文│關(guān)蘇哲

當(dāng)傳統(tǒng)雞蛋遇上互聯(lián)網(wǎng)

文│關(guān)蘇哲

2014年，“我迷家omg” 上市，這是圣迪樂村集團(tuán)推出的互聯(lián)網(wǎng)雞蛋品牌。我迷家omg作為一個(gè)誕生才不到半年的品牌，取得了71.5%的重復(fù)購(gòu)買率以及超過同行業(yè)78.86%的用戶好評(píng)度純屬不易，值得撰文分享給其他正在新媒體口碑實(shí)踐路上的品牌。

我迷家omg對(duì)于客戶和產(chǎn)品的關(guān)注是其迅速發(fā)展最重要（占85%）的本質(zhì)原因，接下來，成功15%來自營(yíng)銷層面規(guī)劃。我迷家omg在內(nèi)容營(yíng)銷上，緊扣產(chǎn)品端的特點(diǎn)，突出和行業(yè)其他產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，和用戶分享其產(chǎn)品研發(fā)故事，又能利用來自用戶的口碑分享創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容；在建立口碑群體方面，他們?cè)凇皨寢屟芯繄F(tuán)、媽媽天使團(tuán)、口碑評(píng)價(jià)網(wǎng)友”等方面做得很有成效。當(dāng)然，在新媒體工具和平臺(tái)的熟悉使用上、品牌的領(lǐng)導(dǎo)人塑造、和網(wǎng)絡(luò)新媒體建立關(guān)系從而提升在線公關(guān)效率等領(lǐng)域，他們還有很大的提升空間。

成功的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)需要先選擇目標(biāo)顧客，再獲取優(yōu)質(zhì)顧客，然后發(fā)展為核心粉絲，并進(jìn)行日常維護(hù)，大多數(shù)公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)重視程度最高，對(duì)客戶有一定了解，但是缺乏對(duì)差異化價(jià)值、內(nèi)容規(guī)劃、公關(guān)方式、媒體平臺(tái)選擇、口碑傳播者選擇和維護(hù)的理解和執(zhí)行。

一、深入洞察消費(fèi)者需求

洞察消費(fèi)者的主要工作是：通過在線網(wǎng)絡(luò)輿情管理傾聽消費(fèi)者心聲；努力探索消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)、以用戶痛點(diǎn)為中心實(shí)施創(chuàng)新。這樣做能及時(shí)區(qū)分早期消費(fèi)者和主流消費(fèi)者；顧客去平均化進(jìn)而細(xì)分顧客市場(chǎng)。

找到痛點(diǎn)形成的本質(zhì)原因，才能創(chuàng)新解決問題，應(yīng)圍繞痛點(diǎn)從源頭創(chuàng)新解決方案，減少麻煩，而非減少成本。聰明靠譜的營(yíng)銷首先是圍繞用戶痛點(diǎn)，深挖其背后的原因，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這些痛點(diǎn)忽視甚至滿不在乎，那么一個(gè)品牌真正的藍(lán)海機(jī)會(huì)就來了，可以避開廣告和價(jià)格戰(zhàn)的紅海廝殺。偉大公司都是痛點(diǎn)解決者，一個(gè)品牌的成功鑰匙是以用戶痛點(diǎn)為核心創(chuàng)新，而非產(chǎn)品服務(wù)本身。

二、打造魔力產(chǎn)品

打造魔力產(chǎn)品的核心工作：魔力產(chǎn)品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦，產(chǎn)品必須簡(jiǎn)單直觀、明確品牌差異化定位，在消費(fèi)者需求、對(duì)手不足和符合自身能力交集處動(dòng)手，這樣產(chǎn)品才能遠(yuǎn)超用戶預(yù)期，制造尖叫！魔力產(chǎn)品打造需要領(lǐng)導(dǎo)者、工程師和營(yíng)銷人員三位一體。一個(gè)成功的品牌，關(guān)鍵是花50%的時(shí)間研究用戶，35%的時(shí)間來提供一個(gè)匹配用戶痛點(diǎn)或沸點(diǎn)的有價(jià)值產(chǎn)品，最后15%才是營(yíng)銷策劃多漂亮，營(yíng)銷工具如微信、微博運(yùn)用多熟練。商業(yè)的“道”是用戶和產(chǎn)品，“術(shù)”是營(yíng)銷，那么我迷家omg是如何打造魔力產(chǎn)品的？

1.按照魔力產(chǎn)品的5層圖原則，打造產(chǎn)品。既然找到了痛點(diǎn)和原因，那么打造魔力產(chǎn)品首先從食源入手。魔力產(chǎn)品5層圖告訴我們，雞蛋行業(yè)品牌首先在最底層需要提供用戶一個(gè)安全、好吃、新鮮、價(jià)格公道的雞蛋，否則最好的互聯(lián)網(wǎng)思維炒作也是曇花一現(xiàn)。除產(chǎn)品外，我迷家omg在5層圖上還做了不少其他事情：如產(chǎn)品超出了預(yù)期，微信訂購(gòu)后順風(fēng)隔天就到貨；成立“我迷家omg大家庭”，品牌和用戶之間互動(dòng)分享等。

2.關(guān)注用戶體驗(yàn)，建立產(chǎn)品和情感的鏈接。我們已經(jīng)進(jìn)入客戶體驗(yàn)時(shí)代，產(chǎn)品和情感必須打通，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。 “體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買?？蛻趔w驗(yàn)金字塔分為底層的需求滿足（用戶達(dá)到目的），中層的容易性（用戶不費(fèi)周折）、愉悅感（用戶很滿意），而我迷家omg嘗試了在這3個(gè)層面加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3.差異化的細(xì)分市場(chǎng)和品牌定位令品牌脫穎而出。差異化的細(xì)分市場(chǎng)和品牌價(jià)值定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無論做對(duì)多少事情，都會(huì)最終失敗。定位的定義是在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹立的產(chǎn)品服務(wù)形象。我迷家omg首先很聰明地把目標(biāo)人群主要定位在孩子，如果定位于成人雞蛋市場(chǎng)，則無疑將陷入紅海低價(jià)血拼市場(chǎng)。在品牌差異化的價(jià)值提供上，他們是這樣規(guī)劃他們品牌定位的：別人賣土雞蛋，我們走營(yíng)養(yǎng)路線；別人降低成本，我們不計(jì)成本；別人用替代原料，我們堅(jiān)持用最好的原糧；別人賣多個(gè)產(chǎn)品，我們只專注一個(gè)單品；別人貨架期長(zhǎng)，我們追求24小時(shí)送達(dá)。

定位就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單說就是公司有能力用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 對(duì)一個(gè)品牌管理者來說，平日需要問用戶最多的兩個(gè)問題是：為啥買，為啥不買，這兩個(gè)問題的答案可以協(xié)助品牌差異化定位，尤其是哪些買過一次，再也不買的客戶應(yīng)該重點(diǎn)研究關(guān)注。

4.創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品從mvp開始，用最少投入和最快速度完成循環(huán)。mvp的中文解釋是最小化可行產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該花最少的力氣，最短的開發(fā)時(shí)間，經(jīng)歷一次完整的開發(fā)循環(huán)。大道至簡(jiǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或新產(chǎn)品缺乏mvp這個(gè)非常重要開發(fā)新品程序的認(rèn)識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致或者是企業(yè)浪費(fèi)了大量的人力財(cái)力去探索一個(gè)新品，好不容易開發(fā)出的新品或新項(xiàng)目結(jié)果市場(chǎng)無需求，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。企業(yè)需要開展可行性試驗(yàn)，給企業(yè)帶來認(rèn)知從而減少商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。

那么我迷家omg是如何做的呢？“尋找100位天使媽媽”的策略就是mvp實(shí)踐，天使媽媽先免費(fèi)品嘗雞蛋并優(yōu)先參加活動(dòng)，試用結(jié)束后給品牌提出建議。早期使用者是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的特殊顧客，產(chǎn)品任何超出早期使用者需要的額外功能，都是資源和時(shí)間上的浪費(fèi)，化繁為簡(jiǎn)，越快、越早、越低代價(jià)確定一種失敗的方法，就越好，勝者不是那個(gè)具有最多功能的產(chǎn)品，早期種子用戶能讓企業(yè)對(duì)未來增長(zhǎng)模式認(rèn)知。

三、品牌需要有動(dòng)人語言準(zhǔn)備賣點(diǎn)

動(dòng)人語言準(zhǔn)備賣點(diǎn)的主要工作：要尋找用戶購(gòu)買的5個(gè)激發(fā)點(diǎn)，親密、開心、免費(fèi)、新鮮和秀個(gè)性。需要閱讀研究行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)作有價(jià)值內(nèi)容，再分享以及和用戶互動(dòng)內(nèi)容，從產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)階到體驗(yàn)互動(dòng)cep營(yíng)銷，制造吸引眼球的產(chǎn)品故事、用一個(gè)個(gè)接連不斷的話題挑逗刺激用戶神經(jīng)，用最簡(jiǎn)單的語言突出賣點(diǎn)；還有最后，要懂得賣價(jià)值信仰而非產(chǎn)品，這是營(yíng)銷3.0的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造和傳統(tǒng)企業(yè)品牌打造不同，需要我們?nèi)诵曰窒斫o用戶產(chǎn)品研發(fā)的秘密，在品牌人物化的塑造上告訴用戶品牌的起源。同理，我迷家omg在內(nèi)容營(yíng)銷上大量使用了口碑人群的評(píng)價(jià)，“尋找100個(gè)天使媽媽”讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)建議，在天貓的用戶評(píng)價(jià)里，客服參與到用戶的留言互動(dòng)；最后，我迷家omg還舉辦了親子活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶家庭參觀、開展家庭廚藝大賽，共享滿月宴，這一切使得我迷家omg在產(chǎn)品端的內(nèi)容營(yíng)銷上和其他雞蛋形成了差異化，獲得了用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

四、建立口碑傳播群體

建立口碑傳播群體的主要工作：要區(qū)分3種口碑傳播者，分別是口碑傳播大師、權(quán)威專家和團(tuán)隊(duì)影響者，用活用好三類口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品，當(dāng)然公司員工的力量不要忽視；要了解找到這些口碑群體的方法，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)頁等都是方法，最重要的是把群體再細(xì)分為大型媒體、博主和網(wǎng)絡(luò)名人、核心粉絲、主流消費(fèi)者4種；最后，老顧客宣傳非常重要，可用“三維坐標(biāo)關(guān)注度定位模型”篩選出王牌顧客、用“凈推薦值（nps）”衡量老客忠誠(chéng)度。

未來的營(yíng)銷方式主流必定是新媒體口碑營(yíng)銷，《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲?bào)告顯示朋友家人推薦以及線上消費(fèi)者評(píng)論是排名第1和第2的最受信賴的品牌傳播方式，遠(yuǎn)超電視報(bào)紙廣告、戶外廣告、品牌贊助、品牌官網(wǎng)、手機(jī)視頻等傳播效果。74% 的消費(fèi)者因?yàn)槁牭搅似渌藢?duì)該品牌的負(fù)面評(píng)論，而去購(gòu)買了其他品牌，68%的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決定是因?yàn)閯e人的口碑決策（相較于48%樣品，38%電視廣告，21%雜志廣告），口碑營(yíng)銷不僅效果更好，而且投入也相對(duì)更少，見效也快。

3大類口碑傳播者中，首先在口碑傳播大使層面，我迷家omg動(dòng)用了“媽媽研究團(tuán)”這個(gè)代表形象的口碑群體。另外，相對(duì)目前很多傳統(tǒng)企業(yè)用廣告和低價(jià)砸新用戶，忠誠(chéng)的老顧客是點(diǎn)燃新用戶最好的源泉，微信上我迷家omg的訂購(gòu)頁面上有個(gè)“贈(zèng)他人”功能，方便老顧客推薦分享，當(dāng)然老客推薦新客有更專業(yè)的做法，因?yàn)槲颐约襬mg剛上市不久，還未積累很多會(huì)員數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)積累多了后，可以利用數(shù)據(jù)建模分析篩選出最優(yōu)質(zhì)的老顧客，實(shí)施口碑營(yíng)銷。

在權(quán)威人士層面，主要包括專業(yè)人士、知名人士和銷售員，我迷家omg的客服工作很主動(dòng)，積極回復(fù)用戶的留言和點(diǎn)評(píng)，通過客服本人給品牌梳理了口碑。在團(tuán)隊(duì)影響者層面，主要包括親朋好友、有相同經(jīng)歷的網(wǎng)友、垂直小號(hào)、社群群主、草根大號(hào)、第三方聯(lián)盟等。目前能看到是他們網(wǎng)友的評(píng)價(jià)宣傳做得不錯(cuò)，天貓、微信等渠道的網(wǎng)友好評(píng)引發(fā)了其他新顧客的購(gòu)買。

改進(jìn)建議：如果可能，還可邀請(qǐng)品牌總經(jīng)理出面宣傳。與傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人一般都躲在背后不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)始人應(yīng)該多在媒體曝光，親身傳播品牌宣傳，相對(duì)公司其他職位員工，創(chuàng)始人對(duì)品牌發(fā)展有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景、對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)有足夠洞察、有人格魅力，而且媒體更愿意報(bào)道創(chuàng)始人闡述的品牌理念，想想喬布斯、馬云、雷軍等人到處演講的故事吧，既節(jié)約大眾宣傳費(fèi)用，又推動(dòng)了品牌傳播。

另外，我迷家omg需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體記者、團(tuán)隊(duì)影響者層面除了網(wǎng)友以外的其他人群實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，這樣可以迅速建立一個(gè)品牌生態(tài)圈，而非只是品牌內(nèi)部人員來推動(dòng)口碑營(yíng)銷。

五、營(yíng)造有效率的公關(guān)

這個(gè)模塊的主要工作是：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌需要具備快速反應(yīng)新機(jī)制，與網(wǎng)絡(luò)新媒體建立良好關(guān)系，以便緊急事件來臨時(shí)，實(shí)施有效緊急公關(guān)。

這是一個(gè)實(shí)時(shí)營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者的注意興趣已發(fā)生了變化，速度和靈活性成為制勝法寶。我迷家omg在傳統(tǒng)的雞蛋行業(yè)率先推營(yíng)養(yǎng)雞蛋，主動(dòng)和用戶進(jìn)行對(duì)話和參與討論，對(duì)于用戶的建議也能及時(shí)反應(yīng)，保持交流，并且較早啟動(dòng)了微信社交平臺(tái)的應(yīng)用，這樣做的好處是用戶會(huì)認(rèn)為針對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)雞蛋是我迷家omg提出的，無形中提升了品牌知名度。

如何做得更好：應(yīng)該加強(qiáng)建立和網(wǎng)絡(luò)新媒體的聯(lián)系?？梢灾鲃?dòng)聯(lián)系新媒體，多利用郵箱、微博、微信等提交新聞，多利用微博中的“@媒體”和“#話題#”進(jìn)行跟蹤，主要方法有3個(gè)：發(fā)布觀點(diǎn)吸引媒體關(guān)注、給媒體發(fā)新聞稿以及邀請(qǐng)記者或大號(hào)開發(fā)布會(huì)等。

六、活用有效的新媒體傳播工具和平臺(tái)

這個(gè)模塊的主要工作是：一個(gè)是要線下引發(fā)用戶觀看和討論，另外一個(gè)是選擇合適的新媒體工具平臺(tái)組合出擊，如搜索引擎、移動(dòng)媒體（如微信）、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、導(dǎo)航類網(wǎng)站、社會(huì)化媒體（如微博、論壇、視頻、點(diǎn)評(píng)、百科、社會(huì)化書簽、社交網(wǎng)站、博客、簽到、音樂圖片類等）。

線下方面，對(duì)于核心顧客提供傳播激勵(lì)如商品、樣品、優(yōu)惠券等，同時(shí)舉辦集會(huì)活動(dòng)，和品牌大眾營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。我迷家omg發(fā)起媽媽天使團(tuán)活動(dòng)，為這些顧客提供了品牌試用機(jī)會(huì)。我迷家omg組織的線下親子活動(dòng)屬于線下集會(huì)活動(dòng)范疇，如座談會(huì)、參觀企業(yè)等，通過舉辦活動(dòng)為核心用戶和潛在用戶提供交流機(jī)會(huì)，這點(diǎn)值得其他傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在新媒體平臺(tái)工具很多，渠道出現(xiàn)碎片化，年輕用戶無法再在單一的媒介上關(guān)注你的品牌，新媒體的誕生幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了新的關(guān)注。很多互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌能迅速躥紅，和其團(tuán)隊(duì)成員熟悉新媒體平臺(tái)的使用有關(guān)。假以時(shí)日，如果我迷家omg能熟練使用多種新媒體工具平臺(tái)，通過多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，給予團(tuán)隊(duì)每日、每周、每月、每季運(yùn)用各種新媒體工具實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，那么勢(shì)必在目前優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過新媒體營(yíng)銷讓這個(gè)新品牌插上飛翼，迅速拉大和對(duì)手的距離。