■ 王 慧 上海東海職業(yè)技術學院

21世紀是知識經(jīng)濟發(fā)展時代，世界各國普遍重視國際文化交流與合作，文化力量在經(jīng)濟全球化進程中發(fā)揮的影響日益增大，文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易亦成為世界各國競相爭奪的戰(zhàn)略性領域。為落實十八大提出的“文化強國”建設戰(zhàn)略，國務院于2014年出臺了《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，正式將加快文化出口貿(mào)易發(fā)展提上議程。受益于上海自貿(mào)區(qū)建設帶來的政策紅利，上海文化出口貿(mào)易發(fā)展勢頭強勁，市場前景極為廣闊，但目前仍存在不足和挑戰(zhàn)。在此背景下，探討如何利用上海自貿(mào)區(qū)先行先試的政策優(yōu)勢以提升上海文化出口貿(mào)易國際競爭力，具有重要的現(xiàn)實指導意義。

一、上海自貿(mào)區(qū)的設立給上海文化出口貿(mào)易帶來的新機遇

上海自貿(mào)區(qū)是我國深化新一輪改革開放的首塊試驗田，因此享有先行先試的政策優(yōu)勢。擴大文化服務開放就是上海自貿(mào)區(qū)踐行更加開放戰(zhàn)略的重要嘗試之一。2013年9月29日上海自貿(mào)區(qū)的揭牌成立，不僅給文化服務擴大開放注入了新的活力，也為上海文化出口貿(mào)易帶來了新的發(fā)展機遇。

第一，自貿(mào)區(qū)加大文化服務領域開放，為上海文化出口貿(mào)易發(fā)展提供新的空間。文化服務因其特殊性，在世界各國的開放進程中都較為保守，我國亦是如此。因此，當上海自貿(mào)區(qū)在建設總體方案中宣布擴大開放文化服務領域后，“文化開放”就頗受外界矚目并成為自貿(mào)區(qū)開放格局中的一大亮點。配合自貿(mào)區(qū)擴大文化開放要求，上海市政府頒布了《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)文化市場開放項目實施細則》，進一步放開外資在自貿(mào)區(qū)內(nèi)外從事文化產(chǎn)品和服務經(jīng)營管理的各種限制。對于文化企業(yè)來講，自貿(mào)區(qū)意味著交易成本的大大降低，文化交易的機會和交易中的服務機會將大大增加。毋庸置疑，自貿(mào)區(qū)的文化開放政策為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，也為上海文化出口貿(mào)易的提升搭建了嶄新的平臺。

第二，自貿(mào)區(qū)設立的國家對外文化貿(mào)易基地，為上海文化出口市場開拓提供新平臺。設立在自貿(mào)區(qū)核心區(qū)域的國家對外文化貿(mào)易基地，是上海獨一無二的文化貿(mào)易平臺，近年來在文化產(chǎn)品保稅服務、文化貿(mào)易信息咨詢服務、文化產(chǎn)品展示推介服務以及文化企業(yè)“走出去”等方面發(fā)揮了重要作用，大大促進了上海文化出口貿(mào)易發(fā)展。國家對外文化貿(mào)易基地旨在促進文化走出去、擴大和鼓勵中外文化貿(mào)易發(fā)展，而自貿(mào)區(qū)的核心宗旨是“開放”，為境外文化產(chǎn)品提供進入便利。因此，可以利用自貿(mào)區(qū)放寬對外資進入限制，把走出去和引進來相結(jié)合，在引進過程中加強與外國文化企業(yè)的合作，在合作中提高自己，以增強上海文化產(chǎn)品在國際市場上的競爭力和影響力。比如，基地可利用自貿(mào)區(qū)聚集的國內(nèi)外知名文化交流機構(gòu)，組織本地文化企業(yè)參加各類國際文化展會、文化貿(mào)易洽談會和文化貿(mào)易論壇等文化交流活動，借機進行文化產(chǎn)品和服務的展示、推介，拓展文化出口市場范圍。

第三，自貿(mào)區(qū)探索金融與文化貿(mào)易融合發(fā)展，為上海文化企業(yè)出口融資提供新途徑。文化金融服務是文化產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的經(jīng)濟基礎，可利用自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢，大力發(fā)展文化金融服務，為上海文化企業(yè)開展對外文化貿(mào)易提供融資便利。配合自貿(mào)區(qū)推進文化金融服務融合發(fā)展，上海市政府出臺了《關于深入推進文化與金融合作的實施意見》，推出16條政策，推動銀行、保險、證券、擔保、中介組織等相關金融機構(gòu)與上海文廣、上海報業(yè)、世紀出版等文化骨干企業(yè)加強合作，建立文化金融合作機制。同時，也加大了對民營文化創(chuàng)意企業(yè)的扶持力度，以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設立上海文化貿(mào)易出口專項基金，用于對文化創(chuàng)意、新聞出版、廣播影視等重點行業(yè)及其產(chǎn)品和項目的補貼和扶持。完善的財政資金配套支持，必將提高上海文化企業(yè)開拓海外市場的積極性，從而加快上海文化出口貿(mào)易發(fā)展。

第四，自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新文化服務管理體制，為上海文化產(chǎn)品出境通關提供了新通道。為提高文化管理能力，更好服務文化企業(yè)，自貿(mào)區(qū)在加快文化服務領域政府職能轉(zhuǎn)變和優(yōu)化行政管理方面做了重要改革。一方面是加快文化產(chǎn)品審批速度，根據(jù)上海自貿(mào)區(qū)“一線放開，二線管住”的原則，在自貿(mào)區(qū)特設上海文廣局的文化審批專用窗口，專門受理自貿(mào)區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)容審批，進一步縮短文化產(chǎn)品內(nèi)容審批周期，大大提高了自貿(mào)區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品出口審批效率。另一方面提升海關監(jiān)管便利化程度，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)品及相關設備的通關流程，積極拓展保稅倉儲和保稅展示功能，加大社會化預歸類推介力度，在進出境環(huán)節(jié)分別設立文化貿(mào)易企業(yè)專窗，采取專人專辦、預約通關等新措施，有效提高了文化產(chǎn)品出口的便利化水平。

總之，應把握自由貿(mào)易試驗區(qū)擴大文化服務開放的大好契機，積極拓展國際文化市場，加快發(fā)展文化出口貿(mào)易，提升上海文化產(chǎn)品和服務的國際影響力。

表1 2009—2014年上海文化貿(mào)易出口規(guī)模及增長情況 （單位：億美元）

二、上海文化出口貿(mào)易面臨的主要問題

（一）總體規(guī)模有待提高

根據(jù)表1，2009年以來，上海市文化產(chǎn)品和服務出口總量基本保持穩(wěn)定增長，且連續(xù)幾年實現(xiàn)順差，但整體規(guī)模不大，在上海對外貿(mào)易出口總額中所占比例逐年降低，2013年文化產(chǎn)品和服務僅占總出口額的3.62%，說明上海對外文化貿(mào)易發(fā)展還不成氣候，總體實力還不強。再看增長速度，文化貿(mào)易出口環(huán)比增長速度弱于預期，僅2012年增長率為正值，2013年環(huán)比增長數(shù)值驟降為負值，主要是受世界經(jīng)濟緩慢恢復和貨物貿(mào)易增長疲軟影響引起出口總量下降所致，2014年環(huán)比增長開始恢復但仍乏力。

(二)產(chǎn)品特色不明顯

上海文化進出口主要涉及文化服務類的“軟件產(chǎn)品”和文化設備類的“硬件產(chǎn)品”兩大類。近年來，雖然文化服務類的“軟件產(chǎn)品”進出口總量有所上升，新聞出版、廣播影視、文化藝術、創(chuàng)意設計等核心文化產(chǎn)品項目均有了較大增長，但在文化進出口總額中的比例僅占三成，而文化設備等“硬件產(chǎn)品”的份額比重則高達70%?！坝布a(chǎn)品”貿(mào)易處于產(chǎn)業(yè)分工鏈的低端，產(chǎn)品附加值往往不高，而附加值高的“軟件產(chǎn)品”出口比例卻不高。上海文化產(chǎn)品出口呈現(xiàn)明顯的“硬強軟弱”特點。究其根源，主要是產(chǎn)品缺乏特色，原創(chuàng)性差導致內(nèi)容缺乏競爭力，因此無法很好適應市場需求。雖然上海目前擁有一批知名文化品牌，但主要集中在解放、文新、文廣、世紀四大傳媒集團，品牌影響力尚不能與美國好萊塢大片、韓國電視劇、日本動漫、法國時尚等國際強勢文化品牌齊名。對外文化貿(mào)易并非簡單的經(jīng)濟輸出，想要在國際上站得住，就要遞交一張屬于本土文化產(chǎn)品的名片，打造富有上海特色和魅力的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，這是上海文化產(chǎn)品成功走向世界的一門必修課。

(三)文化出口市場不廣闊

文化越趨同，文化交流就越多，文化貿(mào)易的可能性就越大。由于語言、傳統(tǒng)文化以及生活習慣的接近性，目前上海文化出口市場主要集中在港澳臺地區(qū)、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等華人集中的亞太地區(qū)，占到文化貿(mào)易總額的一半以上。比如上海的游族網(wǎng)絡，近年來將自主研發(fā)的《三十六計》、《十年一劍》、《大俠傳》等富有中國特色的文化產(chǎn)品成功推向海外市場，但受眾仍集中在東南亞地區(qū)，因為這里有大量華人居住，對中國文化有親切感，因而更容易接受。而歐美等西方主流社會對我國文化產(chǎn)品的接受度較差。究其原因，首先是語言障礙，語系差異大和缺乏好的翻譯工作者導致產(chǎn)品出口的魅力大減；再就是中西方價值觀和生活方式差異，比如國內(nèi)拍攝的《媳婦的美好時代》到非洲比較受歡迎，非洲也有婆媳關系的問題，但在西方主流社會家庭結(jié)構(gòu)不一樣，就得不到呼應。文化出口市場過于集中的態(tài)勢，說明上海文化產(chǎn)品在全球市場的接受度還不高，文化產(chǎn)品的受眾面太窄，市場競爭力還比較薄弱。

(四)貿(mào)易主體競爭力不強

隨著文化服務開放和文化產(chǎn)業(yè)化程度的加快，上海文化貿(mào)易企業(yè)主體逐步呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點。在2013-2014年度全國118家文化出口重點企業(yè)目錄中，上海占到了35家，包括民營企業(yè)23家、國營企業(yè)10家、外資企業(yè)2家，民營企業(yè)比例為65.71%，占到了大半壁江山。新形勢下，國有文化資本在圖書、廣播、演藝等部分傳統(tǒng)文化領域的原有優(yōu)勢不再明顯，同時在文化創(chuàng)意和設計等新興領域又缺乏引領能力，而民營文化企業(yè)在新興領域比較活躍，因此民營文化企業(yè)逐步取代國營企業(yè)成為上海文化貿(mào)易的主體。雖然民營文化企業(yè)新興文化領域走在前面，但在企業(yè)規(guī)模、行業(yè)影響、技術水準、品牌塑造等方面尚不具備顯著優(yōu)勢，目前還缺乏有核心競爭力的大型跨國企業(yè)。以網(wǎng)絡視聽企業(yè)為例，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的領軍品牌——上海土豆網(wǎng)，2008年金融危機的爆發(fā)使得資本市場融資異常困難，無奈于2012年3月“下嫁”優(yōu)酷網(wǎng)。相比之下，全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube在2012年毛收入已突破20億美元?？梢?，上海文化企業(yè)競爭力還比較薄弱。

三、借助自貿(mào)區(qū)平臺拓展上海文化出口貿(mào)易的新途徑

(一)利用自貿(mào)區(qū)聚集的技術、資本等優(yōu)質(zhì)資源，打造富有出口競爭力的文化產(chǎn)品

當前，我國文化產(chǎn)品在開發(fā)過程中普遍存在創(chuàng)意層次淺、科技含量低、低水平重復投資、抄襲效仿成風、迎合低級趣味、扭曲歷史文化等問題。很明顯，這跟企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新有關?，F(xiàn)階段，我國文化產(chǎn)業(yè)正處于從追求數(shù)量、速度向注重質(zhì)量、效益的轉(zhuǎn)型升級關鍵時期，應利用自貿(mào)區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚的技術、資本等優(yōu)質(zhì)資源，提升文化企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，打造富有上海特色的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。首先要加強文化創(chuàng)意，突出內(nèi)容競爭力?？衫镁奂再Q(mào)區(qū)的國內(nèi)外知名文化企業(yè)在創(chuàng)意、技術、經(jīng)驗方面的優(yōu)勢，推動上海文化企業(yè)與國際創(chuàng)意、國際經(jīng)驗接軌，逐步提高其創(chuàng)意能力和創(chuàng)新水平。二是積極運用現(xiàn)代科技手段進行自主創(chuàng)新。借助互聯(lián)網(wǎng)新技術和現(xiàn)代新媒體等高科技手段，開發(fā)具有高科技含量和高附加值的文化產(chǎn)品和服務，通過文化與科技的融合，給消費者帶來全新的文化體驗和美妙藝術享受，引領大眾健康文化消費潮流。三是充分利用優(yōu)勢、特色文化資源精心打造文化特色項目。作為中外文化交流的國際大舞臺，上海既有豐富的文化資源，又有發(fā)展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢，例如地域文化特色、歷史文化特色、民俗風情特色等。應充分挖掘本土文化資源，在突出民族特色的同時，注意與現(xiàn)代化、國際化思想和創(chuàng)意進行有機融合，以滿足國際市場的多樣化需求。

(二)利用自貿(mào)區(qū)國家對外文化貿(mào)易基地的平臺功能優(yōu)勢，拓寬文化出口國際渠道

設立在自貿(mào)區(qū)核心區(qū)域的國家對外文化貿(mào)易基地，是為促進和擴大中外文化貿(mào)易發(fā)展而搭建的文化貿(mào)易公共服務平臺。目前基地功能已大大提升，可為文化企業(yè)提供國際展銷、國際采購、國際結(jié)算、進出口代理、保稅服務、金融投資、商貿(mào)咨詢、政策研究、人才培訓等全方位的服務，因而聚集了華誼兄弟、盛大國際、中圖上海浦東、亞洲聯(lián)創(chuàng)、佳士得拍賣、東方明珠文化發(fā)展、時代出版等在內(nèi)的223家中外知名文化企業(yè)，平臺功能優(yōu)勢日益凸顯。因此，應充分利用國家對外文化貿(mào)易基地的平臺優(yōu)勢和政策支持，開拓國際文化貿(mào)易新空間。（1）加強國際文化貿(mào)易信息、咨詢服務。利用基地平臺優(yōu)勢，整合文化貿(mào)易有關信息與資源，借助中國文化貿(mào)易促進網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺，突破地域限制，提供文化貿(mào)易業(yè)務咨詢和信息資訊服務，為國內(nèi)文化企業(yè)了解和快速進入國際市場提供高效便利信息服務。（2）加強國際文化貿(mào)易的展示與推介服務。利用公共服務平臺的品牌和公信力贏得海外文化貿(mào)易展會的關注和重視，組織本地文化企業(yè)參與國際著名文化貿(mào)易展會活動，開展廣泛深入的合作，幫助企業(yè)提升影響力和知名度，打通海外文化貿(mào)易渠道。（3）開展文化產(chǎn)品跨境電子商務。利用自貿(mào)區(qū)為基地文化企業(yè)開展跨境電子商務提供的各項便利措施，搭建聯(lián)通國內(nèi)外的文化產(chǎn)品與服務消費電子商務平臺，拓寬文化產(chǎn)品的國外需求市場。

（三）利用自貿(mào)區(qū)對文化企業(yè)的扶持政策，培育文化企業(yè)出口競爭力

文化產(chǎn)品從開發(fā)、包裝、推廣、營銷再到出口至國際市場，整個過程需要大量資金投入作為支撐。目前上海文化貿(mào)易領域民營文化企業(yè)表現(xiàn)活躍，但往往缺乏開拓市場的資金實力。應充分利用自貿(mào)區(qū)的政策扶持，加大對民營文化出口企業(yè)的扶持力度，增強其出口競爭力：（1）設立文化出口貿(mào)易“專項扶持基金”。對于文化企業(yè)參加國際文化會展、開拓海外文化市場等活動給予補貼，對于企業(yè)引進重大文化項目的消化吸收再創(chuàng)新活動提供研發(fā)資助，對于文化出口業(yè)績突出的單位和企業(yè)應給予獎勵。同時注意建立文化出口專項資金監(jiān)管體系，保證扶持資金真正有效地用于文化出口事項。（2）增加用于扶持文化出口貿(mào)易的政策性專項投入。將文化產(chǎn)品和服務出口納入國家政策性銀行業(yè)務范圍，對有廣闊發(fā)展前景的文化企業(yè)給予貸款貼息、保費補貼、稅收優(yōu)惠，以培植企業(yè)開拓國際市場的競爭力。（3）依托自貿(mào)區(qū)的上海文化產(chǎn)權交易所，探索開展以版權資產(chǎn)為核心的知識產(chǎn)權質(zhì)押融資，引導和鼓勵社會資本投入文化貿(mào)易領域知識產(chǎn)權交易活動，形成各種經(jīng)濟成分共同參與文化貿(mào)易發(fā)展的格局，從而拓寬文化出口企業(yè)的扶持資金來源。

(四)利用自貿(mào)區(qū)在教育培訓領域的開放政策，加大復合型文化貿(mào)易人才培養(yǎng)

對外文化貿(mào)易涉及到海外的跨國經(jīng)營管理，要求從業(yè)人員除了具有一定的專業(yè)技術水平和創(chuàng)新意識外，還必須兼具國際視野與多方面協(xié)調(diào)能力。上海地區(qū)目前從事文化貿(mào)易的工作人員主要是文化企事業(yè)單位員工，多數(shù)是文學藝術等文科專業(yè)出身，雖具有扎實的專業(yè)知識和較強的創(chuàng)新意識，但普遍缺乏經(jīng)營管理知識與經(jīng)驗，再加上極少接觸到國際文化貿(mào)易洽談和文化商品展銷，往往無法準確把握國際市場需求，制定的海外營銷策略缺乏針對性，導致文化出口錯失良機?？衫米再Q(mào)區(qū)在人才中介、教育培訓領域的開放政策，針對文化企業(yè)的具體需求，通過高校培養(yǎng)、異地交流和國際引進等多種形式，實現(xiàn)多渠道的文化貿(mào)易人才培養(yǎng)和供給。第一，扶持本地財經(jīng)類高校開設文化貿(mào)易相關專業(yè)，加強與文化企事業(yè)單位合作共建培養(yǎng)基地，加快文化貿(mào)易人才的定向培養(yǎng)和輸送。第二，挑選一批有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕笫聵I(yè)單位從業(yè)人員，利用入駐自貿(mào)區(qū)的國內(nèi)外人才中介培訓機構(gòu)，把他們培養(yǎng)成具有國際視野的文化貿(mào)易人才。第三，利用自貿(mào)區(qū)對人才中介的開放政策，通過跨國獵頭服務引進和吸納海內(nèi)外的文化行業(yè)優(yōu)秀人才落戶上海，建設上海對外文化貿(mào)易的人才高地。

(五)利用自貿(mào)區(qū)推動文化管理服務的創(chuàng)新實踐，完善文化出口貿(mào)易配套措施

為加快上海文化出口貿(mào)易發(fā)展，上海市出臺了《關于加快發(fā)展本市對外文化貿(mào)易的實施意見》，提出應在財稅、金融、貿(mào)易便利、行政審批、統(tǒng)計體系、知識產(chǎn)權保護及組織領導等方面，為企業(yè)開展文化出口貿(mào)易提供一攬子配套支持服務。第一，加大財稅金融支持。要確?！盃I改增”后文化企業(yè)享受文化產(chǎn)品和服務出口退稅政策，以降低其出口成本，同時細化金融支持對外文化貿(mào)易發(fā)展措施，探索適應文化貿(mào)易的金融信貸產(chǎn)品、推動相關文化貿(mào)易企業(yè)直接融資和完善文化貿(mào)易融資擔保服務體系等。第二，進一步提升貿(mào)易便利化水平。設立文化貿(mào)易企業(yè)專窗，提供專人專辦、預約通關等措施，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)品出境流程，全面提升文化產(chǎn)品通關速度和監(jiān)管力度。第三，繼續(xù)優(yōu)化行政管理。完善文化市場監(jiān)管體系，建立文化企業(yè)誠信管理體系，改進文化貿(mào)易統(tǒng)計體系，健全文化貿(mào)易知識產(chǎn)權保護，以及時掌握文化貿(mào)易和服務的開放狀態(tài)。最后注意做好文化出口貿(mào)易的協(xié)調(diào)領導工作，加強宣傳、科技、財政、稅務、工商、海關、外匯、統(tǒng)計等部門之間的協(xié)調(diào)配合，建立跨部門工作協(xié)調(diào)機制，合力支持上海文化產(chǎn)品和服務出口貿(mào)易發(fā)展。

在當前國家大力推進“文化強國”建設的歷史機遇期，上海應把握自貿(mào)區(qū)擴大文化服務開放的發(fā)展契機，加快文化出口貿(mào)易發(fā)展，真正將上海的文化產(chǎn)品和文化服務推向世界，不斷擴大上海這一國際文化大都市在全球的影響力，以加快驅(qū)動上海城市創(chuàng)新和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型?！?/p>

[1]蒯大申.上海文化發(fā)展報告（2014）[M]．社會科學文獻出版社，2014.

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[3]李懷亮，閆玉剛.國際文化貿(mào)易教程 [M].中國人民大學出版社，2007.