朱 瑞，沈永明，張 東

（1.江蘇省海洋與漁業(yè)信息中心 南京市 210003； 2.南京師范大學地理科學學院 南京市 210023；3.江蘇省地理信息資源開發(fā)與利用協(xié)同創(chuàng)新中心 南京市 210023）

江蘇省東臺市是一個有著5000 多年悠久歷史的沿海開放城市，盡管其擁有豐富的歷史人文、自然生態(tài)、民俗風情等旅游資源，但由于種種原因，目前旅游資源開發(fā)深度不夠，旅游業(yè)發(fā)展尚不夠成熟[1]。近年來，隨著經濟結構調整戰(zhàn)略的大力實施，人民群眾消費水平不斷提高，“假日經濟”蓬勃興起，旅游產業(yè)開始成為第三產業(yè)中發(fā)展速度快、效益明顯的龍頭產業(yè)[2]。因此，把東臺旅游資源綜合開發(fā)擺在整個旅游業(yè)的發(fā)展的首要位置，作為東臺經濟發(fā)展新的亮點培植，是振興東臺經濟，提升東臺旅游競爭力的重要舉措。

SWOT 分析法模型即態(tài)勢分析法，20 世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合[3]。SWOT 分析是基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）和外部的機會（opportunity）和威脅（threats）等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性[3]，該方法已較為廣泛地應用于旅游資源開發(fā)策略研究。

1 東臺及其旅游資源概況

東臺市位于江蘇省中部，鹽城市最南端，地處南通、泰州、鹽城三市交界處，東與黃海相連，南與海安縣接壤，西與興化市毗鄰，北與大豐市交界，屬于長江三角洲沿江經濟開發(fā)帶[4]。氣候溫和濕潤。全市總面積3 221 km2?？側丝?13 萬人。新長鐵路、沿海高速、204 國道、226省道、333 省道穿境而過，交通便捷[4]。

圖1 東臺旅游資源分布圖

東臺古稱東亭，有史記載遠自兩漢，是蘇中地區(qū)的一座千年古城。市域輻員遼闊，東擁黃金海岸，西襟水鄉(xiāng)沃土，物寶天華，人杰地靈，擁有豐富的自然生態(tài)、人文歷史、民俗風情等各類旅游資源，具有發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)越條件[5]。

東臺自然生態(tài)旅游資源豐富，東臺有著獨特的地理位置，自然生態(tài)旅游資源極其豐富。一是東部沿海廣袤的灘涂，灘涂面積占江蘇省的22%，東臺市所轄海域內共有1 個海島（外磕腳，島上建有領?；c界碑）[4]。二是品種繁多的物種。東臺市境內動物資源有150 多種，88 種鳥類在灘涂濕地生棲繁衍、遷徙停留。植物資源有300 多種[6]。在弶港鎮(zhèn)沿海區(qū)域，水中大熊貓中華鱘在東臺海邊成功繁養(yǎng)多年，已先后兩批放流大海300 多尾并成立了中華鱘自然保護區(qū)。位于新曹鎮(zhèn)的江蘇永豐林農業(yè)生態(tài)園以其特有的農業(yè)生態(tài)風光吸引了海內外眾多游客，屬國家3A 級旅游風景區(qū)[4]。三是臺南溫泉療養(yǎng)院，有自流水井一眼，井深2 200 多米，成井于1973年，根據水文地質部門分析，此地下水在300 萬年以前形成，屬熱水類型，感官性狀良好，口感舒適，含有豐富的礦物質和鍶、鋅、硒、錁、鈣等微量元素[5]。

東臺的人文歷史旅游資源眾多，作為歷史悠久的古城，東臺有許多彌足珍貴的史跡、古建筑、古文物，人文景觀資源為周邊縣（市）所少有。主要集中在城區(qū)和安豐、富安、三倉、時堰等中心集鎮(zhèn)。具代表性的是西溪泰山寺、海春軒塔、修復后的碧霞宮、溱東開莊新石器時代遺址、臺南鎮(zhèn)的董永廟和董永墓、富安鎮(zhèn)的明代建筑、安豐鎮(zhèn)的吳嘉紀故居、王艮史跡以及北極殿、鹽商鮑氏大樓、三倉烈士陵園以及新四軍蘇中軍區(qū)、行政區(qū)舊址、陳毅元帥在東臺演講的紅蘭別墅。聯(lián)抗司令黃逸峰、現(xiàn)代新聞學先驅戈公振故居等歷史遺跡，構成了東臺特有的人文景觀[6]。其中10 多處已分別被列為省、市重點保護文物單位。另外悠久的海鹽歷史造就了一方文化，留下了深深的“海鹽文化”烙印，大量代表海鹽文化特征的物質與非物質遺存，閃爍在東臺大地上，已成為今天東臺人民一筆寶貴的精神財富，成為富有地域特色的主流文化[7-8]。

東臺的民俗風情旅游資源極富個性。主要有：一是董永與七仙女傳說史跡?，F(xiàn)在東臺古鎮(zhèn)的西溪周圍，西溪古鎮(zhèn)是神話傳說“天仙配”的發(fā)祥地，幾乎每一個村莊、每一個地名、每一條河流、每一座橋梁，都濡染著七仙女的迷人傳說，有20 多個遺址至今仍然保存完好，開發(fā)前景廣闊[7]。二是溱東會船。東臺一年一度的會船節(jié)不僅規(guī)模盛大，而且歷史悠久。表現(xiàn)了東臺水鄉(xiāng)人民清明節(jié)撐船祭祀祖先、悼念民族英雄的美好意愿。每年清明前后，里下河一帶的村民都匯聚水鄉(xiāng)，在20 000 多畝的水面上篙船、劃船、花船、龍船云集，槳楫成行，載歌載舞，一片歡騰[7]。三是弶港漁鎮(zhèn)。弶港是江蘇著名漁港之一，素有“蘇北小香港”之美譽。有“潮起一望無垠，潮落一馬平川”的壯觀海景。日出日落的時候漁民進出港捕魚、海邊魚市交易、海上迪斯科（踩文蛤）等[1]。

2 旅游發(fā)展SWOT 分析

2.1 旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析（S）

東臺的旅游發(fā)展的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是旅游資源豐富，種類齊全，為發(fā)展旅游產業(yè)提供了重要的基礎。東臺不僅有豐富的自然環(huán)境生態(tài)的資源，也有眾多的人文歷史旅游資源，而且還有極富個性的民俗風情旅游資源。東臺目前擁有省級生態(tài)自然保護區(qū)一處、古文化遺址一處、國家3A 級景區(qū)一處、省級以上文物保護單位2 個[1，4，5]。市內旅游資源豐富，有各級文物保護單位29 處，其中省級文物保護單位7 處（海春軒塔等），鹽城市級文物保護單位10 處，海鹽文化遍布全市，還有世界上都很著名的輻射沙洲，另外，自然旅游資源也很豐富。旅游勝地有西溪旅游景區(qū)、海濱濕地旅游景區(qū)、紅色旅游景區(qū)等。

二是東臺區(qū)位有優(yōu)勢，為旅游產業(yè)發(fā)展提供了重要條件。東臺位于江蘇沿海中部，地處南通泰州鹽城三市交匯處，東抵黃海，西襟沃野，南望長江，北望徐淮，據江海之會、扼南北之喉，屬于長江三角洲沿江經濟開發(fā)帶，素有“黃海明珠金東臺”的美譽。隨著蘇通大橋的建成通車，東臺已經融入上海兩小時經濟圈，成為青島至上海沿海經濟流上的重要節(jié)點。寧靖鹽、沿海兩條高速公路和新長鐵路貫穿全境，是蘇北接軌上海和接受蘇南產業(yè)輻射的第一站。東臺市通過周邊發(fā)達的航空網、高速公路、鐵路、水路和與中國及世界的各主要城市、港口相連，到鹽城機場僅1 小時車程[1，5]。隨著江蘇沿海開發(fā)正式上升為國家戰(zhàn)略，作為江蘇沿海中部重要的節(jié)點城市，為東臺旅游產業(yè)發(fā)展提供了重要的條件。

三是東臺有特色鮮明的旅游資源，為吸引游客提供了保障。如被稱為“海上迷宮”的輻射沙洲、西溪董永七仙女傳說和特殊的海鹽文化等，都是極具特色的旅游資源。輻射沙洲輻射沙洲為世所罕見的獨特海岸地貌形態(tài)，分布在江蘇省的射陽河口至長江口北岸近岸淺水區(qū)地，該輻射沙洲是世界上規(guī)模最大、最具風格的輻射沙脊沉積體系，是全世界最特殊的海底沙脊群，被稱為“海上迷宮”，輻射沙洲的大部分分布在東臺境內，并以東臺的弶港為輻射中心[9]。東臺的西溪曾是歷史上鹽稅的主要征集地，在新石器時代的中晚期，西溪就有先民生存。西溪是傳說中七仙女與董永相依相存的地方，《天仙配》中董永的家鄉(xiāng)傳說也在這里，現(xiàn)仍保存著董永墓、董永祠、老槐樹、土地廟、辭郎河、送子頭等遺跡，為喜愛傳說的游客提供了一個極佳的旅游勝地。另外，東臺在歷史上曾是全國重要的產鹽區(qū)之一，也曾因境內“淮南中十場”而名聞天下。悠久的海鹽歷史造就了一方文化，留下了深深的“海鹽文化”烙印，大盆代表海鹽文化特征的物質與非物質遺存，閃爍在東臺大地上，已成為東臺人民一筆寶貴的精神財富，成為富有地域特色的主流文化。東臺境內的海鹽文化物質遺存主要分布在古建筑、古石刻、古墓葬、古河道、古遺址、古兵器以及煮鹽、硒鹽的生產工具、運銷器具、鹽民日常生活場所及用物等，其中絕大多數都是可觀可感的海鹽文化載體，如東臺河古稱“煎鹽河”，有很多含有“灶”、“垛”、“丿”等的地名等[8]。

2.2 旅游發(fā)展的劣勢分析（W）

東臺發(fā)展的劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是資金短缺，投入不足。東臺市經濟發(fā)展整體水平遠遠不如蘇州、無錫和常州等同一級縣市，自身資金積累能力差，資金籌集渠道少，吸引外資少，因此旅游發(fā)展資金短缺，全市用于旅游的投入不足，交通、賓館等旅游基礎設施還相對落后，旅游資源開發(fā)和旅游景點建設投入不足，旅游產品的宣傳促銷也缺乏資金，導致東臺旅游項目呆板，形式單一，旅游產品知名度不高，客源市場開發(fā)不夠，從而在旅游資源開發(fā)和利用上難以形成和產生“聚集效應”，降低了旅游資源在開發(fā)利用上的優(yōu)勢，旅游經濟效益相對較低[4]。

二是旅游設施須進一步完善。城市基本建設和旅游設施為旅游者提供食住行游購娛所需的各種硬件，它是旅游接待的物質基礎。一是城市旅游交通還不夠通暢，城市的可進入性還有待改善，基本沒有設一日游、二日游的專線車，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景點仍依賴于一般客運交通，不僅車次少，有的還無車前往[9]。二是旅游住宿設施檔次有待提高，飯店檔次低、規(guī)模小、功能不夠完善。三是購物娛樂等旅游設施短缺，缺少專門的旅游購物和旅游文化娛樂場所，能夠反映本地景區(qū)的旅游商品和紀念品也不多。

三是缺乏專業(yè)人才，旅游宣傳不到位。旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上依賴于旅游人才的供給，人才開發(fā)是旅游業(yè)競爭取勝的關鍵。因此，旅游業(yè)要發(fā)展，人才培養(yǎng)要先行。東臺旅游管理專業(yè)人才短缺，現(xiàn)有從業(yè)人員素質不高的弱勢日趨顯現(xiàn)。另外，旅游宣傳不到位，知道《天仙配》故事的人很多，但知道在西溪一帶有那么多有關《天仙配》故事遺跡的人并不多。如果說蘇州的周莊同里以其獨有的江南古鎮(zhèn)特色而為眾人所知，那么東臺西溪則是“藏在深閨人未知”，甚至很多東臺本地人都不知道；再如臺城的明清街、溱東的開莊遺址等。

2.3 旅游發(fā)展的機會分析（O）

東臺旅游發(fā)展的機會主要體現(xiàn)在兩個方面，一是江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃上升為國家戰(zhàn)略。為了促使全省區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展，2009年《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》通過了國務院的審議，江蘇沿海省域發(fā)展規(guī)劃躍升為國家戰(zhàn)略，使江蘇沿海發(fā)展站在了新的歷史起點上。根據《規(guī)劃》，江蘇沿海地區(qū)發(fā)展的定位是立足沿海、依托長三角、服務中西部、面向東北亞、建設我國重要的綜合交通樞紐，沿海新型的工業(yè)基地，重要的土地后備資源開發(fā)區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人民生活富足的宜居區(qū)，成為我國東部地區(qū)重要的經濟增長極和輻射帶動能力強的區(qū)域。規(guī)劃將建設江蘇沿海生態(tài)濕地旅游基地，東臺市也規(guī)劃建設5 000 噸級以上過渡性產業(yè)港等基礎設施，在這個強勁的區(qū)域發(fā)展背景下，為東臺市的旅游業(yè)發(fā)展提供了不可多得的發(fā)展機遇。

二是越來越旺盛的旅游需求。隨著經濟的發(fā)展，，東臺市在2010年獲得了全國縣域經濟基本競爭力百強縣（市）榮譽稱號，人們的生活水平越來越高，不僅物質水平在不斷豐富，精神文化需求也越來越旺盛，參與旅游的人數也越來越多，對旅游景區(qū)的需求越來越多，旅游景區(qū)已成為居民旅游消費的熱點之一，景區(qū)收益不斷增加，“假日經濟”蓬勃興起，旅游產業(yè)開始成為第三產業(yè)中發(fā)展速度快、效益明顯的龍頭產業(yè)，這些都給東臺的旅游發(fā)展提供了較大的發(fā)展機會。

2.4 旅游發(fā)展的威脅分析（T）

東臺旅游開發(fā)存在的威脅主要有：一是旅游資源破壞現(xiàn)象，目前東臺旅游資源存在著不同程度的破壞。隨著旅游開發(fā)力度的不斷擴大，一些風景區(qū)的生活、后勤基地在擴展，通往景區(qū)的柏油公路向森林、灘涂延伸。沿海灘涂水產養(yǎng)殖迅猛發(fā)展，大量帶有殘剩餌料、魚蝦糞便及防治病蟲害藥物的養(yǎng)殖污水流向淺海灘涂，近海環(huán)境受到嚴重污染。

二是地區(qū)旅游資源共享合作存在障礙，目前東臺旅游區(qū)無論是在旅游設施建設，還是在旅游資源開發(fā)、旅游經營管理等方面，都是很少考慮本景區(qū)如何通過與周邊景區(qū)的橫向聯(lián)系來優(yōu)化自身的軟、硬件建設，實現(xiàn)其旅游資源效益的最大化。彼此之間封閉、孤立、分散，沒有形成緊密的互利互惠的網絡聯(lián)系。這就使得東臺旅游資源的潛力在效益上未能得到充分發(fā)揮，就目前蘇北這個大區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展情況來看，面臨許多障礙，如觀念障礙，制度約束障礙，區(qū)域旅游經濟發(fā)展的非均衡障礙等。有人形象地比喻蘇北的旅游資源為：一些散落在地上的珍珠。通過合作，就能將散落在地上的這些珍珠串起來，形成整體競爭優(yōu)勢。

3 旅游發(fā)展策略

3.1 更新觀念，充分挖掘旅游資源

東臺擁有豐富多彩的自然景觀和人文景觀，具有巨大的開發(fā)潛力，必須更新觀念，重視這些資源的有效開發(fā)，充分挖掘潛在的旅游資源，精心呵護自然和人文遺產，賦予它們新的生命。全力打造以東臺城為核心、西溪古鎮(zhèn)風景區(qū)為基點、204 國道沿線古鎮(zhèn)為依托的融名勝古跡、歷史文化和佛教仙蹤于一體的人文旅游項目；將海濱系列旅游景點串珠成線，打造海濱生態(tài)旅游走廊；做靚以鼓樓路步行街、明清一條街為代表的街文化，做強以“天下一絕”發(fā)繡為代表的民間文化，做美以“天下第一鮮”文蛤和獲得巴拿馬國際博覽會金獎的東臺魚湯面為代表的美食文化，做特以“天下第一灶”為代表的鹽文化，大力開發(fā)特色專項旅游。

3.2 強化旅游投資主體，實現(xiàn)多元化投資方式

東臺市旅游資源資源開發(fā)需要強大的資金支持，然而單純依靠政府投資是很有限的，必須依托市場，堅持政府投資為主導，市場融資多渠道方針，積極鼓勵引導社會資金投入旅游業(yè)的發(fā)展，從而逐步形成投資主體多元化的旅游經濟體制。采取以政策換取資金，以項目換取資金，以效率換取資金，以開放換取資金的科學方針。另外，在加大融資力度的同時，應盡快建立東臺市旅游發(fā)展基金，主要用于整體形象宣傳、旅游促銷、人才培養(yǎng)和重點旅游項目的開發(fā)建設。

3.3 改善旅游基礎設施，擴大輻射范圍

旅游資源再好，因基礎設施配套跟不上，投資者、旅游者也會放棄去投資去旅游的打算。因此必須進一步完善旅游配套設施，特別是公益性、公共性的設施，優(yōu)化全市旅游大環(huán)境。這就要求對公用設施、水電、通訊、旅游信息要進行必要的建設；在旅游度假區(qū)及一些主要旅游景區(qū)配置郵電營業(yè)部以及電信營業(yè)部門；增加星級酒店數量，提高中小飯店、賓館服務質量。完善公路設施如加油站、停車場等，建立客運服務中心，大力發(fā)展公交車事業(yè)，增加旅游專線公交車。另外，除環(huán)保、公共廁所等方面之外，還應在旅游資源豐富的地區(qū)以及主要旅游區(qū)（點）建設游客中心，為游客提供全方位的服務；在各旅游區(qū)（點）增設各種標識、標牌等，為游客提供良好的服務。

3.4 培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，加大旅游宣傳力度和環(huán)境保護

東臺旅游業(yè)急需管理人才和專門人才，這就需要一方面重視人才培養(yǎng)，加強崗前培訓和在職在崗培訓，大力發(fā)展旅游院校教育；另一方面加大創(chuàng)新力度，逐步完善旅游業(yè)用人機制改革。政府也應給予優(yōu)惠政策、簡化手續(xù)，采用引進、招聘等多種措施及時解決人才短缺問題。在旅游宣傳方面，目前對于東臺各個旅游地來說，在旅游市場上的知名度還比較低，對采用合適的形式多樣的宣傳促銷方式推廣旅游目的地顯得尤其重要。另外在旅游開發(fā)的同時，始終要注意環(huán)境的保護，控制各類污染環(huán)境的事件發(fā)生。

3.5 加快實施區(qū)域旅游經濟合作

加快東臺周邊縣（市）乃至整個蘇北的區(qū)域旅游經濟合作是旅游活動本身“無拘束”性的需要，是區(qū)間共有旅游資源合理開發(fā)和保護的需要，是提升蘇北旅游綜合競爭力的需要。這就要求跨行政區(qū)各地必須克服合作障礙，充分發(fā)揮政府的作用，加快培育強勢的旅游市場主體；共同規(guī)劃，共享資源，用“大旅游，大發(fā)展”的思想指導區(qū)域旅游規(guī)劃；要建立共享的旅游信息平臺、構建區(qū)間旅游交通通道、建立共有的人才培訓機構；建立互補的旅游產品生產系統(tǒng)，這樣對加強彼此旅游信息共享和交流、增強區(qū)域旅游規(guī)劃和理性、以及樹立大區(qū)域旅游整體形象等都具有十分重要的意義。

4 結 語

年輕而古老的東臺市，旅游資源豐富，特色旅游資源多種多樣，區(qū)位優(yōu)越，交通方便，有著得天獨厚的旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，特別是在江蘇沿海發(fā)展規(guī)劃躍升為國家戰(zhàn)略，以及全國經濟形勢一片大好旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，給東臺市的旅游業(yè)發(fā)展帶來的重要機遇，然而東臺市的旅游也在資金投入、旅游設施更新以及旅游資源的整合等方面還有些不足，這在一定程度上影響了東臺市旅游業(yè)的發(fā)展速度。在充分認識到東臺市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展等情況后，提出了整合資源、加大投入以及加強區(qū)域經濟合作等發(fā)展策略，充分發(fā)揮旅游資源的作用，這為東臺的旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎，東臺旅游發(fā)展定會有一個更好的明天。

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