張鳴峰，胡永進

(江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院，江蘇句容 212400)

“互聯(lián)網(wǎng)+”在休閑觀光農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

張鳴峰，胡永進

(江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院，江蘇句容 212400)

摘要2015年越來越多的行業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”為行業(yè)創(chuàng)造更多的價值，筆者基于休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，從服務(wù)形式、游客參與度、營銷方式、文化內(nèi)涵、評價體系方面分析了休閑觀光農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展和營銷推廣中存在的問題，提出利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)和手段解決這些問題的方法和措施。

關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+”；休閑觀光農(nóng)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，一二三產(chǎn)業(yè)融合的休閑農(nóng)業(yè)在全國遍地開花、競相發(fā)展，成為調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)村環(huán)境的民生產(chǎn)業(yè)[1]。2014年全國休閑農(nóng)業(yè)中的“農(nóng)家樂”、民俗村、休閑農(nóng)莊等經(jīng)營主體超過180萬家，規(guī)模以上企業(yè)超過4萬家，年接待10億人次，營業(yè)收入達3 000億元，帶動3 000萬農(nóng)民就業(yè)增收[2]。休閑農(nóng)業(yè)在高速發(fā)展的同時也存在一些問題，如休閑觀光農(nóng)業(yè)項目低、小、散，部分項目缺乏特色，文化內(nèi)涵不夠，宣傳手段單一等。在李克強總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來，越來越多的人開始思考如何更好地運用“互聯(lián)網(wǎng)+”為行業(yè)創(chuàng)造更多的價值。通過“互聯(lián)網(wǎng)+休閑觀光農(nóng)業(yè)”，能解決農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)問題，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，促進休閑觀光農(nóng)業(yè)更好更快地發(fā)展。

1休閑觀光農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展和營銷推廣中存在的問題

1.1服務(wù)形式單一，經(jīng)營粗放目前休閑觀光農(nóng)業(yè)的形式主要集中在園藝觀賞、果蔬采摘、農(nóng)莊休閑，以及垂釣餐飲等方面，產(chǎn)品形式比較單一且雷同，產(chǎn)品差異化不夠，產(chǎn)品開發(fā)不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。許多經(jīng)營管理者對此認識不足，主要靠傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗管理，從業(yè)人員對文化性、人文性和差異化的理解不足，部分休閑觀光農(nóng)業(yè)就是在原有種養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上提供一些觀光休閑服務(wù)，經(jīng)營粗放，普遍為坐等客戶上門的營銷模式，在一定程度上影響了經(jīng)營者的收益。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有48%的游客認為休閑農(nóng)莊、生態(tài)園的服務(wù)內(nèi)容雷同，39%的游客認為休閑農(nóng)莊、生態(tài)園的衛(wèi)生條件差，27%的游客認為價格不合理，21%的游客認為缺乏透明度。

1.2特色不明顯，游客參與不足隨著經(jīng)濟水平的提升和游客需求的升級，特色休閑農(nóng)業(yè)成為游客的追求，沒有特色的服務(wù)項目很難滿足游客的個性化需求，難以在市場中脫穎而出。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有62%的游客認為休閑農(nóng)業(yè)特色不明顯，普遍存在產(chǎn)品粗糙，內(nèi)容單一，項目雷同，經(jīng)營粗放現(xiàn)象。另一方面，增加游客的參與度也是吸引游客的一大法寶，57%的游客認為參與度不夠，這是因為隨著游客消費心理的成熟，他們已不滿足于觀光體驗，游客投入時間和費用參與旅游活動是為了追求自然和休閑體驗。部分休閑觀光農(nóng)業(yè)項目以就餐、釣魚和采摘為主，停留在“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂”層面上，就會導(dǎo)致旅游缺乏個性和競爭力。

1.3宣傳渠道單一，營銷方式落后相比較著名景點而言，休閑觀光農(nóng)業(yè)項目大都位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的農(nóng)村，為了獲得足夠的游客量，營銷宣傳至關(guān)重要，營銷推廣的結(jié)果關(guān)系到休閑觀光農(nóng)業(yè)項目運營的成功與否。目前休閑農(nóng)業(yè)營銷方式落后，消費者獲取休閑農(nóng)業(yè)的信息渠道單一，游客較難尋找休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，大多數(shù)人依靠口口相傳交流信息，對小型的、有特色的休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體知之甚少。調(diào)查顯示，休閑觀光農(nóng)業(yè)客戶來源的76%是通過口碑相傳，15%是通過路過隨機看到，只有9%是通過一些小眾媒體獲得，客戶來源渠道單一有限，缺乏有效的宣傳推廣，更缺乏宣傳推廣的渠道。

1.4缺乏文化內(nèi)涵，游客流量不平均與知名景點的名人典故、歷史內(nèi)涵豐富對比，休閑觀光農(nóng)業(yè)的文化底蘊相對不足，如果不強化文化內(nèi)涵的挖掘，很難形成獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化，而文化內(nèi)涵又是休閑觀光旅游的核心。如今快速的城市化進程使人們始終有一種壓迫感，渴望返璞歸真來撫平內(nèi)心的焦躁不安。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化素材。通過挖掘鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，形成獨具特色的傳統(tǒng)文化、農(nóng)家文化、農(nóng)事文化、趣聞傳說等文化內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的純粹依靠節(jié)慶引流的現(xiàn)象。純粹節(jié)慶引流容易造成游客流量不平均，只有提升文化內(nèi)涵，才能增強項目的吸引力，提高市場競爭力。

1.5缺乏游客評價體系，信息雙向溝通不足游客滿意對休閑觀光農(nóng)業(yè)營銷的成功與否非常重要，因為它影響休閑目的地的選擇及重游意愿。只有在了解游客滿意度的基礎(chǔ)上，才能對相關(guān)服務(wù)做出改善和調(diào)整。目前在互聯(lián)網(wǎng)上，有各種各樣的網(wǎng)站介紹農(nóng)莊“農(nóng)家樂”等休閑農(nóng)業(yè)信息，有各政府網(wǎng)站公布的相關(guān)信息，有微信公眾平臺等發(fā)布的資訊信息，但這些信息比較零碎，不成體系，而且部分網(wǎng)站沒有游客評價功能，缺乏地區(qū)性的休閑觀光農(nóng)業(yè)信息綜合展示和評價平臺，不能像淘寶網(wǎng)購物一樣實時反饋消費、娛樂、體驗的感受，不能重點突顯有特色的休閑農(nóng)業(yè)信息，游客也無法在休閑娛樂之前獲得有效的產(chǎn)品對比信息、評分等級信息。因為缺乏信息雙向溝通交流，經(jīng)營主體也無法及時修改經(jīng)營中存在的問題。

2解決休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營問題的“互聯(lián)網(wǎng)+”措施方法

當今社會是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)影響到社會的方方面面和各行各業(yè)，網(wǎng)絡(luò)給旅游休閑帶來的影響也是巨大的，給休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。在這個網(wǎng)絡(luò)時代，現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游也應(yīng)該不斷探索屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

2.1利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷宣傳，實現(xiàn)信息雙向交流鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開自身的宣傳包裝，但許多休閑農(nóng)莊、生態(tài)園雖然環(huán)境好、內(nèi)容豐富，但因位置偏僻，不易被游客發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)的營銷模式優(yōu)勢明顯，如邊際成本低，傳播速度快，宣傳覆蓋面廣等優(yōu)勢，而且可以做到圖文并茂，甚至可以通過視頻形式對外推廣。目前互聯(lián)網(wǎng)上的主流工具有網(wǎng)站、微博和微信等，尤其是作為移動互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信工具，操作簡單，可以實時發(fā)布最新產(chǎn)品信息，展示休閑觀光農(nóng)業(yè)項目的特色，吸引都市消費者的關(guān)注，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與游客之間的信息雙向交流，及時收集游客的建議和意見，用于完善項目服務(wù)內(nèi)容，通過基于移動互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息溝通，可以贏得游客的理解，增加游客來訪量。

2.2建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站平臺，方便用戶獲取信息對于游客而言，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的初次信息獲取比較困難，游客尋找休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體難的情況普遍存在，大多人仍通過朋友介紹等口口相傳的傳播方式獲取信息。因此暢通與消費者的溝通渠道對于休閑觀光農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。只有讓消費者快速地查找休閑觀光旅游的服務(wù)信息，才能使其更好地比較信息，選擇自己滿意的產(chǎn)品并進行線下消費體驗。針對這一情況，可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段構(gòu)架全國性的網(wǎng)絡(luò)平臺，如魅力城鄉(xiāng)網(wǎng)、蜜蜂游和去農(nóng)莊網(wǎng)?？紤]到游客對周邊休閑農(nóng)業(yè)詳細信息的需求，有必要建設(shè)地區(qū)性的休閑觀光農(nóng)業(yè)信息平臺，如通過當?shù)卣騾f(xié)會創(chuàng)辦獲取當?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)信息的入口，方便游客查詢內(nèi)容豐富、細節(jié)全面的相關(guān)資料。

2.3開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)手機APP，實施休閑觀光農(nóng)業(yè)O2O目前基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，線上購買，線下體驗。賣家通過線上提高產(chǎn)品的附加值和品牌知名度，消費者可以通過線上來篩選服務(wù)，也可以通過在線支付來實現(xiàn)交易，購買相關(guān)服務(wù)后到休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營場所進行線下消費?，F(xiàn)在許多農(nóng)莊和生態(tài)園已經(jīng)開始重視O2O的作用，并開始應(yīng)用于日常的營銷推廣中，探索電子商務(wù)+休閑觀光農(nóng)業(yè)的模式，取得了不錯的成績。目前有一款類似的APP產(chǎn)品——“旅長”，通過手機客戶端為游客提供“農(nóng)家樂”、果園采摘、鄉(xiāng)村攻略、定位導(dǎo)航、信息分享、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、線路推薦、民宿預(yù)訂、農(nóng)家菜推薦等服務(wù)。休閑觀光農(nóng)業(yè)O2O是一個發(fā)展方向，更多類似產(chǎn)品的開發(fā)可以極大地方便游客查詢和體驗消費。游客甚至可以在路途上進行定位和導(dǎo)航，隨時購買農(nóng)產(chǎn)品，閱讀休閑農(nóng)業(yè)旅游資訊報道。

2.4利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立服務(wù)評價體系，反饋游客滿意度游客滿意是經(jīng)營者市場競爭力的來源，是吸引客流的根本動力，了解游客的需求和期望的意義重大，可以提高經(jīng)營主體的綜合競爭力。傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度調(diào)查以線下為主，甚至通過口頭詢問進行，欠缺統(tǒng)計的科學性，因此可通過借助各類網(wǎng)絡(luò)工具，如微博、微信和手機APP，針對每一個具體的“農(nóng)家樂”和鄉(xiāng)村旅游點，進行基于實名認證的服務(wù)評價調(diào)查，發(fā)布專業(yè)的調(diào)查問卷，調(diào)查消費對象的實際采購和消費的體驗，根據(jù)其自身感受給出評價，進行匯總整理。完善游客信息反饋系統(tǒng)，形成真實有效的游客滿意度調(diào)查表，有助于休閑觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)及時了解游客的感受和看法，了解消費者消費訴求，獲取體驗反饋信息，充分把握游客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，從而引導(dǎo)、督促企業(yè)圍繞游客意見采取措施，改進休閑觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形象，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和體驗活動項目，完善設(shè)施與功能，注重打造特色和品牌，以更好地滿足游客觀光游覽與休閑體驗的需要。

2.5通過網(wǎng)絡(luò)加強市場調(diào)研，把握市場需求動向市場調(diào)研是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的策劃和營銷決策的依據(jù)，因為市場作為一只看不見的手，永遠處于變動之中。市場調(diào)查的作用與意義在于準確挖掘客戶的需求，把握市場需求動向。通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，可以更高效更快捷地獲取想要的調(diào)研資料。休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者只有不斷加強對城鎮(zhèn)居民休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)實消費需求及變化趨勢的調(diào)研，厘清游客的消費取向、心理需求和行為特征，才能更有效地開展針對性的營銷，提升營銷績效。通過對游客的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、經(jīng)濟收入等大數(shù)據(jù)進行市場調(diào)研，分析游客通過何種渠道尋找休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營點，購買什么產(chǎn)品，體驗什么服務(wù)，出行和停留的時間，購買服務(wù)的頻次，對活動項目的特殊需求等。在這樣的信息基礎(chǔ)上形成的市場調(diào)研報告更加準確可靠，可以作為企業(yè)擴大規(guī)模，改進服務(wù)項目的科學依據(jù)。

3結(jié)語

隨著城市空氣污染的日益嚴重、知名景區(qū)人流越來越密集，相當一些高收入群體越來越喜歡輕松休閑的觀光農(nóng)業(yè)旅游，在休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游高速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能很好地滿足游客的需求。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過“互聯(lián)網(wǎng)+休閑觀光農(nóng)業(yè)”可以更好地滿足日益增長的市場需求。通過網(wǎng)絡(luò)平臺來拓展休閑觀光農(nóng)業(yè)的宣傳渠道，通過網(wǎng)絡(luò)工具獲取準確的游客需求，可以不斷探索新的服務(wù)形式，避免同質(zhì)化競爭，滿足客戶深層次的需求，促進休閑觀光農(nóng)業(yè)更好更快地健康發(fā)展。

參考文獻

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中圖分類號S126

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2015)30-135-02

基金項目教育部人文社會科學研究項目(13YJC880008)。

作者簡介張鳴峰(1979- ),男,江蘇江都人,講師,碩士,從事電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

收稿日期2015-09-14

The Application Research on Leisure Sightseeing Agriculture with Internet Plus

ZHANG Ming-feng, HU Yong-jin(Jiangsu Polytechnic College of Agriculture and Forestry, Jurong, Jiangsu 212400)

AbstractMore and more industries apply ‘Internet Plus’ to create more value for the industry in 2015. On the basis of elaborating the current situation in leisure agriculture, the problems existing in development and marketing promotion of leisure agriculture were analyzed from aspects of service form, tourist participation degree, marketing way, culture connotation and evaluation system, the methods and measures for these problems applying Internet Plus techniques were raised.

Key wordsInternet Plus; Leisure sightseeing agriculture; Internet marketing