◆文/廣西 金軍平 郭酉容

如何提升汽車行業(yè)售后服務(wù)滿意度

◆文/廣西 金軍平 郭酉容

經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量競爭之后，汽車產(chǎn)品在品質(zhì)方面日趨同質(zhì)化。企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，應(yīng)在服務(wù)品質(zhì)方面保持優(yōu)勢。本文以分析汽車行業(yè)售后服務(wù)狀況為前提，從服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整體布局出發(fā)，基于需求層次理論、雙因素理論以及公平理論，提出了提高汽車行業(yè)售后服務(wù)滿意度的策略。

隨著國家經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)以及汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的服務(wù)將變得越來越重要。其一，舊經(jīng)濟(jì)體制下的權(quán)力尋租將被扼殺，地方保護(hù)主義將被瓦解，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)將得到進(jìn)一步完善；其二，汽車行業(yè)各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、性能甚至外觀上的差距越來越小。由于各企業(yè)之間的產(chǎn)品無法形成差異化，企業(yè)之間的市場競爭也越來越激烈，甚至導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的利潤空間也因此受到極大的壓縮。

一、汽車服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)是指用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，它們都具有的共同特征是：無形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無權(quán)性。也就是說，服務(wù)本身就是一種商品或者應(yīng)作為產(chǎn)品的附加品同產(chǎn)品一起出售給客戶，服務(wù)的特質(zhì)是無形無質(zhì)的，服務(wù)的質(zhì)量水平是經(jīng)常變化的，服務(wù)的期限是明確的，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

汽車服務(wù)是汽車產(chǎn)品的附加品，貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售等過程，分為售前服務(wù)、售中服務(wù)及售后服務(wù)。汽車售后服務(wù)作為汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，有極其豐富的內(nèi)涵。它涉及到三包服務(wù)、零部件供應(yīng)、技術(shù)咨詢等一系列活動(dòng)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的紐帶，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶的人文關(guān)懷。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)形象及品牌價(jià)值，還能提高客戶的忠誠度，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。

二、客戶滿意度的內(nèi)涵

客戶是能為企業(yè)提供特殊價(jià)值，需要企業(yè)特殊對(duì)待和個(gè)性化服務(wù)的顧客。客戶滿意是市場競爭的產(chǎn)物，是一種心理反應(yīng)，是一個(gè)相對(duì)概念，是客戶基于對(duì)過去和現(xiàn)在消費(fèi)經(jīng)歷比較的結(jié)果，也是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果。能否實(shí)現(xiàn)客戶滿意與三個(gè)重要因素相關(guān)，即產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)情況、客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望以及產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與客戶期望比較的結(jié)果。

客戶滿意度是建立在消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷學(xué)及計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的質(zhì)量評(píng)價(jià)科學(xué)指標(biāo)。它將產(chǎn)品的可靠性、性能、價(jià)格以及企業(yè)向客戶提供的相應(yīng)服務(wù)等因素作為主要的考察對(duì)象，然后與客戶期望相比較，最后由客戶做出最終的評(píng)判。客戶滿意度具有主觀性、層次性及相對(duì)性等特征。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，人的需求有五個(gè)不同的層次，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。處在不同層次需求的人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，即便同一個(gè)人在不同的條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)也不相同。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶需求的變化采取相應(yīng)的舉措，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，以提高或保持良好的客戶滿意度。

三、提升售后服務(wù)滿意度的策略

售后服務(wù)是指在產(chǎn)品出售以后，企業(yè)向客戶提供的各種服務(wù)活動(dòng)。售后服務(wù)的優(yōu)劣直接影響客戶的滿意程度。隨著維權(quán)意識(shí)的提高以及消費(fèi)觀念的改變，客戶不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身。在同類產(chǎn)品性能和質(zhì)量都相類似的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能使客戶擺脫顧慮并且放心購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

1.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新布局

目前，汽車行業(yè)內(nèi)大部分的廠家都未在全國各地建立自己的售后維修中心，基本上是以當(dāng)?shù)胤?wù)站加盟的形式構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。各加盟服務(wù)站（以下簡稱加盟站）的服務(wù)能力參差不齊。這些加盟站普遍存在服務(wù)技能不足、效率低下、管理混亂、人員綜合素質(zhì)低以及服務(wù)理念落后等現(xiàn)象。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，這些加盟站已逐漸無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)如果想進(jìn)一步提升服務(wù)滿意度，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新布局。

在滿足服務(wù)需要的前提下，根據(jù)各加盟站對(duì)企業(yè)的忠誠度，適當(dāng)減少加盟站是十分必要的。其一，區(qū)域內(nèi)的維修量是有限的，過多的加盟站會(huì)導(dǎo)致各加盟站都無法獲得足夠的利潤，最終降低加盟站對(duì)企業(yè)的忠誠度，影響企業(yè)對(duì)加盟站的調(diào)度能力；其二，當(dāng)區(qū)域內(nèi)的汽車出現(xiàn)難以排除的故障時(shí)，加盟站之間會(huì)出現(xiàn)相互推諉的情況，最終導(dǎo)致客戶出現(xiàn)抱怨情緒。在不影響服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整體布局的情況下，出于成本考慮，允許部分加盟站設(shè)立分站或者二級(jí)站也不失為一個(gè)擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的辦法。長期以來，汽車電控維修技術(shù)僅僅在企業(yè)與加盟站之間流通，并且需要專用診斷工具才能對(duì)故障進(jìn)行診斷。盡管這種情況阻止了維修技術(shù)的外泄，保護(hù)了加盟站的利益，但它無法保障汽車服務(wù)的及時(shí)性，特別是在偏遠(yuǎn)山區(qū)。適當(dāng)打破電控維修技術(shù)的壟斷局面將促進(jìn)加盟站服務(wù)態(tài)度的改變，進(jìn)一步擴(kuò)大車輛維修覆蓋面，方便客戶車輛維修。

2.加強(qiáng)加盟站的綜合能力建設(shè)

加盟站承接了企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)，是企業(yè)服務(wù)輸出的窗口。從某種意義上說，加盟站代表著企業(yè)的形象。企業(yè)要想獲得很好的客戶服務(wù)滿意度，加盟站的綜合能力建設(shè)將是核心內(nèi)容。

Fredrick Herzberg在他的雙因素理論中指出：滿意與不滿意并不是或此或彼、二擇一的關(guān)系。滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿意，即令人滿意的因素雖然被去除，并不一定會(huì)導(dǎo)致不滿意；同樣，令人不滿意的因素雖然被去除，并不一定會(huì)導(dǎo)致滿意。因此，企業(yè)在加盟站的綜合能力建設(shè)方面既要考慮影響客戶滿意度的激勵(lì)因素，也要考慮維系因素。也就是說，加盟站既需要有一些基礎(chǔ)設(shè)施，也需要有訓(xùn)練有素的人員和優(yōu)良的服務(wù)理念，以便滿足不同客戶的需求。加盟站內(nèi)干凈的維修環(huán)境以及先進(jìn)的維修設(shè)備會(huì)給客戶留下良好的印象，但客戶更在意維修過程中自己是否受到尊重以及車輛故障能否被快速排除。加盟站的維修人員不經(jīng)意的一句話很可能會(huì)使客戶產(chǎn)生不滿情緒，甚至導(dǎo)致爭吵或加盟站被投訴。如果因?yàn)榫S修技能低下而導(dǎo)致車輛維修時(shí)間過長，使客戶遭受經(jīng)濟(jì)損失，那么客戶很可能會(huì)向企業(yè)或加盟站提出經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)囊?。大部分人認(rèn)為汽車服務(wù)既臟又累，不是很高貴的職業(yè)，這導(dǎo)致了汽車行業(yè)內(nèi)維修人員的綜合素質(zhì)參差不齊。雖然企業(yè)花費(fèi)了大量人力和物力來培訓(xùn)加盟站內(nèi)維修人員的維修技能，但往往培訓(xùn)效果也并不理想。由此，企業(yè)不僅應(yīng)根據(jù)加盟站的現(xiàn)狀對(duì)加盟站進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，還應(yīng)提高加盟站人員的素質(zhì)，包括維修技能、溝通技巧、待人接物等能力。

3.服務(wù)補(bǔ)救

根據(jù)汽車行業(yè)目前的服務(wù)能力，在服務(wù)輸出過程中，服務(wù)失誤的出現(xiàn)是不可避免的。服務(wù)失誤是指企業(yè)所提供的服務(wù)沒能達(dá)到客戶可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足顧客的要求和期待而導(dǎo)致的顧客不滿意的情況。一般情況下，客戶經(jīng)歷服務(wù)失誤后的抱怨行為由弱到強(qiáng)可分為如下幾種：①保持沉默且不做任何事情；②不再購買其抱怨企業(yè)的產(chǎn)品；③有目的地散布不滿意經(jīng)歷；④要求企業(yè)對(duì)服務(wù)失敗給出解決方案；⑤向相關(guān)機(jī)構(gòu)告發(fā)企業(yè)并要求賠償。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即采取服務(wù)補(bǔ)救措施。

Gronroos認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救也可稱為抱怨處理，是服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生后針對(duì)顧客抱怨行為采取的補(bǔ)救反應(yīng)和措施，其目的在于使顧客從不滿意轉(zhuǎn)變成滿意的狀態(tài)。Etzel和Silverman（1981）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的“第二滿意”能夠帶來比初始服務(wù)滿意更強(qiáng)的顧客忠誠度。

服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)容包括物質(zhì)補(bǔ)救和精神補(bǔ)救，前者是指企業(yè)根據(jù)客戶遭受的經(jīng)濟(jì)損失對(duì)客戶給予雙方商定的物質(zhì)補(bǔ)償，后者是指企業(yè)通過人文關(guān)懷彌補(bǔ)或減輕客戶的心理痛苦。在相同的條件下，精神補(bǔ)救比物質(zhì)補(bǔ)救更能使客戶與企業(yè)產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。因此，在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，企業(yè)應(yīng)首先采取精神補(bǔ)救，切不可不顧客戶的尊重需求，以施舍的姿態(tài)給予客戶物質(zhì)補(bǔ)救。另外，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，企業(yè)還需遵循公平原則。根據(jù)亞當(dāng)斯提出的公平理論，客戶的滿意度不僅受到絕對(duì)補(bǔ)償?shù)挠绊?，而且還受到相對(duì)補(bǔ)償?shù)挠绊?。如果?duì)客戶的補(bǔ)償不僅不是客戶切實(shí)的需要，而且還有失公平，那么企業(yè)不但無法達(dá)到提高客戶滿意度的目的，還會(huì)降低客戶滿意度，甚至導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)為購買其他企業(yè)的同類型產(chǎn)品。

值得注意的是，服務(wù)補(bǔ)救不是萬能的，它不僅需要耗費(fèi)企業(yè)的成本，而且由于受到客戶自身的素質(zhì)及外部環(huán)境的影響，其結(jié)果也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，僅僅通過服務(wù)補(bǔ)救來提高客戶滿意度并不是明智之舉，企業(yè)應(yīng)該在第一次服務(wù)時(shí)便為客戶提供最滿意的體驗(yàn)。

4.客戶回訪

客戶回訪是售后服務(wù)工作中一個(gè)很重要的組成部分。目前，汽車行業(yè)普遍通過企業(yè)內(nèi)部的呼叫中心對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪，其目的主要停留在對(duì)加盟站的服務(wù)監(jiān)督以及對(duì)客戶期望或者抱怨的收集上，很少涉及到與客戶的心靈溝通?？蛻艋卦L是服務(wù)補(bǔ)救的一個(gè)補(bǔ)充，是企業(yè)改變客戶不滿情緒或者強(qiáng)化客戶滿意度的一種方法，也是加強(qiáng)企業(yè)與客戶間關(guān)系強(qiáng)度的一種有效途徑?？蛻舻牟粷M意有些源于對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的缺乏所產(chǎn)生的過高期望，也有些源于被企業(yè)不公平的對(duì)待，有效的客戶回訪將改善客戶的認(rèn)知強(qiáng)度，滿足客戶的尊重需求。

四、結(jié)論

客戶滿意度能改善客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，推動(dòng)客戶再次購買企業(yè)產(chǎn)品，是企業(yè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量好壞的一個(gè)重要指標(biāo)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善，客戶滿意度將越來越受到企業(yè)的重視。提高客戶滿意度的過程實(shí)際上是對(duì)客戶激勵(lì)的過程，但是，如果不切實(shí)際地追求過高的服務(wù)滿意度，企業(yè)將花費(fèi)大量的服務(wù)費(fèi)用，因而面臨巨大的成本壓力。企業(yè)應(yīng)在服務(wù)滿意度與成本之間找到平衡的支點(diǎn)，以保障企業(yè)的利潤。汽車服務(wù)是汽車產(chǎn)品的附加品，企業(yè)應(yīng)立足于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的心理共鳴，通過服務(wù)達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的目的，并形成良性循環(huán)。