張祎雪

關于產(chǎn)品經(jīng)理的四大誤區(qū)，你知道嗎？———基于某國有商業(yè)銀行二級分行產(chǎn)品經(jīng)理崗位設計問題分析

張祎雪

編者按：本文為北京智鼎管理咨詢有限公司為我刊提供的領導力發(fā)展系列文章之一，作者張祎雪為該公司咨詢師。

小編“微積分”（以下簡稱“小微”），乃是一家管理咨詢公司的咨詢師。在為某大型國有商業(yè)銀行省分行開展關于其二級分行組織架構調整和崗位設計的咨詢項目中，小微驚訝地發(fā)現(xiàn)，很多二級分行管理者對產(chǎn)品經(jīng)理崗位的認識有著諸多誤區(qū)，這些誤區(qū)導致經(jīng)營機構對產(chǎn)品經(jīng)理的崗位設置、崗位職責定位、任職資格體系設計或多或少產(chǎn)生了偏差。不要小看這些許的偏差，它會成為商業(yè)銀行發(fā)展的軟肋。

誤區(qū)一：產(chǎn)品經(jīng)理無需直接拜訪客戶

雖然早在十多年前我國商業(yè)銀行就開始引入產(chǎn)品經(jīng)理制（中國建設銀行、民生銀行、中信實業(yè)銀行等），但小微仍在訪談和討論過程中發(fā)現(xiàn)很多二級分行的管理者對產(chǎn)品經(jīng)理的職責定位并不是很準確，他們甚至認為“產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品開發(fā)人員，無需直接拜訪客戶”。

這種認知可能存在問題，直接拜訪客戶是二級分行產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要工作，其原因在于二級分行產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責。小微和同事們進行了大量的數(shù)據(jù)和信息搜集、整理、分析、建模，并厘清二級分行產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責，包括四個方面：基于市場需求的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品營銷推進以及與新產(chǎn)品相關的業(yè)務溝通，具體則可以細化為七項（見表1）。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理要用一種市場的觀點來進行產(chǎn)品管理，產(chǎn)品經(jīng)理不僅是專業(yè)的技術人員，更是市場專家。他們大部分工作都是圍繞“市場需求”來進行的，那么直接拜訪客戶，掌握關于客戶需求的第一手資料就顯得尤為重要。這也是在很多大型求職網(wǎng)站中，產(chǎn)品經(jīng)理崗常常被巧妙地安排在市場營銷類的原因。

誤區(qū)二：產(chǎn)品經(jīng)理級別要高于客戶經(jīng)理

當小微向管理者們請教二級分行是否需要設置產(chǎn)品經(jīng)理時，管理者們常常反問小微：“產(chǎn)品經(jīng)理的級別是否高于客戶經(jīng)理？”這個提問問得小微一頭霧水，再詳細了解后，終于明白為何有這一問了。其原因有二：其一，管理者認為產(chǎn)品經(jīng)理的個人能力、專業(yè)水平要高于客戶經(jīng)理，應該給予高于客戶經(jīng)理的級別；其二，倘若本部門增加了高于客戶經(jīng)理級別的產(chǎn)品經(jīng)理崗位，有助于部門人員待遇的提升。

小微認為，這種理解可能存在問題。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理等其他崗位一樣，只不過分屬不同的職位序列。當他們達到一定的任職資格標準后，便具備了獲得相應級別的資格，比如助理產(chǎn)品經(jīng)理、初級產(chǎn)品經(jīng)理、中級產(chǎn)品經(jīng)理、高級產(chǎn)品經(jīng)理和首席產(chǎn)品官（CPO）。二級分行的產(chǎn)品經(jīng)理主要集中在助理產(chǎn)品經(jīng)理、初級產(chǎn)品經(jīng)理和中級產(chǎn)品經(jīng)理級別，而高級別的產(chǎn)品經(jīng)理主要集中于一級分行和總行層級。

實際上，產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的主要區(qū)別在于職責而不是級別：客戶經(jīng)理主要對客戶關系負責，而產(chǎn)品經(jīng)理則主要對產(chǎn)品負責。客戶的主要職責是維護客戶關系，所以客戶經(jīng)理們可能忽視對專業(yè)產(chǎn)品的深度理解，這將導致他們難以應對客戶復雜需求。這個時候，就需要產(chǎn)品經(jīng)理出馬了。產(chǎn)品經(jīng)理一方面用通俗的語言向客戶經(jīng)理和其他營銷人員進行產(chǎn)品培訓和說明；另一方面，在客戶經(jīng)理需要時，產(chǎn)品經(jīng)理需要與客戶經(jīng)理一起拜訪客戶，深入了解客戶需求，為客戶提供專業(yè)的產(chǎn)品意見和服務。這一過程不僅能夠更好地滿足客戶差異化需求，更能樹立客戶的信心，讓客戶知道我們的產(chǎn)品在同類中的優(yōu)勢、及能夠帶來的巨大價值。

表1 二級分行產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責

誤區(qū)三：研究生更勝任產(chǎn)品經(jīng)理工作

小微發(fā)現(xiàn)，二級分行的很多管理者傾向于任用剛畢業(yè)的研究生做產(chǎn)品經(jīng)理。他們給出的理由主要是：研究生理論功底好、學習能力強，更勝任產(chǎn)品經(jīng)理工作。對于這種觀點，小微只能投1/n贊同票。正如那句話，“一個不懂藝術的植物學家不是一個好廚子”，即“一個不懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理不是一個好CEO”。選拔一名優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理需要從勝任能力、基本條件、技能條件和績效條件等四個方面綜合考慮，而不能單從知識背景來判斷。

產(chǎn)品經(jīng)理要解決的最重要的問題是“什么產(chǎn)品是客戶需要的，我們應該怎樣做以確保獲得收益”。那么，直接面對客戶、在第一時間獲取關于客戶“需求”的經(jīng)驗或能力就顯得尤為重要，這些經(jīng)驗或能力保證了產(chǎn)品經(jīng)理具有對市場“需求”的敏感性。也可以這樣說，一個具備本科學歷且有著豐富營銷經(jīng)驗的銀行職員可能會比一個擁有研究生學歷但沒有營銷經(jīng)驗者更適合做產(chǎn)品經(jīng)理。除此之外，基于智鼎公司的MAP模型，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理在勝任力要求方面有著更加具體的要求，例如執(zhí)行力，創(chuàng)新能力、溝通協(xié)調能力、壓力管理、時間管理、團隊意識等等。

誤區(qū)四：產(chǎn)品經(jīng)理是專才，每個條線的產(chǎn)品都要設置專門的產(chǎn)品經(jīng)理

在進行產(chǎn)品經(jīng)理的崗位設置時，小微表示壓力山大，因為各條線的負責人都強烈建議為自己的產(chǎn)品設置專門的產(chǎn)品經(jīng)理。他們給出的理由：產(chǎn)品經(jīng)理是專才，要對所負責的產(chǎn)品非常精通，這樣才能體現(xiàn)其專業(yè)性并更好地進行產(chǎn)品管理。

對于這種觀點小微持懷疑態(tài)度，我們堅持認為，二級分行的產(chǎn)品經(jīng)理應該是通才。產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握專業(yè)技能方面的知識，同時還需掌握銷售方面、渠道方面、財務方面等知識，這樣才能真正做到通過商業(yè)運作實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最終交換。

事實上，即使對于專業(yè)技能知識，二級分行的產(chǎn)品經(jīng)理也需要涉獵多個條線的產(chǎn)品知識（至少兩到三個條線），其原因有二。第一，為各條線設置專門的產(chǎn)品經(jīng)理無法滿足二級分行崗位設置的戰(zhàn)略要求。目前，各二級分行進行崗位設置的戰(zhàn)略要求是壓縮本部編制，充實一線。這就意味著為，受編制數(shù)量限制，無法為每一條線的產(chǎn)品都設置專門產(chǎn)品經(jīng)理。第二，各條線專門的產(chǎn)品經(jīng)理無法為公司或個人客戶的復雜金融需求提供綜合解決方案。倘若一個條線的產(chǎn)品經(jīng)理只了解自己條線的那幾款產(chǎn)品或者更小范圍的技術實現(xiàn)手段，那么就很難實現(xiàn)新的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品推廣。比如，一個優(yōu)質的公司金融客戶可能需要結算業(yè)務、資金業(yè)務、投行業(yè)務等一攬子金融服務方案，而這恰恰是單一條線產(chǎn)品經(jīng)理無法兼顧的。

在經(jīng)濟新常態(tài)下，產(chǎn)品經(jīng)理的作用日益突顯。產(chǎn)品經(jīng)理崗位設置的作用在于：首先，能夠較好緩解一級分行與二級分行間“上面千條線，下面一根針”的尷尬局面；第二，能夠有效解決營銷人員不能及時掌握關于新產(chǎn)品功能和特點的信息，以及二級分行缺乏系統(tǒng)性產(chǎn)品營銷策略和規(guī)劃的問題；第三，有助于推動金融產(chǎn)品和服務的持續(xù)創(chuàng)新，同時能夠更好地為個人、企業(yè)客戶提供個性化金融服務。如果各二級分行能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用，這將會為應對互聯(lián)網(wǎng)金融時代“金融脫媒”所帶來的機遇和挑戰(zhàn)產(chǎn)生更加積極的影響。

DN THE FOUR MISUNDERSTANDINGS OD PRODUCT MANAGERS