吳衛(wèi)文 授權(quán)中國

用執(zhí)行啟動(dòng)品牌

吳衛(wèi)文 授權(quán)中國

演講者簡介：

吳衛(wèi)文，著名品牌授權(quán)管理專家，上海家麒品牌管理有限公司CEO，授權(quán)中國網(wǎng)創(chuàng)始人。經(jīng)營品牌授權(quán)十多年，熟悉品牌授權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，有廣泛的品牌資源與企業(yè)客戶積累。

國內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)已蓬勃發(fā)展數(shù)年并不斷壯大，但競爭的確也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，可謂到處紅海。消費(fèi)者變了，傳播方式變了，渠道變了，在新的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要壯大，品牌要發(fā)展，需要放眼新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍。相信大家也都有相似的認(rèn)知。我就從品牌授權(quán)的視角，和大家探討用“執(zhí)行啟動(dòng)品牌”這個(gè)話題。

1 品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨

21世紀(jì)，先是互聯(lián)網(wǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)，然后就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種新的商業(yè)環(huán)境對行業(yè)有什么影響？我總結(jié)為四個(gè)主要方面，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可選擇的品牌豐富了，參與競爭的渠道形態(tài)多了，價(jià)格競爭后商品的利潤低了，營銷的創(chuàng)新難了。面對這些危機(jī)，怎么辦？

回顧上世紀(jì)80年代，那時(shí)百業(yè)待興，供不應(yīng)求。有膽量第一批“下?！钡睦习鍌兌际怯⑿邸．?dāng)時(shí)拼的就是膽量和速度，我稱之為規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然后到了90年代，產(chǎn)品多了，開始拼定位和營銷，我稱當(dāng)時(shí)為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)，市場信息日益透明，消費(fèi)者日益成熟，能幫助企業(yè)更好地活著和發(fā)展的只能回歸到商品的最核心——“品牌”。我們進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，需要拼資源和價(jià)值。

因此，市場競爭的終極競爭就是品牌的競爭。世界上沒有100年的工廠，只有100年的品牌。可是，90年代只是產(chǎn)品過剩，現(xiàn)在用戶隨便在百度、淘寶上搜索，都能找到成百上千個(gè)品牌，現(xiàn)在不僅是產(chǎn)品過剩，其實(shí)已經(jīng)是品牌過剩了。中國品牌面臨極度競爭時(shí)代，品牌升級轉(zhuǎn)型勢在必行！

那么，商標(biāo)=品牌嗎？當(dāng)然不是。什么是品牌？什么是好的品牌？有價(jià)值的品牌，有打動(dòng)人心的價(jià)值，有粉絲的才是“品牌”。要突圍品牌競爭，僅有商標(biāo)，做些廣告是不夠的。甚至有可能投了成千萬上億元廣告，也只是個(gè)有知名度的商標(biāo)，不能稱為品牌。實(shí)現(xiàn)品牌升級，需要有打動(dòng)人心的價(jià)值，需要找到目標(biāo)消費(fèi)者，并將他們培養(yǎng)為粉絲。

如今，消費(fèi)者對品牌的青睞會(huì)愈發(fā)明顯，品牌對消費(fèi)者的吸引力也愈加增大；通過與優(yōu)秀品牌授權(quán)產(chǎn)品的合作，可以極大程度地吸引消費(fèi)者。用品牌授權(quán)，是面對“戰(zhàn)場”升溫，亟需抓穩(wěn)的品牌利器。

2 把握市場熱點(diǎn)，有效品牌執(zhí)行

如何用執(zhí)行啟動(dòng)品牌？首先，需要塑造的是“品牌”，即有粉絲、有核心價(jià)值的“品牌”。然后，關(guān)鍵在于“執(zhí)行”。

通常在品牌營銷過程中，決定成敗和市場的不是規(guī)劃和費(fèi)用，痛點(diǎn)在于執(zhí)行。執(zhí)行是所有人都會(huì)提到的。但“做”不等于“執(zhí)行”。怎樣執(zhí)行呢？用什么進(jìn)行執(zhí)行呢？我總結(jié)為：工具，方法，速度，投入和成效。

蘋果公司前CEO喬布斯不會(huì)寫代碼，但洞察力非凡。對消費(fèi)者需求的洞察是品牌發(fā)展的基石！品牌商如果自以為是，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，離被淘汰就不遠(yuǎn)了。未來屬于能夠和消費(fèi)者緊密互動(dòng)的品牌。

工具是指什么？是你要借用的“熱點(diǎn)”。我們來洞察當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)：

熱點(diǎn)1：娛樂經(jīng)濟(jì)。在目前的消費(fèi)市場，“娛樂”就是一切，生活中充斥著各種娛樂活動(dòng)，從電視節(jié)目以及百萬千萬元投資巨制的電影等，甚至新聞媒體也普遍出現(xiàn)新聞“娛樂化”的現(xiàn)象，這就是娛樂經(jīng)濟(jì)繁榮的體現(xiàn)。

熱點(diǎn)2：文化和樂趣。很多品牌商、渠道商說，產(chǎn)品越來越不好賣了。但問題是你知道消費(fèi)者的需求是什么嗎？網(wǎng)上“三只松鼠”休閑食品賣得很火。不僅是因?yàn)橥ㄟ^最流行的電商渠道售賣，而且它的包裝設(shè)計(jì)、銷售語言也都動(dòng)漫化，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新文化。其實(shí)產(chǎn)品本身與同類產(chǎn)品區(qū)別不大。消費(fèi)者為什么趨之若鶩?因?yàn)榻裉斓哪贻p一代買的不是產(chǎn)品本身，而是一種文化或者樂趣。

熱點(diǎn)3：數(shù)字傳播。在數(shù)字品牌時(shí)代，人力已經(jīng)不再成為公司的優(yōu)勢，尤其是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，數(shù)字創(chuàng)意越來越成為了社會(huì)化品牌公司成功的關(guān)鍵。數(shù)字化的內(nèi)容作品，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為主要傳播載體，直接分發(fā)到終端和用戶。數(shù)字傳播的發(fā)展，對品牌人提出了全新的挑戰(zhàn)。

熱點(diǎn)4：消費(fèi)者參與?，F(xiàn)在消費(fèi)者參與熱情更高，方式更便捷了，拍照、發(fā)朋友圈、分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，忠誠用戶可以通過自媒體自發(fā)傳播產(chǎn)品。

微信公眾平臺(tái)被各商家認(rèn)為是效果良好的載體。很多公司都會(huì)有公眾號發(fā)布信息，希望積累人氣，和粉絲互動(dòng)。但是大多數(shù)消費(fèi)者的公眾號處于未讀狀態(tài)。企業(yè)投了人力、時(shí)間、精力發(fā)布信息，很可能沒有被消費(fèi)者看到、參與。

環(huán)境變了，渠道變了，媒體變了，消費(fèi)者變了。變化不是災(zāi)難，變化是機(jī)會(huì)。

3 借力品牌授權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌提升

品牌授權(quán)早在上個(gè)世紀(jì)就進(jìn)入中國，如市場上的迪士尼產(chǎn)品，又如幾年前心相印與幾米合作的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)等都是品牌授權(quán)。但在今天，只是通過品牌授權(quán)，把形象用在產(chǎn)品上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還要學(xué)會(huì)“執(zhí)行”。思考消費(fèi)者體驗(yàn)，如何與以往不同。如何既有意義又有意思。需要讓消費(fèi)者互動(dòng)起來，參與體驗(yàn)。

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的功能只占總價(jià)值的1/5，如果到了品牌戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品功能只占1/10。另外，服務(wù)也是產(chǎn)品的衍生，顧客已把服務(wù)看作產(chǎn)品的一部分了。品牌文化會(huì)成為核心戰(zhàn)略。例如，星巴克服務(wù)一般，裝修普通，咖啡味道一般，價(jià)格也不便宜。它賣的是品牌文化，是它的核心價(jià)值觀——“小資生活”。今天我們的消費(fèi)者對品質(zhì)的需求，已經(jīng)上升為生活方式的需求。

分享一個(gè)品牌執(zhí)行成功的案例。伊利牛奶通過品牌授權(quán)工具，結(jié)合“復(fù)仇者聯(lián)盟”電影的熱點(diǎn)形象，通過數(shù)字媒體，結(jié)合線上線下銷售的方法，在電影上映期間，以最快的分享速度，使消費(fèi)者積極參與。再次驗(yàn)證，粉絲是最大的資源價(jià)值。借助粉絲，極大地提升了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而提升用戶粘性?；顒?dòng)期間，伊利微博、微信相關(guān)話題擁有千萬條閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，天貓超市5,000箱限量產(chǎn)品24小時(shí)內(nèi)售罄。

因此我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)銷售渠道，但互聯(lián)網(wǎng)思維也是一種從消費(fèi)者出發(fā)的新思維方式與商業(yè)模式，也就是C2B。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，就是要發(fā)展粉絲的產(chǎn)品。其實(shí)品牌合作的案例還有很多。每家企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的品牌和工具，使用合適的借力方式。

品牌營銷可以通過品牌授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)借勢。不僅獲得了品牌的使用權(quán)，更獲得了大量的粉絲人群，獲得被消費(fèi)者認(rèn)可的核心價(jià)值觀，圍繞這個(gè)品牌，還有很多背后的資源，包括設(shè)計(jì)資源、推廣資源、渠道號召力和流量資源、投資者的青睞等。

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