楊丹 許芊紅

中國海洋大學(xué)

中低檔啤酒即飲市場消費(fèi)影響因素研究

楊丹 許芊紅

中國海洋大學(xué)

目前，我國啤酒企業(yè)間的競爭十分激烈，尤其在中低檔啤酒即飲市場，各啤酒企業(yè)為了爭奪顧客，取得市場競爭優(yōu)勢，使盡渾身解數(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。啤酒企業(yè)能否對啤酒消費(fèi)市場及啤酒群體消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致而又深入的調(diào)查與研究，從中發(fā)現(xiàn)各類啤酒消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)偏好，了解影響他們購買啤酒產(chǎn)品的主要因素及購買過程，影響到企業(yè)是能夠制定行之有效的營銷方案。

中低檔啤酒即飲市場；消費(fèi)行為；影響因素分析

一、我國中低檔啤酒消費(fèi)市場分析

1、中低檔啤酒市場概述

啤酒作為大眾化消費(fèi)程度較高的快消品之一，隨著人民生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，我國啤酒產(chǎn)銷量近幾年也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。自2002 年我國啤酒首次超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國之后，中國已經(jīng)連續(xù)十年保持著世界第一的啤酒產(chǎn)量。從我國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料可以看到，2011年我國啤酒行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展持續(xù)上升的特點(diǎn)，總產(chǎn)值和銷售利潤都創(chuàng)新高。但是我們還應(yīng)該看到，中國作為發(fā)展中國家的典型代表，與發(fā)達(dá)國家相比，人均消費(fèi)量還是很低，雖然已經(jīng)達(dá)到世界平均水平，但比照發(fā)達(dá)國家我國人均啤酒消費(fèi)量仍有較大的增長空間。中國的人均啤酒消費(fèi)水平僅為主要啤酒消費(fèi)國（捷克和德國等）兩到三成，即便是與日本相比，人均消費(fèi)水平也要低約 30%可以預(yù)測。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，中國的啤酒市場還有進(jìn)一步的拓展空間。

2、中低檔啤酒市場的定義

從消費(fèi)行為的價(jià)格偏好上看，啤酒市場的主流價(jià)格帶逐漸形成。在城市區(qū)域市場上，高檔啤酒消費(fèi)價(jià)格主要在10元~12元/瓶，中檔啤酒為5元~8元/瓶，低檔啤酒為1.5元~3元/瓶，這些價(jià)格也由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場競爭與發(fā)展程度上的差距而有所不同。在目前大中城市不斷提升消費(fèi)產(chǎn)品檔次的趨勢下，3元~8元/瓶的低中檔啤酒消費(fèi)成為主流；而在中小城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)的農(nóng)村等地區(qū)，以消費(fèi)1.5元~3元/瓶的低檔啤酒為主流；其他農(nóng)村地區(qū)則以消費(fèi)2元/瓶以下的低檔啤酒為主。

在城市市場，中低檔啤酒的主銷終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業(yè)食堂等，另一類是非即飲場所，即消費(fèi)者只是通過這個(gè)售點(diǎn)買酒，但卻在另外的地點(diǎn)飲用，這樣的終端主要包括社區(qū)內(nèi)的獨(dú)體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。

二、我國中低檔啤酒即飲市場目標(biāo)消費(fèi)者行為方式分析

1、從中低檔啤酒消費(fèi)的時(shí)間來看。我國各地區(qū)的啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間主要集中在夏秋季節(jié)，由于南北方氣候的差異，南方夏季更加炎熱。因此，南方人對冰凍啤酒的熱愛和依賴更加強(qiáng)于北方人。再加上，南方冬天氣溫略高于，南方啤酒即飲市場的旺季時(shí)間持續(xù)比北方長。

2、從飲用啤酒的動(dòng)機(jī)來看。中低檔啤酒即飲市場消費(fèi)者飲用啤酒，主要以「親友邀約」和「放松心情」為主要?jiǎng)訖C(jī)，部分因?yàn)椤競€(gè)人喜好」而飲用啤酒。

3、從飲用啤酒的情形來看。中低檔啤酒消費(fèi)者最常飲用啤機(jī)的情形，以「參加各式聚會(huì)」及「參加各式聚會(huì)」比例居多。

三、影響中低檔啤酒即飲市場消費(fèi)者購買行為的因素

一般來說，影響消費(fèi)者購買啤酒的主要因素有：口味、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷等。價(jià)格仍在一定程度上影響著消費(fèi)者對啤酒的選購，但這已然不再是最主要的因素，口味成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，比例高達(dá)87.2%；其次是品牌知名度占57.9%；再次是價(jià)格占46.4%；而廣告及促銷等因素對消費(fèi)者的影響較小，分別占13.5%和 6.6%。由此，可以看出消費(fèi)者購買啤機(jī)行為的消費(fèi)心理日趨成熟。

（一）口味因素

啤酒的口味大致可以分為：清淡型、醇厚型、純正型、強(qiáng)力型、柔和型、苦味型和果味型等，不同地域的消費(fèi)者對啤酒消費(fèi)的口味往往不大一樣，比如北方的消費(fèi)者偏向于清淡型的啤酒，而南方的消費(fèi)者大多數(shù)習(xí)慣于純正型口味的啤酒。隨著收入的增加、年齡的增長，消費(fèi)者更加傾向于清爽型啤酒，酒精度不斷降低。隨著收入的降低、年齡的減小，消費(fèi)者更加傾向于酒精度較高的啤酒。

因此，對于中低檔啤酒即飲市場，口味的選取應(yīng)更加著重傾向于那些收入較低、年齡較小或者年齡較大的體力勞動(dòng)者的口味偏好。

（二）品牌因素

品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的地位，可作為品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。啤酒是一種感性的快速消費(fèi)品，在啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)中，哪個(gè)企業(yè)能夠抓住消費(fèi)者的情感訴求、形成品牌忠誠度，就能在競爭中占取優(yōu)勢地位。對于低收入者，鑒于他們自身的收入和經(jīng)濟(jì)狀況，他們不指定品牌啤酒均可，對啤酒的喜好和忠實(shí)程度不高，并排斥嘗試新的品牌。

（三）價(jià)格與容量因素

隨著消費(fèi)者收入的增加，他們更加傾向于小瓶裝的啤酒，對容量的增減不太關(guān)注和敏感；隨著消費(fèi)者收入的降低，他們更加傾向于大瓶裝的啤酒，對容量的增減比較關(guān)注和敏感。因此，在中低檔啤酒即飲市場，同價(jià)格的啤酒，大容量的啤酒會(huì)比小容量的啤酒更加暢銷。

（四）外力刺激與促銷因素

啤酒產(chǎn)品屬于典型的群體化快銷品，不同群體的消費(fèi)者很容易受其他群體消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。除了受他們主觀因素即個(gè)人喜好、口感、品牌忠誠度的影響之外，還會(huì)受到外力因素的刺激作用。例如：包裝外觀、廣告印象、親友推薦、促銷活動(dòng)等因素。

（五）心理及生理因素

消費(fèi)者從眾心理。由于啤機(jī)屬于快速消費(fèi)品，對于一般的啤酒消費(fèi)者而言，他們是不會(huì)花大量的時(shí)間去主動(dòng)收集有關(guān)啤酒品牌的信息，也不會(huì)主動(dòng)去研究各啤酒企業(yè)生產(chǎn)的不同的品牌的啤酒的口味有何細(xì)微的差別，各個(gè)品牌的啤酒包裝有何區(qū)別。因此，消費(fèi)者在購買過程的第一階段只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑的傳播的信息，從了解、認(rèn)識到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長，然后消費(fèi)者根據(jù)對這些信息所形成的對不同品牌的熟悉程度來進(jìn)行購買。

消費(fèi)者先入為主的心理。消費(fèi)者往往對最先接觸到的東西具有極大的情感投入和強(qiáng)烈的依賴性，地方性啤酒企業(yè)就是利用這點(diǎn)來擴(kuò)充其市場份額。地方性啤酒企業(yè)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的性格、口味、情感訴求都有優(yōu)勢性的了解和掌控，充分利用其低價(jià)、薄利的營銷策略，加上其得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，逐漸占有當(dāng)?shù)仄【剖袌龇蓊~，培養(yǎng)了消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的品牌忠誠度。

消費(fèi)者情感因素。啤酒消費(fèi)者飲用啤酒的原因在于尋求一段放松又悠閑的生活時(shí)間，如果通過飲用能夠體現(xiàn)出一種獨(dú)特的精神和文化產(chǎn)生共鳴，甚至形成一種情感上的交流、精神上的寄托。所以啤酒消費(fèi)對于消費(fèi)者來說更多是一種情感消費(fèi)，所以啤酒企業(yè)要通過啤酒為載體向消費(fèi)者傳達(dá)一種輕松而愉悅的生活觀。

第一作者：楊丹，1989.10，女，漢族，四川省遂寧市，碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。

第二作者：許芊紅，1992.09 女，滿族，吉林省集安市，碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游系旅游管理專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。