王曉露

同濟(jì)大學(xué)，上海 200092

Youtube的傳播機(jī)制分析

王曉露

同濟(jì)大學(xué)，上海 200092

國際社交媒體Youtube因其豐富的內(nèi)容和巨大的影響力在視頻網(wǎng)站中占據(jù)這不可撼動(dòng)的地位，主導(dǎo)著視頻網(wǎng)站在信息傳播過程中的話語權(quán)。本文對其進(jìn)行抽樣，對傳播主體和特征進(jìn)行編碼和分析。考察youtube中傳播主體的傳播形態(tài)與傳播方式手段，從而考察中國文化對外社交媒體傳播的形態(tài)與機(jī)制。

傳播主題；訂閱數(shù)；觀看次數(shù)

1 研究問題

本文對Youtube(公認(rèn)為視頻網(wǎng)站的開山鼻祖)上的中國文化主體構(gòu)成與機(jī)制進(jìn)行調(diào)研考察。選取國際社交媒體Youtube進(jìn)行抽樣，對其傳播主體和特征進(jìn)行編碼和分析?？疾炱湮幕Y源要素、框架和內(nèi)容特征。

2 研究樣本抽取

本文運(yùn)用八抓魚軟件，在youtube搜索“china culture”,按照默認(rèn)的熱門程度進(jìn)行排序，并抽取前699條視頻，進(jìn)行編碼的內(nèi)容分析，去除掉無效頻道，還剩下685條。共455個(gè)發(fā)布者。采集時(shí)間是2015年1月8日

3 youtube內(nèi)容編碼統(tǒng)計(jì)與特征分析

3.1 傳播主體分析

1)主體差異對傳播熱門程度的影響。

（1）發(fā)布主題歸屬來源。在發(fā)布的685條視頻中，國外的視頻占了大約64%，有442條來自國外，191條來自國內(nèi)，還有52條由于頁面信息不全，難以推測其來源。

（2）發(fā)布主體構(gòu)成。

在發(fā)布的主體中，個(gè)人和機(jī)構(gòu)的差別不大，其中屬于個(gè)人發(fā)布的視頻有364個(gè)，屬于機(jī)構(gòu)的視頻287個(gè)，其中34個(gè)不詳。來自個(gè)人的傳播者當(dāng)中，以教中文的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師居多，如“5 Minute Chinese在自由職業(yè)者里，國外的占90%，大多為在中國旅行中的記錄和分享。而“企事業(yè)單位職員/辦事人員”，91%來自中國，如“yangxue”。在“傳媒從業(yè)人員”中，80%來自國外,主要為主播或記者.

2）從國內(nèi)的方面來看。

（1）在國內(nèi)的高校傳播機(jī)構(gòu)中，有北京語言大學(xué)出版社“Beijing Language and Culuture University Press”，Phoenix Tree Publishing Inc.（北京語言大學(xué)出版社北美社），中外合辦的文化教育機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校合作機(jī)構(gòu)。有“AsiaTrend.org”：Asian community events in Orlando，Tampa，St. Petersburg，Jacksonville，Cocoa Beach，Melbourne and South Miami。還有孔子學(xué)院，“Bergen Konfutse Institutt卑爾根孔子學(xué)院”。

（2）文化類的非政府組織有：非盈利組織“Mandarin Institute’s channel”（中文教學(xué)推廣中心），“Master Sheng Yen”法鼓山臺灣佛教文化推廣機(jī)構(gòu)，香港的非牟利注冊慈善機(jī)構(gòu)“Materials of the future - Asia Art Archive”（亞洲藝術(shù)文獻(xiàn)庫）。

（3）非官方的專門的語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“ONE STOP SHOP”（中文學(xué)習(xí)網(wǎng)站），非官方的專門的文化藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，荷蘭俠拳武術(shù)學(xué)院（Tai Kung）。

3）從國外的情況來看。

（1）文化類的非政府組織和社會團(tuán)體最多。這個(gè)數(shù)量較大主要是新唐人電視臺發(fā)布了大量的視頻，其實(shí)質(zhì)是法輪功組織。在這其中，發(fā)布次數(shù)最多的“文化頻道_介紹中國文化與各國文化Culture Channel” 由NTDCulture發(fā)布。另外，還有NTDTV和NTDTVshenyunnews是新唐人電視臺，由海外華人聯(lián)合創(chuàng)辦的國際性、獨(dú)立、非盈利電視臺，于2002年2月在美國首播。實(shí)際上是法輪功組織。還有一些其他的法輪功傳播者，如aboter314。多為個(gè)人，傳播量不大。

（2）不包含大眾媒體的文化企業(yè)數(shù)量排在第2位。國外的有33個(gè)，國內(nèi)的僅有6個(gè)。這類型中以旅游機(jī)構(gòu)和個(gè)人為主，如“Family-Travel-Scoop.com”，也有少量的公關(guān)公司，如“WPP Stream”“ nettresults”。

（3）非官方大眾媒體中，國外有32個(gè)。

3.2 傳者與受眾分析

1）對國內(nèi)官方/非官方大眾媒體的分析。

國內(nèi)官方媒體的訂閱者相比于抽樣整體來說并不多，但是和其他非官方媒體相比，訂閱者數(shù)量占優(yōu)勢。也就是說，官方媒體由于其權(quán)威性和影響力，受眾明顯多于非官方媒體。因而官方媒體仍然是中國對外傳播的主力。對國內(nèi)14個(gè)官方媒體進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)訂閱者的數(shù)量和總觀看次數(shù)關(guān)系不大。

2）對國外官方/非官方大眾媒體的分析。

在國外媒體中，BBC，CNN由于知名度、可信度高，訂閱者和頻道觀看次數(shù)明顯要高于其他媒體。國外官媒中，訂閱者最多的是BBC,將近100萬，播放總和達(dá)到10億；在10個(gè)國外官方媒體中，平均訂閱者有15萬，各發(fā)布者的頻道平均播放總和在1億多。而在非官方媒體中，訂閱者最多的媒體是crashcourse，訂閱者325萬；播放總數(shù)最多的媒體是Associated Press，播放總數(shù)是15億。還有一些是youtube自主生產(chǎn)的頻道。 總的來說，非官方大眾媒體數(shù)量較多，有32個(gè)，平均訂閱數(shù)是18萬，平均播放總數(shù)是9400萬。研究發(fā)現(xiàn)：訂閱者數(shù)量和發(fā)布者發(fā)布的視頻總的觀看數(shù)量有強(qiáng)正相3.3 傳者與效果分析

1）國外發(fā)布者的觀看次數(shù)與國內(nèi)相比反差巨大。國外發(fā)布者的觀看次數(shù)平均達(dá)到3.7萬，國內(nèi)的發(fā)布者發(fā)布視頻的平均數(shù)只有9360次。

2）明顯的冪律分布特征。研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在1萬次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)。

3）視頻觀看次數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)高度相關(guān)。以視頻觀看次數(shù)為變量，對樣本進(jìn)行總體相關(guān)性分析，得出如下結(jié)論：視頻觀看次數(shù)反而與點(diǎn)踩數(shù)有較大關(guān)系，或許和受眾的審丑或者好奇心理相關(guān)，和訂閱數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)有一定的關(guān)系，和時(shí)長關(guān)系不大。

4 結(jié)論

文化是中國軟實(shí)力的重要源泉與力量，中國文化成為吸引西方讀者的軟力量，作為一種特殊的異域文化，自媒體對中國文化的報(bào)道總是體現(xiàn)充滿向往、正面報(bào)道也相對較多。Youtube為傳受雙方信息的交互傳播搭建了平臺，我們還需利用其他文化產(chǎn)品，如電影中的信息進(jìn)行文化和價(jià)值輸出。當(dāng)下對于中國的傳統(tǒng)文化關(guān)注較多，現(xiàn)代文化關(guān)注較少。除了官方應(yīng)該提高對外傳播的實(shí)力外，還要發(fā)揮好中國最廣大的網(wǎng)民力量，提高原創(chuàng)視頻的制作能力，在視頻表達(dá)上，注意融入世界話語體系，追蹤人類共同關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

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G2

A

1674-6708（2015）143-0021-01

國家社科基金項(xiàng)目“中國文化對外社交媒體傳播機(jī)制研究”，編號:13cxw050

王曉露，研究生，文學(xué)碩士，研究方向：新型傳播與社會研究