林嘉麗

自去年進(jìn)口電商這一片藍(lán)海被開(kāi)采以來(lái)，各大電商巨頭和創(chuàng)業(yè)公司展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。接近一年的時(shí)間，勝負(fù)雖未分曉，但已經(jīng)漸漸有一些公司經(jīng)歷了一年的風(fēng)霜雨雪，頑強(qiáng)地冒出了頭。

但是，在短時(shí)間內(nèi)，趁著還沒(méi)產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的巨頭或權(quán)威，趁著用戶(hù)還沒(méi)有形成固定的進(jìn)口商品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，趁著進(jìn)口電商還沒(méi)到最后的決戰(zhàn)階段，一切都還來(lái)得及。

如果總結(jié)那些涉足進(jìn)口電商行業(yè)的電商，包括垂直網(wǎng)站和部分平臺(tái)網(wǎng)站，幾乎無(wú)一不是以市場(chǎng)上大熱的母嬰產(chǎn)品或化妝品做主打品牌，或發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，或參與價(jià)格戰(zhàn)，或由此切入多品類(lèi)進(jìn)口電商大藍(lán)?！?/p>

針對(duì)這種狀況，以母嬰產(chǎn)品和保健品為主打品類(lèi)的 O2O 電商維康氏 CEO 李鵬認(rèn)為：“對(duì)于母嬰產(chǎn)品和化妝品這些標(biāo)品來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的商品，如果沒(méi)有其它增值服務(wù)的話(huà)，就只能拼價(jià)格，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)流量和用戶(hù)。目的是進(jìn)行行業(yè)洗牌，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！比欢@種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸浪費(fèi)現(xiàn)有消費(fèi)群體，也會(huì)對(duì)上游的供應(yīng)鏈帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

未受品牌商認(rèn)可的電商普遍存在全球采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的困難?？v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，不管是哪一個(gè)電商網(wǎng)站，缺貨率都罕見(jiàn)地高，卻往往沒(méi)有作下架處理。

對(duì)此，李鵬透露了部分賣(mài)家心理：“這是電商天然存在的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者的印象就是容量無(wú)限大，不可能只賣(mài)少量的商品，遇到商品缺貨，如果是非熱賣(mài)的非標(biāo)品可能就會(huì)選擇下架，但是如果是深受歡迎的熱賣(mài)的標(biāo)品就可能不會(huì)選擇下架，這樣就導(dǎo)致給到用戶(hù)的體驗(yàn)不是很好?！?/p>

市場(chǎng)不會(huì)平均地青睞每一個(gè)電商。如果商品和服務(wù)沒(méi)有區(qū)別度，大浪淘沙，占領(lǐng)了先機(jī)的電商將顯露出來(lái)，其它的電商即將沉沒(méi)于茫茫藍(lán)海中。“長(zhǎng)此以往，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)定了某個(gè)電商之后，留給其它電商的機(jī)會(huì)將越來(lái)越小，直至被淘汰。”李鵬表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)階段跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)心。

“訂單爆倉(cāng)”“價(jià)格倒掛”“假貨風(fēng)波”這些關(guān)于跨境電商的傳聞可謂屢傳不絕。這在一定程度上反映出了跨境電商和消費(fèi)者之間還處于“互相不了解”的階段。作為進(jìn)口貿(mào)易的海淘其實(shí)并不新鮮，它已經(jīng)存在十多年了。“從最早消費(fèi)者拜托親朋好友購(gòu)買(mǎi)，到國(guó)外出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，再到后來(lái)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司的應(yīng)運(yùn)而生，直至目前的各大 B2C 網(wǎng)站的出現(xiàn)，各個(gè)途徑購(gòu)買(mǎi)得到的海外商品已經(jīng)逐漸豐富，也逐漸培育了一批有購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的消費(fèi)者?！焙Ｌ缘陌l(fā)展史在李鵬的腦海中異常清晰。

近年來(lái)，進(jìn)口電商出現(xiàn)了強(qiáng)大的供需。洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在行業(yè)內(nèi)提出用“市場(chǎng)滲透率”來(lái)評(píng)估中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的大?。骸霸?010年的時(shí)候這個(gè)滲透率不到1%，2014年根據(jù)我們估計(jì)已經(jīng)上漲到將近10%，我們預(yù)計(jì)在2017年這個(gè)滲透率可以提升到25%，然后趨近飽和、增速減緩，和中國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)同步增長(zhǎng)?！?/p>

易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)進(jìn)出口網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)800億元人民幣，增長(zhǎng)率為75%，到2018年中國(guó)的“海淘族”人數(shù)將達(dá)3560萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣。

極大膨脹的供需給人的錯(cuò)覺(jué)是進(jìn)口電商的發(fā)展已經(jīng)成熟，跨過(guò)了認(rèn)知的初級(jí)階段。其實(shí)不然，消費(fèi)者得到的有效信息依然相對(duì)緊缺，得到的指導(dǎo)依然相對(duì)有限。這樣快速的滲透率的增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者還沒(méi)有完全弄明白跨境電商是怎么回事，也沒(méi)有建立起足夠的信任度，自然就會(huì)選擇熱賣(mài)或信任的商品、品牌或店鋪。

“怕就怕在表面上看起來(lái)一片繁榮。但這種繁榮其實(shí)是海市蜃樓，當(dāng)大家都去湊熱鬧的時(shí)候，它卻不知道哪里去了?！崩铢i認(rèn)為潛在的危險(xiǎn)無(wú)疑比潛在的機(jī)會(huì)還要大。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和全球購(gòu)初級(jí)階段等問(wèn)題挑戰(zhàn)了電商從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售到服務(wù)的全鏈條運(yùn)作，也影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是不利的。

直面各種困難和挑戰(zhàn)，雖說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為還沒(méi)定型，消費(fèi)心理也千變?nèi)f化，但總是有規(guī)律可循。梳理電子商務(wù)和進(jìn)口電商的發(fā)展史，一條發(fā)展路徑漸漸浮現(xiàn)于有心人面前，那就是“自營(yíng)電商選標(biāo)品，平臺(tái)電商集非標(biāo)品”的模式。作為進(jìn)口電商熱門(mén)品類(lèi)的母嬰產(chǎn)品，同時(shí)也屬于標(biāo)品，采取自營(yíng)的方式更加容易建立口碑，提高消費(fèi)者信任度。

李鵬闡述了自營(yíng)標(biāo)品的優(yōu)勢(shì)：“其實(shí)各個(gè)電商采購(gòu)商品的價(jià)格都是差不多的，而標(biāo)品的種類(lèi)又是有限的，就是說(shuō)可能同一個(gè)產(chǎn)品到處都有并且價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)偏向于相信自營(yíng)平臺(tái)大賣(mài)家的口碑。”維康氏作為一個(gè)電商新星，就是采取“直采自營(yíng)+線(xiàn)下體驗(yàn)+專(zhuān)家服務(wù)”的模式。

鑒于電商巨頭阿里巴巴承諾不賣(mài)產(chǎn)品，京東目前還沒(méi)有深度涉足自營(yíng)跨境電商，其它巨頭則多數(shù)沒(méi)有形成全面的輻射力。反而是垂直電商或細(xì)分市場(chǎng)方面，已經(jīng)有了較長(zhǎng)足的發(fā)展。不少跨境電商都成了磁鐵的兩極，吸引著大量的資本“粘附”于其周?chē)?，從B輪到C輪，從百萬(wàn)美元到上億美元。

而作為非標(biāo)品的服裝、鞋帽、飾品等則應(yīng)選擇集合多樣性的產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)，給消費(fèi)者提供全品類(lèi)、多樣化的選擇。中小賣(mài)家可以走個(gè)性化選品之路，擁抱天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)型網(wǎng)站。

“背靠大樹(shù)好乘涼，平臺(tái)電商巨頭的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。而平臺(tái)也沒(méi)辦法做全球的全品類(lèi)自營(yíng)，一些難采購(gòu)的非標(biāo)品一定會(huì)留有份額給中小賣(mài)家。”李鵬的一番話(huà)多少減輕了經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品的中小賣(mài)家對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商蠶食市場(chǎng)而逐漸擴(kuò)大的不安。

解決了品類(lèi)問(wèn)題，然后就是細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題。

上京東買(mǎi)3C，上淘寶買(mǎi)服裝，上唯品會(huì)買(mǎi)大牌，上聚美優(yōu)品買(mǎi)化妝品，這已經(jīng)成了部分消費(fèi)者的潛意識(shí)?；蛟S，這個(gè)名單有略微變動(dòng)，這說(shuō)明了在某個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的大腦已經(jīng)被某些品牌占領(lǐng)了。

目前，各電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶灘跨境電商這塊號(hào)稱(chēng)“電商的最后一片藍(lán)?！薄Ｔ谂诨鹈芗哪笅肫奉?lèi)，似乎“無(wú)路可走”，但其實(shí)不然，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)時(shí)處處都在。搶占細(xì)分市場(chǎng)，并在客戶(hù)群中成功占位，將是快速崛起的利劍。

“騰訊的拍拍不溫不火，天貓的3C產(chǎn)品賣(mài)得沒(méi)有京東好，京東的服裝怎么賣(mài)也敵不過(guò)天貓。不是巨頭想做什么都能成，消費(fèi)者大腦中有把梯子，最先在消費(fèi)者中占了位的就有活下去的希望?！崩铢i這樣分析心理占位的重要性。

作為自營(yíng)母嬰產(chǎn)品、保健品為主的維康氏，采取“直采自營(yíng)+線(xiàn)下體驗(yàn)+專(zhuān)家服務(wù)”的模式，秉持關(guān)愛(ài)中國(guó)人健康的理念，逐漸樹(shù)立“行業(yè)專(zhuān)家”的品牌形象，擁有無(wú)可比擬的專(zhuān)業(yè)性。其線(xiàn)下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)后，將提供專(zhuān)業(yè)的薦品服務(wù)，定期開(kāi)設(shè)專(zhuān)家課堂普及母嬰和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)及舉辦其它多樣化的互動(dòng)活動(dòng)。

另外，李鵬對(duì)保持定位的始終如一非常重視：“要想好我們要在消費(fèi)者中建立一個(gè)什么樣的印象，而且一旦決定要建立這樣的印象，最好保持足夠長(zhǎng)的時(shí)間，不到萬(wàn)不得已不能改變這種印象，否則，就相當(dāng)于拋棄固有的在消費(fèi)者眼中根深蒂固的印象，重新建立起來(lái)一個(gè)新的印象難上加難?！?/p>

針對(duì)維康氏的這一定位，李鵬顯得非常有信心，并有把維康氏打造成專(zhuān)家型O2O電商排名第一的野心。