方卿

[摘 要] 探討在數(shù)字時代背景下，教育模式的新方式和新特點，特別是在線教育帶來的深刻革命；闡述出版業(yè)的本質(zhì)使命和在數(shù)字時代面臨的挑戰(zhàn)；提出出版業(yè)必須從思想觀念、生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式到管理方式、人才結(jié)構(gòu)、版權(quán)開發(fā)與保護等各方面進行全面調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級；并對未來教育出版市場和格局作預(yù)期和展望。

[關(guān)鍵詞] 出版 教育 數(shù)字出版 在線教育

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0042-04

Strategies and Trends of the Development of Education Publishing in the Digital Era

Li Jianchen Fang Qing

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper discusses the new ways and new features of education mode in the digital era， especially the profound revolution brought by online education， expounds the essential mission of publishing industry and the challenge in the digital age. Besides，it puts forward that the publishing industry should be adjusted and upgraded in various aspects， such as idea， mode of production， business model， management mode， talent structure， copyright exploition and protection； and expects and looks forward to the education publishing market and pattern in future.

[Key words] Publishing Education Digital publishing Online education

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算為特征的現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)了人類社會新時代。在數(shù)字時代中，人們的生產(chǎn)、生活和思維方式都在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命展示了人類創(chuàng)造社會財富的全新方式；以Web2.0為支撐的交流和服務(wù)模式改變著人們的交往方式、衣食住行和文化消費；以博客、微博、微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等為標志的自媒體、富媒體、全媒體和流媒體，打破了傳統(tǒng)的信息壁壘，在人們面前展現(xiàn)出知識和信息的海洋，深刻影響著人們的思維方式和價值取向。數(shù)字時代社會發(fā)展的核心問題是教育。

1 當前數(shù)字教育的模式與特點

1.1 數(shù)字教育的新模式

一直以來，學(xué)校被認為是實施教育和接受教育的唯一場所。老師傳授耳提面命，學(xué)生接受俯首帖耳。但是，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，教育模式發(fā)生了革命性的改變。

在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，電子化教學(xué)如投影儀、電子白板、教學(xué)一體機、計算機、平板電腦、電子書包乃至智慧教室實驗等正日益推廣普及。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)互動的數(shù)字教學(xué)平臺以及支持教學(xué)互動的互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)正不斷完善。立體化數(shù)字教材作為紙質(zhì)教材的補充、支撐和延伸，通過信息載體多媒體化、信息傳輸網(wǎng)絡(luò)化、信息處理智能化和教學(xué)環(huán)境虛擬化，實現(xiàn)了教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)即時互動和知識的立體化演示。特別是近年來大面積使用的微課模式，深受廣大教師和學(xué)生的歡迎。“翻轉(zhuǎn)課堂”作為一種新型教學(xué)形式，正在顛覆傳統(tǒng)意義上的課堂教學(xué)模式。

在高等教育和社會化教育領(lǐng)域，近年來以大規(guī)模、開放式、在線學(xué)習(xí)為特征的慕課教育蓬勃興起，從根本上改變了傳統(tǒng)的教育理念，被譽為“印刷術(shù)發(fā)明以來最大的教育革新、未來教育的曙光”，催生了新的學(xué)習(xí)革命。僅一年多就有清華學(xué)堂在線、東西部高校課程共享聯(lián)盟、上海課程共享中心、全國地方高校UOOC聯(lián)盟、果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、愛課程網(wǎng)（中國大學(xué)MOOC）等大批教學(xué)機構(gòu)通過MOOC方式把上千種優(yōu)質(zhì)課程資源傳播到世界各地。

1.2 數(shù)字教育的新特點

數(shù)字教育特別是在線教育提供了一種全新的知識傳播模式和學(xué)習(xí)方式。伴隨這種教育模式轉(zhuǎn)變的是教育觀念、教育體制、教學(xué)方式、人才培養(yǎng)過程等各個方面的深刻變化?？梢哉f，數(shù)字教育開辟了人類學(xué)習(xí)的新紀元，在擴大知識傳播范圍和推動教育質(zhì)量提升方面具有里程碑意義。

數(shù)字教育促進了教育的平等化和均衡化，使人們在很大程度上擺脫了以往優(yōu)質(zhì)教育資源短缺的困擾，實現(xiàn)了在任何方便的時間、地點和條件下，可以輕易接受質(zhì)量完全相同的教育內(nèi)容，促進了教育公平。

在實現(xiàn)教育平等化和均衡化的同時，數(shù)字教育還能夠通過關(guān)注每個學(xué)員接受能力的差別和不同的學(xué)習(xí)狀況，或者通過消費者反向定制，滿足個性化教學(xué)需求，實現(xiàn)因材施教。特別是在中國，數(shù)字教育改變了千百年來形成的“天地君親師”“一日為師終身為父”的教師主導(dǎo)教育的傳統(tǒng)觀念，使接受者逐步成為教育行為的主導(dǎo)，服務(wù)成為教育行為的主基調(diào)。

數(shù)字教育使得國際教育資源能夠更輕易地流動。從消極的角度看，可以認為這種流動加劇了教育產(chǎn)業(yè)的國際化競爭；從積極的角度看，這種流動能夠讓真正優(yōu)秀的教育資源跨越國界，為全人類的文明進步服務(wù)。

2 數(shù)字時代教育出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

出版的本質(zhì)就是知識和信息的傳播。教育出版的職責就是把優(yōu)質(zhì)教育資源結(jié)出的優(yōu)質(zhì)教育成果傳遞給接受者。出版行為的價值就在于，在信息傳遞過程中，出版工作承擔選擇、加工、整合和提升的使命，使人類的優(yōu)秀文化成果得以傳播。

然而，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的教育模式可以輕易將任何知識和信息傳遞給全球消費者，使消費者隨時置身于知識和信息的海洋。因此也可以說，數(shù)字時代使教育從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。這就對以販賣短缺資源為生計的傳統(tǒng)出版業(yè)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。出版業(yè)要適應(yīng)這個時代，要跟上時代前進的步伐，筆者認為至少要在以下幾個方面盡快做出調(diào)整。

2.1 盡快完成思想觀念的轉(zhuǎn)變

雖然傳統(tǒng)教育出版在今天依然擁有巨大的市場，但是數(shù)字化浪潮已經(jīng)勢不可擋。傳統(tǒng)出版企業(yè)必須審時度勢，發(fā)揮優(yōu)勢，明確方向，加快調(diào)整，才能在數(shù)字時代大教育的產(chǎn)業(yè)鏈中占有相應(yīng)地位。雖然教育出版的職能和價值不會消失，但是表現(xiàn)形式正在發(fā)生深刻變化。數(shù)字教育特別是在線教育使得優(yōu)質(zhì)教育資源可以輕易越過物質(zhì)生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直接與消費者見面。對此，作為傳統(tǒng)意義上知識生產(chǎn)的組織者，出版業(yè)必須重新尋找和定位自己在數(shù)字時代教育產(chǎn)業(yè)鏈條中的價值和位置，找到自己生存的理由，有所作為。

2.2 盡快完成生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)印刷到數(shù)字傳輸，這是一個顛覆性的轉(zhuǎn)變，數(shù)字技術(shù)又恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)的短板。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)必須盡快實現(xiàn)與數(shù)字出版的融合與協(xié)調(diào)發(fā)展，完成轉(zhuǎn)型升級。新生產(chǎn)力一旦破土而出，便勢不可擋。傳統(tǒng)出版必須勇于面對現(xiàn)實，盡快實現(xiàn)數(shù)字化改造，在產(chǎn)品體系數(shù)字化、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)支撐數(shù)字化、運營系統(tǒng)數(shù)字化、管理手段數(shù)字化以及版權(quán)業(yè)務(wù)數(shù)字化各個方面邁出新步伐。

2.3 盡快完成經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)教育出版多年來主要以紙質(zhì)產(chǎn)品為主，在經(jīng)營中基本獨享從生產(chǎn)到流通的全過程。而面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，出版業(yè)不得不屈尊降紆，與技術(shù)提供商及渠道運營商周旋，共分蛋糕。內(nèi)容為王的觀念曾經(jīng)在出版界盤踞了數(shù)十年，但是進入數(shù)字時代，平臺渠道的地位得以突顯。不僅如此，如果在線教育的平臺運營商和網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢結(jié)合起來，延伸到上游創(chuàng)作資源，則出版業(yè)必將失去存在理由，被剔除出局。因此，出版業(yè)作為知識生產(chǎn)的組織者，必須憑借自身優(yōu)勢，通過整合資源，打造新的經(jīng)營模式，盡快實現(xiàn)從產(chǎn)品提供商到內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，在“內(nèi)容+平臺+終端”三維生態(tài)系統(tǒng)中開創(chuàng)“全媒體、全終端、全網(wǎng)絡(luò)、全業(yè)務(wù)、全流程”的教育出版服務(wù)平臺，既做好線上交易線下消費體驗的O2O，又實現(xiàn)線下營銷線上完成交易的O2O，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)價值增值。

2.4 盡快完成管理方式和人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

數(shù)字教育新業(yè)態(tài)已經(jīng)把企業(yè)運營的核心業(yè)務(wù)從物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)支撐；運營模式已經(jīng)從物質(zhì)產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)平臺服務(wù)；企業(yè)的價值創(chuàng)造核心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移。出版業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理方式，調(diào)整管理模式和價值取向，培育和形成適應(yīng)新業(yè)態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力和競爭能力。同時要根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整的實際需要，及時完成人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使出版行業(yè)能夠脫胎換骨浴火重生。

2.5 盡快強化版權(quán)的保護與開發(fā)

在大教育的產(chǎn)業(yè)鏈條中，如果說出版業(yè)還有資格與技術(shù)提供商和渠道運營商討價還價，一個很重要的因素，便是出版業(yè)經(jīng)過多年沉淀，手中積累了大量的教育資源和版權(quán)。如果說在傳統(tǒng)出版營銷模式中版權(quán)的保護和開發(fā)還沒有觸及企業(yè)的生存底線，那么在數(shù)字時代，版權(quán)的保護與開發(fā)就幾乎成為出版業(yè)為數(shù)不多的救命稻草。出版業(yè)必須不斷提高資源整合和版權(quán)深度開發(fā)利用的能力，注重集約運營和品牌建設(shè)。一方面要不斷向上游延伸，獲取更多的知識產(chǎn)權(quán)；一方面要通過對碎片化信息提取、分類、重構(gòu)，按需進行內(nèi)容、技術(shù)及應(yīng)用的有機整合，盡快建立起一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的立體化運營體系，開辟生存發(fā)展的新空間。

3 數(shù)字時代教育出版的未來發(fā)展趨勢

展望未來，可以說前途光明，任重道遠。就整體而言，未來教育市場的規(guī)模將不斷擴大，與之相應(yīng)的教育出版格局必將按照新時代社會發(fā)展需要進行調(diào)整和布局，其中政府的宏觀引導(dǎo)與規(guī)劃管理非常重要。

3.1 教育市場不斷擴大

在線教育的泛在性、非正式性和嵌入性，使得它深受消費者歡迎。在中國除了基礎(chǔ)教育和高等教育，在線教育在職業(yè)技能培訓(xùn)、企業(yè)員工培訓(xùn)、專業(yè)認證培訓(xùn)等各類社會化教育中，都表現(xiàn)出了十分旺盛的需求。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%[1]。其中在線教育用戶規(guī)模1.71億人，市場規(guī)模達到1264億元（人民幣）[2]。預(yù)計2015年在線教育用戶規(guī)?？赡苓_到2.49億人，市場規(guī)?？赡苓_到1711億元（人民幣），增長率分別為45.6%和35.4%[3]。如果說美國是教育科技的領(lǐng)跑者，那么中國則是一個高速發(fā)展的跟進者。因為中國擁有全球最大的 K-12 用戶群體和高等教育群體，各級各類學(xué)校53萬所，在校生達到2.7億人；中國具有競爭激烈的考試制度，2015年的高考，有942萬名考生同臺競技，場面震撼；中國教育資源分布很不均衡，城市農(nóng)村、東部西部差異巨大；中國人望子成龍，教育支出在家庭總支出中占比很高；中國互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的滲透深入，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時間3.7小時[4]。這一切都表明，中國即將成為全球發(fā)展最快的在線教育市場。

3.2 教育出版重構(gòu)布局

巨大的教育市場，向來是出版業(yè)的支撐。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值首次超過萬億，達到11361.8億元（人民幣）[5]。其中教育出版所占份額舉足輕重。面對數(shù)字教育的新大陸，近年來各類性質(zhì)的社會資本都在摩拳擦掌蓄勢待發(fā)。2013年以來，平均每年有近千家在線教育公司破土而出。2014年中國在線教育發(fā)展迅猛，無論在投資還是在并購上，數(shù)量和金額均遠超往年：風險投資86起，交易額4.8億美元，全球占比分別為30%、26%；并購29起，交易額5.9億美元，全球占比分別為35%、14%[6]。特別是淘寶、騰訊、百度、小米、新東方等互聯(lián)網(wǎng)大腕紛紛進軍在線教育，表明跑馬圈地逐鹿中原已經(jīng)拉開帷幕。2015新年伊始，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金出手數(shù)千萬元人民幣投資易題庫，引爆新一輪的投資并購潮。數(shù)十起投資并購隨之跟進，其中不乏國際大腕。投資并購的規(guī)模、速度和質(zhì)量已經(jīng)大大超過2014年。

在數(shù)字教育盈利模式尚不確定的情況下，各種社會資本包括國際資本便紛紛加入這場饕餮盛宴，說明這個行業(yè)的光明前景已經(jīng)顯現(xiàn)。同時資本的力量也將助推這個行業(yè)的快速發(fā)展。只是最終鹿死誰手尚不得知。

3.3 政府調(diào)節(jié)有所作為

面對數(shù)字時代，中國政府明確將寬帶建設(shè)確定為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，并于2013年8月正式發(fā)布了“寬帶中國”發(fā)展戰(zhàn)略實施方案，部署了未來8年寬帶發(fā)展目標及路徑，計劃到2020年實現(xiàn)具有國際先進水平的寬帶信息技術(shù)設(shè)施城鄉(xiāng)全覆蓋。

具體到教育領(lǐng)域，中國政府明確提出要大力推進教育改革，以教育信息化帶動教育現(xiàn)代化。在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)規(guī)劃中，都明確制定有發(fā)展目標、實施策略以及路線圖和時間表。重點任務(wù)是大力推進教育信息網(wǎng)絡(luò)“三通兩平臺”建設(shè)，即寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通、教育資源公共服務(wù)平臺和教育管理公共服務(wù)平臺。2015年要基本實現(xiàn)全國各級各類學(xué)?；ヂ?lián)網(wǎng)全覆蓋，其中寬帶接入比例要達50%以上；到2017年要在全國基本實現(xiàn)各級各類學(xué)校寬帶網(wǎng)絡(luò)接入，基本建成數(shù)字教育資源與公共服務(wù)體系；到2020年要建成與國家教育現(xiàn)代化發(fā)展目標相適應(yīng)的教育信息化體系，各級各類學(xué)校要基本具備網(wǎng)絡(luò)條件下的多媒體教學(xué)環(huán)境，基本建成人人可享有優(yōu)質(zhì)教育資源的信息化學(xué)習(xí)環(huán)境。

在推動數(shù)字化建設(shè)的同時，中國政府還在推動教育市場化方面邁出了破冰的一步。2015年年初，中國政府部門討論通過了包括《教育法》《高等教育法》《民辦教育促進法》在內(nèi)的一系列教育法律修正草案，明確了對民辦學(xué)校實行分類管理，允許興辦營利性民辦學(xué)校。這將是中國教育產(chǎn)業(yè)的一個歷史拐點。在不久的將來，中國教育可能呈現(xiàn)新的格局。

總體上看，中國數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)（包括教育出版產(chǎn)業(yè)）是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，方興未艾。但同時也存在不少亟待解決的具體問題，如相關(guān)的法律法規(guī)還不夠健全，政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)標準、版權(quán)保護、市場秩序等各個方面都還有待進一步健全和完善。其中有些方面是需要政府來營造和維護的?？梢韵嘈牛ㄟ^大家的共同努力，數(shù)字教育（包括教育出版）產(chǎn)業(yè)一定會迎來一個燦爛的明天，為人類的文明進步作出更大的貢獻。

注 釋

[1][4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2015-02-03].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

[2][3]艾媒咨詢（iiMedia Research）.2015年中國“互聯(lián)網(wǎng)+”教育研究報告[EB/OL].[2015-09-16].http：//www.iimedia.cn/

39568.html4

[5]崔保國.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015

[6]搜狐教育.中國在線教育投資并購忙，2014年披露交易額逾10億[EB/OL].[2015-02-02] . http：//learning.sohu.com/

20150202/n408365449.shtml

（收稿日期：2015-09-10）