attitude Theory in Sport：Theoretical Considerations and Implications［J］.SportManagement Review，2000，3（2）：125-144.

［4］Lau G T，Lee S H.Consumers’Trust in a Brand andthe Link to Brand Loyalty［J］.Journal of Market Focused Management，1999，4（4）：341-370.

［5］袁登華，羅嗣明，李游.品牌信任結(jié)構(gòu)及其測(cè)量研究［J］.心理學(xué)探新，2007，27（3）：81-86.

［6］Spears N，Singh SN.Measuring attitude toward the brand and purchase intentions［J］.Journal of Current Issues and Research in Advertising，2004，26（2），53-66.

［7］Meenaghan T.Understanding sponsorship effects［J］.Psychology and Marketing，2001，18（2）：95-122.

［8］Parker H M，F(xiàn)ink JS.Negative sponsor behaviour，team response and how this impacts fans attitudes.international ［J］.Journal of Sports Marketing＆Sponsorship，2010，11（3）：200-211.

Research on the Influence of Loyalty of Football Fans on Their Brand Trust and Purchase Intention towards Club Sponsors

TAO Zheng-yan

（School of Economics and Management，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China）

By methods of literature，questionnaire survey，mathematical statistics and logical analysis，this study，based on a case study of the Barcelona football club，explores the influence of loyalty of football fans on their brand trust and purchase intention towards club sponsors.It is suggested that attitude loyalty has a direct positive impact on behavior loyalty；fans attitude loyalty and behavior loyalty has a direct positive impact on the sponsorship cognition；behavior loyalty does not have a significant direct positive impact on purchase intention，attitude loyalty and sponsorship cognition has a direct positive impact on brand trust；fans loyalty does not have a significant direct positive impact on purchase intention，sponsorship cognition has a direct positive impact on purchase intention.

professional sports club sponsorship；fans loyalty；brand trust；purchase intention；Barcelona

G80-052

A

1008-3596（2015）06-0042-06

2015-07-13

陶政彥（1994-），男，上海人，研究方向?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。