付靜

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”一局破而后立的棋

付靜

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

詳細闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響，重點探討房地產(chǎn)商積極主動的通過房地產(chǎn)眾籌、移動APP、房產(chǎn)O2O模式和大數(shù)據(jù)定向推廣等手段將傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈模式，整理總結(jié)出相對成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”大佬們的摸索成果。

房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)+；房產(chǎn)營銷；房產(chǎn)策劃；產(chǎn)業(yè)鏈整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，以信息通訊技術(shù)，從大數(shù)據(jù)角度，把互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)結(jié)合起來，締造一種新的生態(tài)圈層。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是顛覆，而是換代升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式的爆發(fā)相當于給傳統(tǒng)行業(yè)加了一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，助飛傳統(tǒng)企業(yè)的“破與立”。比如，“集市+互聯(lián)網(wǎng)”誕生了淘寶，“百貨賣場+互聯(lián)網(wǎng)”有了京東，于是，在家購物成了一件易事，地域?qū)ι唐焚I賣的影響也逐步減小；“銀行+互聯(lián)網(wǎng)”有了支付寶，網(wǎng)上購物變得無比便捷，也省卻了出門帶著各種卡的煩擾；“交通+互聯(lián)網(wǎng)”有了快的和滴滴打車軟件，實現(xiàn)了人們“隨時隨地、出門即上車”的通行理念；而“新聞+互聯(lián)網(wǎng)”，更是有了柴靜的《穹頂之下》病毒式的傳播。

房地產(chǎn)行業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)里，是一個根基深厚的龐然大物。房地產(chǎn)價值鏈環(huán)節(jié)可以拆解成融資策劃、土地投資、策劃設(shè)計、工程建設(shè)、銷售管理、招商運營、物業(yè)管理、租賃買賣等多個環(huán)節(jié)。而房地產(chǎn)商作為典型的項目管理型企業(yè)，是通過準確的市場判斷、有效地組織生產(chǎn)，獲得利潤的。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋房地產(chǎn)”產(chǎn)生的影響

十年前，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)都是各不相干的行業(yè)，甚至有人還討論過互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)誰賺錢更快，但是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，信息時代迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷開始崛起，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)開始愈走愈近。直至2014年，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)元年，在這一年里，國內(nèi)房企各開發(fā)商已經(jīng)意識到運用互聯(lián)網(wǎng)進行變革的重要性，于是，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的影響變得日益明顯。

1.便捷了品牌推廣。

傳統(tǒng)宣傳渠道以平面媒體為主，如在報紙、雜志、電視、電臺投放廣告。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)開始主動地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)的前期市場調(diào)研、拓客、開盤營銷推廣、業(yè)主維護、房產(chǎn)價值評估和二手房經(jīng)紀等多個領(lǐng)域，一些房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站、門戶站點的房產(chǎn)頻道、房產(chǎn)電商類站點陸續(xù)出現(xiàn)?，F(xiàn)在，房企可申請社交賬號，組建營銷團隊矩陣，開展營銷宣傳，更好地塑造自身品牌形象，更方便快捷與客戶展開互動。

搜房網(wǎng)北京公司總經(jīng)理徐曉曄提出，通過對購房者行為的分析和總結(jié)，購房者獲得房產(chǎn)知識的渠道70.9%來自網(wǎng)絡(luò)，在所有媒介中占有獨一無二的優(yōu)勢。

2.豐富了銷售模式。

從傳統(tǒng)的現(xiàn)場售樓模式到網(wǎng)絡(luò)看房買房，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”已經(jīng)衍生出全新的銷售思路，也讓房地產(chǎn)邁入了一個新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)也為購房者提供切實的購房幫助和越來越人性的購房體驗，為用戶提供更快速、更便捷、更全面的信息與服務(wù)。一覽已經(jīng)上市的搜房網(wǎng)、安居客，它們足以鑒證互聯(lián)網(wǎng)豐富了房地產(chǎn)銷售模式的發(fā)展。

3.完善了服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，用戶交流變得愈加便利，促進個性化和用戶體驗，產(chǎn)品不斷進行完善。因此，擁抱互聯(lián)網(wǎng)讓房地產(chǎn)服務(wù)越來越貼近生活，貼近每一個人。我們只需要一臺電腦一根網(wǎng)線就可以看房、購房，不用整天都在外面跑累死累活的去看房，甚至后期買房后，互聯(lián)網(wǎng)的眾多服務(wù)的互動性不斷增加，房產(chǎn)服務(wù)也越來越完善和人性化。

4.推動了產(chǎn)業(yè)鏈整合。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加并逐漸成為主流消費人群，房地產(chǎn)電子商務(wù)模式也越來越被業(yè)界重視。“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”更深層次上推動了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合。如今，房地產(chǎn)在融資、開發(fā)、建筑、銷售等環(huán)節(jié)都有滲透互聯(lián)網(wǎng)的特點或方式，基本實現(xiàn)了全民投資，全民建房，全民賣房，全民體驗。

二、房地產(chǎn)怎么玩“互聯(lián)網(wǎng)+”

隨著調(diào)整期的到來，房地產(chǎn)逐漸告別高速增長時代，成交疲軟、資金偏緊成了當前常態(tài)，行業(yè)面臨重新洗牌。房企若不想被淘汰出局，就必須變革調(diào)整。 “互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”怎么玩，顯得尤為重要。

1.房地產(chǎn)眾籌。

目前大致有三大類型：一是營銷推廣型，也就是將眾籌的概念應(yīng)用在營銷活動上，例如競拍特價房之類；二是投資理財產(chǎn)品型，模式是向投資者募集資金并投資于房地產(chǎn)項目，項目增值則投資者獲利，貶值即虧損；三是合作建房型，先尋找購房群體，再根據(jù)客戶的購房居住需求拿地，并通過專業(yè)開發(fā)商代建直至最終交付使用。

2.移動APP。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,未來連接房產(chǎn)商與客戶之間的紐帶是全面的便捷服務(wù)與良好的客戶體驗。國內(nèi)房企開始大規(guī)模整合旗下資源開發(fā)社區(qū)APP，力圖以增值服務(wù)換來更大的發(fā)展。目前，國內(nèi)已經(jīng)有多家房企推出社區(qū)APP客戶端，涵蓋物業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、社區(qū)團購、周邊消費推薦等，使業(yè)主生活更加便利。

3.房產(chǎn)O2O模式。

即就是線上線下渠道徹底打通，把所有的線下資源整合在一起，形成線上導(dǎo)流、客戶確認,線下服務(wù),支付交易的O2O服務(wù)模式,開創(chuàng)了獨特的商業(yè)模式，線上線下無縫連接，讓購房變得更加便利。從2013年開始，O2O模式被廣泛應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)，包括房企、垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺、中介機構(gòu)都紛紛試水O2O。

4.大數(shù)據(jù)定向推廣。

基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，還可以繪制用戶行為地圖，這無疑為開發(fā)商提供更準確更直接的數(shù)據(jù)支持，于是發(fā)揮定向推廣功能的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也構(gòu)成了目前“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的具體模式。去年，萬科利用某廣告平臺的LBS定向能力，向深圳部分區(qū)域的QQ用戶投放“萬科紅”樓盤的精準營銷廣告，投入3萬元，獲得2000萬次的曝光，最終成交額為400萬元。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”大佬們的摸索成果

萬科在O2O方面進行了不少嘗試：做城市配套服務(wù)提供商，包括四季食堂，快遞代收，萬物倉，萬客會等，還開發(fā)了一款O2O的APP，叫做“住這兒”，主要用戶為萬科業(yè)主、住戶群體，通過“住這兒”打造物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)商業(yè)。萬科物業(yè)正式發(fā)布“住這兒”移動APP之后，上海、廣州、成都、天津與南京5城的物業(yè)招標市場出現(xiàn)不同程度的回升。

綠城專門成立“云服務(wù)”運營中心，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等在線服務(wù)手段，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)與實體物理社區(qū)完全融合，形成現(xiàn)在流行的O2O服務(wù)模式，打造社交化的服務(wù)生態(tài)圈。通過“云服務(wù)”搭建服務(wù)產(chǎn)品交易平臺，并降移動互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以和綠城的農(nóng)產(chǎn)品直供直銷商盟平臺結(jié)合。

SOHO中國從2015年開始就不再是一家傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司，而是轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，SOHO 3Q是典型的O2O產(chǎn)品，3Q正式浮出水面，定位為O2O模式的辦公產(chǎn)品短期線上租賃平臺，目前SOHO3Q短租項目處于運行中的僅有兩個。鑒于3Q業(yè)務(wù)仍處于起步階段，成效如何還有待商榷。而且，寄希望于以占比7%的租金收入，來平衡甚至扭轉(zhuǎn)利潤下滑5成的局面，SOHO中國轉(zhuǎn)向“租售并舉”，也前途未卜。

萬達自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP，讓網(wǎng)民可以在萬達廣場發(fā)現(xiàn)附近的團購折扣服務(wù)，在停車場尋找車位并記錄汽車所停的位置，查詢?nèi)f達廣場地圖，管理各種積分、返利券、優(yōu)惠券等。還聯(lián)手百度、騰訊鼓搗起了電商，成立僅4個月，估值已翻了4倍，達200億元，創(chuàng)造新創(chuàng)立電商公司的估值紀錄，目前，萬達集團已將電子商務(wù)列為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，充分顯示市場對萬達電商的高度認可。

綠地G Club平臺，借助移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等新科技，對綠地旗下產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、客戶進行整合。2015上半年，集團將力爭實現(xiàn)百萬數(shù)量級的平臺會員，并將G Club平臺覆蓋消費、酒店、汽車等業(yè)務(wù)板塊。在年底前，力爭實現(xiàn)航空、銀行、醫(yī)療等板塊的會員服務(wù)功能。

四、結(jié)論與建議

“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”就是一個量變到質(zhì)變的過程。價值核心是用戶，行業(yè)關(guān)鍵詞是“體驗”，從用戶生活方式的體驗到生命質(zhì)感的體驗，再到自我價值的體驗。它滿足了馬斯洛需求的底層部分后，滿足關(guān)于教育、健康、財產(chǎn)的安全性需求，還有關(guān)乎親情、友情、愛情的社交需求，及充分展現(xiàn)自我價值，自我主張的參與感，互動性需求。通過新思維、新境界、新格局，先來破局，而后建立新的規(guī)則，布局未來的購房服務(wù)生態(tài)圈，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的確在下一局很大的棋。

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1671-864X（2015）12-0011-02