史國瑞，徐 偉

零售商店形象創(chuàng)新對購買意向的影響

史國瑞，徐 偉

零售商店形象是顧客對購物環(huán)境的直接感知，影響顧客的購物體驗。零售商店形象創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務創(chuàng)新三種類型。構建零售商店形象創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向影響的概念模型，使用結構方程模型對其進行檢驗。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務創(chuàng)新都會影響顧客的價值感知和購買意向，同時顧客的價值感起部分中介作用。零售商店對這三個方面加以創(chuàng)新，將會打造獨特競爭優(yōu)勢。

商店形象；創(chuàng)新；價值感知；購買意向

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭中的互相模仿學習使商品和價格方面的差異逐漸縮小，零售商的營銷手段總體上也逐步趨于同質(zhì)化［1］。隨著消費者的消費理念和消費方式的變化，如追求個性化和愉快購物體驗等，購物過程變成一種休閑和娛樂的體驗。Alpagatas集團旗下的哈瓦那在2000年的國際T臺和2006的奧斯卡頒獎臺，已經(jīng)把“人”字做到了極致。這種極致源于該公司的創(chuàng)新理念。哈瓦那創(chuàng)新理念最具代表性的體現(xiàn)就是其旗艦店商店形象各個方面的創(chuàng)新，概括起來可為個性化定制的產(chǎn)品、極具創(chuàng)新的購物環(huán)境以及熱情的人員服務。

先前的學者大多著眼于商店形象維度以及各維度對消費者的影響展開研究，很少有對商店形象創(chuàng)新方面進行研究。面對激烈的行業(yè)競爭和消費需求的變化，創(chuàng)新對零售業(yè)的生存必不可少。零售商店必須學會從商品、商店環(huán)境、服務等方面進行創(chuàng)新來滿足顧客的需要，提高店鋪的吸引力，從而提高顧客的感知價值，激發(fā)其購買意愿。本文通過構建一個概念模型，來探究零售商店產(chǎn)品、商店環(huán)境、服務等方面的創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向的影響。

一、文獻回顧與理論假設

（一）商店形象

最早提出商店形象（store image）的是Martineau［2］，他認為商店形象是在顧客頭腦中形成的對商店的功能屬性和心理感受到的氛圍。商店形象是一種力量，驅(qū)使消費者選擇進入并產(chǎn)生購買行為。從行為學的角度來看，商店形象是某些刺激（如商品、商店環(huán)境、服務等）持續(xù)強化的結果［3］。

對商店形象所包含的因素，很多學者也提出了自己的看法。Lindquist［4］經(jīng)過分析研究，從影響商店形象的31個因素中歸納出了影響商店形象的9方面的因素：商品、服務、顧客、店鋪設施、便利性、廣告、氛圍、組織、購后滿意。這些因素可分別歸為“形象屬性/態(tài)度”服務因素和“特別突出”因素，其中前者包括氛圍、服務等，后者包括商品、銷售人員等。這些要素的不同組合，在消費者腦海中會形成對商店不同的印象。為了測量的方便，James Reardon［5］把店鋪形象分為商品、氛圍、服務、價格、客戶和便利等維度對其進行測量。國內(nèi)持相似看法的學者吳長順、范士平［6］認為影響商店形象的因素包括商品相關屬性（如質(zhì)量、價格等）、商店內(nèi)部環(huán)境（如陳列等）以及相關服務。如果把上述各屬性進行進一步概括，商店形象可包括便利形象、商品形象、服務形象、價格形象以及氛圍形象等維度［7-8］。

Bhoovaraghavan［9］等指出創(chuàng)新可以包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新以及流程創(chuàng)新等。創(chuàng)新是一個復雜的過程，它開始于新思想、新概念，通過解決各種問題而獲得經(jīng)濟價值和社會價值。創(chuàng)新的成功需要三大保障，即可行的技術基礎、企業(yè)創(chuàng)業(yè)技能和了解顧客需要，其中顧客需求是最重要的［10］，因而經(jīng)濟和社會價值的獲取要求該創(chuàng)新能夠得到消費者的認可和接受，而這些原則又受到消費者感知產(chǎn)品和服務創(chuàng)新對象的易用性、價格公平性、時尚意識和風險意識等的影響［11］。因此以顧客需求為導向的創(chuàng)新能夠提高顧客的感知價值及購買意向。根據(jù)學者們對商店形象屬性的研究，把商店形象歸納為產(chǎn)品形象、商店環(huán)境形象及服務形象，其中產(chǎn)品形象包括價格、質(zhì)量、種類等，環(huán)境形象包括氛圍、設施布置、便利性等，服務形象包括人員及服務等。文中的商店形象創(chuàng)新是指產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務創(chuàng)新三個方面。

（二）商店形象創(chuàng)新與感知價值、購買意向

顧客感知價值理論一直備受理論界的關注。顧客感知價值為顧客感知績效與顧客感知成本之間的比較。Zeithaml［12］指出感知價值是顧客消費時對利得與利失的心理感知，包括對商品質(zhì)量、價格的感知。Woodruff［13］對感知價值做了深入研究，指出消費者感知價值是與特定的情境相關聯(lián)的，它是消費者對所購買產(chǎn)品的功能屬性和效用實現(xiàn)情況的評價和心理偏好。還有學者認為顧客感知價值不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還包括服務質(zhì)量。近來營銷上都強調(diào)以顧客為導向?qū)ι痰晷蜗筮M行創(chuàng)新，可以提升顧客感知價值。

顧客購買意向是顧客試圖購買某產(chǎn)品和服務的傾向，消費者對商店形成產(chǎn)品多樣、環(huán)境舒適、服務周到等印象時，就會對該商店的商品產(chǎn)生更強的購買意向。顧客會通過評估這些方面對其的滿足程度，以此形成對商店的印象，并作為下次是否光顧的依據(jù)［14］。商店形象對購買意向有著顯著影響，消費者對某商店形象形成積極的評價時，就會產(chǎn)生在這里購買的意向［15］。商店形象的創(chuàng)新將會使消費者對商店形象具有良好的印象和態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)新的一個部分，產(chǎn)品創(chuàng)新是對產(chǎn)品進行創(chuàng)新或某種改進。產(chǎn)品形象正向影響著消費者的功能感知價值和情感感知價值。產(chǎn)品創(chuàng)新可擴大消費者的選擇范圍，從而更好地滿足顧客需要。創(chuàng)新產(chǎn)品能夠滿足消費者的一些個性需求和對新事物的追求，提高顧客的感知價值，使其產(chǎn)生購買意向。因此作如下假設：

H1a：產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H1b：產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客的購買意向具有正向影響。

（四）環(huán)境創(chuàng)新

商店環(huán)境是指燈光、顏色、音響、溫度、氣味、氛圍等要素組合而成的，包括有形和無形的能夠由消費者感知到的物理環(huán)境。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們在購物過程中越來越重視購物體驗，而對購物環(huán)境的體驗是最直接最深刻的。良好的商店環(huán)境能夠加強商店的吸引力，提高消費者對商店的感知價值和購買意向［1］。

S-O-R模型認為環(huán)境中的各種刺激物（如燈光、音樂）會影響有機體（即人們）的態(tài)度和行為。環(huán)境刺激引起的愉快情緒會影響顧客的價值感知，激起顧客的購買意向。良好或獨特的商店形象會提高顧客對商店的感知價值，而這可以通過商店內(nèi)外部的設計、陳列等來達成。商店環(huán)境創(chuàng)新影響著顧客的感知價值和購買意向，據(jù)此提出假設：

H2a：商店環(huán)境創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H2b：商店環(huán)境創(chuàng)新對顧客的購買意向具有正向影響。

（五）服務創(chuàng)新

消費者在零售商店的購物，想要獲得的不僅是產(chǎn)品，還有相關的服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，可通過服務創(chuàng)新提升顧客感知價值和購買意向，來應對激烈的外部競爭。服務創(chuàng)新包括售前、售中和售后三階段［16］。Wakefield和Ezeh［17］等的研究表明服務正向影響著感知質(zhì)量。以顧客導向的服務創(chuàng)新會提升顧客的感知價值，增強購買意愿［18］。由此作出以下假設：

H3a：商店服務創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H3b：商店服務創(chuàng)新對顧客的購買意愿具有正向影響。

（六）感知價值與購買意向

顧客感知價值決定購買意愿［12］。CroninJr等人認為，感知價值、滿意與行為意向之間存在著相互關系，即感知價值和滿意影響著顧客的行為意向，且這種影響是直接的［19-21］。顧客的感知價值對其購買意向的影響是正面的。由此提出本文的假設：

Hc：零售商店中，顧客的感知價值對其購買意向具有正向影響。

根據(jù)以上假設，提出概念模型，如圖1。

圖1 概念模型

二、研究設計

（一）問卷的設計及變量測量

為了保證問卷的信度和效度，借鑒了其他學者使用過的比較成熟的量表。關于商店的形象創(chuàng)新問卷借鑒了Neena Nanda［22］等的量表，結合零售行業(yè)的特性做了適當?shù)恼{(diào)整。對產(chǎn)品創(chuàng)新問題設置4個題項，環(huán)境創(chuàng)新設置3個題項，服務創(chuàng)新設置3個題項。感知價值的問卷借鑒了Son K.Lam等［23］人的量表，設置3個題項。購買意向方面借鑒了Zeithaml和陳卓浩等的量表，包含4個題項。問卷一共17個題項，采用李克特5級評分。

（二）數(shù)據(jù)的收集

調(diào)查數(shù)據(jù)主要來源于在校大學生。大學生是零售商店的顧客群，對新事物有較高的敏銳度。以本地幾個具有代表性的商店為調(diào)查對象，隨機發(fā)放250份問卷，回收231份，其中有效問卷214份，有效回收率為85.6%。

三、數(shù)據(jù)分析結果

（一）信度檢驗

采用SPSS17.0對量表的信度進行檢驗。各結構變量Cronbach’ɑ系數(shù)均大于0.7（見表1），說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 Cronbach’ɑ值

（二）效度檢驗

采用SPSS17.0對樣本進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度檢驗。KMO的值為0.936，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球度檢驗得出的相伴概率為0.000，顯著小于0.050，說明問卷具有較好的建構效度。

根據(jù)驗證性因子分析得出的各變量的標準化載荷因子系數(shù)高于臨界值0.5，由此計算出的平均方差提取量（AVE）均達到了臨界值0.5，組合信度（CR）均達到了0.7的臨界值，說明模型具有較好的收斂效度。具體見表2。

表2 構念測量結果

使用Amos17.0，分析該模型和實證數(shù)據(jù)的擬合情況，具體數(shù)值見表3。χ2/df（卡方比自由度）介于1～3之間，NFI和CFI（比較擬合指數(shù)）均大于臨界值0.9，RMSEA（估計誤差均方根）小于臨界值0.08，說明模型的擬合優(yōu)度較好。

表3 模型擬合優(yōu)度

（三）假設檢驗結果

利用Amos17.0進行假設檢驗。路徑分析結果，有1條路徑不顯著，其他6條路徑都通過了顯著性檢驗，路徑系數(shù)CR≥1.96，p≤0.05。標準化路徑系數(shù)及檢驗結果見表4。

表4 路徑分析結果

表4表明：H1a、H1b、H2a、H2b、H3a以及Hc這6個假設成立，H3b不成立。產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新對感知價值和購買意向均具有顯著的正向影響，服務創(chuàng)新對感知價值具有顯著的正向影響，感知價值對購買意向具有顯著的正向影響，而服務創(chuàng)新對購買意向的影響不顯著。

四、結論與討論

（一）結論及意義

研究旨在初步探索零售商店在產(chǎn)品、環(huán)境和服務三個方面的創(chuàng)新所形成的商店形象對顧客感知價值和購買意向的影響及其程度。依據(jù)實證結果，可得如下結論：

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務創(chuàng)新對顧客感知價值均存在顯著的正相關影響。其中產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客感知價值的影響程度最大（其路徑系數(shù)為0.378），服務創(chuàng)新次之（路徑系數(shù)為0.294），環(huán)境創(chuàng)新對顧客感知價值的影響相對較?。ㄆ渎窂较禂?shù)為0.271）。以上結果表明，如要提高顧客感知價值，零售企業(yè)需從產(chǎn)品、環(huán)境、服務3個方面來提升商店形象，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵，服務創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新次之。因此，在零售商店形象創(chuàng)新過程中，要重點抓產(chǎn)品創(chuàng)新，積極引進或推出消費者需要的新產(chǎn)品，及時發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，推出特色商品，努力打造零售商店的自有品牌。零售商店的服務方面，要在保證服務質(zhì)量的同時進行服務創(chuàng)新，對店內(nèi)服務人員進行培訓，提供特色服務等。店內(nèi)環(huán)境創(chuàng)新方面，要從店內(nèi)氛圍、陳列擺設、音樂、顏調(diào)等方面著手，努力營造獨特且舒適的商店環(huán)境。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新對購買意向存在顯著的正相關影響。對于零售企業(yè)而言，產(chǎn)品是吸引消費者的關鍵。較大型的零售商場，店內(nèi)環(huán)境對顧客的購物體驗會產(chǎn)生重大影響，而這種體驗會影響消費者的購買意向。零售企業(yè)要增強消費者對其產(chǎn)品的購買意向，必須重視產(chǎn)品和環(huán)境的創(chuàng)新。

第三，服務創(chuàng)新對顧客購買意向的影響不顯著。為什么會這樣？我們認為，傳統(tǒng)零售企業(yè)屬于產(chǎn)品導向型企業(yè)而不是服務導向型行業(yè)，消費者走進零售商店是出于對商品本身功能的需求，即是為了獲得商品所承載的使用價值而非附加在商品上的服務。而要獲得那些附加服務，消費者認為可能會以商品價格的提高為代價。由于存在這種理性消費的考慮，所以結論中服務創(chuàng)新對消費者購買意向的影響不顯著。

第四，顧客感知價值對其購買意向存在顯著的正相關影響（路徑系數(shù)為0.461）。這說明要想增強顧客的購買意向，提高其感知價值是重要途徑之一。就商店形象而言，就是要從產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新著手，同時要有針對性地進行服務創(chuàng)新，站在消費者的角度開展營銷活動，提高顧客感知價值，進而增強顧客購買意向。

（二）不足及未來研究方向

利用實證研究的方法，我們探討了零售商店形象的創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向的影響。研究本身存在以下局限：

第一，樣本的局限性。選取的樣本是在校大學生，他們只能代表部分消費群體的觀點。未來進行相關研究時，可以面向更廣泛的消費群體，使樣本結構更具代表性。

第二，未考慮干擾變量的影響。沒有考慮消費者的個人因素及個體差異，而這些因素會導致消費者對零售商店創(chuàng)新的感知不同，進而感知價值和購買意向也存在差異。未來研究可以引入消費者的人口統(tǒng)計因素作為調(diào)節(jié)變量，如顧客的創(chuàng)新性、收入水平等。

第三，沒有具體分類考慮。沒有細分到某一類零售商店，如服裝、家居、食品等。零售產(chǎn)品類別的不同，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務創(chuàng)新對感知價值和購買意向會存在不同程度的差別。

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（編輯：唐龍）

F724.2

A

1673-1999（2015）01-0050-05

史國瑞（1990-），女，安徽財經(jīng)大學（安徽蚌埠233000）工商管理學院2013級研究生，研究方向為品牌管理；徐偉（1980-），男，博士，安徽財經(jīng)大學工商管理學院副教授，研究方向為品牌管理和旅游營銷等。

2014-12-04

安徽財經(jīng)大學研究生科技創(chuàng)新基金項目（CXJJ2014094）。