倪霞玲 北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

女性衛(wèi)生巾市場發(fā)展趨勢及新媒體形勢下的營銷方向

倪霞玲 北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

演講者簡介：

倪霞玲，2007年初進入新生代從事市場研究工作，2011年開始進入媒體研究領(lǐng)域，精耕互聯(lián)網(wǎng)媒體、雜志媒體、電視媒體等領(lǐng)域的內(nèi)容，并將消費品研究與媒體研究結(jié)合，積累了產(chǎn)品從需求挖掘、營銷推廣到媒體策略全流程的豐富經(jīng)驗。

關(guān)于品牌經(jīng)營，市場這些年發(fā)生了什么？我們未來的營銷是不是有一些新的契機可循？本文以女性衛(wèi)生用品為例，洞悉整個市場的需求趨勢，以及新媒體崛起而產(chǎn)生的媒體營銷。

▲ 一、涌動中的市場

衛(wèi)生巾作為適齡女性的必備用品，現(xiàn)在的生產(chǎn)商希望了解的問題是，我在這個成熟的市場環(huán)境下市場增長點到底在哪里？在不同檔位的市場中應(yīng)該在哪個價位上進行發(fā)力？要回答這些問題，需要觀察較長時間以來市場的變化。

從圖1中可以看出，2014年經(jīng)濟型衛(wèi)生巾的市場滲透為38.8%，10年間，市場基本維持穩(wěn)定，消費者人群規(guī)模是比較平穩(wěn)發(fā)展的。雖然中間由于經(jīng)濟危機的影響會有一點波動，但是整體來看比較平穩(wěn)。中端衛(wèi)生巾消費市場嚴重下滑，從十年前的87.4%的滲透率，降為2014年的60.5%，降低了26.9個百分點，尤其從2007年開始下滑明顯。從2012年開始，高端衛(wèi)生巾市場持續(xù)上升。整個衛(wèi)生巾市場從十年前的中端市場為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨耸袌鰹橹?，中端市場開始萎縮，低端市場較為穩(wěn)定的局面。

圖1 衛(wèi)生巾市場近10年滲透情況

由于一、二線城市已經(jīng)經(jīng)歷了所謂的經(jīng)濟蓬勃發(fā)展階段，低端衛(wèi)生巾市場發(fā)展比較穩(wěn)定，消費人群基本固定。二、三線市場是經(jīng)濟型衛(wèi)生巾的主力市場，二線市場的滲透率為40.6%，三線市場的滲透為47.3%。但在10年間，三線城市低端市場下滑了11個百分點。隨著三線城市人口收入的增高，經(jīng)濟型衛(wèi)生巾銷量呈下降趨勢。盡管整個低端市場從趨勢看是平穩(wěn)的，但是其實在三線城市、低級別城市市場是在萎縮的，未來亟待升級。

圖2 經(jīng)濟型衛(wèi)生巾市場滲透情況

中端市場在2011—2014年下滑非常嚴重。中端產(chǎn)品在一線城市的市場占有率四年間下降了28.7%。二、三線城市中端衛(wèi)生巾的市場滲透均超過60%，雖然下降速度稍微慢一些，但降幅也多于20%?？梢娬麄€中端市場萎縮速度非?？臁?/p>

圖3 中端衛(wèi)生巾市場滲透情況

高端衛(wèi)生巾市場呈全線上升態(tài)勢。其在二線和三線城市增長非常明顯，十年間滲透率增長了20%以上。一線城市雖然增長速度較慢，但是滲透率高，已經(jīng)達到近85%，且消費人群漸趨穩(wěn)定。未來一線城市高端市場的機會可能來源于怎樣去增加人均消費量，或切分更細分的市場。

圖4 高端衛(wèi)生巾市場滲透情況

對于二三線城市，因為還處在高速發(fā)展的狀態(tài)，對于新品牌來講，可能在進入高端市場的時候，二三線會是比較好的契機，因為二三線本身消費者還在嘗試購買的階段，而且它對品牌的忠誠度不高，所以新品牌介入的時候機會更大一些。

從不同地區(qū)來看，高端市場主要集中在中部和南部地區(qū)，包括華東、西南、華南地區(qū)；中低端市場，北方地區(qū)比南方地區(qū)優(yōu)勢明顯，例如華北、西北、東北地區(qū)，人們的消費欲望沒有經(jīng)濟活躍地區(qū)那么強烈，對中低端產(chǎn)品更為青睞；華東、華中、西北和東北地區(qū)，高端市場增長快。

表1 高端衛(wèi)生巾區(qū)域增長情況

圖5 高、中、低檔衛(wèi)生巾地域分布情況

那么消費者在選擇品牌的時候是遵循怎樣的習(xí)慣呢？是一年或者一段時間就固定消費一個品牌？還是各個品牌進行搭配消費？如圖6所示，大部分女性消費者都會搭配使用2～3個品牌，這一使用趨勢在低端產(chǎn)品產(chǎn)品上尤其突出。

圖6 消費者品牌使用數(shù)量

低端消費者一方面需要嘗試購買很多品牌，選擇一個價位合適的產(chǎn)品，另一方面她可能會受促銷的影響，品牌搭配更多一些。高端市場消費者會有固定的自己喜歡的品牌，并經(jīng)常購買，所以她們相對來說沒有強烈的品牌轉(zhuǎn)換意識或意愿。

在使用過程中，衛(wèi)生巾各檔次混用與獨用比例為6：4，即60%的消費者都會跨檔位消費，例如低端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品的搭配使用。在搭配消費中，高端和中端產(chǎn)品搭配的比例更高，其次是高、中、低端產(chǎn)品都有消費，比如夜用高檔產(chǎn)品，日用低檔產(chǎn)品，而需要棉柔型產(chǎn)品時使用中檔產(chǎn)品。只使用高檔、高檔+經(jīng)濟型混用的比例則提升明顯。消費者的搭配邏輯也很多樣化，可能是按照價位搭配，可能是按照長度搭配。

圖7 衛(wèi)生巾價位段混用情況

從上圖可解讀出的消費者使用趨勢還體現(xiàn)在兩個方面，一是消費者只使用一個價位帶的比例上升。即很多消費者已經(jīng)慢慢升級為只用高端產(chǎn)品，而淘汰掉一些中端和低端產(chǎn)品。他們開始對產(chǎn)品越來越挑剔，只選擇高端產(chǎn)品進行消費。一旦這個人群比例變高，未來我們的中端和低端產(chǎn)品將面臨一些困境，怎樣提高產(chǎn)品的經(jīng)濟度或者品質(zhì)感，滿足消費者不斷上升的產(chǎn)品需求，成為需要解決的問題。

二是同時使用高端和低端產(chǎn)品的人群也在上升，這意味著市場上部分消費者已經(jīng)開始從使用低價位產(chǎn)品，直接升級到使用高價位產(chǎn)品，跳過了中端產(chǎn)品這一階段。因此未來的中端消費市場在進行消費者承接的時候，除了中端市場階梯的設(shè)計外，在高端領(lǐng)域也需要做準備工作。

如果將消費者使用品牌的個數(shù)與價位忠誠度結(jié)合看，高中低端市場呈現(xiàn)的規(guī)律也不一樣。在高端市場，消費者平均使用的品牌個數(shù)呈下降趨勢，對于高端市場的忠誠度在上升，消費者使用的品牌越來越集中，高端市場越來越穩(wěn)定，市場集中化程度越來越高。

圖8 不同檔次衛(wèi)生巾市場變化

中端市場消費者購買的品牌個數(shù)沒有變化，為3個左右，但忠誠度下降，這代表很多中端市場消費者已經(jīng)跑向了其他市場。

經(jīng)濟型市場的價位帶和忠誠度幾乎沒有變化，原來消費低端產(chǎn)品的人群還在購買低端產(chǎn)品，但是使用品牌的個數(shù)降低了，代表人們越來越集中在主流的2～3個品牌。也就是消費者消費品牌越來越集中，市場集中度越來越高，未來的購買品牌可能集中在某一些主力品牌上。

經(jīng)過十年的發(fā)展，衛(wèi)生巾產(chǎn)品現(xiàn)在處在比較快速的產(chǎn)品升級階段，它帶給我們的啟示是：高端市場的消費量規(guī)模越來越大，但一線和二三線城市的機會不一樣。一線城市由于人群的規(guī)模已經(jīng)相對穩(wěn)定，需要精耕細作。二三線有很多新消費者產(chǎn)生，因此生產(chǎn)商的機會越來越大，面臨的品牌轉(zhuǎn)換度高的問題，需要維護消費者的忠誠度。

中端市場中，由于消費者在慢慢流失，這一市場未來可能會慢慢萎縮。生產(chǎn)商若想留住這批消費者，就需要提升產(chǎn)品檔次，由中端提高為中高端，或推出一個新的高端品牌去承接原有的中端品牌消費者。

低端市場使用人群規(guī)模較穩(wěn)定，所以生產(chǎn)商只需加強品牌內(nèi)部競爭力。消費者消費的品牌數(shù)量越來越少，所以唯有提升自己品牌競爭力，才能讓消費者忠誠地使用品牌。

▲ 二、女神們的進化之路

1.不同價位帶消費者的差異：要“高大上”還是要“接地氣”？

高端消費者的特點是：年齡集中在19～29歲之間，高學(xué)歷、高收入的大學(xué)生、白領(lǐng)群體。他們大多還沒有組建自己的家庭或者剛剛組建家庭，不追求名牌但講究品牌，即希望品牌能代表身份和地位，她們認為消費的品牌代表個人形象、個人特征。同時，她們愿意嘗試新的品牌，對于市場上推出的全新或高端品牌，她們愿意嘗試使用，以找到一個更加切合自己需求的產(chǎn)品。由于她們自身的生活背景比較優(yōu)越，且有想法，所以她們對于品牌的品質(zhì)、格調(diào)、氛圍都特別講究，追求品質(zhì)與格調(diào)、浪漫，追求內(nèi)心豐盈，即比較講究感性訴求。高端市場是比較喜歡所謂“高大上”產(chǎn)品的。

圖9 高端衛(wèi)生巾消費者品牌訴求

中端消費者為19～22歲的學(xué)生，以及三十多歲，高中學(xué)歷以下，個人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以內(nèi)，從事服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的職工或?qū)I(yè)技術(shù)人員。她們事業(yè)處于爬坡期，學(xué)歷或收入相對較低，更希望節(jié)省。由于她們的收入或職務(wù)還不高，希望通過積極向上的生活工作方式，改變自己的生活狀態(tài)，這種向上的需求會影響她們的消費。因為她認為自己的未來是有上升空間的，所以對產(chǎn)品也有升級的需求。她們愿意去學(xué)習(xí)與自己或消費有關(guān)的事物，所以對廣告或品牌與她們溝通的信息是愿意去了解的。例如她們?nèi)ベ徫飼r也會觀察并溝通包裝、材質(zhì)、技術(shù)含量、面料等。但她們與高端用戶不一樣的地方在于，她們比較理性，在購物時關(guān)注質(zhì)量的同時，也會考量價格是不是能與質(zhì)量相匹配，她們更講究性價比。與這一群體溝通時，應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的好處，值得購買的原因，給她們購買的理由。

經(jīng)濟型衛(wèi)生巾消費者為19～22歲以及30～35歲，高中學(xué)歷或以下，個人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以內(nèi)的群體。她們同中端市場消費群體比較近似，收入結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)都處在相對技術(shù)含量較低的狀態(tài)，所以她們消費上升的可能性不高。她們對品牌不太關(guān)心，更看重產(chǎn)品的實用價值。不考慮品牌但不代表她們對產(chǎn)品沒有要求，其實讓人意外的是，這個群體有一個很典型的特征—— 她們很喜歡時髦的產(chǎn)品，她們關(guān)心這個東西是不是所有人在用，是不是大家都在討論，如果是她們就會購買，讓人認為她沒有落伍。另外，她們對于價格很敏感，喜歡促銷或購贈的產(chǎn)品，甚至?xí)容^相差幾角或幾分錢的產(chǎn)品。她們還特別容易受別人影響，尤其是周圍的意見領(lǐng)袖和明星，擁有認證、協(xié)會推薦等的產(chǎn)品也更易吸引她們。生產(chǎn)商在進行終端活動時，應(yīng)營造一種大家都消費的氛圍，會更易被這類群體接受。

圖10 中端衛(wèi)生巾消費者品牌訴求

圖11 經(jīng)濟型衛(wèi)生巾消費者品牌訴求

綜上所述，對于高端用戶來講，生產(chǎn)商在品牌經(jīng)營時要豐富品牌資產(chǎn)，打造品牌形象，讓高端用戶認為產(chǎn)品“高大上”，很適合她們的身份；中端市場應(yīng)更多考慮品牌價值，打造優(yōu)勢或獨特的產(chǎn)品利益點吸引消費者購買，講究性價比；對于低端用戶，更應(yīng)考慮品牌的時髦程度，讓它成為一個大眾化品牌，另外還需要有一些價格優(yōu)惠或促銷活動來打動她們。

2.不同世代消費者生活態(tài)度差異：蘿莉風(fēng)還是御姐范兒？

很多品牌的目標消費者是不一樣的，例如青少年、20多歲人群、年齡偏小的人群等，對于不同的消費人群，產(chǎn)品風(fēng)格也有區(qū)別，或更“蘿莉”一點，或偏“女王范”，或是“御姐范”。我們可以將市場人群分為三類：15～19歲的青少年市場；20～29歲的青年人市場；30歲以上中年人市場，從而觀察不同年齡段人群的思維方式和喜好差異。

例如青少年他們喜歡在自己的朋友圈子里，更關(guān)心自己是不是與周圍的人有相同的興趣愛好，喜歡融入團隊活動中去，而且她們喜歡美好夢幻的東西。年齡越小越文藝，95后最浪漫。

圖12 不同年齡段人群的喜好差異

而20～29歲這一群體，他們經(jīng)過高等教育，有知識底蘊，所以他們的要求會多一些。很典型的特征是他們是有夢想的，對人生、事業(yè)、家庭、以后的生活品質(zhì)都有期望。她們會更關(guān)注流行、時尚、個人風(fēng)格、生活品質(zhì)。他們更感性一些，比較偏向于情感方面的訴求。

圖13 不同年齡段人群的事業(yè)訴求差異

年輕人更愿意去挑戰(zhàn)，參與一些新穎的東西。因此現(xiàn)在很多衛(wèi)生巾產(chǎn)品開始走進校園，在校園中開展如歌唱比賽、演講比賽、漫畫比賽、音樂比賽等活動，年輕人很愿意參加。他們認為這些活動有趣且富于挑戰(zhàn)。

圖14 不同年齡段人群的行事風(fēng)格差異

另外，年輕人愿意跟朋友在一起，愿意和朋友分享，喜歡團隊協(xié)作。所以在廣告運營時，有很多與朋友有關(guān)的生活化場景和社交場景。消費者隨年齡的增加會變得更加獨立。年長的人更愿意同家人或與自己有關(guān)系的人在一起。

圖15 不同年齡段人群的獨立性差異

30歲以上的群體，因為已經(jīng)成家，而且可能已經(jīng)有了孩子，所以他們慢慢回歸到講責(zé)任、理性、健康、穩(wěn)定的興趣愛好中去，他們更加成熟理智。

圖16 不同年齡段的人群對家庭責(zé)任的認知差異

高端產(chǎn)品的核心人群是23～29歲的80后和90后群體。但一些品牌把高端產(chǎn)品定位在年齡在15～17歲這個階段的群體，其實這一群體雖然愿意消費好的、新的產(chǎn)品，但她們的品牌認知度不高，不在乎品牌價值感的高低。因此在進行青少年高端產(chǎn)品經(jīng)營的時候，要考慮品牌資產(chǎn)和品牌個性平衡的問題。

圖17 不同年齡段的人群對品牌的認知差異

不同年齡段目標人群的生活形態(tài)也會隨時間發(fā)生變化，包括健身、旅游、日常消費場景等。例如現(xiàn)在的女性已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向如說登山、跳舞、跑步等有氧運動。在產(chǎn)品宣傳或者進行產(chǎn)品活動時，這些運動可能會比較有吸引力。

圖18 消費者參加體育活動情況

另外，現(xiàn)在的女性的生活方式有兩個明顯趨勢，一是她們很“宅”，愿意在家里看電影、看視頻、聽音樂，另一方面她們也愿意和朋友外出聚餐或參加活動。

圖19 消費者休閑活動情況

對于音樂的欣賞風(fēng)格，雖然流行音樂仍然是目前中國的主流音樂類型，但隨著90后或95后音樂素養(yǎng)的提高，他們對于如布魯斯、搖滾等小眾音樂的青睞程度越來越高，她們喜歡節(jié)奏感和旋律更強的音樂。因此，品牌在使用音樂元素時，不一定要用流行音樂，可以嘗試小眾音樂來打動他們。

圖20 消費者音樂喜好情況

代言人是衛(wèi)生巾產(chǎn)品比較喜歡使用的推廣元素。消費者受真人秀節(jié)目的影響，看到了很多明星真實的性情，因而從對明星外表的看重轉(zhuǎn)而欣賞他們內(nèi)在的東西。他們對代言人的要求開始轉(zhuǎn)向親和力強、口碑和品格。在代言人中，楊冪、韓雪和孫儷較受歡迎。

圖21 消費者喜歡的代言人特質(zhì)

▲ 三、新的傳播對話場景

互聯(lián)網(wǎng)是近年來非常熱門的一個詞，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)從2013年開始一直處在高速增長的狀態(tài)。很多生產(chǎn)商都有疑問，電視和互聯(lián)網(wǎng)是代替關(guān)系還是互補關(guān)系？怎樣去處理廣告的傳播分配？要想回答這個問題，就需要從媒體的功能角度去分析。

圖22 不同類型媒體的媒體到達率

電視的核心優(yōu)勢在于可以幫助品牌擴大知名度，讓消費者知道某一品牌，幫助品牌去贏得消費者的好感度和忠誠度。這意味著頻繁的電視廣告是可以刺激消費者對于品牌的好感和購買的，這是電視媒體目前比較強勢的地方。

PC互聯(lián)網(wǎng)更多是去幫助消費者挑選品牌，一些消費者在購買產(chǎn)品的時候，會先去實體店看一下大致有哪些品牌，之后會在互聯(lián)網(wǎng)上搜網(wǎng)友對這些品牌的評價，并比較價格，查詢完后再去終端購買。互聯(lián)網(wǎng)在這一過程中對于最后的成交起到推動作用。

移動互聯(lián)網(wǎng)近兩年崛起之后，消費者使用日益頻繁。在整個品牌的經(jīng)營過程中，能夠幫助促進與消費者的溝通，包括品牌信息、價格信息、新產(chǎn)品信息等，幫助生產(chǎn)商維護消費者對品牌的連接，讓消費者形成對品牌較好的認知。

圖23 消費者對四種媒體的描述

因此，以上三種媒體對于品牌的作用和價值不一樣，在新媒體環(huán)境下，并不是A媒體替代B媒體，而是各個媒體怎樣結(jié)合達到品牌傳播的目的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量近兩年都在上升，但處于探索階段。因為互聯(lián)網(wǎng)跟電視不一樣，廣告?zhèn)鞑シ桨高€沒有特別穩(wěn)定或成熟的思路。另外，互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑バЧ麤]有特別好的評估方式，很難讓企業(yè)看到效果。

消費者在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺使用習(xí)慣是不一樣的。而這些使用習(xí)慣的差異就決定了品牌在選擇媒體時的類型或投放位置。例如在PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多數(shù)消費者偏向咨詢的需求，即信息類，因此廣告投放可集中在通訊、新聞和視頻方面。移動互聯(lián)網(wǎng)上，如微信、微博、QQ等社交媒體比較強勢，其次是如視頻、音樂等娛樂類信息比較受歡迎。所以移動端投放廣告時，可選擇微信、通訊和影音類型，偏向社交類溝通，用娛樂、輕松的溝通方式會更受歡迎。

在移動端內(nèi)部，手機端和平板端也存在差異。從整個媒體數(shù)據(jù)來看，手機端要強于平板端，因為平板的消費者擁有量比較低，更多的消費者會在兩個時間點使用平板，一是早上吃飯的時候看新聞或視頻，二是晚間的時候替代手機和電視。在選擇媒體時，手機端APP優(yōu)先選擇音樂、通信和視頻類。平板端可補充游戲、視頻和網(wǎng)購類。

圖24 消費者使用PC端和移動端主要從事的網(wǎng)絡(luò)活動

圖25 移動端消費者常用APP類型

移動端的強勢主要體現(xiàn)在主QQ、微信、微博、空間、論壇等社交媒體方面的較好表現(xiàn)。但這并不代表PC端被放棄，例如PC端在QQ空間、天涯論壇、百度貼吧方面就很強勢。因此，媒體投放時，手機是一個主要的選擇平臺，但PC端可以作為補充進行投放。

微博和微信是時下最熱門的兩大社交媒體。微信漲勢飛速，尤其在去年經(jīng)歷了最火爆的一年，但今年微信的增長速度已放緩。很多消費者開始認為微信的信息量過于龐雜，已經(jīng)慢慢減少使用。雖然微信近兩年極受追捧，但微博用于傳播資訊的價值更大，這也是為什么很多限量級的節(jié)目、產(chǎn)品或比較好的營銷宣傳活動都是從微博開始的原因。微博更適合大面積傳播，微信更適合在產(chǎn)品的深度上做溝通。

圖26 PC端消費者常用網(wǎng)站

如果希望通過媒體溝通形成消費者購買決策的閉環(huán)，則需要多種媒體的配合使用，電視打造品牌知名度和品牌資產(chǎn)積累，移動互聯(lián)網(wǎng)精于頻繁、深度的信息溝通，PC互聯(lián)網(wǎng)推動形成品牌最終決策。如此才能達到良好的媒體宣傳效果。

圖27 消費者微博、微信主要關(guān)注內(nèi)容

互動問答?

聽眾提問：80后和90后在母嬰用品上最突出的喜好區(qū)別是什么？

倪霞玲：80后消費大多者還是喜歡在實體門店購買看得見摸得著的東西。90后消費者更愿意在網(wǎng)上購買，而且他們更愿意選擇海外的產(chǎn)品。

聽眾提問：不同年齡段的人對于產(chǎn)品的賣點和功能有什么區(qū)別？

倪霞玲：90后消費者更看重產(chǎn)品的特別性，中年群體比較看中產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，年長群體更多是講究性價比。在產(chǎn)品賣點上，則要根據(jù)產(chǎn)品自身的特性來確定，例如干爽還是棉柔，長度的差異，日用還是夜用等，這些都會產(chǎn)生不同的賣點。

嘉賓提問：不同年齡段的購買需求或者購買特征是否適用于中國所有不同等級的城市？

倪霞玲：不同城市是有差別的，盡管整體規(guī)律如前所述，但并不代表這個規(guī)律可以一通到底。一線城市更看重品牌，二三線城市更看重性價比，年齡上的需求也是有差異的。

（張華彬、張升友整理）