王智成

唐山廣播電視報社，河北唐山 063000

用營銷思維打造新聞產(chǎn)品

王智成

唐山廣播電視報社，河北唐山 063000

針對新聞產(chǎn)品進入買方市場的現(xiàn)狀，提出記者要用營銷思維打造新聞產(chǎn)品的論點。倡導記者在堅持政治思想、新聞紀律和大局意識的基礎上，深入研究和掌握新聞傳播領域中的營銷思維，做好市場調(diào)研和新聞產(chǎn)品的定位、從源頭抓好新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、突出新聞產(chǎn)品的地方特色、置身新聞產(chǎn)品的宣傳推廣、傾力打造新聞品牌，實現(xiàn)以受眾為核心、以市場為導向，推動以銷定產(chǎn)、量身定制的新聞生產(chǎn)模式的普及和發(fā)展，以更好地提升新聞產(chǎn)品的服務功能和社會價值。

營銷思維；新聞產(chǎn)品；特色符號；量身定制

新聞傳播是我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，隨著傳媒環(huán)境的變革，新聞產(chǎn)品也規(guī)律性地進入了買方市場，受眾的選擇決定了新聞產(chǎn)品的價值，也決定了新聞載體的增值空間。在選擇與被選擇的營銷過程中，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售鏈條里是否融入營銷思維顯得至關重要。而我們新聞記者，作為新聞產(chǎn)品這一特殊商品的設計者和生產(chǎn)者，更應該在堅持政治思想、新聞紀律和大局意識的基礎上，深入研究和掌握新聞傳播領域中的營銷思維，提升新聞產(chǎn)品的社會價值和市場價值。

1 記者要帶著營銷思維做好市場調(diào)研和新聞產(chǎn)品的定位

雖然新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式受制于新聞媒體的屬性，電視、電臺、日報、周報、月刊以及互聯(lián)網(wǎng)等等各有各自獨特的表現(xiàn)形式，但從營銷的角度來講，我們的新聞產(chǎn)品怎么生產(chǎn)才能獲得受眾關注和打開銷路，需要生產(chǎn)者更深入地研究媒體的市場環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀。雖然在不同的區(qū)域各種媒體基本都存活在市場上，但媒體強弱、活躍程度、新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)習慣和宣傳優(yōu)勢、劣勢以及新聞水平，在不同的區(qū)域千差萬別，就為我們記者在堅持本媒體特色的基礎上如何強化優(yōu)勢、創(chuàng)新思維、彌補空缺，從而為自己的新聞產(chǎn)品定位提供了依據(jù)。同時，我們還要從營銷的角度來了解和研究目標受眾的年齡、學歷等構成情況，以及生活習慣、語言習慣和關注點、興趣點等等。使我們在采訪、寫作的過程中，既能夠遵守新聞的本質(zhì)，將事件的真實性和客觀性的內(nèi)容及時傳遞給受眾，又能夠保證所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品適銷對路且可以更大范圍地爭取新受眾。

2 記者要從源頭抓起確保新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量

質(zhì)量，是產(chǎn)品的根本，也是營銷的關鍵點。提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，一是要全面提升記者自身的政治思想水平和新聞修養(yǎng)，嚴格遵守職業(yè)道德，不做“假新聞”，不說空話套話，這是一名記者最基本的要求，也是新聞產(chǎn)品質(zhì)量最根本的保障。二是堅持走基層下一線，搶一手新聞，抓核心人物，挖深層報道，通過面對面的交流和實打?qū)嵉捏w驗，實現(xiàn)把新聞做透的目的，即透過表面做到本質(zhì)，透過字面和畫面做到受眾的心中。三是認真研究和生產(chǎn)差異化新聞產(chǎn)品，在上述調(diào)研的基礎上從受眾的層面研究他們對每一條新聞產(chǎn)品的多重需求，除了了解事件本身之外還有哪些是這個群體需要了解或是更為關注的內(nèi)容，是深挖、寬挖還是鏈接、解讀，讓受眾滿意并有意外收獲，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和吸引力。四是要抓好焦點和熱點的轉換，控制好頻次和節(jié)奏，調(diào)整好角度和高度，松緊得當，收放有度。新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，是受眾堅持關注的第一條標準，在他們心目中，會將自己最認可的產(chǎn)品當做同類中的一個標準化樣品，在日常選擇中會以此為參照，從而更利于新聞產(chǎn)品的口口相傳和推廣營銷。

3 記者要創(chuàng)新思維提升新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)檔次，做好產(chǎn)品的包裝

貨賣一張皮，雖然時有不當，但包裝對產(chǎn)品的重要性不言而喻。新聞產(chǎn)品也需要包裝，一是標題的推敲，在充分表達全文意思的基礎上，要努力做到有新意、很親切、好記好讀好理解，同時在小標題的應用上也要下足功夫，讓受眾看標題知其然，深讀細看知其所以然。二是在與文章相配的圖片、畫面等的選擇上，要有高、大、上的感覺，追求質(zhì)量和效果，精挑細選，給受眾一種強烈的感染性、記憶性的沖擊，要有不達目的不罷休的精神。三是杜絕羅列新聞要素的做法，避免報道形式單一和受材料文件的束縛而展不開、說不透、跳不出的現(xiàn)象。要善于創(chuàng)新形式，在形式上體現(xiàn)出以點帶面、化零為整、回避常規(guī)、形式活潑、閱讀輕松的特點。四是對語言細節(jié)進行包裝。在采訪過程中，采訪對象有時準備不足或條理不清楚，如果一味羅列的話肯定會影響效果，這就需要在保留采訪對象內(nèi)容原意和特色的基礎上進行歸納和提煉。五是對各種細節(jié)進行包裝。細節(jié)描寫可以在文章中起到畫龍點睛的作用，更利于突出主題、以情感人，但運用不宜多不宜長，既然點睛之筆就要以少勝多，從而才可以凸顯主題，增加感染力。

4 記者要立足本土打造新聞產(chǎn)品的區(qū)域性符號，確立產(chǎn)品特色

一是學會使用城市語言和市民思維打造新聞產(chǎn)品。因為所處的區(qū)域不同，每個城市都有自己的文化、歷史、風俗、習慣，每個市民也都愿意充分了解和認識自己的城市，特別是身邊的新聞載體能夠以城市的性格來傳播新聞和表達思想，從而有一種特別親近的感覺。所以我們記者要學會用城市傳統(tǒng)文化來解讀每天不斷發(fā)生的城市現(xiàn)象，學會用地方性的市民思維來傳播大眾性的新聞資訊，努力把新聞產(chǎn)品打造成具有城市特色的地方文化特產(chǎn)。二是加強互動，為受眾提供參與機會，進一步增加本土特色。在采訪過程中，我們可以根據(jù)宣傳報道的特點，在一些民生性、服務性的專題中引導受眾參與到寫稿、辦報、辦欄目、當主持人、當記者的互動中來，提前與其溝通并做好策劃，從而在廣大受眾中產(chǎn)生身邊人報道身邊事的關注效應。三是加大服務，為受眾答疑解惑，牽線搭橋。在每個領域普通市民都會遇到咨詢無路、求解無人的情況，而我們記者恰恰可以發(fā)揮媒體優(yōu)勢，站出來幫其與職能部門、行業(yè)部門、專業(yè)人士等等進行溝通，并在此過程中對共性問題進行深度挖掘，從中尋找具有深度的民生主題。讓受眾對我們產(chǎn)生切實的依賴和信任。傾力打造具有符號性的新聞產(chǎn)品，可以使我們的產(chǎn)品在營銷過程中更容易被受眾接受、關注，并便于他們將這種符號作為周邊傳播的一個亮點，彰顯我們的新聞產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的特色。

5 記者要帶著營銷意識積極宣傳推廣自己的新聞產(chǎn)品和載體

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使“酒香不怕巷子深”的被動式營銷已轉向 “好酒也要會吆喝”的主動性營銷，凡是同品競爭的行業(yè)都會面對這種現(xiàn)實，我們新聞行業(yè)也位列其中，特別是“快節(jié)奏”“閃新聞”“自媒體”“互聯(lián)網(wǎng)”等成為熱點之后，競爭和營銷的概念一下子就涌入了傳媒領域，所以新聞產(chǎn)品的宣傳推廣在當前媒體環(huán)境下顯得尤為重要。一是我們記者要有這種意識，小眾的專題再好也要慎做，因為市場接受度小，再大的宣傳推廣也一時改變不了市場容量；而大眾的專題再難也要做出特色，因為我們要的是受眾背后龐大的市場。二是我們記者要善于總結產(chǎn)品賣點。因為產(chǎn)品是我們設計和生產(chǎn)的，哪些賣點最搶眼，哪些內(nèi)容最招人，只有我們生產(chǎn)者歸納得最到位，再把這些賣點通過營銷渠道進行宣傳預告。三是我們記者要善于借助新媒體的力量進行自我推廣。通過微信、QQ、論壇、貼吧等工具邊交流邊推廣，引導更多的人參與到相關話題的討論，從而增加受眾群體。四是做好系列性策劃和推廣。利用現(xiàn)有的新聞產(chǎn)品推廣即將上市的新聞產(chǎn)品，在受眾閱讀、收聽或收看的同時，便深深地被內(nèi)容所吸引，迫切地希望新的產(chǎn)品面世，就像看電視劇一樣，要有連續(xù)性，環(huán)環(huán)相扣，逐步深入，當然了并非所有新聞產(chǎn)品都適合，但我們記者要在常規(guī)的采寫中學會新聞產(chǎn)品的營銷策劃。

6 記者要帶著品牌意識來打造新聞產(chǎn)品

質(zhì)量是根，品牌是魂，新聞產(chǎn)品和載體的品牌化營銷，是業(yè)界的趨勢，也是我們新聞記者肩負的使命。一是要做到抓“心”，利用情感因素打造品牌。只有抓住受眾心里所想、心里所念，才能真正把新聞產(chǎn)品打造成他們心中所需。這就要充分發(fā)揮市場和受眾調(diào)研的作用，做好定位和產(chǎn)品的研發(fā)，把新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)逐步做成為受眾量身定制的模式。二是要做到抓“新”，利用獵奇心理打造品牌。所有人都會對新生事物產(chǎn)生與生俱來的關注和興趣，所以我們記者不僅要通過新聞，還要更多地通過新的概念、新的理念、新的思想、新的發(fā)現(xiàn)甚至是新的語言、新的感悟或者是舊聞新做、舊事新提等來引導受眾關注，并以“先入為主”的原創(chuàng)性新聞產(chǎn)品來打造權威和品牌。三是要做到抓“信”，利用信用事實打造品牌。業(yè)無信不興，人無信不立，媒體更是如此，信譽有多大，品牌就能走多遠。我們記者必須在恪守新聞紀律、嚴守職業(yè)道德的基礎上，在日常新聞工作中，堅持樹信立信，言行一致，表里如一，要自覺提升素質(zhì)、自覺擔當職責、自覺接受監(jiān)督，主動服務社會、主動匡扶正義、主動操辦公益，把新聞產(chǎn)品的品牌不僅要寫在臉上，還要刻在心里。

新的媒體環(huán)境賦予了記者新的職責和使命，我們不僅要做優(yōu)秀新聞產(chǎn)品的設計者和生產(chǎn)者，還要做產(chǎn)品營銷的宣傳者和推廣者。當新聞產(chǎn)品具有了明確的定位、可靠的質(zhì)量、精美的包裝、個性化的符號和響當當?shù)钠放埔约皬娪辛Φ耐茝V營銷之后，便形成了一個市場化產(chǎn)品的營銷基礎，從而為進入銷售環(huán)節(jié)掃除了障礙，提供了信心。

帶著營銷思維從事新聞工作，不是輕社會效益重市場效益，而是以受眾為核心、以市場為導向更直接、更廣泛地服務社會；強化新聞記者的營銷思維，不是要求記者有跨界營銷的思想和行為，而是通過推動按需定做、以銷定產(chǎn)、量身定制的新聞生產(chǎn)模式的普及和發(fā)展來更好地提升新聞產(chǎn)品的服務功能和社會價值。

[1]柳斌杰.新聞記者培訓教材[M].北京：人民出版社，2013.

[2]丹·希爾（Dan Hill）.購買的真相[M].北京：當代中國出版社，2005.

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1674-6708（2015）143-0037-02

王智成，唐山廣播電視報社助理記者，從事新聞采訪工作