蔡靜

蘇寧易購簡介：

蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元人民幣的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺之一。

2009年至今，雙十一從光棍節(jié)演變成電商大促盛宴，去年雙十一是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與雙十一。最早雙十一是天貓的獨(dú)角戲，后來覆蓋到整個阿里體系，緊接著京東、國美、蘇寧易購等更多電商平臺也不再袖手旁觀，參戰(zhàn)的電商平臺也從服裝鞋帽、生活日用、家電家具，擴(kuò)展到保險、金融、旅游等行業(yè)。去年，蘇寧易購憑借“打臉雙十一”這則逆天廣告，在2014年中國新銳營銷大賞中脫穎而出，斬獲了全場大獎的殊榮，并獲得WeMedia移動風(fēng)云榜“2014年度社會化營銷案例”獎。

2014年11月10日，也就是雙十一購物狂歡節(jié)的前一天，蘇寧易購發(fā)布的一組“打臉雙十一”廣告率先被刊登在北京、上海、廣州和南京四城的都市報上，該廣告的主題為：“這個TM的雙十一你該多一個選擇”，借鑒了2013年走紅的網(wǎng)絡(luò)漫畫“媽媽再打我一次”。廣告中一個捂著被打紅側(cè)臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個TM的雙十一，你該多一個選擇”，并配上蘇寧易購LOGO。該廣告一出，各大網(wǎng)站媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，整個廣告言辭畫風(fēng)網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容大膽直接，非常有針對性，既有嘲諷又有真相，大有公開挑釁阿里的意思，悉數(shù)吐槽了光棍節(jié)大促的弊病。緊接著，從朋友圈開始陸續(xù)刷屏討論，很快從朋友圈又蔓延到微博，“打臉雙十一”瞬間沖進(jìn)微博熱門話題小時榜，該微話題閱讀量2.1億次，總計(jì)超過30家媒體，20家自媒體微信號，30余個媒體大V微博相繼發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。一夜間“打臉”漫畫風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購自創(chuàng)的“打臉體”在互聯(lián)網(wǎng)圈子蔓延，巧妙吐槽了以往光棍節(jié)網(wǎng)購時的假冒偽劣、差評人肉、沖動消費(fèi)等諸多問題，狠辣直戳天貓弊病和盲目消費(fèi)，句句如巴掌帶風(fēng)，令人捂臉看完。市場如戰(zhàn)場，雙十一的電商大戰(zhàn)，大家早就習(xí)以為常，但是這么赤裸裸的打臉還是史上首次，可見雙十一的競爭已然進(jìn)入白熱化，此廣告可謂是歷史上最兇猛的一次電商對掐。

隨后公交、地鐵的線下廣告也正式出街，從線下打到線上，又從線上打到線下，這種營銷手法正如蘇寧易購倡導(dǎo)的O2O模式，線上線下一起，讓TM即使買了所有線上的硬廣告位也是扼腕嘆息。為蘇寧易購策劃這則打臉廣告的有門互動CEO王小塞表示：“當(dāng)初客戶和我們坐在一起構(gòu)思這個創(chuàng)意文案的初衷，是不僅要找到競爭對手的缺陷和消費(fèi)的痛點(diǎn)，更重要的是如何結(jié)合蘇寧現(xiàn)有的優(yōu)勢服來承接，彌合這些消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這就從一開始決定了這是一次‘無比務(wù)實(shí)’的創(chuàng)意過程，避免了創(chuàng)意淪為膚淺的‘口炮’或電商‘撕B’大戰(zhàn)的炮灰?！背酥?，快速決策也是這次“打臉”營銷的關(guān)鍵之一，廣告10號上刊，而第二天就是雙十一，一旦過了雙十一這一天，這一切都毫無意義。

據(jù)蘇寧易購市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們是想呼吁理性消費(fèi)，同時也是希望在這個相對開放的市場里能有平等競爭的環(huán)境。以前做一個營銷活動，需要一周的時間來做，才能形成影響，但現(xiàn)在幾個小時之內(nèi)就能引起大范圍的關(guān)注。隨著自媒體發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容和渠道都在發(fā)生著變革，自媒體時代的權(quán)威，更是由文章的點(diǎn)擊量、評論數(shù)計(jì)算權(quán)重，形成受眾既是內(nèi)容產(chǎn)生者又是傳播者的局面。未來品牌創(chuàng)造、盈利模式、信息傳播等也都將與自媒體緊密相連，而蘇寧易購雙十一“打臉”廣告完全迎合了自媒體時代。蘇寧易購這場“呼吁理性”和“平等競爭”的“輿論宣傳戰(zhàn)”，無疑是為自己打了一場漂亮的勝利仗。