李寶庫(kù)　謝慧明　高維

〔摘 要〕LBS技術(shù)與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合是一種新的消費(fèi)方式，用戶(hù)接受程度如何是商家關(guān)心的問(wèn)題。以TAM理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建影響用戶(hù)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿的理論模型，運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法利用SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)360份有效問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性對(duì)用戶(hù)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿有正向影響，產(chǎn)品因素、個(gè)人因素、情境因素及網(wǎng)站因素又會(huì)影響用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的感知有用性和感知易用性。

〔關(guān)鍵詞〕LBS團(tuán)購(gòu)；感知有用性；感知易用性；接受意愿；網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.003

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕F71336；C93 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）09-0012-06

〔Abstract〕LBS technology combined with group-buying is a kind of new way of consumption，how user acceptance is the issue that business concern.Based on TAM model，the paper constructed the theoretical model about elements which would affect users willingness of accepting LBS group-buying.Based on context experiment，360 valid questionnaires was empirically tested by using SPSS and structural equation modeling.The results showed that perceived usefulness and perceived ease of use have positive influence on users willingness of accepting LBS group-buying；users perceived usefulness and perceived ease of use would be influence by four dimensions as product，individual characteristics，contextual and website factors.

〔Key words〕LBS group-buying；perceived usefulness；perceived ease of use；acceptance intention；online users

面對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中大量商家信息與產(chǎn)品選擇，由于不明確商家是否在自己想要消費(fèi)的地點(diǎn)，用戶(hù)對(duì)于某些喜歡的產(chǎn)品無(wú)法立即進(jìn)行消費(fèi)，直接影響了顧客的搜索效率，最終影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極性。為解決此現(xiàn)象，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用移動(dòng)通信技術(shù)將LBS引入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中來(lái)。用戶(hù)在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)，LBS技術(shù)會(huì)對(duì)用戶(hù)位置進(jìn)行定位，同時(shí)也對(duì)商家位置進(jìn)行篩選，提高了團(tuán)購(gòu)的搜索效率。LBS團(tuán)購(gòu)是指將基于位置的服務(wù)技術(shù)引入到團(tuán)購(gòu)模式中，讓用戶(hù)根據(jù)自己所處的位置對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

目前，少有學(xué)者對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)問(wèn)題進(jìn)行研究，本文結(jié)合LBS和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用TAM模型研究用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿的影響因素，研究結(jié)論可以為商家及網(wǎng)站提供管理及經(jīng)營(yíng)的依據(jù)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

11 LBS

LBS是Location Based Service的縮寫(xiě)，指應(yīng)用移動(dòng)通信與衛(wèi)星定位技術(shù)為用戶(hù)提供的一種基于位置的信息服務(wù)[1]。用戶(hù)可以利用智能手機(jī)和平板電腦隨時(shí)隨地查詢(xún)自己附近的飯店、影院等信息。目前，學(xué)者從不同的角度對(duì)LBS進(jìn)行了研究。在技術(shù)方面，陸振均等（2010）針對(duì)基于Quorum的位置服務(wù)模型存在的問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)[2]；趙曉華等（2013）針對(duì)LBS服務(wù)過(guò)程中存在的動(dòng)態(tài)性和實(shí)時(shí)性問(wèn)題，利用能約束時(shí)間的Petri網(wǎng)對(duì)LBS進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合建模，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[3]。在LBS隱私保護(hù)方面，Chow等（2006）提出了對(duì)等網(wǎng)絡(luò)的空間隱匿算法，讓用戶(hù)可以在享受位置服務(wù)的同時(shí)不透漏自己的確切位置[4]；林瑜根等（2014）根據(jù)用戶(hù)隱私需求的不同，提出了一種匿名模型的實(shí)現(xiàn)算法MBFAA[5]。在具體領(lǐng)域的研究中，Chu等（2011）將LBS技術(shù)應(yīng)用到旅游服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行研究[6]；Dhar等（2011）研究了將LBS應(yīng)用到廣告領(lǐng)域的問(wèn)題和挑戰(zhàn)[7]。

12 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指有相同購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)集中向商家購(gòu)買(mǎi)的一種消費(fèi)方式。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式降低交易成本，用更合理的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格方面，唐方成等（2013）基于雙邊市場(chǎng)特征，構(gòu)造出雙邊客戶(hù)定價(jià)模型，并以拉手網(wǎng)為例分析了壟斷市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行定價(jià)[8]。寧連舉等（2013）通過(guò)回顧團(tuán)購(gòu)固有的價(jià)格機(jī)制開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最優(yōu)定價(jià)模型，解決了不同情況下動(dòng)態(tài)機(jī)制問(wèn)題[9]。在消費(fèi)者行為規(guī)律方面，饒燕芳等（2014）運(yùn)用離散選擇模型研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，提出時(shí)間因素、體驗(yàn)因素以及個(gè)人偏好3個(gè)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[10]。王晰巍等（2015）基于信息生態(tài)視角，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息采納行為。得出信息人、信息技術(shù)信息環(huán)境都會(huì)對(duì)用戶(hù)接受信息產(chǎn)生影響[11]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)持續(xù)發(fā)展方面，管曉永等（2013）從公眾獲得信息的角度出發(fā)，利用傳統(tǒng)信任理論，研究得出信任是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵[12]。秦永恒等（2010）提出為保障消費(fèi)者消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展，不僅需要提供團(tuán)購(gòu)已參與人數(shù)，還應(yīng)該提供團(tuán)購(gòu)已瀏覽人數(shù)供消費(fèi)者合理決策[13]。endprint

2 研究模型與假設(shè)

21 基于產(chǎn)品因素的假設(shè)

211 產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格指用戶(hù)為了獲得產(chǎn)品需要支付的款項(xiàng)。產(chǎn)品價(jià)格作為交易環(huán)節(jié)中最重要的因素之一，一直被人們所重視。王求真等（2014）認(rèn)為團(tuán)購(gòu)以其獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，甚至?xí)屜M(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)惠力度而對(duì)事先沒(méi)有計(jì)劃的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生積極的作用[14]。因此，提出假設(shè)：

H1：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶(hù)的感知有用性有正向影響。

212 產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象。一般認(rèn)為，產(chǎn)品形象是消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響。蔣廉雄等（2006）認(rèn)為品牌形象影響著顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意，而這些直接影響著顧客的忠誠(chéng)度，得出品牌形象顯著影響消費(fèi)過(guò)程以及消費(fèi)結(jié)果[15]。產(chǎn)品形象的好壞很大程度上決定著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感度，是用戶(hù)決定是否消費(fèi)的因素之一。產(chǎn)品形象在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者而言是有用的信息。因此，提出假設(shè)：

H2：產(chǎn)品形象對(duì)用戶(hù)的感知有用性有正向影響。

22 基于個(gè)人因素的假設(shè)

221 卷入度

卷入度指用戶(hù)對(duì)某一事物的關(guān)注程度。用戶(hù)卷入度高，代表更加渴望了解該事物，此時(shí)信息對(duì)用戶(hù)而言都是有用的。王丹萍等（2013）研究認(rèn)為當(dāng)話(huà)題卷入度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告態(tài)度更積極。此時(shí)，對(duì)于側(cè)重描述問(wèn)題的廣告來(lái)說(shuō)，用虧損框架宣傳比得益框架宣傳更得當(dāng)；當(dāng)用戶(hù)卷入度較低時(shí)，無(wú)論用哪一種方法宣傳，受眾對(duì)廣告態(tài)度沒(méi)有區(qū)別[16]。同理，用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)卷入度高時(shí)，比較愿意去了解它、使用它，此時(shí)認(rèn)為接收到的信息是有用的。因此，提出假設(shè)：

H3：卷入度對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

222 適應(yīng)度

適應(yīng)度是指當(dāng)外界消費(fèi)環(huán)境改變時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不適應(yīng)感或者抵抗的情緒，隨著時(shí)間的推移，這種不適應(yīng)感會(huì)逐漸減弱，負(fù)面情緒逐步消失[17]。萬(wàn)君等（2014）認(rèn)為隨著用戶(hù)適應(yīng)度的上升，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為客服彈出窗口是一種方便、有效地解決問(wèn)題方式[18]。這說(shuō)明用戶(hù)適應(yīng)度越高，用戶(hù)感知有用性和感知易用性越高。因此，提出假設(shè)：

H4：適應(yīng)度對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

H5：適應(yīng)度對(duì)用戶(hù)感知易用性有正向影響。

223 個(gè)性特征

個(gè)性特征是指人在成長(zhǎng)過(guò)程中，受環(huán)境、教育、社會(huì)和遺傳影響形成的心理特點(diǎn)。寧連舉等（2011）認(rèn)為不同類(lèi)型的人會(huì)進(jìn)行不同程度的沖動(dòng)消費(fèi)。其中，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)起著決定性作用，態(tài)度積極的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更大，更容易沖動(dòng)消費(fèi)[19]。不同個(gè)性特征的人對(duì)新鮮事物的認(rèn)知不同，其價(jià)值判斷存在差異，LBS團(tuán)購(gòu)有用性感知不同。因此，提出假設(shè)：

H6：個(gè)性特征對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

23 基于情境因素的假設(shè)

231 界面友好性

界面友好性是指操作界面具有良好的操作性，可以在促進(jìn)人機(jī)交互的同時(shí)兼顧美觀、舒適、大方。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，友好的界面是給用戶(hù)一個(gè)良好的印象。張美等（2012）認(rèn)為一個(gè)好的系統(tǒng)質(zhì)量是衡量一個(gè)系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。界面設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)單易用，可以提高用戶(hù)效率和反應(yīng)程度，盡量在簡(jiǎn)單操作的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提高系統(tǒng)的易用性[20]。同理可知，對(duì)于LBS團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)友好的界面會(huì)讓消費(fèi)者使用更加方便，感知易用性更高。因此，提出假設(shè)：

H7：界面友好性對(duì)用戶(hù)感知易用性有正向影響。

232 參照群體

參照群體是指在進(jìn)行LBS團(tuán)購(gòu)前，用作參考的對(duì)象。用戶(hù)是否選擇接受一件事物除了取決于自身以外，從某種程度上說(shuō)周?chē)说囊庖?jiàn)也產(chǎn)生很大影響。李先國(guó)等（2012）認(rèn)為已經(jīng)發(fā)生的團(tuán)購(gòu)數(shù)量以及消費(fèi)者的評(píng)論都會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿[21]。由此可知，如果有大量用戶(hù)開(kāi)始嘗試使用LBS團(tuán)購(gòu)，就會(huì)影響更多的人選擇去嘗試，所以參照群體對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是有用的信息。因此，提出假設(shè)：

H8：參照群體對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

233 體驗(yàn)因素

體驗(yàn)因素指的是構(gòu)成用戶(hù)對(duì)事物的整體印象以及感悟的因素。這種體驗(yàn)因素會(huì)對(duì)未來(lái)用戶(hù)的行為產(chǎn)生影響。李慢等（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其虛擬性，顧客只能通過(guò)圖片或者文字去了解產(chǎn)品不能立即接觸到實(shí)物，所以制約了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。如何讓顧客在線(xiàn)體驗(yàn)感增強(qiáng)是網(wǎng)站促進(jìn)在線(xiàn)消費(fèi)行為的關(guān)鍵[22]。因此，提出假設(shè)：

H9：體驗(yàn)因素對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

H10：體驗(yàn)因素對(duì)用戶(hù)感知易用性有正向影響。

24 基于網(wǎng)站因素的假設(shè)

在網(wǎng)站因素方面，我們選取網(wǎng)站形象作為指標(biāo)。網(wǎng)站形象是指用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站總體的、概括的印象與評(píng)價(jià)。一個(gè)好的網(wǎng)站形象會(huì)給顧客一種信任感，會(huì)促使消費(fèi)行為的發(fā)生。如學(xué)者姜參等（2013）認(rèn)為網(wǎng)站形象是網(wǎng)絡(luò)商店形象的一個(gè)組成因素，并且網(wǎng)站形象已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物參考的關(guān)鍵要素。好的網(wǎng)站形象會(huì)使消費(fèi)者心情愉悅，更加促使消費(fèi)行為的發(fā)生[23]。不同網(wǎng)站形象給消費(fèi)者感知不同，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些感知合理決定是否要進(jìn)行消費(fèi)。因此，提出假設(shè)：

H11：網(wǎng)站形象對(duì)用戶(hù)感知有用性有正向影響。

25 基于技術(shù)TAM理論的假設(shè)

TAM模型是用于解釋用戶(hù)對(duì)信息接受程度的最重要理論之一[24]，該模型主要由感知有用性和感知易用性?xún)蓚€(gè)因素構(gòu)成。目前，學(xué)者利用該模型解決了不同領(lǐng)域的不同問(wèn)題。本文的感知有用性是指用戶(hù)對(duì)LBS網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一種主觀判斷，利用LBS技術(shù)有助于用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中找到自己需要的產(chǎn)品。用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)感知有用性越強(qiáng)，就越愿意接受它。感知易用性指信息系統(tǒng)使用的難易程度，若用戶(hù)使用某系統(tǒng)非常困難，會(huì)降低對(duì)它的興趣，也不會(huì)認(rèn)為它很有實(shí)用價(jià)值，直接影響對(duì)它的接受性。而感知易用性又對(duì)感知有用性有一定的影響。在移動(dòng)圖書(shū)館的使用中，明均仁等（2014）認(rèn)為如果系統(tǒng)的兼容性不好，操作又困難，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得該系統(tǒng)不易使用，也不會(huì)認(rèn)為此系統(tǒng)會(huì)給他帶來(lái)幫助，故不會(huì)接受該系統(tǒng)[25]。感知易用性不僅僅影響用戶(hù)的接受意愿，也直接影響用戶(hù)的感知有用性。因此，提出假設(shè)：endprint

H12：用戶(hù)感知有用性對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿有正向影響。

H13：用戶(hù)感知有易用性對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的感知有用性有正向影響。

H14：用戶(hù)感知有易用性對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受意愿有正向影響。

綜上所述，本文從產(chǎn)品因素、個(gè)人因素、情境因素以及網(wǎng)站因素4個(gè)角度研究用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受意愿?；赥AM理論，感知有用性和感知易用性受到產(chǎn)品因素、個(gè)人因素、情境因素和網(wǎng)站因素的影響，而二者又共同影響用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受程度受，本文模型如圖1所示。

3 實(shí)證研究

31 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為保證研究結(jié)果更加貼近實(shí)際，本文選用情景實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。根?jù)LBS團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)，請(qǐng)相關(guān)人員按實(shí)驗(yàn)要求設(shè)計(jì)出網(wǎng)站。本次試驗(yàn)的研究對(duì)象為高校的大學(xué)生，因?yàn)樗麄兪褂靡苿?dòng)設(shè)備上網(wǎng)時(shí)間較多，因此選擇他們?yōu)檠芯繉?duì)象比較具有代表性。正式實(shí)驗(yàn)之前選取50位同學(xué)做關(guān)于團(tuán)購(gòu)最感興趣商品的調(diào)查，結(jié)果顯示美食是多數(shù)學(xué)生會(huì)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，故產(chǎn)品選取美食。正式實(shí)驗(yàn)在某高校范圍內(nèi)隨機(jī)選取了400名不同專(zhuān)業(yè)不同年級(jí)的學(xué)生參與。情景實(shí)驗(yàn)將被試者置于某種特定的情景，測(cè)驗(yàn)的結(jié)果比較真實(shí)可靠。具體情景如下：

A.被試者被隨機(jī)分配到不同的情景，并要求在該背景下利用LBS團(tuán)購(gòu)方式去購(gòu)買(mǎi)一款美食。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，被試在購(gòu)物過(guò)程中并沒(méi)有時(shí)間限制。

B.不同的美食會(huì)有不用的價(jià)格，購(gòu)物網(wǎng)站提供價(jià)格跟現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)情況基本保持一致，有些價(jià)格偏高，有些價(jià)格偏低。

C.不同美食有不同的產(chǎn)品形象。有些美食久負(fù)盛名，推出時(shí)間長(zhǎng)久，廣受好評(píng)；有些美食則是小店出品，新投入市場(chǎng)不久。

D.每種產(chǎn)品都會(huì)在兩類(lèi)網(wǎng)站上推出。一種網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)多年并且主業(yè)就是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，有很多顧客使用過(guò)；另一種網(wǎng)站剛剛運(yùn)營(yíng)，但是作為十大企業(yè)下的子企業(yè)。

E.不同網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)不同。第一類(lèi)網(wǎng)站操作較為簡(jiǎn)單，并且跟以往團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)有類(lèi)似之處，但是美觀性較差；另一個(gè)網(wǎng)站操作相對(duì)完整，并且頁(yè)面十分美觀。

F.不同的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)不同。每款產(chǎn)品我們?cè)O(shè)置不同的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，并且買(mǎi)家評(píng)價(jià)也各不相同，供被試者參考。

G.不同的產(chǎn)品提供的體驗(yàn)不同。不同產(chǎn)品我們給予不同退款時(shí)間，在商家咨詢(xún)、團(tuán)購(gòu)可用時(shí)間、產(chǎn)品介紹詳細(xì)度方面也存在差異。

32 數(shù)據(jù)收集

發(fā)放正式問(wèn)卷之前，對(duì)50名同學(xué)做了預(yù)調(diào)研以檢驗(yàn)問(wèn)

卷的信度及效度。刪除語(yǔ)義不清以及Cronbachs α小于07的題項(xiàng)，剩余題項(xiàng)組成本文的正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷題項(xiàng)個(gè)數(shù)為38個(gè)，測(cè)量本文12個(gè)變量。在情景實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，立即對(duì)被試者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本實(shí)驗(yàn)發(fā)放問(wèn)卷400份，在回收的385份問(wèn)卷中有效問(wèn)卷360份，問(wèn)卷有效收回率為90%。問(wèn)卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。

33 量表的信度和效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)以保證所研究的結(jié)果是科學(xué)且有效的。在信度方面，主要利用測(cè)量Cronbachs α值的方式檢驗(yàn)量表的可靠性和穩(wěn)定性。Cronbachs α值越大代表量表越可靠。本文檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，各個(gè)變量Cronbachs α的值均大于07，說(shuō)明量表可信度較高，并且成為檢驗(yàn)效度的基礎(chǔ)。在效度方面，各個(gè)因子載荷系數(shù)、AVE值均大于06，說(shuō)明效度較高。

34 模型檢驗(yàn)和分析

在驗(yàn)證性因子方面，本文利用AMOS200對(duì)概念模型進(jìn)行分析，主要選取χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMSEA 6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。除IFI是0896略小于標(biāo)準(zhǔn)值090，其余數(shù)值均符合標(biāo)準(zhǔn)，總體上說(shuō)明模型擬合性良好，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

本文共提出14種假設(shè)，結(jié)果如表4所示。在產(chǎn)品因素方面，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品形象對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)分別為0475和0179，均產(chǎn)生正向影響，所以假設(shè)H1、H2成立。個(gè)人因素中，卷入度對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，個(gè)性特征、適應(yīng)度對(duì)感知易用性也產(chǎn)生正向影響，路徑系數(shù)分別為0663、0330和0554，故假設(shè)H3、H5和H6均成立。而適應(yīng)度對(duì)感知有用性影響并不強(qiáng)烈，路徑系數(shù)只有0254，所以假設(shè)H4弱支持。在情境因素方面，界面友好性、參照群體和體驗(yàn)因素對(duì)感知有用性路徑系數(shù)為0274、0680和0216，均產(chǎn)生正向影響，所以假設(shè)H7、H8和H9成立。而體驗(yàn)因素對(duì)感知易用性產(chǎn)生影響微弱，路徑系數(shù)為0226，故假設(shè)H10不支持。在網(wǎng)站因素方面，網(wǎng)站形象對(duì)感知有用性有積極的影響，路徑系數(shù)為0680，故支持假設(shè)H11。在技術(shù)接受理論方面，感知有用性和感知易用性對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿均產(chǎn)生正向影響，路徑系數(shù)分別為0344與0194，故假設(shè)H12與H14假設(shè)成立。但是感知易用性對(duì)感知有用性的影響不明顯，路徑系數(shù)為0247，所以假設(shè)H13弱支持。

4 研究結(jié)論與啟示

41 結(jié)論和討論

本文運(yùn)用技術(shù)接受模型研究了用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受意愿，從產(chǎn)品、個(gè)人、情境以及網(wǎng)站4個(gè)因素進(jìn)行分析。研究得出，這4個(gè)因素對(duì)感知易用性與感知有用性影響程度不同，從不同角度影響用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受意愿。

（1）產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品形象對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，其中產(chǎn)品價(jià)格的影響更大，說(shuō)明相對(duì)于產(chǎn)品形象，用戶(hù)更加注重團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠。產(chǎn)品價(jià)格越優(yōu)惠，用戶(hù)采納的可能性就會(huì)提高并且進(jìn)一步影響接受程度。

（2）個(gè)人因素中，卷入度對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，說(shuō)明用戶(hù)的關(guān)注度越高，會(huì)更能感到LBS團(tuán)購(gòu)信息的價(jià)值。適應(yīng)度和個(gè)性特征對(duì)感知易用性影響也呈正相關(guān)，用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)使用時(shí)間越長(zhǎng)，會(huì)更加覺(jué)得其好用；用戶(hù)不同的個(gè)性也會(huì)對(duì)是否好用這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)產(chǎn)生不同程度影響。而適應(yīng)度對(duì)感知有用性影響卻不是很明顯，可能本文選取的測(cè)量對(duì)象普遍比較年輕，學(xué)歷較高，適應(yīng)性對(duì)于有用性感知的影響不顯著。endprint

（3）情境因素中，界面友好性、參照群體、體驗(yàn)因素對(duì)感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)，而體驗(yàn)因素對(duì)感知易用性則關(guān)系性不強(qiáng)。用戶(hù)在使用一項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，友好的界面會(huì)產(chǎn)生容易使用的價(jià)值判斷；使用人數(shù)越多，體驗(yàn)過(guò)程越愉悅，會(huì)給用戶(hù)更加有用的感覺(jué)。然而過(guò)多的體驗(yàn)對(duì)某些用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能造成不必要的困擾，所以體驗(yàn)因素對(duì)感知易用性影響不顯著。

（4）在網(wǎng)站因素中，網(wǎng)站的形象對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。一個(gè)形象良好、經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的網(wǎng)站會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感，可能會(huì)對(duì)其推出的新方式采納性更高，感知有用性更強(qiáng)。

（5）在技術(shù)接受模型方面，感知有用性和感知易用性對(duì)用戶(hù)LBS團(tuán)購(gòu)接受意愿有正向影響，用戶(hù)越覺(jué)得有用、易用，接受程度越高。在本研究模型中，感知易用性對(duì)感知有用性影響并不明顯?？赡軐?duì)于團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)有消費(fèi)的需求才會(huì)去進(jìn)行消費(fèi)，并不會(huì)因?yàn)楹糜貌艜?huì)覺(jué)得它有用。

42 管理啟示

本文的研究結(jié)論可以給商家?guī)c(diǎn)建議：

（1）感知易用性對(duì)感知有用性影響并不顯著。對(duì)于傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型來(lái)說(shuō)，感知易用性是顯著影響感知有用性的。但是在本研究中，研究對(duì)象是用戶(hù)對(duì)LBS團(tuán)購(gòu)的接受意愿，用戶(hù)比較熟練的應(yīng)用此項(xiàng)業(yè)務(wù)并不會(huì)給他們帶來(lái)好用的感覺(jué)，若用戶(hù)沒(méi)有LBS團(tuán)購(gòu)需求的時(shí)候，就不會(huì)對(duì)此類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)生感知有用性，更不會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)業(yè)務(wù)好用而去肯定它的價(jià)值，從而進(jìn)一步去接受它。所以商家主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，之后是對(duì)界面易用性的改進(jìn)。

（2）體驗(yàn)因素對(duì)感知有用性有正向影響，但是對(duì)感知易用性影響并不明顯。因?yàn)長(zhǎng)BS團(tuán)購(gòu)有其虛擬性存在，所以商家會(huì)盡可能增加良好的用戶(hù)體驗(yàn)從而增加用戶(hù)的接受程度。因?yàn)楝F(xiàn)在主要使用LBS團(tuán)購(gòu)的人群是當(dāng)下的年輕人，所以好的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)為用戶(hù)決策提供更多信息。但是增加信息可能會(huì)給某些用戶(hù)帶來(lái)一定的困擾，覺(jué)得整個(gè)流程會(huì)增加一些沒(méi)有實(shí)際意義的步驟，可用性減弱。所以商家在增加體驗(yàn)因素的同時(shí)，需要考慮不同用戶(hù)的不同需求。

（3）與其他因素相比，參照群體與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶(hù)感知有用性影響顯著。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是相似的，所以商家不僅需要在價(jià)格方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需要在宣傳方面吸引更多的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行LBS團(tuán)購(gòu)并且及時(shí)反饋用戶(hù)的評(píng)價(jià)，讓用戶(hù)覺(jué)得可用性更高，從而增加接受意愿。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint