張愛兵，吳月紅

(安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖 241000)

著名的傳播學者麥克盧漢曾作出過“媒介即信息”的判斷，在當下，新媒介的產生與應用并不僅是為我們提供了新的信息傳播平臺和渠道，更為重要的是，新媒介的應用正在逐漸改變傳播的一些基本法則和結構。在這樣的新媒體環(huán)境下，信息從生產、傳遞到接受都會表現出與以往大不相同的特征，作為信息接收者的受眾，其心理會產生一些新的變化，而這種變化又會影響到其傳媒的接觸行為。體育受眾作為一類群體，在新媒體環(huán)境下，也會表現出與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下不同的心理特征。因此，研究新媒體環(huán)境下體育受眾的心理特征，制訂有效的心理引導策略，從而達到取得更好的體育傳播效果和占據更大的市場份額就成為必要。

一、新媒體與體育受眾

(一)新媒體及其特征

新媒體這一概念于1967年由美國的戈爾德馬克率先提出，是一個相對性概念。清華大學熊澄宇教授認為，今天所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態(tài)。美國的《online》雜志也曾對新媒體下過定義，即認為新媒體是所有人對所有人的傳播［1］。國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出:新媒體是采用當代最新科技手段將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質［2］。而這種介質的強勢特征，主要表現在包容性和互動性兩個方面。

包容性主要體現在高新技術為支撐，以實現文字、視頻和聲音的綜合傳播。為了更方便受眾群體瀏覽，還可以對這些綜合性的信息進行下載，以達到隨時觀看的目的。因此，可以說新媒體是一種復合體，它可以將信息以多種形式傳播給受眾。正因為如此，在新媒體環(huán)境下，體育受眾擁有更多體育信息接收的方式，凸顯人性化觀念。

互動性主要體現在網絡的雙向性傳播，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。正是由于新媒體具有互動性的特點，使受眾群體的地位從被動變?yōu)橹鲃樱钴S信息傳播氛圍。此外，借助新媒體，受眾群體可以主動參與活動，并選擇感興趣的內容進行互動，感受活動過程，加深體驗，并體會參與帶來的愉悅感。以手機媒體為例，手機媒體在網絡環(huán)境下，可以隨時隨地接收信息，其自身既是受眾，也是內容生產者［3］。網絡的雙向性傳播則在很大程度上實現受眾對內容和播出時間、互動的自由選擇［4］。因此，有分析指出:新媒體時代正進入反客為主的跨越性階段。

(二)新媒體環(huán)境下體育受眾的變化

以往的體育受眾主要可以劃分為三類群體:一是體育決策者受眾。這類群體關注體育消息和動態(tài)的原因往往是因為工作需要，所以這類受眾群體一般是帶有目的性的接收體育信息;二是真正喜歡體育的受眾。這類受眾群體往往是發(fā)自內心喜歡體育，是體育的鐵桿粉絲;三是隨意性受眾。這類受眾群體的突出表現是不穩(wěn)定性。他們關注體育只是因為某個精彩的瞬間，而不會對體育進行持久性關注。

新媒體環(huán)境下，體育受眾發(fā)生了哪些變化呢?筆者認為，新媒體環(huán)境下的體育受眾發(fā)生的變化主要體現在三個方面:首先，在新媒體環(huán)境下體育受眾地位發(fā)生歷史性改變。新媒體賦予了受眾更大的權力，受眾在體育傳播中的“卷入程度”顯著增強。著名的傳播學家拉斯韋爾曾提出線性傳播模式，即:傳播者—傳播內容—傳播媒介—受眾—傳播效果;而在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了變革，即:信息源—網絡媒介—信息源。由此得知，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介中心地位正在逐步發(fā)生改變，人人都可以成為信息傳播中心。從這點可以看出，新媒體環(huán)境下的體育受眾由傳統(tǒng)的被動接受者轉變?yōu)閭鞑フ吆徒邮苷?，即雙重角色，其“卷入程度”較新媒體以前明顯增強。其次，體育受眾群體擴大，但受眾的注意力呈現下降趨勢。新媒體的應用帶來新的信息傳播渠道和平臺，使得受眾的群體規(guī)模不斷擴大，據中國互聯(lián)網網絡信息中心發(fā)布的數據顯示，截至2014年6月，我國網民達6．32 億，其中手機網民達5．27 億。同時，新媒體在即時性和多媒體性上具有的優(yōu)勢，使得以前無法或不便于接收到體育信息的地域正在被覆蓋，受眾群體在不斷擴大。例如，在“寬帶中國”戰(zhàn)略背景下，通信村村通工程和信息下鄉(xiāng)活動得到深入實施，在我國一些偏遠地區(qū)寬帶網絡覆蓋范圍不斷擴大，傳輸和接入能力不斷增強，像奧運會這種國際型的比賽在偏遠地區(qū)受眾也可以利用手機、平板電腦等移動終端第一時間獲取比賽信息。但新媒體也會帶來體育信息傳播的爆炸性增長以及體育信息碎片化傳播等問題，這都會導致體育受眾的注意力下降。據統(tǒng)計，在新媒體環(huán)境下，在1 分鐘內，YOUTUBE 上傳了100 小時的視頻，QQ 空間上傳了13．9 萬張照片，新浪微博發(fā)布了9． 5 萬條微博，谷歌處理了400 多萬次搜索請求［5］，面對如此信息爆炸性增長，受眾對信息接受的時間和進程上經常會呈現出碎片化，從而帶來注意力下降。例如，在海量的體育信息中，受眾經常只從標題來閱讀或傳播體育信息。最后，體育受眾分化趨勢明顯，窄播將成為主流。也可以說，新媒體環(huán)境下的體育受眾呈細分化特征。如有些體育受眾是因為喜歡某位體育明星而關注與之相關的一切動態(tài)，而對于其他體育信息則無興趣;有些體育受眾鐘愛于某種固定化的體育賽事，如NBA 籃球賽事或者世界杯或者奧運會等。

在新媒體環(huán)境下，體育受眾群體的變化對其心理特征有什么影響?其心理特征是否也發(fā)生相對應的變化?其實，在大環(huán)境的變化發(fā)展下，體育受眾心理必然會發(fā)生相對應的變化，如主體意識增強、求新心理增強、娛樂心理增強、求真心理增強、選擇心理增強等。而對于新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征的變化，只有采取與之對應的心理引導策略，才能獲取長足的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征

網絡是新媒體的突出代表，中國人民大學的喻國明教授就提出:互聯(lián)網是“深具影響力的新的媒介”，已當之無愧成為社會傳播中的領導者。互聯(lián)網所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)(網站、微博、微信、APP客戶端等)正以前所未有的速度顛覆著傳統(tǒng)媒體的方方面面，同時在傳播信息和傳播方式上得到了有效突破。在網絡條件下，人們可以選擇性觀看體育視頻、瀏覽體育信息，同時人們借助網絡這一平臺，還可以與其他體育受眾進行及時互動。那么，新媒體環(huán)境下，體育受眾的心理特征出現了什么變化呢?

(一)體育受眾主體意識增強

傳統(tǒng)的體育受眾只能處于被動接收體育信息狀態(tài)。而有了新媒體，體育受眾的地位得以改變，并逐漸成為信息主體。體育受眾不僅可以借助新媒體了解最新體育動態(tài)，還能以參與者、傳播者的身份進行信息交互。如在網絡環(huán)境下，體育受眾通過注冊和登錄，成為微信、微博等及時通訊工具的主人，可以隨時隨地借助移動網絡發(fā)布體育消息和分享體育心得。這正好滿足了體育受眾的參與心理，也凸顯出體育受眾的主體意識的增強。當體育受眾主體意識不斷增強后，他們會尋求更多途徑實時分享時下體育動態(tài)，發(fā)表見解，因為新媒體環(huán)境下信息傳輸不再受地域的限制［6］。因此，新媒體環(huán)境下體育受眾呈現出主體意識增強的心理特征。

(二)體育受眾求新心理增強

新媒體時代，體育以豐富多樣的形式傳播信息。這與新媒體環(huán)境下體育受眾呈現出的求新心理相關。所謂求新心理其實就是一個心理指向，主要指體育受眾傾向于接收富有新意的體育信息。經社會考查得知，新媒體環(huán)境下的體育受眾多為青少年。這類群體本身處于對新鮮事物極為好奇的年齡階段，所以更加期待接收新鮮、有創(chuàng)意、能吸引眼球的體育信息。新媒體環(huán)境下，對于體育受眾呈現出的求新心理，具體可以表現在兩方面的需求。首先，新媒體環(huán)境下的體育受眾希望能通過新媒體接收最新體育時訊。第二，從體育傳播的內容上來看，新媒體環(huán)境下的體育受眾更加期待體育新聞的內容能以全新的形式傳送，同時新聞報道的形式應擺脫傳統(tǒng)的束縛，而應以符合青少年特點的手法創(chuàng)新播報。從以上來看，在新媒體環(huán)境下體育受眾的接受需求就會得到有效滿足，同時創(chuàng)新播報方法則可以有效吸引他們的注意力，保持其對體育信息的關注度。

(三)體育受眾娛樂心理增強

新媒體環(huán)境下的體育受眾不僅僅渴望了解最新體育動態(tài)，還希望在體育動態(tài)中得到“調味劑”。這與當前體育受眾所處的環(huán)境相關，因為他們大多生活在有壓力的環(huán)境之下，急需“調味劑”緩解壓力，這就增強了體育受眾娛樂心理的需求［7］。如果體育動態(tài)消息可以以娛樂形式傳送，那么他們在接收信息時就可以享受閱讀信息帶來的愉悅感，這對于緩解壓力有一定的效果。因此，體育傳播者應善于發(fā)現體育時事中的趣味，并努力在傳播過程中呈現出信息的趣味性，以滿足體育受眾的這方面心理需求。而今，在這方面的具體做法已呈現出多樣化的態(tài)勢:如體育標題新穎化，即從標題開始優(yōu)化，可以瞬間吸引體育受眾眼球。如以故事化和人情化手法展現體育內容，并增添一些人情味因素，等等。如此多樣化的態(tài)勢，無疑有利于將體育內容以更易于受眾接受的方式進行傳播，從而有效提高體育傳播效果。但是，有文獻指出，過度追求娛樂化會影響體育文化的傳播，體育精神也得不到有效傳播［8］。這在現實生活中已有所印證，確限體育信息傳播者予以重視并加以校正的一個底線問題。

(四)體育受眾求真心理增強

求真心理就是指受眾對真實的可信報道的心理趨向［9］。新媒體時代下體育信息繁多，再加上新媒體，如網絡本身具有虛擬性的特點，容易出現信息失真的情況。因此，體育受眾表現出求真心理增強的特征。體育受眾想借助新媒體這個平臺，盡可能多的得到可靠真實的體育消息，以讓自身的思想得到啟迪。此外，新媒體環(huán)境下的體育受眾也喜歡闡述性的節(jié)目，如體育人物訪談、體育人間等。這些充分表明新媒體環(huán)境下體育受眾傾向于接收真實性的體育文化和體育事件。

(五)體育受眾選擇心理增強

面對眾多體育傳媒信息，體育受眾傾向于選擇自己最為感興趣的體育領域。這與新媒體環(huán)境下體育受眾細分化趨勢是分不開的。如果體育受眾把時間花在瀏覽眾多體育信息上，則會出現審美疲勞，不能將內心深層次的體育興趣激發(fā)。而通過選擇、篩選和過渡體育信息，體育受眾的體育興趣將會逐漸增強，同時也維護了新媒體環(huán)境下自身的主體地位。

三、新媒體環(huán)境下體育受眾心理引導策略

(一)培育體育傳播環(huán)境，引導樹立正確的體育價值觀念

體育進入普通民眾的生活中，成為消費對象時，其娛樂功能就產生了，但從體育本身來說，娛樂性是人們在進行體育消費時附加生成的特性，并不是體育的本質屬性。過多地強調體育傳播的娛樂性，就會失去體育的本質屬性。因此針對體育受眾娛樂心理增強，我們要從培育良好的體育傳播環(huán)境入手，引導體育受眾樹立正確的體育價值觀。

新媒體環(huán)境下體育受眾的求真心理不斷增強，因此，新媒體環(huán)境下體育記者應客觀真實的播報體育最新消息，而不應滲入個人感情色彩，偏離事實。只有這樣，才有利于引導新媒體環(huán)境下的體育受眾不斷樹立正確的體育價值觀念。這對于網絡體育信息的規(guī)范和受眾的長遠發(fā)展是非常有利的。

(二)回歸受眾主體性，充分滿足需求心理

馬斯洛心理明確指出人類有五大需求，最高層級的需求是自我實現的需求。作為新媒體環(huán)境下的體育受眾，也有自我實現需求，雖然難以達到這種需求，但是可以借助平臺，關注自己喜愛的體育運動或者體育明星，把他人當成自身的替代，完成自我需求。此外，對于新媒體環(huán)境下體育受眾表現出的新的心理特征，也應盡量滿足。例如，針對新媒體環(huán)境下體育受眾主體意識增強的心理，其引導策略如下:體育受眾在各大網站具有評論、互動自主權的同時，加強建立與之相對應的互動反饋機制，形成積極向上的氛圍。此舉也有利于輿論引導水平的有效提高。針對求新、求趣心理，可以用氛圍感染受眾，也可以用事實讓受眾折服。由于體育報道本身具有很強的競爭性、趣味性、沖突性等，因而在對其進行引導時，情感和理智這兩種手段應同時運用。對于選擇心理，其輿論引導要有多樣性選擇。傳播學理論認為:受眾并不是不加以區(qū)別地對待任何傳播內容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內容加以接觸。針對此，可以從傳播途徑、傳播內容、傳播方式上進行變革，盡量滿足受眾的選擇性心理，以維持其對體育的關注度。

從體育受眾者角度而言，需求—興趣—關注—要求—反饋是循環(huán)發(fā)展的。當體育受眾的反饋得到滿足后，又促使新關系的形成。從傳播媒體角度而言，需求是發(fā)展的原動力。只有不斷滿足受眾需求，才會走得更遠。由此，新媒體環(huán)境下，媒介的傳播已經進入了“適位受眾”時代，媒介內容更準確、指向性更強［10］。

三、結語

總之，隨著新媒體的深入發(fā)展，體育受眾將會呈現出更多心理特征。只有不斷分析體育受眾的心理特征，才能提出合理有效的引導策略，以達到最佳傳播效果。實踐也充分證明，無論是何種媒體，只有在深刻分析體育受眾的心理特征和心理需求的基礎上，才會促使其依據受眾需求調整傳播方式，以真正服務于體育受眾，獲得長遠發(fā)展。

［1］魏佳．論新媒體環(huán)境下“受眾”新特征［J］．新聞愛好者，2009(12):19 -20．

［2］邢長敏．論新媒體定義的重構［J］．新聞愛好者，2009(20):8 -9．

［3］肖麗斌，王潤斌．新媒體語境中的手機體育傳播研究［J］．體育研究與教育，2014(1):42 -46．

［4］李丁，肖煥禹．媒介融合背景下體育傳播模式之嬗變［J］．上海體育學院學報，2013(5):31 -36．

［5］李從軍． 誰能引領現代輿論場［M］． 北京:人民大學出版社，2014:27．

［6］劉曉廷．全媒體時代受眾心理與輿論引導研究［J］．佳木斯教育學院學報，2013(6):34 -34．

［7］金星．“全媒體時代”的受眾心理與媒體應對［J］．中國傳媒科技，2013(14):102 -104．

［8］徐葉彤，康健．論大眾媒介體育傳播中過度娛樂化失范［J］．體育科技文獻通報，2014(1):116 -118．

［9］余衛(wèi)平． 新媒介信息時代體育傳播受眾心理分析［J］．運動，2011(9):144 -145．

［10］孫樂迪．我國網絡媒介與體育迷互動發(fā)展研究［D］．武漢:武漢體育學院，2013．