《嘉興日報(bào)》：拓展陣地空間，讓地方黨報(bào)嵌入城市發(fā)展

□ 文/徐玲英

提要：在全國報(bào)業(yè)普遍下滑的嚴(yán)峻形勢下，《嘉興日報(bào)》卻實(shí)現(xiàn)逆市做強(qiáng)，在創(chuàng)收與創(chuàng)優(yōu)的兩項(xiàng)指標(biāo)上均取得良好成績。其主要途徑就是擴(kuò)大黨報(bào)傳播空間，努力構(gòu)建和發(fā)展適合黨報(bào)特性的現(xiàn)代傳播體系，在多元化媒體格局中實(shí)現(xiàn)從地理空間向賽博空間的延伸，并實(shí)現(xiàn)辦報(bào)陣地的下移。

關(guān)鍵詞：嘉興日報(bào) 地方黨報(bào) 傳播空間

還原正義力量，提高黨報(bào)傳播生命力

新聞是易碎品，這似乎是新聞學(xué)的常識。但在多媒體格局下的今天，技術(shù)手段給新聞提供了多次傳播的可能性，因此，充分利用多元媒體，變一次傳播為N次傳播，且通過疊加效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，使“易碎品”不再“易碎”。

正是基于這樣的思考，《嘉興日報(bào)》提高傳播能力的著力點(diǎn)，是確立黨報(bào)新聞傳播空間立足于“報(bào)”，但絕不止于“報(bào)”：立足于“報(bào)”，是因?yàn)辄h報(bào)擁有自己獨(dú)特的核心競爭力，即權(quán)威與主流。但隨著多元傳播格局的形成，黨報(bào)新聞的傳播空間要有意識地突破“報(bào)”的限制，力爭讓黨報(bào)新聞的傳播立足于報(bào)而不止于報(bào)，始于報(bào)而不終于報(bào)，為黨報(bào)新聞傳播爭取多元化空間。

“大力開展社會主義核心價(jià)值觀的宣傳”，是黨報(bào)發(fā)揮主流引導(dǎo)作用的“規(guī)定動(dòng)作”，但“規(guī)定動(dòng)作”如何創(chuàng)新，考驗(yàn)著多媒體格局下黨報(bào)傳播能力。在救助眼癌女童小洛含的系列報(bào)道中，《嘉興日報(bào)》發(fā)揮集團(tuán)多元媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，從紙媒、新聞門戶網(wǎng)站、微博及微信客戶端等不同媒體的屬性入手，以更貼合多元傳媒特征的方式來組建報(bào)道，形成全方位、高頻度的宣傳聲勢，使“易碎”的新聞在多元傳播體系中實(shí)現(xiàn)“不碎”，傳播生命力持續(xù)存在將近一年。

小洛含是一名不幸的孩子，父母都是盲人，她是全家唯一的光明所系。然而，出生47天，卻得了“視網(wǎng)膜母細(xì)胞瘤”（俗稱眼癌），為保住全家唯一的“一雙眼”，一年來，小洛含的父母奔波于各大醫(yī)院，但效果并不理想，醫(yī)生建議，如果要保眼睛，只有出國治療，而這至少需要70萬元人民幣。走投無路之際，全家向社會求援。2014年2月25日，攝影專題《愛點(diǎn)亮生命之光》在嘉報(bào)紙媒刊發(fā)，同時(shí)，報(bào)社所屬嘉興在線及城市新圖網(wǎng)將攝影專題制作成流媒體，在網(wǎng)站首頁呈現(xiàn)，形象更直觀、內(nèi)容更豐富；隨后，紙媒記者也第一時(shí)間對事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，《嘉興日報(bào)》微博、微信客戶端快速跟進(jìn)。

在媒體持續(xù)關(guān)注和推動(dòng)下，十多天時(shí)間就籌集到社會捐款102萬元。同年3月17日，小洛含在家人陪同下飛赴紐約，在斯?。瓌P特琳癌癥中心治療。小洛含在美手術(shù)的每一項(xiàng)進(jìn)程、每一筆費(fèi)用支出，都通過自媒體及時(shí)向社會公布。在接受了兩個(gè)階段的介入治療后，孩子雙眼保住了，但醫(yī)生建議進(jìn)行第三次介入治療，防止復(fù)發(fā)，并在接下去的兩個(gè)月里堅(jiān)持復(fù)查。而這讓治療費(fèi)用一下子出現(xiàn)了25萬元缺口。但是因?yàn)閷π÷搴氖中g(shù)及費(fèi)用作了持續(xù)透明的跟進(jìn)，因而費(fèi)用缺口在短短一天時(shí)間內(nèi)就得到了解決。

小洛含事件成為2014年嘉興這座城市凝聚正能量的標(biāo)志性事件，通過多元媒體的N委會、《溫州都市報(bào)》和溫州網(wǎng)聯(lián)合主辦的一檔輿論監(jiān)督節(jié)目。2003年9月正式開通，是國內(nèi)最早進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)問政的新聞欄目之一。10余年里，欄目始終堅(jiān)持“權(quán)力監(jiān)督與輿論監(jiān)督結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)”的辦欄理念，不斷推陳出新，銳意進(jìn)取，獲得社會各界的一致好評。

堅(jiān)持引導(dǎo)力是問政平臺建設(shè)的目的。對輿情的判斷決定問政平臺的方向和方式，要加大對各種信息的梳理和整合，盡可能掌握全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的事實(shí)信息，做到既有原生態(tài)的內(nèi)容，又有專業(yè)性的整合集納，以提供更加多元和權(quán)威的意見、見解和評論，體現(xiàn)獨(dú)到思考，體現(xiàn)媒體立場。同時(shí)，媒體選取話題一定要直面群眾最關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題，有針對性地問出百姓心聲。在設(shè)置議題時(shí)必須主動(dòng)出擊，引領(lǐng)問政，搶占話語權(quán)，贏得受眾持續(xù)的“注意力”。比如在“創(chuàng)衛(wèi)”話題的電視問政中，媒體代表針對行政機(jī)關(guān)懶政惰政，在衛(wèi)生整治之前通風(fēng)報(bào)信的現(xiàn)象，指出整治難以根治的癥結(jié)在于形式主義，亂象在跟檢查“躲貓貓”，從而提出創(chuàng)衛(wèi)的初衷是什么？是創(chuàng)衛(wèi)還是創(chuàng)偽，這個(gè)問題該如何根治的問題，進(jìn)而將問政向縱深推進(jìn)。

堅(jiān)持創(chuàng)新力是問政平臺建設(shè)的落點(diǎn)。要使問政方式變成內(nèi)容豐富的公共對話而不是單向度的布道講授，創(chuàng)新力是關(guān)鍵。必須注意打通官方和民間兩大輿論場，對有些市民提出淺表、單一的問題，以及涉及政府層面較為專業(yè)深?yuàn)W的內(nèi)容，這就需要媒體充當(dāng)“翻譯機(jī)”，為新聞做好梳理與解讀，以追求原創(chuàng)、深度。比如在交通治堵問政報(bào)道中，“體驗(yàn)+對話”的形式使得參與人員、參與角色多元化，互動(dòng)更真實(shí)、更有效。每個(gè)參與者充當(dāng)“草根記者”的角色，在體驗(yàn)中充當(dāng)新聞播報(bào)員。每一次體驗(yàn)，不僅有“一把手”的體驗(yàn)感言，也有草根記者的高清圖片記錄，還有媒體記者的完整報(bào)道，實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容表達(dá)，多渠道傳播。（作者是溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委委員）

次傳播，不但讓小洛含一家重現(xiàn)光明，更讓“踐行社會主義核心價(jià)值觀”的主題宣傳，轉(zhuǎn)化成了一起眾人卷入的媒介事件，使黨報(bào)的主題宣傳不再“自說自話”。

嵌入城市發(fā)展，拓展黨報(bào)辦報(bào)新陣地

發(fā)展傳播學(xué)奠基人丹尼爾·勒納通過研究發(fā)現(xiàn)，傳播與現(xiàn)代化密切相關(guān)，而城市化則與前兩者相互依賴，即城市化要求提高人們的讀寫能力以參與工業(yè)的發(fā)展，城市化達(dá)到一定程度后，將給傳媒帶來新的發(fā)展空間。①嘉興地處長三角，得益于良好的地理位置與持續(xù)高速的經(jīng)濟(jì)增長，城市化水平達(dá)60%左右，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展水平居江蘇全省首位，這兩個(gè)城市發(fā)展的主要指標(biāo)，都為更新黨報(bào)的辦報(bào)理念、拓展辦報(bào)陣地提供了依據(jù)。

近年來，《嘉興日報(bào)》擴(kuò)大“報(bào)”的陣地，延伸“報(bào)”的范圍，在拓展黨報(bào)辦報(bào)陣地的同時(shí)，也做強(qiáng)傳統(tǒng)黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

首先是立足核心城區(qū)，以聯(lián)辦的形式延伸至區(qū)縣。嘉興下轄五縣兩區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡，主城區(qū)與各縣區(qū)都屬于半小時(shí)交通圈，縣區(qū)的城鎮(zhèn)化水平與主城區(qū)相當(dāng)，從2005年起，《嘉興日報(bào)》以聯(lián)辦的形式，將辦報(bào)陣地下移，與所轄縣區(qū)聯(lián)合創(chuàng)辦定期出版的縣區(qū)新聞版，向各縣區(qū)派駐點(diǎn)記者，專職縣區(qū)新聞報(bào)道。隨著各縣區(qū)常住人口增加、經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，每天一個(gè)版的縣區(qū)新聞已難以滿足發(fā)展需求，從2013年起，《嘉興日報(bào)》陸續(xù)將其中的兩個(gè)縣區(qū)版，即與南湖區(qū)區(qū)委聯(lián)辦的《南湖新聞》、與海鹽縣縣委聯(lián)辦的《海鹽新聞》擴(kuò)版，增擴(kuò)到每天四個(gè)版，周一至周五出報(bào)的頻率。2014年1月1日，《嘉興日報(bào)》與秀洲區(qū)委聯(lián)辦的《秀洲新聞》也實(shí)行擴(kuò)版。這是自2005年《嘉興日報(bào)》嘗試以聯(lián)辦方式拓展辦報(bào)陣地，將辦報(bào)陣地下移后取得的雙贏成效。目前，《嘉興日報(bào)》初步完成了以紙媒為核心的戰(zhàn)略性布局，即立足核心城區(qū)，下移辦報(bào)陣地，發(fā)揮“一主報(bào)帶四分社”的聯(lián)辦效應(yīng)，擴(kuò)大黨報(bào)的覆蓋面，提升主流媒體的區(qū)域影響力。

同時(shí)，《嘉興日報(bào)》對四個(gè)分社實(shí)行完全管理，聯(lián)辦要求除緊緊圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府中心工作開展報(bào)道以外，更強(qiáng)化民生新聞、社區(qū)新聞的占比，以親民的面孔、可讀的內(nèi)容提升版面的親和度。例如南湖分社先后開設(shè)了“文明創(chuàng)建進(jìn)行時(shí)”“關(guān)注南湖區(qū)生活污水治理”等專欄；秀洲分社策劃推出了“透過數(shù)據(jù)看轉(zhuǎn)型”欄目報(bào)道，以及“聚焦秀洲2014改革創(chuàng)新”重大主題系列報(bào)道；海鹽分社重點(diǎn)圍繞“平臺建設(shè)”“招商引資”“機(jī)器換人”等推進(jìn)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，通過總社、分社的垂直體系形成區(qū)域性黨報(bào)對全區(qū)域的層級化覆蓋。

其次是嵌入城市發(fā)展所需，開辟黨報(bào)新陣地。嘉興是全國綠化模范城市與全國文明城市，擁有總長近500公里的休閑觀光城市綠道，良好城市設(shè)施為拓展辦報(bào)陣地提供新空間。從2013年起，《嘉興日報(bào)》謀劃推出黨報(bào)閱報(bào)欄民生項(xiàng)目，2014年年初市政府將嘉報(bào)牽頭建設(shè)的300座微電腦黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目列入十大民生工程。2014年年底，閱報(bào)欄項(xiàng)目按期完成，準(zhǔn)時(shí)投入使用。300座黨報(bào)閱報(bào)欄建在人員較集中的社區(qū)和市區(qū)主要街道兩側(cè)人行道上，閱報(bào)欄采用多媒體技術(shù)接入，在傳統(tǒng)的閱報(bào)功能之外，更增加了適合現(xiàn)代城市傳播所需的功能，譬如實(shí)現(xiàn)受眾閱讀需求的挖掘，為其提供個(gè)性化的服務(wù)以及交互應(yīng)用；加裝居民日常生活需求信息收集板塊，通過聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將需求及生活訊息通過閱報(bào)欄即時(shí)滾動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)全城范圍內(nèi)的傳播。黨報(bào)閱報(bào)欄不但拓展了黨報(bào)的辦報(bào)陣地，更為做大黨報(bào)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)新陣地。

2014年是《嘉興日報(bào)》的“新媒體建設(shè)年”，在媒體融合背景下，在傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站之外，立足自主開發(fā)、投入可控、形式多樣、先行先試的原則，推出了多款新媒體產(chǎn)品，力爭通過三年的努力，在賽博空間打造出一個(gè)完整的新媒體矩陣，與有形空間的媒體矩陣呼應(yīng)、互動(dòng)。2014年7月1日，嘉報(bào)出品了“掌上嘉興”APP和嘉興在線“微官網(wǎng)”，通過活動(dòng)推廣，人氣得到提升，下載和閱讀量穩(wěn)步提高。嘉報(bào)還更新了在線全媒體手機(jī)視頻播報(bào)，手機(jī)視頻新聞每月均保持在近30條，提高了融媒體時(shí)代新聞報(bào)道的及時(shí)性和現(xiàn)場感。同時(shí)，報(bào)社成立新媒體部，加快新媒體融合發(fā)展。目前“南湖晚報(bào)”公眾微信平臺已成為嘉興活躍度非常高、互動(dòng)性非常強(qiáng)的新媒體展示平臺，平均閱讀數(shù)、單條信息最高閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)都多次進(jìn)入國內(nèi)各新媒體排行榜。

美國學(xué)者舒德森認(rèn)為，今日政治、社會生活的整體“信息生態(tài)”正處于深刻的巨變之中，因此，新聞界在信息軌道空間中的處境與地位必須進(jìn)行重新敘述和重新認(rèn)識。②作為一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的地市黨報(bào)，也必須對自己在這個(gè)全新的“信息生態(tài)”中的處境與地位進(jìn)行重新思考與定位，如何從地理空間向賽博空間延伸并確保主流影響力，如何利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多次傳播以改變新聞“易碎品”的屬性，《嘉興日報(bào)》都作了一些有益的嘗試。而這些嘗試不但提升了黨報(bào)的傳播能力、基本構(gòu)建了現(xiàn)代傳播體系的雛形，也讓報(bào)業(yè)經(jīng)營取得新突破，在全國報(bào)業(yè)普遍下滑的嚴(yán)峻形勢下，紙媒廣告實(shí)現(xiàn)3%以上的增幅，集團(tuán)全年總收入突破2.1億元。（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2012級博士研究生、《嘉興日報(bào)》經(jīng)濟(jì)新聞部主任）

【注釋】

①丹尼爾·勒納：《傳播體系與社會體系》，《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第317-318頁

②（美）邁克爾·舒德森著，加賀文發(fā)譯：《為什么民主需要不可愛的新聞界》，華夏出版社2010年版，第14頁