文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

農企全球化須做到“三大轉變”

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

新希望、伊利、黑龍江農墾、聯(lián)想佳沃等農業(yè)企業(yè)已經陸續(xù)走出國門，與此同時，外國農產品也不斷搶灘中國，中國農業(yè)與全球農業(yè)正逐漸融為一體。顯而易見，傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)面臨的市場競爭將更加激烈，打造具有一流水平的產品力、品牌力、營銷力，成為當務之急。

2014年11月，“中澳農業(yè)及食品安全百年合作計劃”（簡稱ASA100）正式簽署。分析人士指出，澳大利亞土地資源豐富，農業(yè)高度發(fā)達，食品安全體系完善，而中國市場對安全、高質量、多樣化的農產品需求正在高速增長，兩國農業(yè)與食品領域具有明顯的互補性。通過ASA100計劃，能夠推動中澳兩國在農業(yè)與食品領域的交流和貿易，包括牛肉、羊肉、乳制品及其他農產品，將澳洲先進的食品安全監(jiān)管經驗介紹到中國。同時，也幫助中國企業(yè)在澳洲投資，推動澳洲本地農業(yè)的發(fā)展。

ASA100聯(lián)合主席、新希望集團董事長劉永好表示，成立中澳企業(yè)合作平臺組織，是考慮到產業(yè)鏈上下游聯(lián)動，形成走出去的集群效應。通過這個計劃，可以建立更加有效的溝通聯(lián)系機制，民營企業(yè)可以與不同所有制的企業(yè)強強聯(lián)合，實現(xiàn)抱團“走出去”或借船出海，提高對外投資的針對性、可靠性，降低投資風險。新希望集團同時宣布擬在澳大利亞農業(yè)與食品領域投資5億澳元（約合人民幣27億元），此次將首先在澳大利亞維多利亞州建設萬頭奶牛規(guī)模的牧場。

2014年11月21日，我國國家主席習近平對新西蘭進行了國事訪問，并與新西蘭總理約翰·基共同為伊利大洋洲生產基地揭牌，這是中新兩國一攬子合作中首個揭牌的項目。該項目同時覆蓋包裝、生產、深加工、科研等多個領域，是全球目前最大的一體化乳業(yè)基地，投資額超過30億元。

一、中國農業(yè)企業(yè)進入全球化產業(yè)布局時代

受農業(yè)生產資料價格上漲、農村勞動力成本升高、環(huán)境污染等因素影響，中國農業(yè)的高成本趨勢越發(fā)明顯；中國農業(yè)產業(yè)落后，從種苗核心技術到整個產業(yè)鏈的管控體系，都和發(fā)達農業(yè)國家有很大的差距。全球布局農業(yè)生產成了中國農業(yè)的應有之舉。在政府層面，國家發(fā)展改革委員會起草完成的農業(yè)“走出去”戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定，未來國內企業(yè)到境外投資“農、林、漁（業(yè)）”都將獲得包括財政、金融、稅收和保險在內的一系列政策支持。

此次，新希望在澳大利亞建設萬頭奶牛牧場，就是看中了澳洲既有管理技術又不乏資源稟賦，可謂乳業(yè)海外拓展的理想區(qū)域。正如劉永好所說，澳洲土地資源豐富，奶牛品種優(yōu)良且自繁自養(yǎng)，奶牛從小在草地上長大，健康、疾病少，規(guī)模養(yǎng)殖效率高，加上飼草飼料成本相對中國更低，具有資源對接及利用的先決條件。

與先進農業(yè)經驗的嫁接在伊利項目中表現(xiàn)得更加明顯。伊利與新西蘭林肯大學簽署了乳業(yè)全產業(yè)鏈科研合作協(xié)議。該大學有136年的歷史，是南半球惟一的農業(yè)和食品專業(yè)大學，也是該領域世界頂尖的研究機構。雙方協(xié)議顯示，將就彼此獨特的資源及技術優(yōu)勢，開展深入合作，全面聚焦乳業(yè)全產業(yè)鏈策略。

國內更多農業(yè)企業(yè)也已經率先“走出去”了。重慶糧食集團已投資25億元在巴西建設大豆基地，并計劃在巴西、阿根廷、加拿大等地建成5個境外大豆、油菜等農產品生產加工基地。黑龍江農墾總局計劃到2015年，在俄羅斯、巴西、菲律賓等國家和地區(qū)建設糧食種植、畜牧養(yǎng)殖等“域外墾區(qū)”超過4000萬畝。

聯(lián)想跨界農業(yè)伊始就開始了全球化布局。鮮果行業(yè)天然要求國際化布局，因為只有擁有了南北半球的雙產業(yè)基地，才能保障全年完整的行業(yè)供應鏈。為完善藍莓乃至整個聯(lián)想果籃的南北半球供應鏈，聯(lián)想佳沃成功買下了智利5家種植公司的控股權，并與智利水果業(yè)巨頭Subsole結成了戰(zhàn)略合作關系。

邁出國門，整合全球資源，對接中國市場，滿足中國日益增長的消費需求，已經成為很多企業(yè)的產業(yè)共識。

二、中國消費市場升級，國外優(yōu)質農產品搶灘“爭食”

西方市場實踐告訴我們，當一個國家和地區(qū)的人均GDP達到3000美元時，居民的消費開始從溫飽為主的基本型消費向滿足為主的享受型消費轉變，經濟社會結構、產業(yè)結構和消費結構將發(fā)生歷史性升級。

日前，中國社科院公布的最新研究結果顯示，2014年，預計我國人均GDP達到7000美元左右，已經接近中高收入需求轉變的狀態(tài)。如今，中國消費者的需求結構已經發(fā)生根本轉變，對健康、優(yōu)質、安全農產品的需求不斷攀升。13億中國人，這里面蘊含的商機絕對世界罕見！

巨大的商機吸引了國外農產品陸續(xù)搶灘中國。

以奶粉為例，洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例已升至60%～65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經占領了絕大部分市場。

如今，隨著G20峰會上中澳經貿合作的進一步升溫及自由貿易協(xié)定談判的結束，中國對澳大利亞絕大多數產品關稅將最終降為零，這意味著，來自澳洲的農產品將更多地走上中國老百姓的餐桌，大家也有更多機會品嘗到澳大利亞大龍蝦、澳大利亞牛排和澳大利亞紅酒。

一大波國外優(yōu)質農產品襲來，這對中國農業(yè)而言既是機遇，更是挑戰(zhàn)，這些質優(yōu)價格卻會越來越低的外國農產品勢必給農業(yè)企業(yè)帶來沖擊。

三、提升品質、塑造品牌成農業(yè)企業(yè)重中之重

遺憾的是，在中國企業(yè)走出去，外國產品、品牌涌進來的時代大潮下，中國還有眾多的中小型農業(yè)企業(yè)依然存在產品品質低、品牌知名度低、資源整合能力低等幾大痛點，如何擺脫這種落后現(xiàn)狀成為農業(yè)企業(yè)的當務之急。

1.從種養(yǎng)方式和品種改良入手，提高產品品質。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種—黃金奇異果，按個兒賣，使得一個的價錢頂中國獼猴桃一斤的價錢；紅極一時的“褚橙”，就是云南冰糖橙，昔日煙草大王褚時健從種養(yǎng)方式上進行了改良—控制株距、行距，修剪多余果子，肥料自己配置等，使得生產出的冰糖橙汁甜肉厚，6塊錢一個依然供不應求。

2.農產品深加工，讓產品徹底與眾不同。“好想你”就是典型的通過深加工農產品而崛起的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)：把不宜保鮮運輸、難以標準化的單一鮮棗產品，進行深加工，研制出雞心人參棗、蜜餞無核棗、紅棗醋飲、紅棗神茶、棗片等十多個系列、二百多個深加工產品，使公司年均增長率保持在50%～80%，瘋狂吃下國內40%的市場份額。

這就是深加工的魔力。南方黑芝麻、仲景香菇醬、六個核桃、露露、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之愛小米粉等等，無不是深加工的產物。

3.以快制勝，做老大品牌是最重要的戰(zhàn)略選擇。涪陵榨菜歷史悠久，烏江卻第一個站出來，說烏江是涪陵榨菜的代表，搶占了這個品類資源，成為中國榨菜第一股；王老吉也不是第一個做涼茶的，但它搶先把自己打造成了全國第一涼茶品牌。反觀中國的茶葉產業(yè)，盡管中國有十大名茶，茶葉品類十分豐富，然而卻是一片品牌荒地—七萬家茶廠不敵一家“立頓”。

成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應，取得最大的競爭優(yōu)勢。老大，意味著擁有行業(yè)最大的主導權和話語權，農業(yè)企業(yè)不得不重視。

4.整合資源，農產品品牌營銷最需要雜交創(chuàng)新。中國農業(yè)發(fā)展至今，許多涉農企業(yè)是第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，營銷模式陳舊。熟悉的地方沒有風景，只有跳出農業(yè)看農業(yè)，跳出產品看產品，大膽借鑒、融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業(yè)、產品或者營銷思路，才能獲得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)突破式發(fā)展。

比如法國把葡萄釀造成生活方式；臺灣梅子夢工廠把農業(yè)做成了創(chuàng)意產業(yè)；立頓把中國慢茶變成世界快茶，把深文化變成淺時尚；再比如淳牌有機魚與酒店進行合作，實行獨創(chuàng)的專賣政策，將“有機活魚、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店；再比如獐子島攜手全國糖酒會，借高端酒水平臺進行品牌營銷。

這些案例通過營銷方式的創(chuàng)新，通過不同產業(yè)、不同行業(yè)（企業(yè)）的資源整合，最終產生了1＋1＞2的綜合效應。有雜交，就有可能!