應(yīng) 彧

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240

亞馬遜在中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)的策略研究及建議
——基于對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究

應(yīng) 彧

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240

本文對(duì)亞馬遜公司進(jìn)行個(gè)案分析，探討其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的表現(xiàn)和策略，找出優(yōu)劣勢(shì)，并置于中國(guó)數(shù)字出版環(huán)境對(duì)未來(lái)發(fā)展提出建議。依靠強(qiáng)大的硬件支持和在海外積累的數(shù)字平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展可以從顧客精準(zhǔn)定位、與更多內(nèi)容提供商的合作、完善終端硬件等方面進(jìn)一步提升自身實(shí)力，從而增強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)數(shù)字出版；亞馬遜；產(chǎn)業(yè)鏈

亞馬遜公司雄厚的實(shí)力和其數(shù)字閱讀服務(wù)在國(guó)外的近乎壟斷的地位似乎預(yù)示著其在中國(guó)會(huì)有一個(gè)光明的前景，但中國(guó)國(guó)情的特殊性和來(lái)自國(guó)內(nèi)數(shù)字出版市場(chǎng)其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)使得亞馬遜在中國(guó)的拓展不會(huì)一帆風(fēng)順。本文希望通過(guò)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和亞馬遜公司進(jìn)入中國(guó)數(shù)字出版和閱讀領(lǐng)域的戰(zhàn)略分析，嘗試提出一些適于其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策。

Prabakar Kathandaraman和David T.Wilson曾提出著名的“價(jià)值網(wǎng)模型”。該模型由三個(gè)核心概念組成：優(yōu)越的客戶價(jià)值、核心能力和相互關(guān)系。本文將就亞馬遜在中國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域的戰(zhàn)略與價(jià)值網(wǎng)模型中的三個(gè)核心要素相結(jié)合進(jìn)行分析。

1 優(yōu)越的顧客價(jià)值

優(yōu)越的客戶價(jià)值是價(jià)值網(wǎng)模型的核心要素，它決定了核心能力，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中各部分的相互合作。

對(duì)在海外已經(jīng)十分成熟的亞馬遜數(shù)字出版模式來(lái)說(shuō)，絕不能將中國(guó)消費(fèi)者與外國(guó)人等同。亞馬遜在進(jìn)入中國(guó)后可能在顧客上遇到的問(wèn)題，主要有以下兩個(gè)。

1）讀者的版權(quán)意識(shí)薄弱，對(duì)Kindle可能興趣不大。這也是許多人看衰亞馬遜Kindle在線商店和Kindle閱讀器進(jìn)入中國(guó)之后的發(fā)展的原因。

2）讀者中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受眾占據(jù)中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)的一大塊，而這并不是亞馬遜的特長(zhǎng)。

對(duì)于以上兩點(diǎn)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)并非困境。Kindle的受眾都是“深度閱讀用戶”——這部分用戶絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾，他們閱讀的東西更有深度也更長(zhǎng)，這就需要一個(gè)良好的終端作為支持；相對(duì)而言，這部分受眾的版權(quán)意識(shí)相對(duì)較好，當(dāng)Kindle提供的體驗(yàn)更佳時(shí)，他們可能更愿意買單。

要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越的客戶價(jià)值，亞馬遜應(yīng)該從這些“深度閱讀客戶”入手。亞馬遜如果可以與豆瓣進(jìn)行合作可能會(huì)有一定的價(jià)值。從顧客價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，豆瓣受眾的質(zhì)量是值得亞馬遜去關(guān)注的。豆瓣網(wǎng)自成立以來(lái)一直以文藝小資風(fēng)格自居，這種特點(diǎn)與亞馬遜電子出版受眾的定位有一定相似之處。

綜上所述，“深度閱讀用戶”可能是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)中的受眾定位的一種可能。從價(jià)值網(wǎng)中的顧客價(jià)值來(lái)說(shuō)，這種受眾定位是比較明確的，避開(kāi)了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，而受眾較高的文化水平也使其愿意為正版電子書買單成為可。

2 核心能力

核心能力是一家公司賴以生存的最基本要素，也是其所依靠進(jìn)行發(fā)展的基本手段。

對(duì)于亞馬遜公司來(lái)說(shuō)，其核心能力有二。

1）良好的硬件。Kindle至今已經(jīng)更新了數(shù)代，并已開(kāi)發(fā)出了平板。

2）強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)。亞馬遜的數(shù)字出版平臺(tái)的歷史較長(zhǎng)，而且已經(jīng)在眾多的海外市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。

這兩個(gè)核心能力仍然是亞馬遜真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

硬件方面一直是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，但平板電腦使得Kindle的消費(fèi)者有一定減少。不過(guò)Kindle不具備其他的娛樂(lè)屬性，使得真正想閱讀的消費(fèi)者不會(huì)受到干擾。而Kindle在這單一功能上已經(jīng)做得很好，比如其Eink電子屏相對(duì)于手機(jī)和平板電腦來(lái)說(shuō)具有更好的閱讀體驗(yàn)，對(duì)眼睛的傷害更小。

不過(guò)，Kindle在細(xì)節(jié)上仍然需要改進(jìn)。

1）格式。亞馬遜的電子書擁有自己專有的文本格式（mobi）。但是同時(shí)，由于pdf等格式仍然是網(wǎng)絡(luò)電子文本的主流格式之一，亞馬遜雖對(duì)其兼容，但不甚完美的閱讀體驗(yàn)仍然可能讓讀者產(chǎn)生顧忌。

2）中文圖書的體驗(yàn)。Kindle將外文圖書作為主力，在中文圖書上的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)外讀物的相同高度。

在數(shù)字平臺(tái)方面，留住消費(fèi)者十分重要。亞馬遜從來(lái)不靠硬件賺錢——顧客在獲得終端后購(gòu)買的數(shù)字服務(wù)才是盈利的重點(diǎn)。在中國(guó)可以一定程度上復(fù)制這樣一種模式，即削減Kindle的利潤(rùn)，以此為平臺(tái)贏得更多用戶，在日后的服務(wù)中盈利。

3 相互關(guān)系

相互關(guān)系是價(jià)值網(wǎng)中的重要基礎(chǔ)。良好的相互關(guān)系一方面可以促進(jìn)更優(yōu)越的顧客價(jià)值的形成，另一方面可以使各成員間的核心能力得到更好的發(fā)揮。

從合作角度來(lái)說(shuō)，亞馬遜在相互關(guān)系中可以扮演多個(gè)角色。學(xué)者徐艷對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究后認(rèn)為可以將其分為內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和分銷終端商四個(gè)主要部分，并將亞馬遜的Kindle、蘋果的iPod、中國(guó)漢王的電子閱讀器等都是分銷終端中捆綁數(shù)字業(yè)務(wù)模式的代表[4]。從核心能力來(lái)說(shuō)，亞馬遜利用Kindle進(jìn)行終端銷售確實(shí)是一大優(yōu)勢(shì)，但是本人認(rèn)為亞馬遜的數(shù)字出版模式絕不僅于此——實(shí)質(zhì)上亞馬遜已經(jīng)初步形成了以自己為主體的閉環(huán)。

內(nèi)容提供商方面，亞馬遜并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，來(lái)源仍然是各大出版社和個(gè)體作者。不過(guò)亞馬遜與內(nèi)容提供商之間的批發(fā)折扣制使其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為了半個(gè)內(nèi)容提供商——內(nèi)容商以自定價(jià)格加上折扣后批發(fā)給亞馬遜，而它則掌握了對(duì)消費(fèi)者的二次消費(fèi)的定價(jià)權(quán)。

內(nèi)容服務(wù)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商方面，亞馬遜在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)做得很好。而數(shù)字平臺(tái)一直是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)，Kindle在線商城在一段時(shí)間的發(fā)展后已經(jīng)可以趕上本土的當(dāng)當(dāng)和京東等公司，在內(nèi)容的質(zhì)量上，亞馬遜甚至做的更好，已經(jīng)可以較成熟地扮演內(nèi)容服務(wù)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色。

終端分銷商方面，亞馬遜有其主打產(chǎn)品Kindle。Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的受眾雖然并不十分廣，但對(duì)于“深度閱讀用戶”性質(zhì)的受眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)有足夠的吸引力，加之強(qiáng)大的功能和與平板電腦的差異化，使得終端銷售仍有一定前景。

由此看出，亞馬遜雖剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)不久，但是閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了雛形。這使得亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的盈利模式更加多元化，減小了每個(gè)環(huán)節(jié)的壓力，尤其是面向讀者的第一步終端銷售，亞馬遜甚至可以虧本出售Kindle，消費(fèi)者在后續(xù)為其服務(wù)進(jìn)行的消費(fèi)完全可以找回這部分成本，而且這種服務(wù)的消費(fèi)是持續(xù)的。

4 總結(jié)與建議

本文通過(guò)對(duì)亞馬遜進(jìn)入中國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域后的表現(xiàn)分析，對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)策略進(jìn)行了探討。依靠其強(qiáng)大的硬件支持和在海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜有較大的機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在未來(lái)的中國(guó)戰(zhàn)略中，亞馬遜應(yīng)重視以下幾點(diǎn)。

1）顧客選擇方面。精準(zhǔn)定位中國(guó)市場(chǎng)中的“深度閱讀人群”可以使其目標(biāo)更明確。

2）內(nèi)容提供方面。雖然亞馬遜與傳統(tǒng)內(nèi)容商的合作模式是積極而雙贏的，但仍應(yīng)抓住原創(chuàng)內(nèi)容這一塊。

3）終端方面。Kindle是亞馬遜的標(biāo)志之一，仍應(yīng)重視Kindle在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的表現(xiàn)，包括中文字體、文本格式等細(xì)節(jié)也是需要關(guān)注的。

亞馬遜公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視預(yù)示著中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展?jié)u趨成熟，對(duì)于文化傳承而言，這是一個(gè)好消息。雖然亞馬遜在很多方面有著優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)環(huán)境下一家獨(dú)大的可能性較小，不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍更能讓中國(guó)數(shù)字領(lǐng)域更快速地發(fā)展。

[1]肖東發(fā)，卞卓舟.2013年出版產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞解讀[J].編輯之友，2014（1）：3.

[2]方卿.資源技術(shù)與共享：數(shù)字出版的三種基本模式[J].出版科學(xué)，2011，19（1）：28-32.

[3]林昌強(qiáng).數(shù)字出版服務(wù)模式及其演變趨勢(shì)探析[J].新聞傳播，2013（10）：126.

[4]徐艷.基于需求導(dǎo)向的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究[J].編輯之友，2011（8）：81-84.

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1674-6708（2015）143-0041-02