◎ 文 《法人》實習記者 高天琪

喬丹是怎么敗給“喬丹”的？

◎ 文 《法人》實習記者 高天琪

Michael Jordan方投入大量財力人力，掀起的一場“豪華訴訟”，為何其得到的中國法律上的認定結果，猶如卯足勁的一拳打在棉花上了呢？

Michael Jordan（邁克爾·喬丹）是家喻戶曉的籃球巨星，喬丹體育股份有限公司（以下簡稱“喬丹體育公司”）是有近20年歷史的、年收入近40億元的中國民營企業(yè)。當他遇到它，火花不斷。

2012年，Michael Jordan向國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱“商”）提出爭議申請，認為喬丹體育的“喬丹”等商標侵犯其姓名權、肖像權，且這些商標的使用會造成公眾對產(chǎn)品來源的誤認，擾亂正常的市場秩序，并以此申請商評委撤銷對上述商標的注冊。商評委裁定對爭議商標予以維持。

Michael Jordan不滿商評委的裁定，于2014年9月向北京一中院提起行政訴訟，申請撤銷商評委做出的裁定。2015年初，法院一審駁回了喬丹的訴訟請求；隨后他上訴至北京市高級人民法院。5月12日，北京市高級人民法院公布了對78起喬丹體育商標爭議案中的32起所做出的判決，法院維持一審判決，駁回Michael Jordan撤銷喬丹體育爭議商標注冊的上訴請求。

Michael Jordan的新聞發(fā)言人表示，將就此判決向最高人民法院申請再審。

法律如何得出QIAODAN≠JORDAN

從我國的法律規(guī)定看，Michael Jordan對自己提出的上訴主張和理由，并不占優(yōu)勢。

本案有三個爭議焦點，有沒有侵犯姓名權、產(chǎn)生不當影響以及是否損害公共利益和公共秩序。本案喬丹體育公司的代理人，隆安律師事務所陳紹平律師接受《法人》采訪時表示，根據(jù)我國《民法通則》，姓名權的客體是“姓名”，單純的姓或名都不能獨立成為姓名權的客體。在本案中，“Jordan”是英美的常見姓氏，單就其而言，籃球運動員 Michael Jordan對其不享有姓名權。中文“喬丹”只是“Jordan”翻譯的一種，Michael Jordan更不對中文“喬丹”或拼音“QⅠAODAN”享有姓名權。而且 Michael Jordan本人沒有使用過這個名字。

二審判決公開前一天，Michael Jordan發(fā)表了聲明，稱提起訴訟的目的不僅僅是保護自身的姓名權，更是為了保護消費者不受誤導。對法院的判決，Michael Jordan表示：“在過去30多年時間里，從在NBA球場上打球的早期開始，基于我的名字和球衣號碼，我積累了聲譽并建立了國際知名的品牌。我有權保護我的名字和聲譽。同時，中國消費者和喜歡我的球迷有權知道喬丹體育及其產(chǎn)品和我并沒有任何關聯(lián)?！?/p>

而法院認為本案爭議焦點并不涉及審查爭議商標的實際使用是否造成相關公眾的混淆誤認，就這點北京金臺律師事務所盧秋羽律師提出一個非常重要的觀點：商標注冊的根本目的是什么？商標的本意就是起到區(qū)分商品或服務的目的，如果該商標的實際使用足以造成公眾混淆還不是被撤銷的理由之一的話，那商標注冊的法律價值是什么？

“聯(lián)想與混淆是完全不同的概念。我們不否認喬丹是上訴人姓氏的一種翻譯，但是這種聯(lián)想不是《商標法》意義上的混淆，

并不足以導致具有一般理性的普通消費者在購買第三人具有很高市場識別度的商品時實際產(chǎn)生混淆，更達不到消費者普遍混淆而侵害社會公共秩序的程度，”陳紹平補充道，“說到底，本案涉及的糾紛是平等主體之間的私益糾紛，Michael Jordan提起訴訟并不是為了維護中國的社會公共利益，第十條第一款第（八）項并不能適用于本案?！?/p>

“‘喬丹’‘QⅠAODAN’等核心商標已經(jīng)注冊使用十余年，并獲得馳名商標的認證，其權利的正當性和穩(wěn)定性無可爭議。消費者選擇是因為商品性價比高，可能的聯(lián)想不會決定一般理性人的消費決定?！标惤B平說。

名人姓名如何維權

“盡管喬丹只是普通姓氏，但在中國，公眾的廣泛認知中均以‘喬丹’指代邁克爾·喬丹，消費者在看到甚至意識到‘喬丹’時，通常聯(lián)系到邁克爾·喬丹本人，兩者之間已經(jīng)建立了特定的指向關系?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領律師指出，“類似的例子有，以姓氏奧巴馬來指代美國總統(tǒng)貝拉克·侯賽因·奧巴馬。如果要求具有唯一的對應關系，考慮到很多人的姓名相同，姓名權的保護幾乎難以實現(xiàn)。”

“在美國，關于姓名權或者說人身權有一項重要內(nèi)容是我國沒有規(guī)定或采納的，即是名人人格的商品化權又稱形象權。”中國政法大學民商經(jīng)濟法學院劉瑛教授介紹道。1953年的“海蘭”一案，弗蘭克法官明確提出了“形象權”超越傳統(tǒng)的隱私權，把它定義為一種財產(chǎn)權，這是一個里程碑式的判決。次年，美國著名知識產(chǎn)權法學家尼莫教授發(fā)表了“論形象權”的文章，提出名人需要的不是對于隱私的保護，而是對于身份中的商業(yè)價值的保護，以及控制自己身份中的商業(yè)價值的權利。

陳紹平律師認為，Michael Jordan方主張所謂“對應關系”“社會影響”“名人效應”等因素只在適用“人格要素商業(yè)化利用”制度時才有意義，而“人格權商品化”制度并非《民法通則》第九十九條規(guī)定的制度，既不是姓名權也不是人格權。美國將姓名保護納入隱私權項下，將人格權之商品化作為公開權，就是為了區(qū)分二者的不同性質(zhì)。形象權或公開權只針對財產(chǎn)利益予以保護，而我國民法體系下不包含此內(nèi)容。

我國《民法通則》第一百二十條規(guī)定，“公民的姓名權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失”。北京金臺律師事務所律師梁媛向《法人》記者表示，外國名人在我國進行姓名維權有法律上的障礙：“由于喬丹不是中國公民，其姓名權適用《涉外民事關系法律適用法》第十五條規(guī)定——人格權的內(nèi)容，適用權利人經(jīng)常居所地法律。這樣就給非中國公民且中國又不是經(jīng)常居住地的美國籃球明星喬丹的姓名權維權帶來障礙?！比绻患移髽I(yè)利用商標圖像與文字的結合使公眾聯(lián)想到某名人，在注重人格權利益屬性的美國，喬丹大戰(zhàn)可能又是另一番風景。

無形財產(chǎn)如何守護

喬丹商標權糾紛之所以引起如此廣泛的反響，不僅是因為Michael Jordan本人的名氣，更是因為品牌的價值越來越得到人們的重視。在全球爭奪市場資源日趨激烈的情況下，中國企業(yè)在自己的經(jīng)營發(fā)展過程中，按照市場經(jīng)濟的要求建立的經(jīng)營理念遠沒有發(fā)達國家純熟，市場化資本運作的方式也沒有發(fā)達國家豐富有效。劉瑛教授表示，就商標運用來說，單純作為一種商業(yè)行為，市場經(jīng)濟不僅要求商標具有一切私權的特有屬性，如專用性、排他性等，還要求商標具有資本的屬性，能夠不斷創(chuàng)造新的財富，產(chǎn)生增值的效果。而中國企業(yè)的商標自產(chǎn)生之日，大部分均只簡單作為區(qū)別產(chǎn)品的標識，很少有人能將它作為資源開發(fā)增值。

一系列的商標權糾紛案件頻發(fā)，表明發(fā)達國家在利用中國發(fā)展中市場經(jīng)濟的軟肋和盲點，中國企業(yè)急于海外擴張的心理和法律意識特別是知識產(chǎn)權經(jīng)驗欠缺的空子，運用各種市場資源資本擴張的手段，達到在全球范圍內(nèi)控制和約束中國企業(yè)發(fā)展的目的。梁媛律師認為，大多數(shù)的中國企業(yè)國際大市場的觀念差，商標保護意識薄弱，忽略了對自己精心經(jīng)營的品牌的保護，給他人以可乘之機。并且我們不善于運用法律武器保護自身權益，這就導致不僅事先不設防，事后也無補救，損失自然慘重。

現(xiàn)在需要做的是加強中國企業(yè)商標國際保護意識，培養(yǎng)運用知識產(chǎn)權駕馭市場的能力，更重要的還是鞏固中國市場經(jīng)濟發(fā)展的根基、更新理念、完善環(huán)境，并且對企業(yè)運用市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的思路進行梳理。趙占領認為近年來，中國企業(yè)在運用法律手段維護自身合法權益方面的表現(xiàn)還是很有進步的：“總體而言，企業(yè)法律意識特別是知識產(chǎn)權意識明顯增強，更加注重商標的提前布局，以及專利的申請數(shù)量，知識產(chǎn)權儲備更加豐富；不再僅僅停留在被動應對的階段，更加積極主動地運用法律武器主動出擊，包括在國內(nèi)外進行采取各種法律手段?！?/p>

“面對已經(jīng)發(fā)生的商標權糾紛，我們要積極謹慎應對、妥善解決。通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟等多種方式，積極應訴、實施國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略。還要開展國際合作進行國際協(xié)調(diào)來加大知識產(chǎn)權的保護力度?！绷烘侣蓭熢谡劦饺绾谓鉀Q商標權糾紛時說，“我們也要防止泛用商標在先注冊權，以防為長遠利益埋下隱患，這也是從本案得到的警示?！?/p>