陳海濤　李同強　宋姍姍

摘要：通過對以往在線產(chǎn)品重復(fù)購買意向文獻的研究和借鑒，基于期望認同理論構(gòu)建在線外賣平臺用戶重復(fù)購買意向的研究模型，并收集美團外賣用戶的數(shù)據(jù)對模型進行實證分析。結(jié)果表明，在線外賣平臺與純粹的在線產(chǎn)品用戶重復(fù)購買的影響因素及程度存在差別——感知價值、滿意度和信任對用戶的重復(fù)購買意愿均具有積極影響；認同對網(wǎng)站質(zhì)量和感知價值具有非常顯著的積極影響，對滿意度的影響并不十分顯著；網(wǎng)站質(zhì)量對感知價值和滿意度具有非常顯著的積極影響，感知價值對滿意度具有積極影響，同時滿意度對信任的影響非常顯著。

關(guān)鍵詞：在線外賣；重復(fù)購買；期望認同理論

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.17

中圖分類號：F71336；F224 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0079-04

Abstract：Based on expectationconfirmation theory and reference to prior research on continue or repeat purchase of online product， this paper proposes a model of users repeat purchase intention of online takeaway platform， and evaluates it with collecting user data of Meituan Takeaway. Result shows that， online takeaway platform has some difference， comparing with pure online product. Research indicates that perceived value， satisfaction and trust have positive influence on users repeat purchase， confirmation has extremely significant positive effects on web quality and perceived value， but the effect on satisfaction is not so significant； web quality has very significant positive on perceived value and satisfaction， while the effect of satisfaction on trust is particularly significant.

Key words：online takeaway； repeat purchase； expectationconfirmation theory

中國餐飲市場每年上萬億的規(guī)模，團購和外賣都是餐飲O2O的重要入口。自中國第一家在線外賣平臺餓了么2009年4月上線以來，僅僅四年后的2013年，年交易額已經(jīng)達到12億元人民幣。隨著在線外賣的興起，阿里巴巴、百度、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后投資該領(lǐng)域，開啟2014年最激烈的O2O外賣爭奪戰(zhàn)，2015年更是大量資本跟進外賣市場。

在線外賣平臺業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)020一大接口，然而由于從火爆到現(xiàn)在僅僅半年時間，學(xué)術(shù)界對此的關(guān)注還不夠。以外賣為關(guān)鍵詞在中文核心期刊中進行搜索，返回結(jié)果中與在線外賣相關(guān)的文獻數(shù)量為0。對于在線外賣，用戶的重復(fù)購買是其盈利的源泉，如何提高用戶的重復(fù)購買率對任何一家在線外賣平臺都至關(guān)重要。本文基于國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于線上用戶重復(fù)購買意愿的研究，構(gòu)建在線外賣平臺用戶重復(fù)購買意愿的研究模型，并基于美團外賣的數(shù)據(jù)進行實證分析，以期對在線外賣平臺的建設(shè)和優(yōu)化提供有價值的參考。

1理論背景

11線上重復(fù)購買意向的影響因素

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于在線外賣平臺重復(fù)購買意向的研究基本沒有，本文主要通過對其他在線產(chǎn)品如在線書店、在線拍賣、網(wǎng)上購物、團購等研究的分析，析取對在線外賣平臺重復(fù)購買意向有重要影響的因素，構(gòu)建本文研究模型的理論背景。

學(xué)者們注重考慮不同因素在不同調(diào)節(jié)變量下對用戶重復(fù)購買意向的影響研究。Gupta等對網(wǎng)上書店的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，結(jié)果表明便利性、娛樂性和感知價值對用戶的重復(fù)購買意向具有積極影響，感知價格對用戶的重復(fù)購買意向具有消極影響；便利性和娛樂性對感知價值具有積極影響，而感知價格對感知價值存在消極影響[1]。Kim等同樣對網(wǎng)上書店的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，結(jié)果表明感知價值對用戶的重復(fù)購買意向具有積極影響，而感知價格對用戶的重復(fù)購買意向具有消極影響；感知風(fēng)險和感知價格對用戶的感知價值具有消極影響[2]。Chiu等對在線拍賣的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，結(jié)果表明感知價值、熟悉度、滿意度對用戶習(xí)慣具有積極影響；感知價值對信任和滿意度具有積極影響，而信任和習(xí)慣對用戶重復(fù)購買意愿具有積極影響[3]。Khalifa等對網(wǎng)上購物的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，結(jié)果表明感知價值、習(xí)慣和購物經(jīng)歷對滿意度具有積極影響；滿意度和感知價值對用戶重復(fù)購買意向具有積極影響[4]。Qureshi等同樣對網(wǎng)上購物的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，結(jié)果表明網(wǎng)站質(zhì)量、交付能力、網(wǎng)站聲譽對信任具有積極影響；網(wǎng)站質(zhì)量和信任對用戶重復(fù)購買意向具有積極影響[5]。Hsu等對團購的用戶重復(fù)購買意向進行了研究，其結(jié)果表明感知價值、滿意度和信任對用戶的重復(fù)購買意向具有積極影響；認同感、感知價值和網(wǎng)站質(zhì)量對用戶滿意度具有積極影響[6]。

12線上重復(fù)購買意向的研究模型

學(xué)術(shù)界關(guān)于重復(fù)購買意向的研究涉及不同的視角。Delone等提出了D&M模型，其將影響信息系統(tǒng)成功的六個指標應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，認為消費者態(tài)度及其持續(xù)購買行為取決于其對系統(tǒng)、信息和服務(wù)質(zhì)量的信心[7]；Hau等采用了該模型對在線團購的重復(fù)購買行為進行了研究[8]。Hong等從信息系統(tǒng)的技術(shù)接受模型（TAM）對線上用戶的持續(xù)行為進行了研究，并基于此與其他兩種模型（ECM和TAM與ECM的混合模型）進行了比較[9]。此外，還有學(xué)者從社會交易理論和投資模型理論的視角對用戶重復(fù)購買意向進行研究。

本文梳理了國外關(guān)于重復(fù)購買意向的研究文獻，主要運用的模型是基于Oliver等（1992）提出的期望-認同理論構(gòu)建的期望-認同模型（ECM， ExpectationConfirmation Model）。ECM認為用戶滿意度和感知價值是用戶潛在行為的前置因素，期望的滿足和感知價值應(yīng)對用戶滿意度具有積極影響，并且期望的滿足也會影響用戶的感知價值[10]。ECM在多個在線領(lǐng)域的用戶持續(xù)行為或重復(fù)行為意向方面得到了廣泛的采用，Kang等采用ECM對用戶對線上服務(wù)的持續(xù)使用行為進行了研究[11]；Lee采用ECM對用戶在在線學(xué)習(xí)社區(qū)的持續(xù)性學(xué)習(xí)行為進行了研究[12]；Casaló等采用ECM模型對用戶在虛擬社區(qū)的持續(xù)使用行為進行了研究[13]；Lin等采用ECM對用戶的網(wǎng)絡(luò)電視持續(xù)行為進行了研究[14]。從現(xiàn)有研究來看，ECM模型對線上服務(wù)的用戶持續(xù)性行為和重復(fù)性行為具有較好的解釋力。

2研究模型

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，本文以感知價值替代感知有用性，連同網(wǎng)站質(zhì)量和信任兩個因素一并整合到期望認同模型ECM中，最終構(gòu)建本文的研究模型（見圖1）。

通過文獻梳理，用戶的重復(fù)購買意向雖然受到很多因素的影響，但部分因素要通過其他因素作為中介變量對用戶的重復(fù)購買意向產(chǎn)生影響。如期望認同和網(wǎng)站質(zhì)量通過對感知價值和滿意度的影響，進而對用戶的重復(fù)購買意向產(chǎn)生作用。本文中網(wǎng)站質(zhì)量是指用戶期望的網(wǎng)站質(zhì)量與感知到的網(wǎng)站質(zhì)量的差別。根據(jù)Festinge提出的認知沖突理論，個體的期望會根據(jù)現(xiàn)實而進行調(diào)整，因此期望認同會對網(wǎng)站質(zhì)量產(chǎn)生影響。

Lin等認為感知價值是個體關(guān)于一項服務(wù)的感知收益與感知成本的比例的全方位評估[15]。Blua等（1964）提出的社會交換理論認為，當個體認為其可以獲得某種獎勵時，將表現(xiàn)出特定的行為特征。從經(jīng)濟人假設(shè)角度而言，人們總期望自身行為可以獲得最大的期望收益。感知價值對用戶重復(fù)購買意愿的影響，在已有文獻中已經(jīng)得到了驗證。因此，當用戶使用在線外賣產(chǎn)品的感知價值得到滿足時，其重復(fù)購買意向就會增強。

Shin等認為消費者的重復(fù)購買意向是由其滿意度水平?jīng)Q定的[16]。營銷理論認為，當個體對某一項產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出滿意時，個體就會持續(xù)這種購買行為；而一旦個體對某一項產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，個體就會轉(zhuǎn)向其替代品。滿意度對用戶重復(fù)意愿的影響在已有文獻中已經(jīng)得到了驗證。因此，當用戶使用在線外賣產(chǎn)品的滿意度增加時，其重復(fù)購買意向就會增強。

Shin等（2013）認為電子商務(wù)中對賣家信任和信心的缺乏將會極大地降低用戶的購買意向。在線交易中，信任扮演著十分重要的角色，因為其代表著用戶對商家是否能夠按照要求完成訂單并達到其期望值。信任對用戶重復(fù)購買意向的影響在已有文獻中同樣得到了驗證。因此，當用戶對在線外賣產(chǎn)品的信任增加時，其重復(fù)購買意向就會被增強。

3研究方法

31調(diào)查方案

為測試本文提出的在線外賣用戶重復(fù)購買意向模型，本文選擇以美團外賣為研究對象。美團外賣于2013年11月上線，憑借團購的市場開拓經(jīng)驗和資本支持，目前已經(jīng)覆蓋全國主要城市，成為在線外賣市場的一大巨頭。本文在中國最大的在線調(diào)查平臺問卷星上發(fā)布問卷，邀請具有美團外賣購買經(jīng)驗的用戶參與，受試者被要求按照自己的購買經(jīng)驗對問題做出回答。最終回收問卷287份，排除無效問卷及答卷時間少于65秒的問卷（其中65秒是研究團隊隨機邀請10名受試者的最短答卷時間），共獲得有效問卷245份。樣本描述情況表1所示。

32調(diào)查問卷

問卷設(shè)計借鑒已有文獻證實的題項，并進行了適應(yīng)性修改。認同測量借鑒Lee的研究[12]；感知價值測量借鑒Chiu等的研究[3]；網(wǎng)站質(zhì)量測量借鑒Wu等（2006）的研究；滿意度測量借鑒Chiu等的研究[3]；信任測量借鑒Pennington等的研究[17]，而重復(fù)購買意愿的測量借鑒Khalifa等的研究[4]，這些學(xué)者的問卷測量也廣泛被其他學(xué)者所借鑒。問卷采用李克特5級評分法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用偏最小二乘法（PLS）對數(shù)據(jù)進行兩步分析，首先通過驗證性因子分析（CFA）對測量模型進行信度和效度分析，然后通過結(jié)構(gòu)方程（SEM）對結(jié)構(gòu)模型進行路徑分析。本文數(shù)據(jù)分析使用Smart PLS 3軟件。

41測量模型

本文采用可靠度、聚合效度和區(qū)別效度對測量模型進行評價。測量模型的可靠度采用組合信度和內(nèi)部一致性系數(shù)進行評價，如表2所示，所有潛在變量的組合信度均在07以上，所有潛在變量的內(nèi)部一致性系數(shù)亦均在07以上，表明測量模型具有較高的可靠度。根據(jù)Fornell等的研究[18]，如表2和表3所示，每一個測量題項的載荷因子均在07以上；每一個潛在變量的平均提取方差值（AVE）在054～074之間，大于05的標準值，這表明問卷具有較好的聚合效度。表3中，對角線上AVE的平方根（加下劃線的數(shù)據(jù)）是所在列中最大的，表明測量模型具有較高的區(qū)別效度。

此外，為了避免數(shù)據(jù)出現(xiàn)多元共線性問題，本文采用VIF指標對測量模型進行檢驗，結(jié)果顯示VIF指標值在1～353之間。根據(jù)Hair等（2006）出版的專著，當VIF值大于10時，則數(shù)據(jù)存在多元共線性問題。因此，多元共線性問題不會影響計算結(jié)果。

42結(jié)構(gòu)模型

本文Bootstrapping以Subsamples為1500、Test Type為雙側(cè)檢驗來計算結(jié)構(gòu)模型路徑的t值和標準誤，并且選擇Weighting Scheme為Path進行路徑計算，結(jié)果（見圖2）顯示認同對感知價值和網(wǎng)站質(zhì)量之間的關(guān)系非常顯著，其中H1的標準誤β=01， t=337，H2的β=004， t=1718；而認同對滿意度的影響顯著，其中H4的β=008， t=201。網(wǎng)站質(zhì)量對感知價值和滿意度的影響非常顯著，其中H3的β=011，t=417，H6的β=009， t=632；滿意度對信任的影響同樣非常顯著，其中H7的β=006，t=1356；感知價值對滿意度的影響顯著，其H5的β=011，t=209。對滿意度直接影響的幾個潛在變量中，信任對重復(fù)購買意向的影響非常顯著，其中H10的β=011，t=256，感知價值和滿意度對重復(fù)購買意向的影響顯著，其中H8的β=015，t=217，H9的β=015，t=236。

5討論

本文借鑒了已有文獻關(guān)于在線產(chǎn)品的重復(fù)購買意向的研究，對當下最火的O2O模式——在線外賣平臺進行了研究，研究結(jié)果如下：

第一，信任對用戶重復(fù)購買意向的影響最為顯著，感知價值對重復(fù)購買意向的影響最大，滿意度對重復(fù)購買意愿的影響較小。說明用戶對在線外賣平臺的可信賴性、是否以用戶利益為重、是否堅守承諾和義務(wù)的問題較為關(guān)注，尤其是2014年8月在線外賣平臺商家的“黑作坊”事件發(fā)生后，用戶對這一問題更加敏感。在線外賣改變傳統(tǒng)電話定外賣的方式，其隨時隨地的方便性及購買的娛樂性對用戶重復(fù)購買影響較大。在線外賣平臺可以通過開展搶紅包、拼單等活動增加用戶黏性和購買次數(shù)。

第二，網(wǎng)站質(zhì)量對用戶的感知價值和滿意度的影響非常顯著。這說明在線外賣平臺友好的用戶界面，簡單易學(xué)的操作，信息的及時、可靠和服務(wù)的快捷與可信賴對用戶的感知價值和滿意度的影響較大。在線外賣平臺可以通過自建外賣快送團隊、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計來增強用戶的感知價值和滿意度。

第三，認同對用戶感知價值和網(wǎng)站質(zhì)量的影響非常顯著，而對滿意度的影響較小。這說明用戶在在線外賣平臺的購買過程和獲得收益對用戶的感知價值和對網(wǎng)站質(zhì)量的評價具有重要影響。在線外賣平臺可以通過控制商家質(zhì)量、開展優(yōu)惠活動、提高配送速度等來提升用戶的感知價值和對網(wǎng)站質(zhì)量的好評率，最終增強用戶的重復(fù)購買意向。

6結(jié)束語

本文基于期望認同理論，構(gòu)建在線外賣平臺用戶重復(fù)購買意向模型，并通過收集美團外賣的用戶數(shù)據(jù)對模型進行檢驗，結(jié)果顯示構(gòu)建的模型對問題的解釋具有較高的勝任度，但本研究仍存在以下不足：第一，本文選取美團外賣作為代表，而不同的外賣平臺可能存在一定的差別；第二，本文并未考慮價格優(yōu)惠對在線外賣平臺用戶重復(fù)購買意愿的影響。未來研究中，可以考慮將用戶習(xí)慣、價格折扣等作為調(diào)節(jié)變量，對不同在線外賣平臺進行對比研究。

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（責任編輯：何彬）