□黎春梅

（玉林師范學(xué)院 法商學(xué)院，廣西 玉林 537000）

《營銷案例分析》課程教學(xué)模式探析

□黎春梅

（玉林師范學(xué)院 法商學(xué)院，廣西 玉林 537000）

根據(jù)多年的教學(xué)實踐，結(jié)合市場營銷專業(yè)課程《營銷案例分析》的課程特點，探索該課程理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方式。本文的探索以2011級、2012級市場營銷專業(yè)學(xué)生的課程教學(xué)為對象，在教學(xué)方式上主要采用課堂案例教學(xué)的方法，輔以實踐教學(xué)項目，通過教學(xué)實踐項目驗證教學(xué)案例，從而培養(yǎng)學(xué)生分析實際問題和解決實際問題的能力。

營銷案例分析；創(chuàng)業(yè)型；教學(xué)模式

課程《營銷案例分析》的特點決定了不同的教師會采用不同的教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容。選擇什么樣的案例，用什么樣的分析方法，目前在本科的教學(xué)中對于這方面的總結(jié)較少，形成的教材也比較少。《營銷案例分析》要求學(xué)生系統(tǒng)地了解和掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論以及應(yīng)用方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力及決策能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，為今后參加實際工作夯實基礎(chǔ)。本文在此背景和基礎(chǔ)上積極探索適合地方性本科院校學(xué)生的教學(xué)模式和教學(xué)改革，力求培養(yǎng)市場營銷學(xué)生具備創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的市場營銷能力。

該課程的教學(xué)將結(jié)合法商學(xué)院教學(xué)實踐基地“綠色廚房”的經(jīng)營結(jié)合起來，將課堂的實踐部分放在綠色廚房，以市場營銷專業(yè)2011、2012級的學(xué)生為教學(xué)研究對象，鼓勵班級全體成員參與經(jīng)營管理與營銷實踐，通過實際商業(yè)運作來實現(xiàn)課程教學(xué)目的。

一、案例部分（課堂授課部分）

（一）說明型案例教學(xué)法

說明型案例是基于某一原理的案例，主要是讓學(xué)生理解市場營銷學(xué)中的理論知識。這種案例一般沒有什么難度，運用于教學(xué)時只需進行簡單的分析和說明，很少有復(fù)雜的推理。說明型案例的運用，使市場營銷理論的教學(xué)豐富起來，讓學(xué)生更容易接受。說明型案例教學(xué)法雖然在高校中已經(jīng)得到了廣泛的運用，但若只是用這種課堂教學(xué)方法，仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.教學(xué)過程缺乏氛圍。在運用說明型案例教學(xué)法時，雖然教師精心準(zhǔn)備，加入了有特色的案例來啟發(fā)學(xué)生思考，但多數(shù)時候仍然是教師一個人“唱獨角戲”。課堂上只有“教”，沒有主動的“學(xué)”，課堂缺乏教學(xué)氛圍[1]。一方面教師責(zé)備現(xiàn)在的學(xué)生沒有探索精神，缺乏上進心；另一方面學(xué)生埋怨教師授課過于單調(diào)。每個人都有自己的說法，但又沒有人愿意改變。說明型案例難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

2.用于案例教學(xué)的案例缺乏代表性。在說明型案例教學(xué)中，案例的選擇尤為重要。教學(xué)中，說明型案例的運用是為了使學(xué)生更容易理解和接受理論知識。但選擇的案例有限，如果選取的案例只是一些極端的或個別的事例，反而會使學(xué)生產(chǎn)生認識上的偏差，容易造成以偏概全[2]。目前很多高校教師都缺乏實踐經(jīng)驗，憑主觀判斷選擇案例教學(xué)中的案例。用于教學(xué)的案例不具有代表性，這樣的案例教學(xué)效果不容樂觀。

3.教學(xué)與實踐相分離。課堂教學(xué)所選案例是已經(jīng)存在而且是經(jīng)過多方整理的材料，其經(jīng)驗和教訓(xùn)已經(jīng)是通過多方的總結(jié)得出，具有普遍的指導(dǎo)意義，但各企業(yè)面臨的實際情況不一樣，不可能有一個用之四海而皆準(zhǔn)的方法[3]。課堂說明型的案例分析僅僅局限于在當(dāng)時的情況和環(huán)境條件下進行分析，不能代表所有的實際情況。因此，雖然學(xué)生掌握了分析方法，但在實際營銷中仍然會遇到很多以前沒有遇到的難題。

（二）實踐型教學(xué)案例

本課程的教學(xué)目的是讓每個學(xué)生接觸到實際營銷，解決實際問題，培養(yǎng)實際能力。課堂教學(xué)中選用的各種案例將對綠色廚房及其商品的營銷也具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。選取的實踐型教學(xué)案例如下：

1.贏在中國商業(yè)實戰(zhàn)。中央電視臺的節(jié)目《贏在中國》商業(yè)實戰(zhàn)，是集中了全國的營銷精英的商業(yè)營銷比賽活動，并以實際營銷產(chǎn)品作為載體，綜合考察選手的實際營銷能力和人際溝通能力。在上課時選取一些案例進行觀摩和討論分析，將自身置于商業(yè)實戰(zhàn)的情境模擬中，對優(yōu)秀的營銷方法進行學(xué)習(xí)和借鑒，對經(jīng)驗和教訓(xùn)進行總結(jié)并改進和提高。本課程所選取的媒體案例主要是《贏在中國》第三賽季的商業(yè)實戰(zhàn)，選手的實力較高，案例真實，貼近日常生活，具有可比性。

2.相關(guān)知名企業(yè)營銷案例。選取國際國內(nèi)相關(guān)知名企業(yè)的營銷案例，成功的或者是失敗的，對營銷過程進行分析和討論，在案例中學(xué)習(xí)優(yōu)秀的營銷方法。如飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂、匯源果汁等；餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基、小肥羊連鎖等的經(jīng)營模式等等，所選取的案例盡可能貼近綠色廚房的經(jīng)營項目，學(xué)生對實際的營銷有比較成功的借鑒方法和學(xué)習(xí)對象，更好的經(jīng)營綠色廚房。

3.校園營銷總結(jié)報告。該報告由學(xué)生通過校園營銷的實際項目中總結(jié)而得，小組成員對本小組一個月的經(jīng)營進行總結(jié)，營銷之前做項目策劃書，營銷結(jié)束后對綠色廚房進行總體營銷報告和財務(wù)匯報，加上兩個流動營銷項目的策劃和過程分析，全面對營銷的全過程進行總結(jié)。在《營銷案例分析》課堂上，由小組成員自行講解，教師和其他小組成員觀摩。除小組報告外，小組各成員在課堂上做總結(jié)，結(jié)合自身的經(jīng)營體驗，總結(jié)在經(jīng)營過程中的經(jīng)驗的教訓(xùn)供小組其他成員學(xué)習(xí)和借鑒。此外，觀察該小組日常經(jīng)營狀況的兩位觀察員需要提交觀察報告，介紹他們在日常觀察中發(fā)現(xiàn)的該小組的經(jīng)營情況以起到見證和監(jiān)督的作用，督促當(dāng)班進行小組成員按時，按計劃經(jīng)營。小組長對本成員的工作進行衡量和評價，以作為該課程的評分依據(jù)。

二、綠色廚房營銷實踐部分

（一）明確案例教學(xué)中教師、學(xué)生的角色和責(zé)任

1.教師的角色和責(zé)任

教師在實踐環(huán)節(jié)中，負責(zé)指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)和營銷的實踐活動。考察學(xué)生在營銷實踐過程中的表現(xiàn)，承擔(dān)的角色，獲得的成績等。審核學(xué)生寫的營銷策劃書和營銷分析報告，根據(jù)營銷的實際成果給每位學(xué)生評定成績。

2.學(xué)生的角色和責(zé)任

運用市場營銷的基礎(chǔ)理論知識，并將之運用于綠色廚房營銷實踐。學(xué)生通過在課堂的學(xué)習(xí)和在綠色廚房的營銷實踐中，增強自我與人溝通協(xié)調(diào)的能力、通過商業(yè)實戰(zhàn)增強營銷能力、團隊溝通和協(xié)調(diào)能力。通過營銷策劃案和營銷過程分析與總結(jié)報告的寫作，增強策劃書的寫作能力等多方面的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，為日后成為一個出色的營銷人做好基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作。

（二）教學(xué)過程及掌握內(nèi)容

將全班50人分成10個小組，分組進行營銷，每個小組經(jīng)營一個月。

1.組織架構(gòu)：

總協(xié)調(diào)及財務(wù)：兩名同學(xué)。負責(zé)財務(wù)、協(xié)調(diào)各小組組長及整個運營過程。

運營顧問：上一屆經(jīng)營的兩名同學(xué)，負責(zé)指導(dǎo)店鋪運營。

小組組長：負責(zé)協(xié)調(diào)小組經(jīng)營一切事宜。分配經(jīng)營任務(wù)，溝通協(xié)調(diào)組員間的分工協(xié)作。

組員：與組長一起負責(zé)綠色廚房的日常經(jīng)營以及流動營銷項目。

圖1 組織架構(gòu)圖

2.經(jīng)營內(nèi)容：

蔬菜類、肉類、水果、干貨、飲料、冷凍品以及自主廚房。

經(jīng)營過程：市場調(diào)查（環(huán)境分析）——擬定銷售商品——與各類供應(yīng)商洽談——進貨、驗收——定價——促銷——銷售——售后服務(wù)。

3.學(xué)生需掌握內(nèi)容

（1）市場調(diào)查

學(xué)生通過對周圍環(huán)境的考察，包括消費者數(shù)量、收入、期望商品等進行問卷調(diào)查，了解消費者需求，進而確定商品種類及經(jīng)營范圍。通過對周邊環(huán)境的考察，分析現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者，找出對方的競爭優(yōu)勢與薄弱環(huán)節(jié)，尋求自身的核心競爭力。通過對供應(yīng)商的調(diào)查和篩選，選擇合適的供應(yīng)商并與之進行價格、配送等環(huán)節(jié)的談判。由此鍛煉了學(xué)生與人溝通和協(xié)調(diào)的能力，價格談判等能力。

（2）擬定銷售商品

通過市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分了解東區(qū)教工以及學(xué)生的實際需求，找出競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，擬定經(jīng)營的商品品種以及初步定價。更好的為廣大師生服務(wù)。

（3）與各類供應(yīng)商洽談

包括蔬菜供應(yīng)商、肉類（豬肉、雞肉、鴨肉）等供應(yīng)商、水果類、干貨、超市、冷凍食品等各類供應(yīng)來源，學(xué)生開展多方面的溝通和協(xié)調(diào)，鍛煉了學(xué)生與人的溝通能力、協(xié)調(diào)能力以及價格談判能力，這些都是營銷專業(yè)所必須具備的基本素質(zhì)。讓學(xué)生充分了解營銷過程的各個實際環(huán)節(jié)，并培養(yǎng)他們處理突發(fā)事件的能力，增強其應(yīng)變能力。長久維持供應(yīng)商關(guān)系，保證供應(yīng)的穩(wěn)定來源，鑒別安全食品、保證所供應(yīng)的產(chǎn)品綠色無害，是綠色廚房的供應(yīng)信條。因此，學(xué)生也必須充實這些方面的能力，才能確保供應(yīng)綠色健康的食品。

（4）進貨、驗收

學(xué)生根據(jù)調(diào)查需求數(shù)據(jù)以及實際的銷售情況，定期確定所需進貨商品，對暢銷商品及時補貨，對滯銷商品控制，以確保盡可能減少產(chǎn)品積壓帶來的損失。這就要求學(xué)生對產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)詳細分析，發(fā)揮暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，尋求滯銷產(chǎn)品的原因，盡可能的減少損失。驗收環(huán)節(jié)也考察學(xué)生的細心程度，驗收的內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量的檢驗，價格的核算等。商品特別是蔬菜類的價格經(jīng)常波動，這就需要學(xué)生保持對市場的充分調(diào)查和了解，保持對價格的敏感度，及時和供應(yīng)商進行價格的談判和調(diào)整，保證校內(nèi)供應(yīng)商品的價格與外部差距不大，保障廣大師生（消費者）的利益。

（5）定價

市場營銷定價有多種方法，對店內(nèi)商品的定價，實際上就是對市場營銷定價基礎(chǔ)理論的實踐。在銷售的過程中，根據(jù)銷售的情況和商品的實際情況對價格進行實際調(diào)整，輔以促銷策略保障商品的及時銷售，這是個非常復(fù)雜的過程。既要把握保障消費者的利益，又要考慮進貨成本，減少虧損，定價策略在零售行業(yè)特別是保鮮品行業(yè)里的地位是非常重要的。

（6）促銷、銷售

銷售環(huán)節(jié)是綠色廚房盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接決定回收資金的多少。在銷售環(huán)節(jié)，學(xué)生可以采取多種手段進行銷售。常見的方法就是值班制，由于課程安排的限制，營業(yè)時間只能集中在中午和下午兩個時段，而且時間不長。加上店鋪位置較偏，這就直接導(dǎo)致了銷售業(yè)績并不樂觀的狀況。本學(xué)期《營銷案例分析》課程設(shè)置將基于綠色廚房的基礎(chǔ)上，將設(shè)置實際銷售的實踐環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生采用多種營銷手段，特別是流動營銷，將店鋪開業(yè)時間短，地理位置偏的弊端彌補，學(xué)生可以發(fā)揮自我的想象力并付諸實踐?？刹扇≈苣┎键c營銷、設(shè)置展臺等在人流量較集中的地區(qū)進行銷售促進。要求每個小組都必須至少進行一次戶外營銷，同時安排其他小組的觀察員進行觀察，通過考察他們的團隊協(xié)作能力，最后考察他們的流動營銷的財務(wù)狀況，財務(wù)狀況是衡量他們營銷的一個最重要的指標(biāo)，同時考察存貨，損耗等。每個小組在經(jīng)營結(jié)束和和進行戶外營銷結(jié)束以后要求提交三個報告，一是營銷策劃書，即在營銷進行之前的活動方案，包括營銷目標(biāo)、人員安排、促銷活動計劃以及財務(wù)預(yù)算等，形成報告。二是營銷狀況分析報告。這個是在營銷結(jié)束后要求每個小組進行營銷總結(jié)，報告實際的營銷過程，營銷進展戰(zhàn)況，執(zhí)行情況，財務(wù)核算情況等最后總結(jié)報告。并在《營銷案例策劃》的課題進行PPT向全班同學(xué)展示，提出總結(jié)、經(jīng)驗、教訓(xùn)等，和全班同學(xué)一起討論，對下一組的營銷提供前期的基礎(chǔ)。最后每位參與營銷的同學(xué)都需要提供一個自我的營銷總結(jié)，要求總結(jié)自己在整個營銷過程的執(zhí)行中從事哪些方面的工作、完成情況、得到的啟示等。同時觀察該組營銷實況的觀察員也要提供觀察報告，據(jù)實反映各小組的營銷執(zhí)行情況以起到監(jiān)督的作用。在最后的評分考核中，以上四個方案綜合加以衡量，給小組及小組的每個成員進行成績評定。五個小組都完成后，根據(jù)實際的營銷狀況，在五個小組中予以評比，評出優(yōu)秀營銷小組，由學(xué)院頒發(fā)“創(chuàng)業(yè)之星”證書。從精神上予以鼓勵。

（7）售后服務(wù)

售后通過調(diào)查反饋，分析顧客滿意度，對商品品種、價格、服務(wù)、配送、衛(wèi)生等條件充分調(diào)查，了解消費者對綠色廚房的意見和建議，以便日后更好的改進。

三、教學(xué)結(jié)果評價

教學(xué)結(jié)果評價采取綜合評價的方式，包括以下幾個方面：

1.經(jīng)營財務(wù)情況：以實際運營的財務(wù)結(jié)果為評判對象；

2.經(jīng)營報告：根據(jù)學(xué)生提交的營銷策劃書、營銷狀況分析報告、營銷自我總結(jié)的狀況進行評分。

3.觀察員評分：觀察員根據(jù)對經(jīng)營小組的觀察結(jié)果對其進行評分和總結(jié)。

四、 教學(xué)效果總結(jié)

通過對本院校市場營銷專業(yè)2011級、2012級的教學(xué)實踐，探索課程《營銷案例分析》創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的教學(xué)模式改革，實踐證明學(xué)生對這樣的上課方式評價頗高，學(xué)生能夠通過對實際店鋪與實際項目的經(jīng)營，使他們具備了市場營銷人才的綜合技能：商業(yè)運營能力、商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗、與人溝通和協(xié)調(diào)能力以及相應(yīng)的財務(wù)收獲，教學(xué)效果良好。本教學(xué)模式將在以后的教學(xué)實踐活動中繼續(xù)開展和采用。 ■

[1]李曉琳.案例分析法在市場營銷教學(xué)中的實踐和探索[J].職業(yè)技術(shù)教育研究，2005，（8）：47

[2]羅蘭芳.案例教學(xué)模式下的市場營銷專業(yè)教學(xué)研究[J].吉林化工學(xué)院學(xué)報，2011，8(28)：44-47.

[3]楊月霞，白寶光，宋建忠.“營銷案例分析”課程教學(xué)中存在的問題及對策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），2010，（11）：136-138.

【責(zé)任編輯 謝明俊】

Analysis on Teaching Mode of “Marketing Case Analysis”

LI Chun-mei
(School of Law and Business, Yulin Normal University, Yulin, Guangxi 537000)

Based on many years of teaching practice, combined with the course characteristics of “Marketing Case Analysis” of Marketing major，this paper explores the teaching method of combining the theory and practice. In this paper, the exploration takes the course teaching for grade 2011 and 2012 students majoring in Marketing as the subject. In the mode of teaching, we mainly adopt the method of classroom teaching, supplemented by practical teaching program; teaching cases are verified through the teaching practice project. By this teaching mode, we aim to cultivate students' ability of problem-analyzing problem-solving.

“Marketing Case Analysis”; entrepreneurial; teaching mode

G642.4

A

1004-4671（2015）03-0129-04

2015-01-20

2015年玉林師范學(xué)院高等教育本科教學(xué)改革工程立項項目《〈營銷案例分析〉創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型教學(xué)模式探析》。

黎春梅（1982～），女，廣西昭平人，玉林師范學(xué)院法商學(xué)院教師講師，研究方向：土地經(jīng)濟。