郝繼聰 山西省生活用紙協(xié)會(huì)

經(jīng)銷商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

郝繼聰 山西省生活用紙協(xié)會(huì)

演講者簡介：

郝繼聰，山西省生活用紙協(xié)會(huì)會(huì)長。1994年山西洪洞國營造紙廠副總，1999年創(chuàng)建自己的太原市盛隆源商貿(mào)有限公司，2013年創(chuàng)建成立山西省生活用紙協(xié)會(huì)，任會(huì)長。

近兩年，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的生意都面臨從未有過的蕭條，經(jīng)銷商同樣感受到了“寒冬”，問題到底出在哪里呢？

▲ 一、傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)代理商目前面臨的困境包括以下幾個(gè)方面。

1. 生產(chǎn)商放棄中間商。以山西省為例，山西的一線品牌如維達(dá)、心相印等幾乎都放棄了中間商選擇了直供大賣場，使代理商成為其產(chǎn)品的物流配送商。一些超市為了利潤最大化直接讓生產(chǎn)商OEM加工，這種現(xiàn)象在山西非常普遍。這導(dǎo)致代理商只能代理二三線品牌，從而也就失去了話語權(quán)，面臨著賬期壓款周期長、促銷活動(dòng)排不上、價(jià)格壓太低、承擔(dān)著高昂的費(fèi)用等諸多問題，一直處于被動(dòng)地位。

2. 競爭激烈。生活用紙行業(yè)的銷售門檻較低，例如最早的批發(fā)市場，只需幾萬元投入誰都可以起步?，F(xiàn)在價(jià)位的競爭相當(dāng)激烈，利潤透明，賒賬欠賬較多，大的批發(fā)客戶已經(jīng)被扁平化，甚至變成了零售商。

3. B、C類店成為主要利潤來源。隨著廠家直供大賣場，夫妻店、小便利店等B、C類店反而成為代理商利潤的主要來源。但是這幾年隨著人員工資的增加，固定費(fèi)用的提高，再加上資金成本，大部分流通代理商幾乎不賺錢，處于維持狀態(tài)。

4. 外部市場基本不存在了。在以前信息不太發(fā)達(dá)的時(shí)期，存在著省級代理、區(qū)域代理，做生意比較容易?，F(xiàn)在很多廠家由于競爭的壓力，網(wǎng)絡(luò)扁平化至縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理了，曾經(jīng)的總代理現(xiàn)在生存壓力非常大。

這樣悲觀的形勢下，代理還能不能做？我認(rèn)為還是有很大機(jī)會(huì)的，而機(jī)會(huì)來源于改變，變則通，不變則痛。實(shí)際上真正的生意難做的原因是消費(fèi)渠道和商業(yè)模式的改變，這才是根本的問題。隨著經(jīng)銷環(huán)境和消費(fèi)者渠道的改變，網(wǎng)絡(luò)電商帶來新的商機(jī)，改變商業(yè)模式是傳統(tǒng)模式之外的又一利好機(jī)遇，經(jīng)銷商需要跟上線上的步伐。

▲ 二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢對比

2013年“雙十一”期間，淘寶一天的銷售額達(dá)到350億元，2014年同期一天的銷售額達(dá)到570多億元，創(chuàng)造了驚天奇跡。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，2013年達(dá)到1.85萬億元，2014年則突破2萬億元大關(guān)，預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到2.4萬億元。這說明消費(fèi)者還在消費(fèi)，只是渠道改變了。

網(wǎng)絡(luò)銷售蓬勃發(fā)展必然對傳統(tǒng)零售業(yè)造成沖擊，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．交易選擇沖擊。對消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物相較傳統(tǒng)購物更為方便快捷，對產(chǎn)品有更多的選擇。電商比實(shí)體店的商品更為豐富，消費(fèi)方式極為便利，可以在不同商家間瞬間轉(zhuǎn)換，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，適應(yīng)了現(xiàn)代人生活的節(jié)奏。網(wǎng)購讓消費(fèi)者擁有多于傳統(tǒng)購物方式的選擇。

2．營銷渠道沖擊。傳統(tǒng)行業(yè)由生產(chǎn)商—批發(fā)商（多級）—零售商—消費(fèi)者的營銷渠道構(gòu)成。而電商的渠道為生產(chǎn)商（網(wǎng)絡(luò)銷售商）—消費(fèi)者，營銷時(shí)可以直營到底。相比傳統(tǒng)的實(shí)體零售，減少了渠道的分銷中間環(huán)節(jié)并節(jié)約了分銷時(shí)間，這使網(wǎng)絡(luò)銷售在與傳統(tǒng)銷售的競爭中，渠道上占據(jù)優(yōu)勢。

3．交易價(jià)格沖擊。在目前的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)中價(jià)格敏感度較高，價(jià)格仍然是消費(fèi)者特別是網(wǎng)購消費(fèi)者的第一考慮因素。艾瑞咨詢的研究表明，超過50%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購是因?yàn)榫W(wǎng)購的價(jià)格較低。價(jià)格成為電商與傳統(tǒng)零售商競爭制勝的殺手锏。當(dāng)消費(fèi)者光顧實(shí)體零售店時(shí)，尋找到滿意商品之后，便以更加便宜的網(wǎng)上價(jià)格購買該商品，傳統(tǒng)零售店淪為無錢可賺的“商品展示和體驗(yàn)中心”，這對傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大威脅。

4．營業(yè)時(shí)間沖擊。新時(shí)代下，對于消費(fèi)者來說，選擇電商更為方便快捷，傳統(tǒng)零售商由于營業(yè)時(shí)間的限制，無法不間斷地為顧客提供服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)銷售商卻突破了這一限制，可以做到24小時(shí)營業(yè)，消費(fèi)者只需在自己愿意的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購，便可等待貨物的到來，這一方式更受消費(fèi)者特別是閑暇時(shí)間較少的工薪階層的青睞。

5．交易客戶沖擊。網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展提供了巨大的增長空間，傳統(tǒng)零售終端客戶出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的大量流失。據(jù)工業(yè)和信息化部電信管理局公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物群體年齡呈現(xiàn)不斷向上推移的趨勢，隨著第一代網(wǎng)民逐漸進(jìn)入而立之年，我國網(wǎng)購用戶在各年齡層分布的平衡度將會(huì)越來越高，傳統(tǒng)零售在高年齡層消費(fèi)者中占據(jù)優(yōu)勢的局面將會(huì)逐漸改變。

6. 交易范圍沖擊。電商借助于網(wǎng)絡(luò)和物流，可以將自身的交易范圍擴(kuò)展到傳統(tǒng)零售商所無法望其項(xiàng)背的程度，徹底打破了傳統(tǒng)零售業(yè)受地域、空間限制的格局。電商只需處理好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所下的商品訂單，就能通過物流系統(tǒng)將貨物發(fā)送到消費(fèi)者手中。通過這樣的方式，其交易的空間范圍幾乎可以無限制地?cái)U(kuò)大，而傳統(tǒng)零售商受限于固定選址，其交易范圍往往被限制于商圈之內(nèi)。

7. 交易成本沖擊。目前我國零售業(yè)的市場集中度依然較低，因此實(shí)體零售商在商品渠道上仍然相當(dāng)依賴于傳統(tǒng)分銷渠道。而網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)零售交易鏈條大幅度縮短，電商相對于傳統(tǒng)零售商在營銷渠道上更為靠前，商品購入成本更低；同時(shí)電商在商店房屋折舊（或商店租金）、人員工資方面付出的單位商品成本等方面具有巨大的優(yōu)勢，運(yùn)營成本顯著降低，商品購入成本與運(yùn)營成本的降低令電商在與傳統(tǒng)零售商競爭時(shí)擁有更大的競爭余地和價(jià)格競爭空間。

8. 擴(kuò)張速度沖擊。網(wǎng)絡(luò)的誕生本身就意味著傳播速度的加快與傳播范圍的擴(kuò)展，電子商務(wù)時(shí)代的商業(yè)拓展更加離不開網(wǎng)絡(luò)。相較于傳統(tǒng)零售商的擴(kuò)張，電商在實(shí)體支撐投入上比傳統(tǒng)零售商小得多、時(shí)間上快得多。傳統(tǒng)零售商的擴(kuò)張由于投資巨大，往往需要進(jìn)行市場調(diào)查、投資評估、籌備建設(shè)、檢查驗(yàn)收等，從準(zhǔn)備擴(kuò)張到真正投入市場需要?dú)v經(jīng)數(shù)年甚至更長時(shí)間。而電商的擴(kuò)張速度主要依托于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展本身并不需要投入，相比實(shí)體零售，網(wǎng)絡(luò)銷售的擴(kuò)張成本低、擴(kuò)張時(shí)間短。因此，電商交易規(guī)模的擴(kuò)張速度（如淘寶、京東商城、蘇寧易購等）令傳統(tǒng)零售商望塵莫及。

▲ 三、創(chuàng)建整合生活用紙專業(yè)平臺(tái)

經(jīng)銷商必須適應(yīng)時(shí)代潮流，再也不能坐以待斃了！在新的經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭已不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。創(chuàng)新，不要再墨守成規(guī)！

很多人都有過在批發(fā)市場租賃商鋪的歷史。以前租金可能幾百元/月，但現(xiàn)在可能幾千上萬元/月，近十幾年租賃費(fèi)漲了幾十倍，商家賺到的錢還不如房東多。國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)攘闶凵?，只需要選址開店，為商家提供一個(gè)交易平臺(tái)，并收取入場費(fèi)及租賃費(fèi)，店里的商品全由生產(chǎn)商經(jīng)營。馬云也是在網(wǎng)上圈了塊地，創(chuàng)建了阿里巴巴批發(fā)商城，生意商家自己來做，阿里巴巴收取廣告費(fèi)、維護(hù)費(fèi)，成就了這個(gè)電商巨頭。

當(dāng)今購物的主力軍是70后、80后、90后，在他們的世界里，互聯(lián)網(wǎng)成為必不可少的一部分。他們每天通過手機(jī)和電腦上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到了8小時(shí)以上，網(wǎng)購、網(wǎng)上辦事、網(wǎng)上工作，甚至網(wǎng)上生活成為常態(tài)。所有傳統(tǒng)企業(yè)必須考慮向電商靠攏，因?yàn)?1世紀(jì)的生意靠單打獨(dú)斗已經(jīng)行不通，必須靠大家有共同的意識(shí)，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)觀念，建立電商部門，把共同的資源整合起來用互聯(lián)網(wǎng)來提升銷售，走出一條適合行業(yè)自己的道路。除傳統(tǒng)銷售外，再聯(lián)手打造一條屬于自己的空中銷售網(wǎng)。

很多企業(yè)都看好電商，開自己的網(wǎng)站、商城，甚至進(jìn)行O2O，效果怎么樣呢？獨(dú)木難成林，只是各個(gè)企業(yè)在銷售各自的產(chǎn)品，沒有可比性。到現(xiàn)在還處于探索的階段，并沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)上真正的銷售。因此，整個(gè)行業(yè)可以建一個(gè)專業(yè)生活用紙網(wǎng)站，類似當(dāng)當(dāng)，麥包網(wǎng)，京東，趕集網(wǎng)等。網(wǎng)站包含所有的衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、紙尿褲、濕巾等相關(guān)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品時(shí)能夠到這個(gè)專業(yè)生活用紙網(wǎng)站上購買。

這個(gè)專業(yè)生活用紙網(wǎng)站以PC端商城及手機(jī)APP、微商城結(jié)合實(shí)體店同時(shí)進(jìn)行，打造中國最大的生活用紙和衛(wèi)生用品專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。實(shí)體店則可以幫助空中代理商實(shí)現(xiàn)降低物流成本的目的。與行業(yè)內(nèi)有實(shí)力、重品牌、求發(fā)展、信譽(yù)度高的生產(chǎn)商結(jié)盟，聯(lián)手共同打造一個(gè)信譽(yù)度好、品質(zhì)高、需求量大、價(jià)格低、受消費(fèi)者歡迎的電商網(wǎng)站。

另外，近幾年網(wǎng)絡(luò)營銷火熱，但監(jiān)管力度不夠，相應(yīng)的一些劣質(zhì)、假冒商品通過網(wǎng)絡(luò)流向消費(fèi)者，給品牌及信譽(yù)帶來了極壞的影響，所以要做高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站，抵制非專業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的假冒偽劣商品，保證消費(fèi)者權(quán)益，得到消費(fèi)者的關(guān)注與信賴。專業(yè)生活用紙網(wǎng)站的誕生能讓消費(fèi)者看到、購買到物美價(jià)廉的放心商品。

▲ 四、如何籌建

建議由行業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)協(xié)調(diào)，組建一個(gè)股份制運(yùn)營公司，共同推出一個(gè)專業(yè)化的生活用紙網(wǎng)站，公司的模式采用廠家定額股份眾籌的方式，采取定額眾籌入股按1：1的股金分配。

代理商采用招商加盟模式，傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)上疊加空中代理。團(tuán)隊(duì)擁有統(tǒng)一的形象，如服裝、Logo等統(tǒng)一后期管理。廠商加盟需繳納入駐費(fèi)，即服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量保證金。

消費(fèi)者通過平臺(tái)下單以后，訂單會(huì)自動(dòng)傳至離消費(fèi)者最近的代理商，由最近的代理商負(fù)責(zé)發(fā)貨。送貨遵循嚴(yán)格的配送流程，確保消費(fèi)者第一時(shí)間拿到貨。

網(wǎng)站盈利一是產(chǎn)品本身的利潤，二是加盟費(fèi)，三是生產(chǎn)商品牌的廣告宣傳費(fèi)用，四是物流配送費(fèi)。

▲ 五、中國經(jīng)銷商成為空中代理

經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展及客戶積累，具有很多優(yōu)勢，完全可以成為空中代理。

1．大數(shù)據(jù)網(wǎng)。經(jīng)銷商擁有各縣市的代理商，他們都已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)從商多年，擁有固定的消費(fèi)群體，這些群體又是潛在的網(wǎng)絡(luò)推廣對象。

2．大整合資本網(wǎng)。專業(yè)網(wǎng)站采用眾籌模式、股份制運(yùn)營形式。專人對平臺(tái)進(jìn)行管理、推廣、宣傳、運(yùn)營，整合行業(yè)資源。

3．新商機(jī)電商網(wǎng)。電商網(wǎng)的產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品品質(zhì)佳，適應(yīng)更多時(shí)尚人士購物。PC端與移動(dòng)終端互相補(bǔ)充，線上與線下同時(shí)進(jìn)行。

4．大物流。網(wǎng)絡(luò)面臨最大的問題就是物流，衛(wèi)生紙的網(wǎng)購物流成本過高，這是導(dǎo)致其網(wǎng)站銷量不大的主要原因。而生活用紙代理商都具備庫房、車輛、人員的配送能力，能送達(dá)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，這是任何物流目前未能達(dá)到的。平臺(tái)的建立是未來與各個(gè)大物流合作的潛在根本，將來也是公司盈利的又一增長點(diǎn)。

5．大媒體產(chǎn)品網(wǎng)。商品的根源必須是生產(chǎn)商入駐，產(chǎn)品才有競爭力，質(zhì)量才有保證，消費(fèi)者才能信賴平臺(tái)，爭取利潤最大化。用熟悉的產(chǎn)品來為自己的平臺(tái)做宣傳，打造自己的媒體網(wǎng)。

互動(dòng)問答?

聽眾提問：你們之前創(chuàng)建了一個(gè)“紙密碼”的電商平臺(tái)，對于經(jīng)銷商而言，網(wǎng)上平臺(tái)會(huì)不會(huì)對經(jīng)銷商線下的銷售有影響？

郝繼聰：因?yàn)槲覀兊木W(wǎng)站剛開始運(yùn)營兩三個(gè)月，目前來說影響不大，而且經(jīng)銷商也非常愿意培養(yǎng)市場。之前我提到的是生活用紙專業(yè)電商平臺(tái)，是以生產(chǎn)商為主體。而目前山西的這一生活用紙電商是以代理商為主體，26個(gè)股東都是代理商。

聽眾提問：你提到的生活用紙電商平臺(tái)，生產(chǎn)商進(jìn)駐為主，那么經(jīng)銷商起到什么作用？

郝繼聰：生產(chǎn)商進(jìn)駐后給經(jīng)銷商留有充分的利潤，生產(chǎn)商接單后，會(huì)分給離消費(fèi)者最近的代理商配送。

聽眾提問：現(xiàn)在生活用紙從出廠到特價(jià)促銷的毛利大約為30%，這僅是按照生產(chǎn)成本計(jì)算，不包括運(yùn)營成本。毛利潤這么低，如果平臺(tái)的快遞費(fèi)用占毛利潤的20%～25%左右，那利潤點(diǎn)在哪里？你如何解決這一問題？

郝繼聰：首先快遞費(fèi)用，不會(huì)疊加給代理商，平臺(tái)不采用第三方物流，以點(diǎn)對點(diǎn)配送。例如縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)生訂單后，傳統(tǒng)代理商本身就有倉庫，可以直接完成送貨?；蛘撸?zhèn)上有一家代理商的加盟店，網(wǎng)上配貨后貨物先送達(dá)店里，消費(fèi)者可以直接到店內(nèi)取貨。

（張升友整理）