王一然（北京體育大學(xué)管理學(xué)院　北京　100084）

關(guān)于運動員形象權(quán)保護(hù)的若干思考

王一然
（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

摘 要：該文主要通過“阿里形象侵權(quán)案”引出我國對于運動員形象權(quán)保護(hù)的若干思考，主要從法律的角度來分析研究。首先總結(jié)簡述我國法律對公民形象權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀，該文認(rèn)為有現(xiàn)行相關(guān)法律數(shù)量少，內(nèi)容單一、抽象、籠統(tǒng)，現(xiàn)行法律對肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨相悖，未明確規(guī)定對肖像的合理使用三個方面；其次是提出了完善我國公民形象權(quán)保護(hù)的建議，與現(xiàn)狀相呼應(yīng)，包括完善形象權(quán)基本法律法規(guī)、完善形象權(quán)的合理使用范圍、明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)三個途徑。

關(guān)鍵詞：形象權(quán)運動員形象的商品化權(quán)建議

1　美國對于運動員形象權(quán)保護(hù)的案例分析

如今，體育圈已經(jīng)同娛樂圈一樣令人無限追捧，運動員個人的無形資產(chǎn)也越來越引起人們的關(guān)注，尤其是有名氣的運動員。一方面越來越多的商家看上了極具個人魅力、具有公眾號召力的運動員公眾形象；另一方面也有越來越多的運動員利用肖像、聲音、簽名等個人形象因素來獲得財富。在運動員形象權(quán)的商業(yè)價值不斷增長的同時，也出現(xiàn)了很多侵犯運動員形象權(quán)的行為。

1978年，美國發(fā)生過一起經(jīng)典的形象侵權(quán)案——“阿里形象侵權(quán)案”。其被告是《瘋女孩》雜志社，原告則是阿里，著名拳擊運動員，號稱“拳王”。被告雜志上刊登了一幅畫像，一名裸體男性坐在拳擊場的一隅，雙手相握，胳膊靠在拳擊場的繩索上。畫面旁邊還有配字“最偉大的”——這是阿里通常的自稱。因此，阿里訴訟被告侵犯了自己的肖像權(quán)。法院審理后認(rèn)定該雜志侵犯了阿里的形象權(quán)，并在判決書中寫到：“任何人都不能為了商業(yè)性目的任意使用他人的姓名或外表，任何人都不能因為使用了與原型相似，但又與原型不完全相同的姓名或外表而要求豁免。”[1]

2　形象權(quán)和形象的商品化權(quán)

阿里之所以起訴《瘋女孩》雜志，不只是因為雜志的畫像未經(jīng)允許盜用了阿里本人的形象因素，更多是因為該雜志私自利用阿里的名氣令自己獲益，并且未給阿里任何的報償。這就涉及到“形象的商品化權(quán)”這一概念。因此，我們還要具體界定一下“形象權(quán)”和“形象的商品化權(quán)”的定義。國內(nèi)學(xué)界較為認(rèn)可的“形象權(quán)”定義是這么說的：形象權(quán)是指人們對自己的身份因素，如：姓名、肖像等進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利。詳細(xì)的使用方式，包括自己的商業(yè)性使用和許可他人的商業(yè)性使用。而且權(quán)利的對象限定為真實人物。這個概念強調(diào)兩點：一是真實人物；二是形象權(quán)對所有人的適用性。而影視或者文學(xué)作品被創(chuàng)作出的虛構(gòu)人物、顯著性標(biāo)識、以及特定的標(biāo)題等等，已經(jīng)可以利用現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)體系來保護(hù)與規(guī)范，沒有將它們納入形象權(quán)范疇的必要。因此形象權(quán)只針對真實人物。例如：2011年5月，上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司稱湖北新一佳超市有限公司銷售的“百變超人”玩具抄襲了影視作品《迪迦奧特曼》中的角色形象，因此，向武漢市中級人民法院提起訴訟，要求被告立即停止侵權(quán)，最終法院將“迪迦奧特曼”視為美術(shù)作品進(jìn)行了著作權(quán)方面的保護(hù)。第二個要強調(diào)的問題就是，形象權(quán)并不是只能為名人所享有，任何自然人都被包含在形象權(quán)的保護(hù)范圍之內(nèi)。其實，名人與非名人都可以作為形象權(quán)的主體，只是現(xiàn)實生活中非名人的形象權(quán)利益基本不存在，因為商家一般不會拿一個沒有商業(yè)宣傳價值的普通人的形象因素去為自己的公司品牌代言。

而形象的商品化權(quán)則是知名形象在商品化過程中產(chǎn)生的一種特殊的私權(quán)形態(tài)。知名形象商品化的目的，并不局限于該形象的知名度，而在于“形象的商品化”，即該形象與某特定商品的結(jié)合對消費者產(chǎn)生的良好影響。那么知名運動員形象的商品化權(quán)，即知名運動員將其姓名、肖像或其他表明身份的個體特征授權(quán)他人作商業(yè)用途使用，并禁止其他未經(jīng)授權(quán)的任何人將其形象使用與商業(yè)用途的權(quán)利。[2]

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，運動員的形象商品化權(quán)必須得到足夠的重視，否則，不僅不利于運動員本身的發(fā)展、不利于利益各方的協(xié)調(diào)，長久來說，更不利于體育產(chǎn)業(yè)的和諧健康發(fā)展。首先，我們?yōu)槭裁匆獜娬{(diào)運動員的形象權(quán)保護(hù)問題？

3　對運動員形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)的必要性

體育作為知名運動員的主要職業(yè)，運動員為此付出了極大的精力，投入了大量的時間，甚至是以傷病作為代價，他們承受了非一般人所能承受的巨大壓力。他們將自己奉獻(xiàn)于體育事業(yè)才獲得了優(yōu)異的成績，他們?yōu)樽约撼擅冻龅呐Φ玫搅舜蠹业目隙ā２痪们皠⑾柰艘凼录蔀樯鐣婈P(guān)注的焦點，我們就以劉翔為例，看看他成為知名運動員所要付出的成本。他個人的支付主要由四個部分組成：第一，運動天賦，競技體育不能光憑后天的訓(xùn)練，優(yōu)秀運動員很大程度上憑借的是運動天賦，運動員個人原始的運動天賦，是一種特殊的稀缺資源，比如：劉翔剛開始從事的是跳高項目，后來被教練發(fā)現(xiàn)了跨欄的天賦資源，才走上了跨欄之路，才有了打破世界紀(jì)錄的里程碑，由此可見，有伯樂，但前提是這個運動員必須是匹千里馬。第二，機會成本，既然劉翔選擇了把競技體育作為自己的職業(yè)，必然放棄了其他有可能獲得成功的途徑。不僅僅因為國家對其培養(yǎng)的運動員的高要求，根本原因是運動員本人的精力無法顧此又及彼。第三，高風(fēng)險性，運動員這個職業(yè)本就需要運動員不斷挑戰(zhàn)人類身體極限的領(lǐng)域，不斷突破自己的身體極限，傷病、殘疾，甚至是付出生命，這些情況運動員都可能遇上。近幾年，越來越多的運動員退役后生活無法保障的新聞被曝光，主要原因就在于高強度的訓(xùn)練導(dǎo)致的身體疾病導(dǎo)致的生活能力的喪失。第四，高壓性，運動員職業(yè)需要高負(fù)荷，不僅是身體的高負(fù)荷，更有精神上的高負(fù)荷，在訓(xùn)練過程中，運動員常常要忍受常人不可能做到的超負(fù)荷運動量，經(jīng)常需要忍受各種病痛堅持訓(xùn)練；放棄個人的娛樂生活將自己全身心投入到訓(xùn)練、比賽當(dāng)中是運動員的常態(tài)。

綜上所述，在如今競爭如此激烈的時代，如果還一味要求運動員“只問付出、不圖回報”顯然是不公平的。再加上司法實踐的需要，采取措施對運動員形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)是亟待解決的問題。[3]

4　我國法律對公民形象權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀

4.1現(xiàn)行相關(guān)法律數(shù)量少，內(nèi)容單一、抽象、籠統(tǒng)

關(guān)于我國公民形象權(quán)的保護(hù)，僅有《民法通則》稍稍提及。

我國《民法通則》第一百條明確規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像?！边@項條款把“以營利為目的”作為侵害肖像權(quán)的構(gòu)成要件，使得很多情況下“是否侵犯了公民的肖像權(quán)”這一問題難以回答。例如：拍攝電影屬于商業(yè)營利行為，在電影中使用他人肖像，一般應(yīng)征得他人同意，但是在電影鏡頭中因表現(xiàn)某一場景而非故意顯著地使用他人肖像，則不

夠成侵犯肖像權(quán)的加害行為。這就出現(xiàn)了與構(gòu)成要件相矛盾的情況。

《民法通則》第一百二十條規(guī)定：“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、榮譽權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害、恢復(fù)名譽、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失?！钡摋l文對賠償損失并沒有做具體規(guī)定，使司法工作者沒有具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判案，也使受害者沒有具體的法律標(biāo)準(zhǔn)去要求賠償。由此可以看出，《民法通則》對于形象權(quán)的保護(hù)法規(guī)抽象而不完善，缺乏細(xì)致有效的執(zhí)行措施。法官在審理此類案件時有著較大的自由裁量權(quán)，從長遠(yuǎn)來看，這不利于對公民形象權(quán)合法權(quán)益的保護(hù)。

4.2現(xiàn)行法律對肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨相悖

《民法通則》第一百條的規(guī)定，體現(xiàn)了現(xiàn)行法律對肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨的相悖。

公民的肖像權(quán)屬于人格權(quán)的一種，依法保護(hù)公民肖像權(quán)，最主要是為了保護(hù)公民肖像權(quán)所體現(xiàn)的精神利益，同時也保護(hù)由精神利益衍生出的財產(chǎn)利益。因此，《民法通則》只強調(diào)懲治以營利為目的侵犯肖像權(quán)行為，這顯然與民法中體現(xiàn)的保護(hù)公民人格尊嚴(yán)不受侵犯的立法宗旨相悖。

4.3未明確規(guī)定對肖像的合理使用

在我國，僅對肖像權(quán)做了一些禁止性規(guī)定，而對肖像的合理使用卻沒有做出明確的規(guī)定，就比如上文提到的電影拍攝，另外還有一些新聞采訪等例子。不通過立法對肖像的合理使用進(jìn)行規(guī)定，不利于保護(hù)社會傳播主體合理使用肖像的行為，也不利于司法部門在實踐中做出判決。例如：一些衛(wèi)生宣傳報紙上使用了普通公民的肖像，法官覺得報紙對肖像權(quán)的使用是以營利為目的，因為報紙存在稿費和自身價格，而報社則認(rèn)為使用肖像是宣傳衛(wèi)生知識的一部分，該宣傳是不以盈利為目的的，二者的出發(fā)點不同，對此事的理解也大相徑庭。因此，劃分出一條明確的肖像權(quán)合理使用界限，對任何主體都是至關(guān)重要的。[4]

5　完善我國公民形象權(quán)保護(hù)的建議

依據(jù)第四部分提出的問題，該文認(rèn)為可以從以下4個方面完善我國公民形象權(quán)的保護(hù)。

5.1完善形象權(quán)基本法律法規(guī)

利用排除法設(shè)置法律條文，細(xì)化執(zhí)行條款。比如：規(guī)定，一切以營利為目的、未經(jīng)得當(dāng)事人同意而擅自使用其形象的行為構(gòu)成侵權(quán)；一切不以營利為目的但是有丑化形象嫌疑的行為構(gòu)成侵權(quán)?？傊?，目前綜合考慮各種情況下可能構(gòu)成形象權(quán)侵權(quán)的情況，細(xì)化《民法通則》中有關(guān)形象權(quán)的條款內(nèi)容是完善形象權(quán)保護(hù)的最具有可行性的途徑。

5.2完善形象權(quán)的合理使用范圍

首先是對普通公民形象權(quán)的合理使用范圍的規(guī)定，比如：上文提及的電影拍攝過程中將路人錄入影片中的情況，該文認(rèn)為，不能以發(fā)行影片的商業(yè)性目的將這種情況認(rèn)定形象權(quán)侵權(quán)。

另外一種是對公眾人物形象權(quán)的合理使用范圍的規(guī)定，目前，絕大多數(shù)形象侵權(quán)案件都是公眾人物形象權(quán)侵權(quán)，但是在有些程度上，社會對公眾人物形象權(quán)的保護(hù)力度不如對普通公民的保護(hù)力度大。原因是，商家憑借公眾人物的社會知名度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，對于招攬顧客有相當(dāng)大的作用，形象的商品化更明顯，由于普通公民的形象對于以營利為目的的商家來說沒有什么宣傳價值，因此一般不會故意使用其形象去做產(chǎn)品宣傳，因此，普通公民形象權(quán)侵權(quán)事件發(fā)生率很低。

可是為什么從某些角度看來，社會對公眾人物形象權(quán)的保護(hù)力度不如對普通公民的保護(hù)力度大呢？是因為公民實現(xiàn)知情權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)和言論自由的重要內(nèi)容之一是維護(hù)公眾利益，而這也體現(xiàn)了社會的文明進(jìn)步、表現(xiàn)了公眾追求民主和平等。公眾人物的一言一行以及他們所參加的各項活動常常關(guān)系到公共利益，所以目前公認(rèn)為他們的言行理應(yīng)接受公眾的監(jiān)督檢驗，以滿足公眾的知情權(quán)，使得對其的社會輿論監(jiān)督得以強化。

因此，完善形象權(quán)的合理使用范圍，把合理的價值觀納入到立法范圍以內(nèi)，才能既保護(hù)了公民的形象權(quán)，又保證了社會傳播主體的合理行為不受到不符合價值觀的追責(zé)。

5.3明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)

《民法通則》中關(guān)于賠償標(biāo)準(zhǔn)只是規(guī)定“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、榮譽權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害、恢復(fù)名譽、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失”，但并沒有提出明確的賠償標(biāo)準(zhǔn)，這會導(dǎo)致法官最終判案時沒有明確的依據(jù)，主觀性很強，可能會導(dǎo)致賠償?shù)挠惺Ч健２粌H要根據(jù)侵害的程度、方式、后果的嚴(yán)重程度等，明確賠償標(biāo)準(zhǔn)和范圍，還要將形象的商品化考慮其中，尤其是對于公眾人物來說，應(yīng)將商品化所獲得的經(jīng)濟(jì)利益與精神損害區(qū)分開來進(jìn)行賠償。明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)可以使得對于公民形象權(quán)的法律保護(hù)更加客觀。[5]

參考文獻(xiàn)

[1]許科.美國運動員形象侵權(quán)典型案例之思考[J].赤峰學(xué)院學(xué)報：漢文哲學(xué)社會科學(xué)版，2009，30（9）：41-42.

[2]吳漢東.形象的商品化與商品化的形象權(quán).法學(xué)，2004（10）：77-89.

[3]曹世華.知名運動員形象的商品化權(quán)及其相關(guān)利益平衡[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2006，30（4）：5-9.

[4]我國法律對公眾人物肖像權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀[EB/OL].中顧法律網(wǎng).

[5]完善我國公眾人物肖像權(quán)保護(hù)的建議[EB/OL].中顧法律網(wǎng).

[6]馬法超，于善旭.運動員形象權(quán)及其法律保護(hù)[J].北京體育大學(xué)報，2008，31（1）：14-16.

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）06（a）-0250-02