王 琳，趙紅梅

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

WANG Lin,ZHAO Hong-mei

(School of Management,Inner Mongolia University of Technology,Hohhot 010051,China)

0 引言

隨著物流業(yè)的迅速發(fā)展，物流企業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏得并留住顧客的重要性，不斷提高顧客滿意度已成為企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。因此，科學(xué)合理地測量和評價顧客滿意度，正確認(rèn)識自身的市場地位，必然是物流企業(yè)決策者最關(guān)心、最重視的課題之一。顧客滿意度是顧客對一個組織所提供的全部產(chǎn)品，包括服務(wù)、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài)[1]?？蛻魸M意度評價是對其所服務(wù)市場中客戶的預(yù)期和實(shí)際的總體評價，以客戶為導(dǎo)向，用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的情感反映狀態(tài)[2-3]。

為全面了解華宇物流顧客滿意度動態(tài)，評估目前華宇物流的行業(yè)現(xiàn)狀，并從中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，本文在開展市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法對華宇物流顧客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，為提升華宇物流的服務(wù)水平、促進(jìn)華宇物流的發(fā)展提供參考。

1 研究方法

1.1 方法介紹

1982年，鄧聚龍教授提出灰色關(guān)聯(lián)分析法（Grey Relation Analysis，GRA）。該理論是以“已知的部分信息，未知的部分信息”的“小充樣本”、“貧信息”不確定性系統(tǒng)為研究對象，主要通過對“部分”已知信息的生成、開發(fā)，提取有價值的信息，實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)運(yùn)行行為、演化規(guī)律的正確描述和有效監(jiān)控[4]。灰色系統(tǒng)理論認(rèn)為，人們對客觀事物的認(rèn)識具有廣泛的灰色性，即信息的不完全性和不確定性，因而由客觀事物所形成的部分信息己知、部分信息未知的系統(tǒng)是一種灰色系統(tǒng)。人們對被評價事物的認(rèn)識也具有灰色性，因而可以借助于灰色系統(tǒng)理論中的相關(guān)方法來研究綜合評價問題?；疑P(guān)聯(lián)分析是灰色系統(tǒng)理論中研究關(guān)聯(lián)度的一種重要方法，它可以將評價因素之間的不完全確知關(guān)系進(jìn)行白化，對信息不精確、不完全確定的小樣本系統(tǒng)有明顯的理論分析優(yōu)勢。

1.2 顧客滿意度評價指標(biāo)選取原則

（1）準(zhǔn)確性原則。即作為物流企業(yè)，首先要清楚自身的需求，在明確需求的前提下，才能對物流企業(yè)所提供的服務(wù)是否滿足需求進(jìn)行準(zhǔn)確的評價。

（2）可操作性原則。顧客滿意度指標(biāo)體系要符合客觀實(shí)際水平，具有可預(yù)測性，指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)易于搜集，能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行量化、處理和分析。

（3）可比性原則。要求所設(shè)計的指標(biāo)體系不僅能很好地反映研究對象默寫方面的特征，同時還要有明顯的差異性，也就是要具有可比性。評價指標(biāo)體系的制定要客觀實(shí)際，便于比較。

（4）全面性原則。在進(jìn)行物流服務(wù)評價時盡量全面系統(tǒng)地對整個物流服務(wù)過程進(jìn)行評判，從而為物流企業(yè)決策提供真實(shí)準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

（5）經(jīng)濟(jì)性原則。充分比較權(quán)衡指標(biāo)獲取成本和評價給企業(yè)帶來的利益。

（6）內(nèi)部和外部相結(jié)合評價原則。在進(jìn)行評價的時候必須從物流企業(yè)自身角度和物流服務(wù)商角度兩個方面對物流服務(wù)進(jìn)行評價，在一定程度上能夠保證評價的客觀性和準(zhǔn)確性。

1.3 評價指標(biāo)體系的選擇

顧客滿意（Customer Satisfactory，CS）理論研究的結(jié)果表明，顧客滿意度取決于顧客的事前期望與實(shí)際感受的關(guān)系。物流企業(yè)顧客滿意度就是企業(yè)的顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中，對實(shí)際的感受與期望之間的差距所做出的定量描述，它是多種因素綜合影響的結(jié)果。物流企業(yè)主要是為顧客提供物流服務(wù)的，企業(yè)形象、服務(wù)功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、客戶忠誠度、客戶抱怨等都可以成為影響顧客滿意度的因素[5-6]。

（1）企業(yè)形象。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式?？蛻魧ξ锪髌髽I(yè)的期望與企業(yè)形象有密切聯(lián)系。顧客通過對物流企業(yè)的各種有形資源、無形資源（名稱、商標(biāo)、物流設(shè)施、物流設(shè)備；企業(yè)精神、聲譽(yù)、人員風(fēng)格、客戶的評價）的識別，建立起對物流企業(yè)的總體印象，產(chǎn)生一定的期望。

（2）服務(wù)功能。物流企業(yè)的服務(wù)功能是指物流企業(yè)從處理客戶訂貨開始，直至商品送客戶過程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應(yīng)、減輕客戶物流作業(yè)負(fù)荷所進(jìn)行的全部活動。主要包括訂單的處理、商品的包裝、倉儲、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送等物流服務(wù)功能。

（3）服務(wù)質(zhì)量。物流服務(wù)質(zhì)量是指物流企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r間，以正確的貨物狀態(tài)和適當(dāng)?shù)呢浳飪r格，伴隨準(zhǔn)確的商品信息，將商品送達(dá)準(zhǔn)確的地點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量是物流服務(wù)的核心內(nèi)容，也是衡量客戶感知價值的重要方面。從顧客角度出發(fā)度量物流服務(wù)質(zhì)量主要有以下幾個指標(biāo)：人員溝通質(zhì)量、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好率、誤差處理、時間性等。

（4）服務(wù)價格。物流服務(wù)價格是指企業(yè)提供勞務(wù)或以提供勞務(wù)為主收取的費(fèi)用。它不是單勞務(wù)費(fèi)，而是以一定的場所、設(shè)備、工具和勞動提供某種服務(wù)的所獲得的收益，更是物流企業(yè)讓渡給客戶的價值。從顧客角度出發(fā)服務(wù)價格可分為價格接受程度（客戶對服務(wù)價格的接受程度）、性價比的滿意性（客戶對獲得的物流服務(wù)和付出的成本相比較后的滿意程度）、與同類企業(yè)的價格相比（客戶對提供物流服務(wù)的企業(yè)與同類企業(yè)在服務(wù)和成本相比較后得出的滿意程度）。

（5）客戶忠誠度?？蛻糁艺\度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對物流企業(yè)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而再次接受同一家物流企業(yè)提供服務(wù)的可能性，以及向他人、其他企業(yè)進(jìn)行推薦該企業(yè)的一種趨向。如果能夠擁有較多這樣忠實(shí)的企業(yè)客戶，結(jié)合成為供應(yīng)鏈上的上下游關(guān)系，并和這些企業(yè)客戶建立長期的合作關(guān)系，將是物流企業(yè)的資源和財富。

（6）客戶抱怨?？蛻舯г怪饕侵笇ξ锪髌髽I(yè)所提供的服務(wù)包括服務(wù)價格、質(zhì)量等方面進(jìn)行抱怨或投訴的情況。從某種角度來看，客戶的抱怨實(shí)際上是企業(yè)改進(jìn)工作、提高顧客滿意度的機(jī)會?？蛻舯г箍梢杂帽г菇鉀Q的滿意性作為評價指標(biāo)，主要包括解決過程的滿意性、解決時間的滿意性和解決結(jié)果的滿意性等指標(biāo)。

根據(jù)顧客滿意度的概念可以將顧客滿意度的形成過程表述為顧客的事前期望→顧客的實(shí)際感受→顧客滿意度。如圖1 所示。

圖1 顧客滿意度的形成過程

2 灰色關(guān)聯(lián)分析

2.1 確定華宇物流的指標(biāo)值數(shù)列與參考數(shù)列

本文選擇了山東省濟(jì)南市、濰坊市、青島市、煙臺市、威海市這5 個城市的華宇物流客戶為調(diào)查對象，分別就華宇物流的企業(yè)形象、服務(wù)功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、客戶忠誠度、客戶抱怨這6 個因素進(jìn)行了市場調(diào)查。讓這5 個城市的客戶對這6 個因素的滿意程度在0～10 之間進(jìn)行打分評價，分值越高表示顧客滿意度越高[7-9]。本次調(diào)查共發(fā)放了500 份問卷，收回475 份，無效問卷25 份，問卷有效率為95%。將各指標(biāo)的簡單平均數(shù)作為華宇物流在各評價指標(biāo)上的得分，即比較數(shù)列。參考數(shù)列的取值為每一指標(biāo)得分的最大值。得出結(jié)果如表1 所示。

2.2 歸一化處理及權(quán)重的確定

將表1 中的數(shù)據(jù)做歸一化處理，用表中所有數(shù)值分別除以參考數(shù)列中的最大值8，所得結(jié)果用百分比表示，以此作為顧客對華宇物流各評價指標(biāo)的滿意程度[10-11]。所得結(jié)果如表2 所示。

通過專家咨詢并利用模糊綜合評價法來確定評價因素的權(quán)重[12-14]。首先，確定模糊綜合評價的因素集：U={企業(yè)形象，服務(wù)功能，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)價格，客戶忠誠度，客戶抱怨}，然后依據(jù)顧客對這幾方面的滿意程度確定評價集為V={很滿意、滿意、一般、不滿意}。讓顧客從上述各因素出發(fā)對華宇物流的服務(wù)進(jìn)行滿意度評價，得到評判矩陣：

表1 華宇物流得分情況及參考數(shù)列

表2 顧客對華宇物流評價指標(biāo)的滿意度 單位：%

然后獲得權(quán)數(shù)A，確定評判模型B=A*R，作歸一化處理后得到各評價因素的權(quán)重：W=（0.15,0.1,0.2,0.15,0.2,0.1）

2.3 計算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

參考數(shù)列記為X0，一般表示為：X0=｛X0（1）,X0（2）,…,X0（n）｝，比較數(shù)列記為Xi，一般表示為：Xi=｛Xi（1）,Xi（2）,…,Xi（n）｝，（i=1,2,…,m）對于一個參考數(shù)據(jù)X0，比較數(shù)列Xi，可用下述關(guān)系表示各比較曲線與參考曲線在各點(diǎn)的差：

其中：i=1,…,n；k=1,…,m。式中為ξ 分辨系數(shù)，ξ∈[0,1 ]，ξ 一般取0.5。則有：§1（1）=1，§1（2）=1，§1（3）=1，§1（4）=0.5，§1（5）=1，§1（6）=1。

即：§1（k）=｛1.00,1.00,1.00,0.50,1.00,1.00｝

同理可得：§2（k）=｛0.50,1.00,1.00,0.50,1.00,0.40 ｝，§3（k）=｛0.67,0.67,0.50,0.67,0.67,0.67 ｝，§4（k）=｛0.50,0.50,0.67,1.00,1.00,0.50 ｝，§5（k）=｛0.34,0.67,0,50,1.00,0.40,0.40 ｝。

2.4 計算灰色關(guān)聯(lián)度，建立關(guān)聯(lián)序

本文采取權(quán)重乘以關(guān)聯(lián)系數(shù)的方法來計算關(guān)聯(lián)度。加權(quán)關(guān)聯(lián)度的計算公式如下：

式中：Wi為權(quán)重，則：濟(jì)南客戶群的顧客滿意灰色關(guān)聯(lián)度為：

同理可以計算濰坊市、青島市、煙臺市、威海市的顧客滿意灰色關(guān)聯(lián)度：

根據(jù)以上關(guān)聯(lián)度可建立關(guān)聯(lián)序如下：R1＞R2＞R4＞R3＞R5

3 結(jié)果分析及提升對策

通過以上計算過程和排序結(jié)果可以看出，濟(jì)南區(qū)域因?yàn)槠髽I(yè)形象良好，服務(wù)功能強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量高，客戶忠誠度強(qiáng)，客戶抱怨能及時地解決與處理得到了顧客的好評，顧客滿意度最高；濰坊區(qū)域和煙臺區(qū)域企業(yè)形象雖然一般，但是依靠服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度也獲得了顧客較好的評價；青島區(qū)域的企業(yè)形象尚可，但存在服務(wù)質(zhì)量差的原因，使得顧客滿意度不高；威海區(qū)域雖然服務(wù)價格合理但其他問題較多，致使顧客的滿意度最低。因此，華宇物流在濟(jì)南區(qū)域應(yīng)該重視價格的合理化，努力提高客戶滿意度；在濰坊和煙臺區(qū)域應(yīng)該重塑企業(yè)形象，制定合理的價格，積極有效地處理客戶抱怨，以提高客戶滿意度；在青島區(qū)域著重提高服務(wù)質(zhì)量來提升客戶滿意度；在威海區(qū)域應(yīng)該保證價格穩(wěn)定的情況下努力提升企業(yè)形象，增強(qiáng)服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量，有效地處理客戶抱怨，進(jìn)而提高顧客的滿意程度。

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