□ 文/谷伊寧

一名浙報(bào)集團(tuán)資深記者的內(nèi)部孵化創(chuàng)業(yè)路
——采編資源如何通過內(nèi)部孵化實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值

□ 文/谷伊寧

自1986年進(jìn)入《浙江日報(bào)》，我打拼在醫(yī)療健康領(lǐng)域一線，從業(yè)至今已近30年。進(jìn)入浙報(bào)集團(tuán)內(nèi)部孵化前后的兩年間，我感到從未有過的職業(yè)刺激。

身為老報(bào)人，長年積累的健康醫(yī)療知識、人脈，似乎要成為閑置資產(chǎn)。但兩年前，我開始運(yùn)營微博“浙江微博醫(yī)生”、微信公號“浙江名醫(yī)館”， 雖然是“無心插柳”，但我的多年業(yè)界資源實(shí)現(xiàn)增值，成為浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的首批新媒體孵化項(xiàng)目，且“融”資最多，半年達(dá)140萬；后被浙報(bào)傳媒上市公司“相中”，成立項(xiàng)目制公司，直接融合傳播與服務(wù)功能，做出新產(chǎn)品——醫(yī)療咨詢、傳播服務(wù)型產(chǎn)品，擁有了20萬用戶和一家公益型空中醫(yī)院。由此，我迎來職業(yè)“第二春”——帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在健康傳播領(lǐng)域進(jìn)行新媒體創(chuàng)業(yè)。自2013年9月推出微信公眾號“浙江名醫(yī)館”以來， 截至目前，累計(jì)注冊用戶近20萬，收費(fèi)會員1.5萬；2015年6月，打造āPP“名醫(yī)在浙里”，累計(jì)注冊用戶近1萬，兩個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目成功孵化。

一句戲言開啟新媒體思維

因?yàn)槲叶嗄陱氖箩t(yī)療衛(wèi)生報(bào)道，親戚、同事遇上看病難事，都向我咨詢，大醫(yī)院的院長們對我戲言“歡迎去醫(yī)院門口開導(dǎo)醫(yī)中心”。

兩年前，我判斷紙媒傳播渠道已顯露出衰退走勢，需要找尋新渠道。就在這個(gè)當(dāng)口，微博、微信、āPP逐漸流行，我突然發(fā)覺健康傳播事業(yè)可以跟新媒體實(shí)現(xiàn)無縫對接——近30年積累的健康知識、醫(yī)療咨詢經(jīng)驗(yàn)可通過新渠道傳播，真正把“導(dǎo)醫(yī)中心”辦到網(wǎng)上。

當(dāng)時(shí)，多做一份新媒體工作，浙報(bào)集團(tuán)不給任何報(bào)酬、獎勵，也不計(jì)工分、業(yè)績。我根本沒覺得自己在創(chuàng)業(yè)，只是被內(nèi)心渴望傳播健康理念的原動力驅(qū)使。于是作為編輯的我和兩位從事醫(yī)療衛(wèi)生報(bào)道的成熟記者，開始運(yùn)營微信公眾號“浙江名醫(yī)館”。

2013年9月，微信公眾號“浙江名醫(yī)館”剛落地，我們邀請資深心內(nèi)科專家進(jìn)行心血管疾病咨詢，鼓勵受眾用微信提問，并請專家即時(shí)解答?！班粥保潭痰囊幻腌?，微信后臺就顯示出2至3個(gè)提問！一時(shí)間，提問一個(gè)接一個(gè)地涌向后臺。這一刻，微信公眾號“浙江名醫(yī)館”活了起來！作為一名老報(bào)人，這樣的互動效率在近30年的從業(yè)經(jīng)歷中都沒見過，我們興奮不已。當(dāng)時(shí)專家也驚呆了，沒想到會有這么多人向他提問，他很興奮地說：“太牛了！你們報(bào)社的平臺太神奇啦！”

同時(shí)，我發(fā)覺做新聞突然省力了——微信公眾號“浙江名醫(yī)館”依托紙媒《錢江晚報(bào)》的社會地位和資源，獲得良好的公眾口碑，同時(shí)也在反哺紙媒。

醫(yī)療健康“線”不及社會新聞“線”題材豐富。而運(yùn)營微信公眾號，為原有健康“線”打開了創(chuàng)新點(diǎn)，受眾會主動咨詢健康知識、主動反饋消息，公眾號后臺變成健康新聞的信息海洋，素材源源不斷，徹底改變了健康“線”的運(yùn)作。

脫胎換骨，轉(zhuǎn)變方式:從報(bào)人到創(chuàng)業(yè)人

當(dāng)團(tuán)隊(duì)依靠醫(yī)療資源和運(yùn)營思路在內(nèi)部孵化立項(xiàng)中博得頭籌，獲得第一筆創(chuàng)業(yè)資金時(shí)，我們開始面臨從報(bào)人到創(chuàng)業(yè)人的轉(zhuǎn)變，微信公眾號“浙江名醫(yī)館”也從紙媒的延續(xù)角色脫胎換骨，開始成為一款講求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收的新媒體產(chǎn)品。

2014年7月，我們的理念、團(tuán)隊(duì)、工作方式、盈利模式等都進(jìn)行變革：引進(jìn)公司化管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作方式、績效考核等理念，注入新媒體產(chǎn)品運(yùn)營中，開始打造“產(chǎn)品”。

內(nèi)部調(diào)整著手重組創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。三人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無法滿足工作需要，于是我們吸納85后、90后的新型記者和實(shí)習(xí)生，給團(tuán)隊(duì)減齡，落實(shí)財(cái)務(wù)、運(yùn)營推廣、產(chǎn)品美工、客服等工作，圍繞新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營需求進(jìn)行全方面的武裝。

在外部，團(tuán)隊(duì)借助積累的人脈資源，積極拓展產(chǎn)品功能專業(yè)性。我們聘請21位全科醫(yī)生組成咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)提供“輕問診”服務(wù)，同時(shí)與大醫(yī)院的500位專家集成一個(gè)空中醫(yī)院新家庭，提供專業(yè)疾病咨詢，健康教育，全面提升產(chǎn)品的專業(yè)水平和服務(wù)效率，拓寬功能服務(wù)領(lǐng)域。

獲取獨(dú)立融資能力。此外，團(tuán)隊(duì)擁有了獨(dú)立融資的能力，主動性變強(qiáng)，對外尋找合伙人。我們與合伙的醫(yī)療單位間突破了傳統(tǒng)的信息供給和收取廣告費(fèi)用的模式，加深健康傳播領(lǐng)域的互利合作，共同開發(fā)新媒體產(chǎn)品。例如，在孵化期間，我們與浙江大學(xué)附屬邵逸夫醫(yī)院深度合作，選擇先進(jìn)的微創(chuàng)手術(shù)作為合作內(nèi)容，請專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝錄制微創(chuàng)視頻，輔以漫畫元素，在微信平臺上進(jìn)行傳播推廣，減少患者的術(shù)前恐懼。這類合作，整合了原本零散的新聞線索，豐富了產(chǎn)品的媒介內(nèi)容形態(tài)，帶給創(chuàng)業(yè)人運(yùn)營產(chǎn)品的成就感。從健康傳播的效果來看，受眾更容易理解實(shí)況視頻。

如何把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦?/h2>

在“浙江名醫(yī)館”項(xiàng)目孵化期間，如何把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜁T，如何留住和拓展用戶，帶給我們前所未有的挑戰(zhàn)。

從“拉進(jìn)來”變?yōu)椤巴瞥鋈ァ薄鹘y(tǒng)新聞業(yè)采用拉廣告進(jìn)媒體，而如今團(tuán)隊(duì)要把產(chǎn)品推出去，需要換位思考，考慮性價(jià)比、評估推廣效果。對于產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)需要依據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)。

從“做內(nèi)容”切換為“做產(chǎn)品”。孵化過程中，有成員只想做純粹的內(nèi)容運(yùn)營，我通過引導(dǎo)成員“重運(yùn)營推廣，輕內(nèi)容生產(chǎn)”，用運(yùn)營推廣拉動內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)槲颐靼讏F(tuán)隊(duì)要運(yùn)營一款功能強(qiáng)大、留住用戶的健康服務(wù)產(chǎn)品。

自成一體，站在變革的前夜

運(yùn)營微信公眾號“浙江名醫(yī)館”期間，團(tuán)隊(duì)又孵化出一款新媒體產(chǎn)品—— āPP“名醫(yī)在浙里”，定位為提供健康服務(wù)。相比微信公眾號，āPP功能更強(qiáng)大：聯(lián)合浙江省各大醫(yī)院名醫(yī)，每周額外放出400多個(gè)名醫(yī)號，滿足患者就醫(yī)需求；打造一站式虛擬醫(yī)院，掛號、付款、查報(bào)告，實(shí)現(xiàn)就醫(yī)O2O閉環(huán)；集合各院名醫(yī)，打造名醫(yī)集團(tuán)，做最專業(yè)的醫(yī)療咨詢服務(wù)……āPP“名醫(yī)在浙里”僅有一小部分做信息傳播，著重實(shí)現(xiàn)跨界健康服務(wù)功能。這款產(chǎn)品具備獨(dú)立能力，能夠?qū)崿F(xiàn)自我運(yùn)作、自我循環(huán)、自成一體。

目前，浙報(bào)集團(tuán)支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，鼓勵團(tuán)隊(duì)脫離傳統(tǒng)采編系統(tǒng)，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作，做大醫(yī)療服務(wù)的新媒體產(chǎn)品。

作為創(chuàng)業(yè)的主要人員，我從一開始自娛自樂，到收獲集團(tuán)肯定、支持，分擔(dān)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，再到負(fù)責(zé)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，創(chuàng)業(yè)心情從輕松變?yōu)榫o張。團(tuán)隊(duì)可能走出體制，也可能會擁有巨額融資，就像處在變革前夜，諸多未知數(shù)，創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

回顧這一路的紙媒內(nèi)部創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我認(rèn)為，應(yīng)該鼓勵專業(yè)型記者多積累資源，在從業(yè)積累上創(chuàng)業(yè)比較容易成功。在我看來，創(chuàng)業(yè)并不是跟過去完全脫節(jié)，很多人因創(chuàng)業(yè)忘了守業(yè)，應(yīng)該保留原來的優(yōu)勢基因，然后在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中與新事物融合。每個(gè)人都不應(yīng)原地踏步，要想著三五年后一定不做現(xiàn)在的事情。在此前提下，現(xiàn)在的事情該怎么做好？你做的好，就是在為三五年后的新事業(yè)做準(zhǔn)備。

（作者是《錢江晚報(bào)》科教部生命工作室主任、《錢江晚報(bào)》新媒體“浙江名醫(yī)館”總監(jiān)）