嚴(yán) 浩

《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影之所以被稱(chēng)為2015年暑假檔的奇跡，主要原因在于這部動(dòng)畫(huà)電影在票房不被看好的情況下以極低的排片率讓票房一路逆襲，并成功成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中的票房冠軍。隨后，《大圣歸來(lái)》在動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中創(chuàng)造了另外一個(gè)奇跡，即周邊產(chǎn)品運(yùn)行商與電商平臺(tái)開(kāi)展眾籌活動(dòng)。周邊產(chǎn)品的成功，與《大圣歸來(lái)》電影中的角色形象具有著密不可分的關(guān)系，而以《大圣歸來(lái)》為切入點(diǎn)來(lái)探討動(dòng)畫(huà)電影角色對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的影響，不僅有利于為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作帶來(lái)啟示，同時(shí)有利于為我國(guó)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供新的思路。

一、 動(dòng)畫(huà)電影角色對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的影響

動(dòng)畫(huà)電影角色的造型需要與動(dòng)畫(huà)電影劇本中的角色定位相適應(yīng)，因此，在動(dòng)畫(huà)電影中，角色的造型需要與故事內(nèi)容與情節(jié)內(nèi)容相匹配。由于動(dòng)畫(huà)電影的情節(jié)都相對(duì)簡(jiǎn)單，因此無(wú)法向劇本或者情節(jié)做出更多的傾斜，所以，動(dòng)畫(huà)角色成為了對(duì)劇本與情節(jié)最直接反映，這也決定了，一個(gè)個(gè)性鮮明、深入人心的動(dòng)畫(huà)角色，往往對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的質(zhì)量產(chǎn)生著直接的影響。動(dòng)畫(huà)電影在影視領(lǐng)域中獲得的回報(bào)雖然不少，但是動(dòng)漫周邊產(chǎn)生的利潤(rùn)也絕對(duì)不能忽視，而動(dòng)漫周邊要獲得受眾的喜愛(ài)，需要依賴(lài)于動(dòng)畫(huà)電影中角色的成功塑造。具體而言，動(dòng)畫(huà)電影角色對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊所產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在市場(chǎng)影響以及文化影響兩個(gè)方面。

動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》劇照

（一）市場(chǎng)影響

動(dòng)畫(huà)電影角色的形象設(shè)計(jì)對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的品牌價(jià)值產(chǎn)生著重要的影響。動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠提升該企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要以市場(chǎng)為需求，因此，單從動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)看，周邊產(chǎn)品不僅要具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)在二次創(chuàng)作中也應(yīng)當(dāng)符合受眾的審美傾向。

在對(duì)動(dòng)漫形象所具有的品牌價(jià)值做出評(píng)價(jià)的過(guò)程中，主要標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)方面，其中是從動(dòng)漫周邊產(chǎn)品所具有的影響因子方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，而另一方面則是從動(dòng)漫周邊市場(chǎng)的反映與表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在對(duì)一個(gè)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，一般是以動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率為依據(jù)。一般而言，動(dòng)畫(huà)電影作品具有越大的影響力，基于這部動(dòng)畫(huà)電影基礎(chǔ)上的周邊產(chǎn)品也就具有越大的開(kāi)發(fā)空間、推廣空間乃至獲利空間。但是一些特殊情況不能否認(rèn)，如我國(guó)本土動(dòng)畫(huà)《小蝌蚪找媽媽》，這部動(dòng)畫(huà)片具有著很強(qiáng)的科普性和良好的群眾基礎(chǔ)，但是這部動(dòng)畫(huà)的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間卻十分有限，究其原因，主要是這部動(dòng)畫(huà)中的角色形象太過(guò)單一，而這種單一性對(duì)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多樣性造成了限制，并導(dǎo)致了周邊產(chǎn)品欠缺號(hào)召力。而反觀《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影，其電影世界觀架構(gòu)在著名古典文學(xué)《西游記》原著的基礎(chǔ)上，原著具有著豐富的傳統(tǒng)深化故事，而動(dòng)畫(huà)電影又對(duì)原著進(jìn)行了新的演繹與拓展。因此，基于《大圣歸來(lái)》所能夠開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品數(shù)量較大，其中可以作為動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)電影角色原型就包括超級(jí)英雄齊天大圣、天真爛漫的江流兒、憨厚可愛(ài)的豬八戒、不會(huì)說(shuō)話的土地公公等。動(dòng)畫(huà)電影角色的多樣性決定了動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的多元化。當(dāng)前與這些動(dòng)畫(huà)電影角色相關(guān)的周邊產(chǎn)品已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)，如孫悟空、江流兒、豬八戒、土地公的樹(shù)脂模型，與電影內(nèi)江流兒手中玩偶相同的“小空空”等。同時(shí)《大圣歸來(lái)》官方還與一些電子商務(wù)平臺(tái)合作推出周邊產(chǎn)品眾籌活動(dòng)，將官方形象與生活用品結(jié)合來(lái)進(jìn)行衍生周邊的開(kāi)發(fā)。在眾多粉絲的追捧中，《大神歸來(lái)》周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1180萬(wàn)元，值得一提的是，這一享受而是預(yù)期銷(xiāo)售額的10倍。由此可見(jiàn)，《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影的周邊產(chǎn)品具有著特別大的開(kāi)發(fā)前景和市場(chǎng)需求，而這種市場(chǎng)反映與動(dòng)畫(huà)電影中電影角色人物的群眾基礎(chǔ)和審美傾向具有著緊密的關(guān)系。

（二）文化影響

動(dòng)畫(huà)電影角色的定位對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的文化屬性產(chǎn)生著重要的影響。《大圣歸來(lái)》是依托于我國(guó)古典名著《西游記》所創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影作品，講述了齊天大圣孫悟空在五指山下獲救之后的一段故事。雖然這部動(dòng)畫(huà)電影作品對(duì)原著所作出的改編十分明顯，但是卻是根植于我國(guó)民族文化，具有著濃厚的民族文化氣息?！洞笫w來(lái)》所具備的這些特點(diǎn)，對(duì)于強(qiáng)化動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的文化屬性具有著重要意義。

一個(gè)民族在發(fā)展中所積淀的文化，是民族藝術(shù)創(chuàng)作的重要源泉，要推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化做出發(fā)掘，并以此為基于來(lái)創(chuàng)構(gòu)藝術(shù)及表達(dá)民族情感，只有如此，我國(guó)民族美術(shù)造型手法與藝術(shù)審美才能夠在動(dòng)畫(huà)電影角色以及周邊產(chǎn)品中得以顯現(xiàn)。在《大圣歸來(lái)》中，江流兒手中的孫悟空玩偶成為了這部電影周邊的主打作品，這個(gè)玩偶與我國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》中的孫悟空形象十分相似，其中戲曲臉譜化的造型更是體現(xiàn)出了對(duì)《大鬧天宮》的致敬之意，并呈現(xiàn)出了濃厚的傳統(tǒng)文化色彩。從這一玩偶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)寫(xiě)意精神與戲劇化的藝術(shù)方式所作出的借鑒來(lái)看，這一玩偶的面部使用了白底紅心的色彩搭配，這不僅凸顯出了猴子所具有的面部特征，同時(shí)也用一個(gè)類(lèi)似桃子的紅色圖形展現(xiàn)出了猴子的本性。遺憾的是，電影中的玩偶并沒(méi)有對(duì)服飾做出詳細(xì)的刻畫(huà)，但是這并沒(méi)有影響玩偶本身的裝飾意識(shí)與本土文化色彩。根據(jù)這一玩偶所制作的周邊毛絨玩具，無(wú)論是在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)還是在制作工藝方面都十分完善，并且身體比例也與電影中的設(shè)定相同，因此，這一周邊產(chǎn)品不僅更適合兒童持握，同時(shí)也對(duì)電影中玩偶所具有的民族文化內(nèi)涵做出了完整的繼承。另外，為了讓民族傳統(tǒng)文化得到進(jìn)一步的凸顯，《大圣歸來(lái)》在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中使用了許多傳統(tǒng)的工藝，如傳統(tǒng)木板繪畫(huà)收益通過(guò)使用明代的木雕印刷技術(shù)，將電影中原版的孫悟空?qǐng)D案一直到扇面上，并且扇子的扇面選用四川竹子制作的“竹宣紙”，從而彰顯出了我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的韻味與特殊價(jià)值。而所有周邊產(chǎn)品所具有的文化屬性，都是有《大圣歸來(lái)》中孫悟空形象的定位所決定的，這一電影角色不僅具有著文學(xué)性氣息，而且在多種藝術(shù)的再造中具有了豐富的民族文化韻味，由此可見(jiàn)，動(dòng)畫(huà)電影角色能夠?qū)?dòng)畫(huà)產(chǎn)品周邊的文化屬性產(chǎn)生不容忽視的影響，同時(shí)也從一定程度上證明了民族化動(dòng)畫(huà)電影與民族化動(dòng)畫(huà)周邊是我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影以及動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效路徑。

二、《大圣歸來(lái)》動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影與周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)無(wú)論是在藝術(shù)性還是商業(yè)性方面都是成功的，這種成功的價(jià)值不僅體現(xiàn)在能夠?yàn)閯?dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作者與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)也體現(xiàn)在能夠?yàn)槲覈?guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)啟示。

（一）體現(xiàn)民族感悟

無(wú)論是動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)還是動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品藝術(shù)，都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，而這也決定了這些藝術(shù)形式會(huì)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的民族歷史文化做出有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的繼承。在欣賞一部動(dòng)畫(huà)電影的角色以及動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的過(guò)程中，觀眾總會(huì)受到這個(gè)國(guó)家價(jià)值理念和文化思想的影響。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族，都具有著獨(dú)特的文化，這些文化是藝術(shù)創(chuàng)作的內(nèi)核。因此，動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作以及動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅具有著娛樂(lè)大眾的商業(yè)性，同時(shí)也需要肩負(fù)起對(duì)人文價(jià)值觀進(jìn)行傳播的重視。從《大圣歸來(lái)》中的角色設(shè)定來(lái)看，這些角色不僅在外貌與服飾上體現(xiàn)除了我國(guó)傳統(tǒng)的民族體貌特征，同時(shí)也在性格方面體現(xiàn)出了一些優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵。如《大圣歸來(lái)》中的江流兒具有著善良、正義、樂(lè)于助人的品性，他為了拯救那些孩子奉獻(xiàn)了生命。而孫悟空雖然開(kāi)始冷酷無(wú)情，但是在江流兒的感化下也具有了感情并肩負(fù)起正義。動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品作為動(dòng)畫(huà)電影角色的還原，自然也附著著動(dòng)畫(huà)電影角色在外貌與性格方面所具有的傳統(tǒng)文化特征，因此，在動(dòng)畫(huà)電影角色的塑造與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，創(chuàng)作者與開(kāi)發(fā)者有必要具備深厚的民族情懷，并肩負(fù)起對(duì)民族文化和價(jià)值觀的重責(zé)，只有如此，動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品才能夠體現(xiàn)出民族感悟，也才能夠獲得本土觀眾的喜愛(ài)與其他地區(qū)觀眾的關(guān)注。

（二）符合受眾審美觀

動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品只有具有本土文化特征，才能夠引發(fā)受眾的情感共鳴與文化共鳴，因此，無(wú)論是動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作還是動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，都有必要體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化，從而與受眾的藝術(shù)審美觀和文化審美觀相適應(yīng)。觀眾通過(guò)《大圣歸來(lái)》這部電影，不僅能夠看到創(chuàng)作者對(duì)我國(guó)古典文學(xué)名著的改編路徑，同時(shí)能夠從孫悟空這個(gè)經(jīng)過(guò)改編后的形象聯(lián)想到自身的生活，因此，《大圣歸來(lái)》成功的引發(fā)了受眾的情感共鳴與文化共鳴。在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的背景下，世界性與國(guó)際化往往是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)理念，但是需要引起重視的是，在我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，民族性與本土化才是最為內(nèi)在的核心價(jià)值。如果動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品都失去了民族性與本土化，則也將偏離受眾的審美觀，在此基礎(chǔ)上，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)手段是難以獲得成功的。當(dāng)然，從《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，并非是對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格的復(fù)制，而是在傳統(tǒng)風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新與二次創(chuàng)作，這讓這部動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品適應(yīng)了世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)大眾思想價(jià)值取向的結(jié)合，使這部動(dòng)畫(huà)電影利用動(dòng)漫手法對(duì)社會(huì)中真實(shí)的生活做出了闡述，并推動(dòng)者動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的成功，這無(wú)疑是為我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)指明了一條新的思路。

結(jié)語(yǔ)

從《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作以及動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中可以看出，動(dòng)畫(huà)電影角色的塑造不僅會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)生影響，同時(shí)會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的文化屬性產(chǎn)生影響。因此，在我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作中，需要體現(xiàn)民族文化與民族感悟，并應(yīng)當(dāng)重視塑造具有鮮明個(gè)性和傳統(tǒng)文化氣息的電影角色，以便在引發(fā)受眾情感情感共鳴與文化共鳴的基礎(chǔ)上獲得受眾的喜愛(ài)與追捧。 我們需要艱辛，在動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，只要科學(xué)地借鑒好我國(guó)優(yōu)秀的歷史文化優(yōu)勢(shì)資源，把握好本土特色動(dòng)畫(huà)角色與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，就能夠?yàn)槲覈?guó)動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)找到一條通向世界動(dòng)漫巔峰的復(fù)興之路。