宋建軍，吳海燕

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

近幾年的電子商務(wù)（以下簡稱E－C）營銷大戰(zhàn)使消費(fèi)者的信任度再次降低，嚴(yán)重制約了E－C的發(fā)展，E－C信任度又一次成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。而初始信任是信任的開端，初始信任直接制約著信任的建立與維護(hù)。同時地方性的電商網(wǎng)站知名度不高，設(shè)計不完善，服務(wù)很可能不到位，容易造成部分消費(fèi)者對地方性電商網(wǎng)站產(chǎn)生初始不信任感，這在很大程度決定著E－C的成敗。地方性E－C初始信任影響因素的研究，對提高網(wǎng)購消費(fèi)者對地方E－C的信任，保持地方E－C良性、持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

一、相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常是通過判斷陌生網(wǎng)站的一些特征來獲得初始信任，在網(wǎng)上購物發(fā)生后發(fā)展到信任階段，交易雙方的關(guān)系得到發(fā)展，消費(fèi)者獲得了網(wǎng)上購物帶來的良好感覺，交易雙方到了信任的維持階段。在交易中互相了解到對方比較詳細(xì)的信息，交易很可能會持續(xù)不斷。相反，一旦雙方的無交易時間足夠長而且沒有互相交流，雙方信任水平可能會逐漸下降直至消失。信任顯然不可能自然形成，它是在動態(tài)的過程中形成和發(fā)展起來的，它的這個動態(tài)發(fā)展過程經(jīng)歷建立、維持、信任基本階段。[1]國內(nèi)外關(guān)于E－C初始信任的研究發(fā)展很快，但多數(shù)是基于規(guī)模大，覆蓋面廣的E－C的研究，缺少針對地方性E－C信任的研究。對于初始信任的研究，Mcknight、Chervany對初始信任的概念建立相關(guān)模型。[2]Koufaris、Hampton－Sosa認(rèn)為，感知中的企業(yè)聲譽(yù)、定制意愿、有用性、易用性以及安全控制都直接影響消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的初始信任。[3]Stwart探索了網(wǎng)站間的信任傳遞，并通過實驗證明，若從未接觸過的網(wǎng)站里含有受信任網(wǎng)站的超鏈接會增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的初始信任。[4]國內(nèi)學(xué)者魯耀斌認(rèn)為，初始信任是“對商家能力、仁慈心、正直、可預(yù)測性的信任”。[5]

綜上所述，初始信任是在網(wǎng)絡(luò)交易雙方首次接觸時，網(wǎng)購消費(fèi)者（信任方）通過判斷接觸時所掌握的信息來分析電商（被信任方）是否值得信任，網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站購物流程、交易安全性等信息往往成為重要的判斷依據(jù)。

二、研究假設(shè)

本文在查閱大量參考文獻(xiàn)并對相關(guān)研究結(jié)果進(jìn)行分析論證之后，認(rèn)為影響網(wǎng)購消費(fèi)者初始信任的因素由五方面構(gòu)成：網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素、環(huán)境因素以及消費(fèi)者因素，并以此來構(gòu)建模型，希望對E－C消費(fèi)者初始信任研究提供一定參考價值。

（一）網(wǎng)站因素 電商網(wǎng)站通過對網(wǎng)站頁面的設(shè)計、色彩的搭配等給消費(fèi)者帶來的視覺效果，來獲取消費(fèi)者的信任，是確立初始信任的主要因素。電商網(wǎng)站的外在表象直接影響地方性電商的形象，網(wǎng)站的網(wǎng)頁是否美觀，直接影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好感程度和初始信任。而消費(fèi)者操作比較方便、瀏覽界面感知好、易用性比較好的網(wǎng)站，同樣具有比較容易建立的信任感。網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富以及是否公開透明直接影響著初始信任的獲得，網(wǎng)站中的公司形象、流程展示、換貨、退貨保障、網(wǎng)站安全等信息直接影響到電商網(wǎng)站初始信任程度。鑒于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法直接感受甚至檢驗網(wǎng)站商品的質(zhì)量，消費(fèi)者了解、挑選、評價、交易等工作完全依賴于網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息決策。網(wǎng)站能否提供全面、詳實的產(chǎn)品信息也在很大程度上影響著網(wǎng)購消費(fèi)者的初始信任。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H1網(wǎng)站因素積極影響消費(fèi)者初始信任。

（二）網(wǎng)站產(chǎn)品

1．產(chǎn)品質(zhì)量。在E－C中消費(fèi)者無法接觸到產(chǎn)品，了解電商網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能通過網(wǎng)站虛擬化宣傳和對圖片的感知來進(jìn)行。因此，地方性電商網(wǎng)站必須提供高產(chǎn)品質(zhì)量的和服務(wù)，網(wǎng)購消費(fèi)者在電商網(wǎng)站中購買到貨真價實的產(chǎn)品、服務(wù)感知度越高，越能增加網(wǎng)購者的初始信任度。

2．商品種類。網(wǎng)站提供的商品種類越多越可以吸引消費(fèi)者上網(wǎng)購物，尤其可以買到只有網(wǎng)站所在地才有的商品，享受到不受時間、空間限制的一站式購物的興奮感、愉悅感、滿足感，越能增加網(wǎng)購者的初始信任度。

3．商品價格優(yōu)勢。相比實體店，網(wǎng)站產(chǎn)品由于貨源、物流渠道、庫存、店面租金等開銷與實體店比較存在較大差異，商品價格低，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要考慮的因素之一，消費(fèi)者承擔(dān)網(wǎng)購風(fēng)險，目的就是為了購買到價格便宜、折扣較多的產(chǎn)品。因此，在電商網(wǎng)站能購買的產(chǎn)品價格越低，越能增加其初始信任度。

根據(jù)以上分析可知，網(wǎng)站提供的產(chǎn)品對于建立電商網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間初始信任起著非常顯著的作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H2網(wǎng)站產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的初始信任有著積極影響。

（三）交易因素

1．交易安全性。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易時最關(guān)注的是安全性，通常考慮隱私是否被有效地保護(hù)，資金是不是安全地運(yùn)行，能否準(zhǔn)時獲得交易雙方認(rèn)同的商品、服務(wù)等方面。因此，E－C交易安全對初始信任度的影響是不可忽略的。

2．支付方式。傳統(tǒng)商品交易中，支付方式比較多，而且每一位消費(fèi)者都有其熟悉的支付方式。在E－C中，如要嘗試改變客戶熟悉的支付方式或者迫使消費(fèi)者使用不熟悉的支付方式，只能使其對網(wǎng)站的初始信任度降低，所以地方性E－C要提供多種可供選擇的支付方式，從而提高網(wǎng)購消費(fèi)者的初始信任度。

3．互動性。從某種角度講，網(wǎng)購消費(fèi)者初始信任度與地方性電商網(wǎng)站是否互動有著直接聯(lián)系。大多數(shù)消費(fèi)者不愿只面對一臺冷冰冰的機(jī)器，對沒有任何溝通交流的網(wǎng)站不感興趣，沒有溝通交流，網(wǎng)站產(chǎn)品對消費(fèi)者來講只是一張張圖片而已。地方性電商網(wǎng)站必須通過提供不同途徑的交流方式，以滿足消費(fèi)者溝通交流的需要和要求，對于他們針對產(chǎn)品和服務(wù)的各類疑問，一定要及時回復(fù)、消除疑慮，才能產(chǎn)生、維持、增加初始信任度。

根據(jù)以上分析可知，交易因素對于建立電商網(wǎng)站與網(wǎng)購消費(fèi)者初始信任起著非常顯著的作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H3交易因素對消費(fèi)者的初始信任產(chǎn)生積極的影響。

（四）環(huán)境因素 與網(wǎng)絡(luò)良性發(fā)展的情況相反，網(wǎng)絡(luò)交易投訴不斷增多，主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，容易造成消費(fèi)者權(quán)益受到不法網(wǎng)站的侵害，而且受騙后不能得到相關(guān)的法律法規(guī)的保護(hù)，只能束手無策。這種情況時有發(fā)生，導(dǎo)致地方性電商陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)。為避免這種情況，地方性電商網(wǎng)站要承諾遵紀(jì)守法，制定清晰的交易條款，網(wǎng)購消費(fèi)者利益得到保障越高初始信任度越高。

1．購物條款合理性。如果地方性電商網(wǎng)站的支付方式、服務(wù)條款、售后及安全控制等比較苛刻，會嚴(yán)重阻礙初始信任的建立。

2．技術(shù)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)開放性的特點(diǎn)使得E－C網(wǎng)站較為容易遭到外部攻擊，大大增加了網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險的幾率。電商網(wǎng)站提供的技術(shù)環(huán)境、規(guī)避交易風(fēng)險能力、交易安全性越高，越能提高初始信任度。

3．第三方認(rèn)證。通過對E－C申請者真實合法身份的驗證來最大程度地消滅虛假信息。認(rèn)證過程需要認(rèn)證機(jī)構(gòu)針對被認(rèn)證公司是否存在、合法性及申請人與被認(rèn)證公司是否隸屬等相關(guān)問題，在當(dāng)?shù)毓ど叹诌M(jìn)行查證。當(dāng)消費(fèi)者初次與E－C網(wǎng)站進(jìn)行交易時，網(wǎng)站能提供權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證，這將會減輕消費(fèi)者的疑慮，增加網(wǎng)購消費(fèi)者初始信任度。

根據(jù)以上分析可知，環(huán)境因素對建立地方性電商網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的初始信任起著非常顯著的作用。據(jù)此，提出以下假設(shè)：H4環(huán)境因素對消費(fèi)者的初始信任有著積極影響。

（五）消費(fèi)者因素 通常情況下消費(fèi)者與E－C網(wǎng)站初次接觸，無任何類似查詢、交易等經(jīng)歷時，產(chǎn)生的傾向原有信任的現(xiàn)象對網(wǎng)站的初始信任影響特別突出。這也說明不同的消費(fèi)者信任的期望是不同的。

1．網(wǎng)絡(luò)熟悉度。經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗較為豐富，他們對網(wǎng)絡(luò)購物或者特定網(wǎng)站購物有足夠的認(rèn)識。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗越多，認(rèn)識越深刻，越容易被認(rèn)知、情感影響到對購物網(wǎng)站的初始信任。

2．消費(fèi)者的文化程度。網(wǎng)購是一種新興消費(fèi)模式，對消費(fèi)者的科學(xué)文化素質(zhì)有較高要求，需要消費(fèi)者有嫻熟的計算機(jī)應(yīng)用能力，網(wǎng)上銀行申請、交易操作等能力。這就使一部分文化素質(zhì)較低的消費(fèi)者望塵莫及，對網(wǎng)站的初始信任也就無從談起。

通過以上分析可知，消費(fèi)者因素對于建立電商網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間初始信任起著非常顯著作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H5消費(fèi)者因素對消費(fèi)者的初始信任有著積極影響。

三、研究方法

本次研究收集數(shù)據(jù)的方式為問卷調(diào)查，問卷主要采用國外電子商務(wù)研究中關(guān)于初始信任實證中的相關(guān)問題。

問卷包含兩部分內(nèi)容，第一部分為基本信息，包括被調(diào)查者年齡、性別、教育程度等信息。第二部分則通過編制量表來測量研究變量。本次檢驗研究模型中，因變量設(shè)定為地方性網(wǎng)購消費(fèi)者的初始信任，其他研究變量均為自變量。

本次調(diào)查研究選取的樣本為在校大學(xué)生及部分高校教師，選取6個不知名的地方性電商網(wǎng)站，被調(diào)查者隨機(jī)訪問其中某一個網(wǎng)站，訪問完畢根據(jù)對網(wǎng)站的總體感受來填寫調(diào)查問卷。調(diào)查問卷一共發(fā)放550份，回收435份，有效調(diào)查問卷400份，回收率為 72．73%。

（一）變量設(shè)計 本次調(diào)查共設(shè)計21個指標(biāo)量，為保證調(diào)研數(shù)據(jù)精確，對變量間相互關(guān)系的分析指標(biāo)值測量均使用李克特5分量法，要求被調(diào)查對象根據(jù)問題陳述與自身真實情況相符合的程度對調(diào)查問卷的問題給出獨(dú)自的評分，即對于問卷陳述情況表示強(qiáng)烈反對的選擇“1”；表示反對的選擇“2”；表示既不同意也不反對的選擇“3”；表示同意的選擇“4”；表示非常同意的選擇“5”。各測量指標(biāo)及來源如表1所示。

表1 調(diào)查問卷指標(biāo)

本次調(diào)查研究使用SPSS19軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，為檢驗量表的內(nèi)部一致性，對一致性系數(shù)Cronbach＇s Alpha值進(jìn)行信度檢驗。見表2，調(diào)查問卷所涉及到得各變量一致性系數(shù)都大于0．7，表明調(diào)查問卷通過信度檢驗。

本調(diào)查采用對量表題項進(jìn)行因子分析的方法來檢驗量表效度。見表2，利用spss19軟件因子分析模塊中的KMO檢驗、Bartlett球形檢驗進(jìn)行效度檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，本次研究中問卷的各變量的KMO檢驗值都大于0．7，且Bartlett球形檢驗顯著性水平都小于0．01，這樣的結(jié)果充分說明本次研究的樣本數(shù)據(jù)符合作因子分析的要求，同時證明調(diào)查問卷通過效度檢驗。

表2 信度與效度分析

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）回歸分析 回歸分析是英國著名生物統(tǒng)計學(xué)家高爾頓在研究人類遺傳問題時提出的。主要用于分析現(xiàn)象間相關(guān)的具體形式，以確定其因果聯(lián)系，并通過數(shù)學(xué)模型和回歸方程來確定變量之間的因果關(guān)系。[6]本文的變量引入方式是將消費(fèi)者初始信任設(shè)定為因變量，其他變量使用強(qiáng)迫引入法，引入網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、環(huán)境因素、交易因素、消費(fèi)者因素作為因變量，完成數(shù)據(jù)引入對其進(jìn)行多元回歸分析，嘗試發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站初始信任與其他五個變量之間的某些相互關(guān)系。

利用spss19進(jìn)行分析后，得到基于自變量和因變量的回歸方程以及計算結(jié)果，并把回歸系數(shù)統(tǒng)一繪制成回歸系數(shù)結(jié)果表，見表3。

表3 初始信任回歸系數(shù)結(jié)果表

從上表可以看出環(huán)境因素的值高于0．05，相關(guān)系數(shù)不顯著，表明環(huán)境因素對初始信任影響因素不顯著，假設(shè)不成立。對回歸方程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素、消費(fèi)者因素回歸系數(shù)依次為 0．204、0．202、0．177、0．212，則初始信任影響因素回歸方程可整理為：

公式中，CSXR為因變量初始信任，WZ為網(wǎng)站因素，CP為網(wǎng)站產(chǎn)品，JY為交易因素，XFZ為消費(fèi)者因素。表明在變量中除環(huán)境因素外，網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素、消費(fèi)者因素均與因變量初始信任呈正相關(guān)。消費(fèi)者因素對地方性電商初始信任影響最大，網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素次之，環(huán)境因素影響不顯著。

1．回歸模型擬合度檢驗 本次研究進(jìn)一步對回歸方程有效性進(jìn)行檢驗，利用SPSS分析軟件計算結(jié)果，制成多重判定系數(shù)表，見表4。最優(yōu)模型復(fù)相關(guān)系數(shù)為 R＝0．901，判定系數(shù) R2＝0．642，調(diào)整判定系數(shù)為0．637，數(shù)據(jù)說明回歸方程擬合優(yōu)度較好，大部分變量可以被回歸模型解釋。

表4 多重判定系數(shù)表

2．回歸方程顯著性檢驗（F檢驗） 回歸方程顯著性檢驗主要是驗證方程中因變量和自變量之間的線性關(guān)系是否顯著。主要用F值來進(jìn)行檢驗，值越大，表明自變量造成因變量的變動越大于隨機(jī)因素對因變量造成的影響，同時F數(shù)值大小與系統(tǒng)給定的顯著性水平相關(guān)。

表5為數(shù)據(jù)分析后回歸方程顯著性檢驗結(jié)果，其中最優(yōu)模型的F值：140．703，顯著性水平P值：0．000，表明回歸方程通過顯著性檢驗，而且變量之間顯著性較高。因此，地方性E－C消費(fèi)者初始信任與網(wǎng)站因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素、消費(fèi)者因素具有較為顯著的線性相關(guān)。

表5 回歸方程顯著性檢驗

（二）假設(shè)檢驗 前文數(shù)據(jù)表明本問卷通過信度、效度檢驗，可以獲得具有較好的代表性的樣本。通過回歸分析后，得到地方性電商消費(fèi)者初始信任的回歸方程，環(huán)境因素sig值為0．09，高于0．05，兩者之間相關(guān)系數(shù)不顯著，也就是本次研究中環(huán)境因素對地方性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初始信任影響不夠顯著，H4假設(shè)不成立。得出本實證研究假設(shè)與實證分析檢驗結(jié)果表，見表6。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果一覽表

首先，消費(fèi)者因素、網(wǎng)站產(chǎn)品、交易因素、網(wǎng)站因素對網(wǎng)購消費(fèi)者建立的初始信任正向影響顯著；其次，環(huán)境因素對網(wǎng)購消費(fèi)者初始信任的影響不具有顯著性。這主要是因為環(huán)境因素相對其他因素比較抽象，消費(fèi)者在網(wǎng)購環(huán)節(jié)中，可能不容易體驗到。而網(wǎng)站產(chǎn)品、網(wǎng)站因素、交易因素和消費(fèi)者因素是比較直觀的因素，網(wǎng)購時可以真實地感受到交易流程是否安全。

五、研究結(jié)論

根據(jù)本研究結(jié)論，提高消費(fèi)者的初始信任程度，提升網(wǎng)站銷售量，地方性電商要考慮以下幾方面因素：首先，要建立和培養(yǎng)地區(qū)消費(fèi)者對網(wǎng)購的認(rèn)識，提升網(wǎng)購消費(fèi)者的購物滿意程度，使他們體會到本地網(wǎng)站的便捷性與安全性。其次，對網(wǎng)站因素所涉及的項目，例如專業(yè)性網(wǎng)站內(nèi)容、舒適易用的用戶界面及簡捷的購物流程等要素作為重點(diǎn)進(jìn)行研究，才能有效提高消費(fèi)者對地方性購物網(wǎng)站的初始信任度。再次，重視購物網(wǎng)站產(chǎn)品的品質(zhì)，時刻注意網(wǎng)購消費(fèi)者的需求，能夠提供本土化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，對于購物網(wǎng)站交易安全性，一是重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)上支付的安全性，二是加強(qiáng)消費(fèi)者在線信息和隱私權(quán)的保護(hù)。同時，電商要對網(wǎng)站的安全措施不斷升級，并通過新技術(shù)和各項協(xié)議來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性。

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