于 杰

一、 新媒體語(yǔ)境下新廣告形式的誕生

（一）微電影廣告的概念厘定

微電影廣告是新媒體的衍生物，是電影與廣告跨行業(yè)的結(jié)合物。2010年以前，微電影作為電影藝術(shù)的分支被納入短片研究的范疇，正因如此，微電影廣告的拍攝強(qiáng)調(diào)電影藝術(shù)的呈現(xiàn)。2010年第一部微電影《一觸即發(fā)》受到熱烈的社會(huì)反響，隨后微電影廣告的商業(yè)性開始得到重視并為某一特定的目的進(jìn)行創(chuàng)作。微電影廣告的概念眾說紛紜尚不清晰，參考西方廣告大師大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克以及美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義，再輔以微電影的一般特性，本文將微電影廣告的概念厘定為：用創(chuàng)意要素包容電影與廣告，以故事敘述方式為紐帶將觀眾帶入，在廣告信息傳遞與受眾間搭建橋梁，針對(duì)移動(dòng)狀態(tài)和短暫休閑的目標(biāo)人群，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度和加強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度，最終達(dá)到盈利的目的。

（二）碎片化時(shí)代的跨界產(chǎn)物

新媒體時(shí)代的到來，大眾在日常生活中接觸的信息呈井噴式增長(zhǎng)，鋪天蓋地的信息漩渦將人們卷入其中，與此同時(shí)，它打破了人們?cè)冗m應(yīng)的生活習(xí)慣和意識(shí)形態(tài)，信息變得碎片化逐漸滲透，人們的注意力開始分散并產(chǎn)生審美疲勞。這時(shí)候企業(yè)就需要一種新型的營(yíng)銷手段將碎片時(shí)間高效化使用和填充，在紛繁的信息中脫穎而出讓受眾有取舍的接收重點(diǎn)信息，并由此轉(zhuǎn)化為巨大的營(yíng)銷價(jià)值。層出不窮的信息迷霧中，注意力為第一位，誰(shuí)能抓住大眾的眼球，就能掌握市場(chǎng)，因此，企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到有潛在價(jià)值的微電影領(lǐng)域，其在短時(shí)間的播放長(zhǎng)度和引人入勝的情節(jié)設(shè)置，迎合了現(xiàn)代都市人利用碎片化時(shí)間放松休閑和娛樂豐富生活的需求。另外將微電影和廣告對(duì)接成為獨(dú)樹一幟的新廣告形式——微電影廣告，不僅能滿足受眾的信息需要，還能讓企業(yè)達(dá)到最終進(jìn)行品牌宣傳的目的。

微電影《一觸即發(fā)》劇照

（三）“雙限令”政策下的贏家

2011年10月24日國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，于2012年1月1日起實(shí)施的“限娛令”和“限廣令”為了防止熒屏出現(xiàn)過度娛樂化和低俗化的趨勢(shì)，電視廣告時(shí)間被大幅削減，投放播出的價(jià)格也水漲船高，逼迫電視臺(tái)增加節(jié)目的多樣性和原創(chuàng)性質(zhì)。相比于傳統(tǒng)廣告，微電影廣告的主要陣地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，有效減弱了政策對(duì)宣傳的影響，在“雙限令”的驅(qū)使下，微電影廣告成了品牌商的新出路。通過不同主題來展現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)涵，微電影廣告敘述故事的情節(jié)設(shè)置，使得人們的眼球不斷匯聚在網(wǎng)絡(luò)廣告上。并且網(wǎng)絡(luò)在商家和受眾間提供了良好的交流互動(dòng)平臺(tái)，便于收集反饋信息及時(shí)作出調(diào)整和修改?！半p限令”的限制下微電影廣告的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯，短小精悍的特質(zhì)適應(yīng)了政策的變化，更顯出新形式的生命力。

（四）迎合受眾的心理訴求

在媒體權(quán)力逐漸下移和分眾化愈加明顯的時(shí)代，廣告作為一種營(yíng)銷手段，其傳播的出發(fā)點(diǎn)和落足點(diǎn)在整合營(yíng)銷傳播過程中正發(fā)生著重心偏移的過程,在這種轉(zhuǎn)變過程中，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的4P理論轉(zhuǎn)為4C理論為主導(dǎo)[1]，以消費(fèi)者為中心的廣告定制從傳統(tǒng)自我獨(dú)白的說教模式轉(zhuǎn)為與受眾的情感交流。微電影廣告改變了信息單向傳播不可逆的模式，使廣告變得柔軟和易于親近，從傳播方式來看，微電影是一種情感訴求型廣告，因而更容易拉近產(chǎn)品與目標(biāo)受眾間的心理距離。另外微電影廣告取材多來自于民間和日常生活，導(dǎo)演演員的草根性讓演技更加樸素易親近，能引起受眾的內(nèi)心共鳴。微電影廣告投放門檻低，成本也很低，然而網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)布平臺(tái)具有開放性和匿名性的特征，能夠滿足受眾不受時(shí)間地域限制地發(fā)表評(píng)論的強(qiáng)烈愿望。通過這種方式讓受眾與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的情感俘獲讓廣告?zhèn)鬟f到目標(biāo)人群。

二、 微電影廣告的表現(xiàn)特征

（一）陌生化的情感體驗(yàn)

20世紀(jì)初的俄羅斯形式主義者提出“陌生化”理論：為克服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對(duì)象變得陌生，延長(zhǎng)審美時(shí)間，增強(qiáng)審美效果，從而以超出日常狀態(tài)的感覺去重新感受生活。[2]形成陌生化的關(guān)鍵在于新意的呈現(xiàn)，打破人們固有的思維定式，而微電影廣告卻擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新元素“微電影”與舊元素“廣告”之間的重組和構(gòu)建，恰時(shí)的給了厭倦傳統(tǒng)廣告灌輸式手段的大眾一劑強(qiáng)心針。觀眾也從被動(dòng)接收中解脫出來轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)觀賞，富于變換的創(chuàng)作手法也從傳統(tǒng)廣告的陳詞濫調(diào)中脫穎而出。微電影廣告是新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的產(chǎn)物，因此造就了其多元表現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式，而傳統(tǒng)廣告采用叫賣式，商業(yè)元素高度密集排布使得大眾產(chǎn)生抵觸情緒，人們習(xí)慣并厭倦這種生硬的商品信息傳遞。微電影廣告則反之，采用情感植入式的方法，帶入感很強(qiáng)，將要表達(dá)的商品信息和企業(yè)核心理念穿插在設(shè)定的故事情節(jié)中，在不知不覺中引人入勝，在演繹故事的同時(shí)推銷理念，進(jìn)而推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，這樣一種陌生化的全新情感體驗(yàn)是觀眾從未經(jīng)歷的，新鮮感使得他們樂于接收、觀看并傳播。

（二）更低廉的創(chuàng)作成本

微電影的播出有了前所未有的拓展，相較于專門奔赴電影院趕場(chǎng)次看電影的繁瑣，多數(shù)人更愿意選擇在互聯(lián)網(wǎng)、電視上觀看的便捷方式，雖然觀影效果的不同，但是這種低成本、快捷的觀影方式仍然受到人們的追捧和青睞，微電影的短小、不受播放限制，恰好適合現(xiàn)代都市人的碎片化時(shí)間。相對(duì)于傳統(tǒng)電影鄭重其事的專業(yè)性，微電影則顯得隨意與自由化。另外，微電影廣告由于其時(shí)間控制，往往省去了傳統(tǒng)電影冗長(zhǎng)的平鋪直敘，而是直接展示故事的高潮和結(jié)尾，這樣集中的方式降低了成本并能很好匯聚注意力，讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)欣賞到最直接和最精華的內(nèi)容。而在內(nèi)容上微電影廣告則呈現(xiàn)出“內(nèi)容至上”的創(chuàng)作原則，可謂“麻雀雖小五臟俱全”，微電影廣告將電影作為表現(xiàn)形式，雖然短小卻一直致力于藝術(shù)性表達(dá)和創(chuàng)意故事。微電影廣告包括了電影的藝術(shù)要素，卻不等同于傳統(tǒng)電影，它是適應(yīng)當(dāng)代都市社會(huì)人碎片化時(shí)間的產(chǎn)物，故事短小精悍，結(jié)構(gòu)單一，可稱之為移動(dòng)的電影和濃縮的藝術(shù)。另外微電影其成本低廉創(chuàng)作自由，并不需要熱烈反響的票房支持，因此在演員選擇方面則更加寬泛，不需要考慮必要的明星效應(yīng)，導(dǎo)演和演員的草根性一方面降低了微電影廣告的前期成本，而另一方面卻也拉近了與觀眾之間的心理距離，質(zhì)樸的演技和表現(xiàn)方式更是親情牌的一種方式。微電影廣告拍攝門檻低因此參與度也更寬廣，因此呈現(xiàn)出集思廣益的現(xiàn)象有利于創(chuàng)意的激發(fā)和融合，小本制作使得微電影廣告領(lǐng)域百花齊放。

（三）故事化的敘述方式

微電影廣告利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用講故事的方式將品牌情感注入廣告信息中，不僅可以加強(qiáng)企業(yè)核心文化在觀眾心中的印象，在產(chǎn)品營(yíng)銷階段通過釋放品牌的核心能量并輔以功能性及概念性的需求，促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如京東商城以“正品”為主打關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者心中留下烙印，再以此作為區(qū)別其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)動(dòng)因。微電影廣告采取故事包裹信息的方式，以障眼法讓觀眾在觀看故事的同時(shí)接收商品信息，如“聚美優(yōu)品陳歐——我為自己代言”的微電影廣告就是一個(gè)典型的例子，以傳遞正能量和道出年輕人的心聲聞名遐邇，被認(rèn)為是勵(lì)志的范本符合受眾的心理而被欣然接受?！澳阒宦劦轿业南闼瑓s沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來……”通過幾個(gè)小故事的剪輯拼接，宣傳了陳歐聚美優(yōu)品的核心文化，并且商業(yè)氣息被削弱取而代之的是這幾個(gè)精妙絕倫的故事拍攝，再將觀眾逐步引入的同時(shí)在最后點(diǎn)出聚美優(yōu)品。相比之下，微電影廣告更具有觀賞性和集中注意力的作用，故事的成功引導(dǎo)使得廣告變得柔和易親近。

三、 微電影廣告的前景分析

（一）充分利用手機(jī)媒體

當(dāng)下手機(jī)熱的現(xiàn)象已經(jīng)一發(fā)不可收拾并成為發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)手機(jī)利用率越來越高的同時(shí)產(chǎn)生的依賴性也水漲船高，微電影廣告想要贏得未來就必須與手機(jī)平臺(tái)相接軌。廣告信息的狂轟亂炸，人們?cè)缫岩姽植还?，然而手機(jī)卻成了距離消費(fèi)者最近的信息終端，人們可以通過數(shù)字技術(shù)在虛擬空間進(jìn)行互動(dòng)，并激起消費(fèi)者感官注意力和內(nèi)心情感需求。手機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥著人們的生活，不受地理、時(shí)間的限制，也是消費(fèi)者主觀體驗(yàn)反饋?zhàn)疃虝r(shí)間表達(dá)的平臺(tái)。手機(jī)媒體儼然成為雙向交流的轉(zhuǎn)換器，廣告人通過手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，進(jìn)而得知行業(yè)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，消費(fèi)者同時(shí)也通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)反饋，在輕松愉快的交流中將商品或品牌推廣出去，從而徹底擺脫傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的灌輸模式。

（二）傳統(tǒng)媒體邊緣化改變受眾習(xí)慣

新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，然而要讓微電影廣告深入人心還需要改變受眾的心理習(xí)慣、對(duì)廣告感到厭倦的情緒。這就需要足夠的創(chuàng)意支持，讓消費(fèi)者在觀看微電影廣告的同時(shí)產(chǎn)生看了一場(chǎng)精彩電影的心理錯(cuò)覺，在不知不覺中吸收銷售信息。電影院貼片式的廣告播放就有利于產(chǎn)生這種效果，電影播放前觀眾能夠集中注意力，無(wú)形中提高廣告的收視效率，聲音畫質(zhì)等方面也更能激起受眾的觀看興趣。例如京東“買到假貨了吧”雙十一系列微電影廣告，選擇在電影院電影開始前播放，一個(gè)主題不同的場(chǎng)景以及演員夸張的表演，吸引觀眾眼球并付之一笑，實(shí)實(shí)在在宣傳了京東正品的核心理念，同時(shí)也獲得了較好的觀眾反響。

（三）現(xiàn)實(shí)主義題材的選擇

傳統(tǒng)影視廣告的特點(diǎn)是無(wú)深度性和平面化，因此一些廣告人為了顛覆這種特點(diǎn)就用理想主義的態(tài)度來對(duì)待微電影廣告，他們希望拍出立意深遠(yuǎn)的廣告作品來，期待獲得和電影藝術(shù)一樣的影響力，在歷史的長(zhǎng)河留下印記。[3]然而微電影廣告未來的發(fā)展應(yīng)該是貼近生活的，而不是虛空飄渺和泛泛而談的，這是微電影廣告的創(chuàng)作誤區(qū)。微電影廣告的取材應(yīng)來源于生活，從日常拔高以小見大，與受眾建立品牌情感的聯(lián)系。微電影廣告本以草根性從傳統(tǒng)電影中剝離出來，如果過分追求藝術(shù)性效果則會(huì)造成空洞的視覺體驗(yàn)，在未來發(fā)展中是應(yīng)當(dāng)避免的。

[1]寧迪.傳播學(xué)視域下地微電影廣告研究[D].廣西：廣西大學(xué),2013.

[2]李明亮.廣告?zhèn)鞑W(xué)引論[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007(5)：122.

[3]鄧瑜.媒介融合與表達(dá)自由[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011：25.