于向向

西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西咸陽(yáng) 712082

“中國(guó)西藏書店”的轉(zhuǎn)型策略探析

于向向

西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西咸陽(yáng) 712082

本文在對(duì)尼伯爾主流英文報(bào)紙有關(guān)中國(guó)西藏書店報(bào)道的分析基礎(chǔ)上，指出了中國(guó)西藏書店所面臨的主要問題：核心影響力的缺失。并提出了可行性的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型策略：開發(fā)二手書市場(chǎng)、細(xì)分閱讀市場(chǎng)和建成西藏文化中心。

尼泊爾；中國(guó)西藏書店；轉(zhuǎn)型

“中國(guó)西藏書店”于2009年12月，建于尼泊爾首都加德滿都。第一家中國(guó)西藏書店的開業(yè)，為傳播中國(guó)西藏文化增添了一個(gè)窗口。加德滿都大學(xué)孔子學(xué)院學(xué)生代表阿努子先生對(duì)此表示：“過(guò)去尼泊爾從中國(guó)進(jìn)口的商品都是工業(yè)用品，這個(gè)書店開業(yè)以后，標(biāo)志著我們開始從中國(guó)進(jìn)口知識(shí)?！盵1]中國(guó)西藏書店在尼泊爾的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了兩步，即：進(jìn)得去和站得住。隨著“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的推進(jìn)，對(duì)外傳播西藏，特別是推動(dòng)西藏文化在尼泊爾等周邊國(guó)家傳播的重大機(jī)遇。在新的歷史時(shí)期，“中國(guó)西藏書店”如何更好地承擔(dān)文化傳播的責(zé)任，真正的做到在尼泊爾“有影響”是本文所要討論的問題。

1 尼泊爾主流英文報(bào)紙關(guān)于“中國(guó)西藏書店”和尼泊爾書店報(bào)道的對(duì)比分析

相對(duì)于電視媒體，報(bào)紙和廣播是尼泊爾相對(duì)發(fā)達(dá)的媒介。特別是尼泊爾的報(bào)紙具有絕對(duì)的影響力。尼泊爾人們對(duì)于圖書、對(duì)于閱讀的熱愛，也在報(bào)紙的報(bào)道上得到了充分的體現(xiàn)。報(bào)道中，有一個(gè)名為“Pilgrims”的書店著火了，報(bào)道題目分別是“Pilgrims burns down，ignites old memories，new hopes（朝圣者被燒毀，點(diǎn)燃舊記憶，新的希望）”、“ Unburned hopes prevail amid piles of charred books（未燃的希望獲勝在成堆的燒焦的書）”?？梢钥闯鰣?bào)道題目展現(xiàn)著希望，是對(duì)于書店未來(lái)發(fā)展的滿心期待。這與我們國(guó)內(nèi)的災(zāi)難性報(bào)道是大相徑庭的。因此，我們要在尼泊爾發(fā)展圖書事業(yè)，就必須弄明白：尼泊爾人究竟是一種什么樣的圖書消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)圖書是怎樣的一種愛。我試圖在尼泊爾的報(bào)紙中進(jìn)一步尋找答案。

1.1 尼泊爾二手書店繁榮

二手圖書在尼泊爾被稱為：“Second hand ware，first hand wisdom（二手器皿。一手的智慧）”。這些二手書店已經(jīng)從早期的人行道、人行天橋擴(kuò)展到了豪華的建筑里。主要銷售小說(shuō)、字典、考試用書和學(xué)校舊教科書?？傮w來(lái)看，二手書店的繁榮主要有兩個(gè)方面的原因。

1）圖書精神是深入到尼泊爾人社會(huì)價(jià)值觀里的東西。正如一位尼泊爾記者寫道的這樣：“你不能讓像書一樣有價(jià)值的東西去浪費(fèi)，無(wú)論是在骯臟的傾銷網(wǎng)站還是整齊地閑置的貨架上?！蹦岵礌栯m然作為一個(gè)第四世界的國(guó)家，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后并沒有能阻擋人們對(duì)于圖書的珍視和對(duì)于知識(shí)的渴望。圖書精神是支撐尼泊爾二手書店繁榮的重要原因。

2）二手圖書價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一般商店圖書是7折，在二手書店可以買到3折圖書。

1.2 中國(guó)西藏書店淪為文化雕塑

報(bào)道量來(lái)看，尼泊爾主流英文報(bào)紙對(duì)于中國(guó)西藏書店的關(guān)注度是極低的。僅僅涉及到了對(duì)2014年中國(guó)書展的報(bào)道。尼泊爾大眾報(bào)紙的議題設(shè)置也就決定了中國(guó)西藏書店沒有機(jī)會(huì)，也不可能廣泛地進(jìn)入到尼泊爾民眾的視野。因此，一定意義上來(lái)講，中國(guó)西藏書店更多的成為中國(guó)西藏在尼泊爾的文化雕塑、文化符號(hào)。

1.3 報(bào)道中國(guó)西藏書店，卻不見中國(guó)消息來(lái)源

具體分析了尼泊爾報(bào)紙涉及到中國(guó)西藏書店的兩篇報(bào)道：兩篇報(bào)道均沒有中國(guó)消息來(lái)源?！断柴R拉雅時(shí)報(bào)》的報(bào)道消息來(lái)源主要是尼泊爾信息和通訊部長(zhǎng)Minendra Rijal的講話，并沒有來(lái)自中國(guó)的聲音?！都拥聺M都郵報(bào)》的文章繼承了該報(bào)紙中立、客觀的報(bào)道風(fēng)格。消息來(lái)源是書店來(lái)客。

2 “中國(guó)西藏書店”存在的主要問題：核心影響力的缺失

通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)西藏書店一直以來(lái)財(cái)政支持的發(fā)展模式，造成地最大的問題就是：沒有真正地融入到尼泊爾社會(huì)，也就是說(shuō)書店自身在尼泊爾并沒有形成一種核心的影響力。一方面沒有引起尼泊爾主流英文報(bào)紙關(guān)注、存在問題擴(kuò)大化的報(bào)道傾向；另一方面缺少英語(yǔ)及尼泊爾語(yǔ)書籍。中國(guó)西藏書店為尼泊爾上層人士提供了大量的中文圖書。然而我們還要注意到更多的尼泊爾更多的是只能看懂尼泊爾語(yǔ)圖書或者英文圖書的普通民眾。

3 “中國(guó)西藏書店”轉(zhuǎn)型的策略

“中國(guó)西藏書店”如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，真正的在尼泊爾國(guó)內(nèi)形成影響力是亟待解決的問題。本文提出了應(yīng)該積極適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、開發(fā)二手書市場(chǎng)，細(xì)分閱讀市場(chǎng)。并致力于將中國(guó)西藏書店建成中國(guó)西藏的文化中心。

3.1 積極適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，著力開發(fā)二手書市場(chǎng)

在尼泊爾的二手書市場(chǎng)極其繁榮，僅僅在加德滿都就有超過(guò)22手書店。在尼泊爾的中國(guó)西藏書店的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型也就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，著力開發(fā)二手書市場(chǎng)。

尼泊爾Thamel書店的業(yè)主蘇倫德拉辛格說(shuō)，“游客想出售之前買的新書，如果你不想買他們的書，他們就不會(huì)買你的。所以不得不買，盡管他沒有多余的錢浪費(fèi)在庫(kù)存?！边@就是當(dāng)?shù)鬲?dú)特的圖書消費(fèi)習(xí)慣，即當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣買書時(shí)，往往習(xí)慣拿出自己已有的圖書與書店進(jìn)行“交換購(gòu)買”。一方面，使自己的圖書不至于閑置而產(chǎn)生知識(shí)浪費(fèi)，另一方面也大幅度的降低了購(gòu)書的成本。這是中國(guó)西藏書店融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，所必須關(guān)注的。

3.2 細(xì)分閱讀市場(chǎng)，出售特色書籍

到目前為止，尼泊爾國(guó)內(nèi)還沒有感覺到電子書籍的沖擊。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和筆記本電腦成為家居用品，尼泊爾也必然將面臨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的挑戰(zhàn)。細(xì)分閱讀市場(chǎng)，出售特色書籍，是中國(guó)西藏書店前瞻性的營(yíng)銷自救。

一位從事尼泊爾書店工作多年的人告訴我們，到尼泊爾讀書的分人三種。

1）書呆子（very bookish）；定期來(lái)書店，靜靜地讀書。會(huì)給推薦他們?cè)跁暾也坏降膱D書和作者。

2）來(lái)去匆匆的人：他們問想讀的書，然后馬上離開，如同他們五分鐘后有一個(gè)會(huì)議要參加。

3）鄉(xiāng)村來(lái)的學(xué)生和政府官員：他們已經(jīng)意識(shí)到閱讀在生活中是多么重要，都非常認(rèn)真閱讀，但是不知道閱讀什么書，會(huì)從書商那里征求建議。

清晰劃分的三類人，也就意味著尼泊爾書店經(jīng)營(yíng)存在分眾傳播的可能。針對(duì)不同的受眾對(duì)象進(jìn)行分眾化、目的性傳播：多多征詢“書呆子”的需求；為“來(lái)去匆匆的人”設(shè)立快速買書通道；設(shè)置電子屏幕，本周/月銷售排行榜，供讀者參考。

3.3 5-10年建成中國(guó)西藏文化中心

白巖松曾談到，有人說(shuō)臺(tái)北的地理標(biāo)志是101高樓，而文化地標(biāo)卻是誠(chéng)品書店。[2]誕生于1989年的誠(chéng)品書店，使書店由過(guò)去僅僅地買書轉(zhuǎn)型為涵蓋書店、畫廊、花店、咖啡廳等與一體的“復(fù)合式書店”。目前發(fā)展規(guī)劃，也致力于將中國(guó)西藏書店建成一個(gè)西藏文化中心。誠(chéng)品書店或許可以為中國(guó)西藏書店的發(fā)展提供一些借鑒。走進(jìn)中國(guó)西藏書店，可以看到店內(nèi)書店由藏語(yǔ)、漢語(yǔ)、英語(yǔ)三種語(yǔ)言書寫的店名。室內(nèi)懸掛有字幅和牡丹畫，藝術(shù)氣息油然而生。這都表明中國(guó)西藏書店具備成立復(fù)合型書店的可能。通過(guò)西藏書店，將擴(kuò)建為西藏文化中心。書店有了影響。必將成為尼泊爾一道迷人的西藏風(fēng)景。

[1]人民日?qǐng)?bào)海外版.http://paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2010-05/03/content_506606.htm.

[2]白巖松.誠(chéng)品書店:讓讀書成為時(shí)尚[J].東西南北，2013，6：24-25.

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1674-6708（2015）143-0043-02

“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對(duì)外傳播平臺(tái)”重大課題“中國(guó)西藏對(duì)外傳播現(xiàn)有體系評(píng)估”(項(xiàng)目號(hào):xc1301)的階段性成果

于向向，西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)研究生，研究方向：西藏對(duì)外傳播、少數(shù)民族新聞事業(yè)研究