錢君

（中國石油大慶石化公司儲運中心）

生產資料企業(yè)一般為大規(guī)模、連續(xù)化生產的企業(yè)，其產品銷售過程中的量價關系，決定著該企業(yè)產品銷售的總體價格水平，體現著企業(yè)的競爭能力和營銷水平。一般來說，如果產品在高價區(qū)銷售量大，低價區(qū)銷售量小，那么，產品價格的總體水平較高；反之，價格總體水平較低。因此，對產品銷售的量價分析成為營銷績效評價的重要方法之一。

1 量價關系基準狀態(tài)的確定

假設生產資料市場的變化是連續(xù)的，即，產品供給和需求都是連續(xù)的，而且，在時間序列上的價格變化主要由供求關系決定，那么，企業(yè)產品銷售的均衡狀態(tài)表現為每一個可銷售價格在單位時間內的銷售量是均等的。從市場方面看，若某產品的市場變化是通過供需關系表現出來的，那么，產品的供需變化必然體現在產品的價格上；從生產企業(yè)方面來看，其生產一般是連續(xù)的，生產過程的連續(xù)性必須以物流和現金流的連續(xù)性作為前提條件。若生產企業(yè)存貨量過高，必然造成資金占用增加，從而影響到現金流的連續(xù)性；若生產企業(yè)的存貨量過低，同樣會由于市場需求增加而導致產品供應中斷，影響客戶群的穩(wěn)定性和物流的連續(xù)性。因此，對生產企業(yè)而言，企業(yè)生產的連續(xù)性要求其產品銷售量必須是相對均衡的，而且由產品屬性決定的這種相對均衡，完全可以通過價格調整來實現。因此，對于連續(xù)性生產企業(yè)來說，產品銷售的均衡狀態(tài)是客觀存在的，這樣，就可以把產品銷售的均衡狀態(tài)作為分析產品量價關系的基準。

2 產品可銷售價格的確認

產品可銷售價格是指產品實現銷售時的價格。企業(yè)在對產品定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮客戶對價格的接受能力，因此，定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。若企業(yè)在產品低庫存時采取了限量銷售的營銷策略，則可按略高于市場實際價格進行定價。對于季節(jié)性產品，企業(yè)為保持現金流的連續(xù)性，也可在市場需求淡季，按協議價格與客戶先期預結算，最終按實際價格結算，實際價格一般不超過協議價格。

由于定價策略是企業(yè)根據市場實際情況以及企業(yè)生產、存貨情況所制定的，其價格可能在不同程度上偏離市場的真實價格。因此，產品可銷售價格必須以產品實際結算價格為準，沒有實現銷售的價格不予確認。

3 產品銷售的量價分析方法

若企業(yè)產品銷售的均衡狀態(tài)是客觀存在的，則必然存在均衡狀態(tài)下的產品價格，即，均衡價格。這樣，就可以通過比較一定時期內產品銷售的平均價格與均衡價格的偏離程度，來分析產品量價關系的合理性。

3.1 單品種產品的量價分析

以某企業(yè)為例，對該企業(yè)A產品銷售過程中的量價關系進行分析。A產品銷售數據見表1。

表1 某企業(yè)A產品銷售情況*

由表1可知，產品銷售的均衡價格為：

產品銷售的平均價格為：

式（1）、式（2）中：pi——每個時間長度上的產品價格，元/t；ti——每個產品價格的時間長度，d；ri——每個產品價格的銷售收入，元；qi——每個產品價格的銷售量，t；p——平均銷售價格，元/t；p0——均衡價格，元/t。

當p＞p0時，說明產品銷售過程中，價格高時銷售量大，價格低時銷售量??；當p＜p0時，說明產品銷售過程中，價格高時銷售量小，價格低時銷售量大；當p=p0時，說明產品銷售過程中，每個可銷售價格的單位時間銷售量相等，即，為產品銷售的均衡狀態(tài)。

因產品銷售過程中的量價關系引起的銷售損益的計算式為：

銷售損益率的計算式為：

式（3）、式（4）中：Y——銷售損益，萬元；y——銷售損益率，%。當Y≥0時，因銷售能力強，量價關系配合較好，使企業(yè)效益增加；當Y＜0時，因銷售失誤，導致企業(yè)效益減少。無論是銷售損益，還是銷售損益率，正號代表收益，負號代表損失。

該企業(yè)2005年二季度Xc產品銷售情況見表2。

表2 2005年二季度Xc產品銷售情況

根據式（1）～式（4），計算出Xc產品銷售的均衡價格為9 310元/t，平均價格為9 205元/t，銷售損益為-98萬元，銷售損益率為-1.13%。這說明，該企業(yè)在二季度的 Xc產品銷售中，因高價區(qū)出貨量小，低價區(qū)出貨量大，給企業(yè)造成了98萬元的經濟損失。

Xc產品銷售量價關系見圖1。由圖1可以看出，由于 Xc產品在低價區(qū)銷售量大，導致均衡價格高于平均價格，反映出該企業(yè)產品銷售過程中量價關系存在的問題。

需要說明的是，為簡化分析和便于作圖，可銷售價格要求同一產品每天只能有一個價格，對于同一產品、一天之內存在多個價格的，可通過計算該產品算術平均價，作為該產品的當日價格；對于同一產品、不同時間有多個價格的，按價格調整處理。

3.2 多品種產品的量價分析

多品種產品量價分析主要是對銷售均衡價格的確認，可通過加權平均的方法得到多品種產品的銷售均衡價格。對于m種產品的量價分析，產品銷售的均衡價格為：

產品銷售的平均價格為：

式（5）、式（6）中：Pi0——單品種產品的銷售均衡價格，元/t；Pi——單品種產品銷售平均價格，元/t；Qi——單品種產品的銷售量，t。

其量價分析分析方法與單品種產品相同。

圖1 Xc產品銷售量價關系

4 量價分析方法的應用

在生產資料企業(yè)中，若存在不同的人銷售不同的產品或同一個人銷售不同的產品時，可以通過每個人產品銷售的量價關系分析，利用銷售損益率，對銷售人員的營銷績效進行排序，實現營銷績效的定量評價。還可以通過產品銷售的量價關系分析，對客戶與企業(yè)之間的關系進行排序，以便發(fā)現量價關系存在的問題和原因。此外，不同企業(yè)之間，也可以通過產品銷售的量價分析方法，對企業(yè)之間的銷售能力進行排序。

如，某企業(yè)2005年二季度7種產品銷售的量價關系數據見表3。

表3 2005年二季度產品銷售的量價關系數據

一般情況下，對存儲條件要求較高的液體產品，由于受到存儲能力的限制，市場機制相對脆弱，銷售損益率會略低于固體產品。對銷售損益率合理范圍的判定，可以通過考核趨近的方法得到，與企業(yè)采取的營銷策略無關。

4.1 對銷售人員營銷績效的評價與分析

假設銷售人員甲負責銷售 Xc、Dc產品，銷售人員乙負責銷售 Cs產品，銷售人員丙負責銷售 Gj產品，銷售人員丁負責銷售Dj產品，銷售人員戊負責銷售Xj、Jb產品。

根據式（5）、式（6），計算出甲的銷售均衡價格P甲0為 9 130元/t、銷售平均價格P甲為 9 029元/t；同理，計算出P戊0為 11 202 元/t、P戊為 10 740 元/t。

根據式（4），計算出甲的銷售損益率y甲為-1.11%，戊的銷售損益率y戊為-4.12%。

根據計算結果，得到銷售人員營銷績效情況，具體見表4。

表4 銷售人員營銷績效情況統(tǒng)計

由表4可以看出，該企業(yè)銷售人員的營銷能力較弱，產品銷售均處于價高量小，或價低量大的銷售狀態(tài)。相比較而言，銷售人員甲的能力最強，銷售業(yè)績最好；銷售人員丁能力最弱，銷售業(yè)績最差。

4.2 對客戶與企業(yè)關系的評價

若某客戶所購產品價格低于該產品銷售的均衡價格，是由于該客戶與企業(yè)關系密切，具有相對的信息優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，因此，可以通過客戶購買產品的銷售損益率分析，對客戶與企業(yè)之間的關系進行評價。

以某企業(yè)2005年二季度客戶購貨情況為例，分析客戶與企業(yè)之間的關系。該企業(yè)2005年二季度客戶購買產品的量價關系見表5。

表5 某企業(yè)2005年二季度客戶購買產品的量價關系統(tǒng)計*

此外，在不考慮銷售費用差異的情況下，不同企業(yè)之間也可以通過綜合商品銷售損益率的比較分析，實現對不同企業(yè)營銷能力的評價。

5 量價分析方法的經濟評價

為論證量價分析方法的經濟評價，選擇某公司2008年上半年的量價分析案例加以說明，具體的量價關系分析數據見表6。

表6 某公司2008年上半年產品銷售量價分析數據*

該公司是一家國有特大型企業(yè)，其量價分析數據具有一定的代表性。若利用該量價分析方法加以管理和約束，產品銷售過程中的銷售損益率優(yōu)于-0.5%是完全可能的。

若按銷售損益率-0.5%計算，那么，案例中某企業(yè)2005年二季度7種產品的平均價格將由9 236元/t提高至9 400元/t，當期可增加效益958萬元。

6 結語

本文提出的產品銷售量價分析方法，本質上屬于能力評價范疇，其優(yōu)點是既可以自我評價，又可以橫向比較評價，而且不受地域差異、流通費用差異以及品種、價格差異的限制。

企業(yè)產品銷售的量價關系，既能反映出企業(yè)對市場的應變能力和效率，也能反映出每名銷售人員的銷售能力和水平。通過對產品銷售的量價分析，可以對銷售人員及不同企業(yè)的營銷績效進行排序，也可以對客戶與企業(yè)的關系進行排序，以促進企業(yè)營銷水平的提高。