□文│丁漢青 曾垚堯

圖書市場競爭度對主題多樣性的影響

□文│丁漢青 曾垚堯

自21世紀(jì)以來，隨著轉(zhuǎn)企改制的推進，中國圖書出版業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，市場競爭程度有較大提升。本研究選取2000-2013年數(shù)據(jù)，利用辛普森多樣性指數(shù)，研究市場競爭度與中國圖書業(yè)主題多樣性的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國大陸圖書出版市場競爭度的提升，圖書主題多樣性水平總體有所上升。在此大趨勢之下，2008-2013年（改革進入高峰期且完成第一階段改革）期間，圖書多樣性水平呈現(xiàn)階段內(nèi)變化：在2008年迎來促使市場競爭度提升的改革高峰期后，圖書主題多樣性水平持續(xù)上升，并在2010年達到頂峰，然后又從2011年開始有所下降。此現(xiàn)象背后的原因值得進一步探究。

圖書出版 市場競爭度 主題多樣性

傳媒產(chǎn)業(yè)的績效既體現(xiàn)在配置效率、生產(chǎn)率、技術(shù)進步層面，還體現(xiàn)在公正或公平、文化、觀念多元化等層面 。一般認為，傳媒產(chǎn)品多樣性程度越高，越有助于實現(xiàn)觀念多樣化。因此，市場競爭度與傳媒產(chǎn)品的多樣性一直是傳媒經(jīng)濟研究者關(guān)注的問題。

在轉(zhuǎn)企改制政策的逐步推動下，中國大陸圖書出版業(yè)由事業(yè)單位轉(zhuǎn)向企業(yè)化運作，從原來單一的行政調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣{(diào)控，這些轉(zhuǎn)變重構(gòu)了中國大陸圖書出版業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場競爭度上升。市場競爭度的上升將會引致中國圖書主題多樣性發(fā)生怎樣的變化？

一、文獻回顧

多數(shù)研究傾向于認為傳媒市場競爭度和產(chǎn)品多樣性之間存在正相關(guān)關(guān)系，即隨著市場競爭度的提高，產(chǎn)品多樣性水平會上升。譬如：阿爾巴朗（Albarran）等曾就FOX廣播電視網(wǎng)建立并與其他三家傳統(tǒng)電視網(wǎng)競爭這一時間點的節(jié)目多樣性進行研究。研究發(fā)現(xiàn)二者存在正相關(guān)。多明尼克（Dominick）和皮爾斯（Pearce）也曾研究過1953至1974年黃金時間段電視節(jié)目的多樣性情況，得出相似結(jié)論。另外，針對黃金時間法頒布后對美國電視節(jié)目多樣性的影響，瓦克斯曼（Wakshlag）和亞當(dāng)斯（Adams）調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一法規(guī)的頒布降低了電視產(chǎn)業(yè)的競爭度，造成黃金時間段電視節(jié)目多樣性水平的極大下降。另外，赫爾曼（Hellman）和玉木問（Soramaki）發(fā)現(xiàn)，美國影視產(chǎn)業(yè)的市場集中度在1982年達到歷史上的最高值，1986年有所下降，1990年再次上升。他們的數(shù)據(jù)顯示在市場集中度較低時期，產(chǎn)品內(nèi)容的競爭明顯激烈，提供給消費者選擇也更多。換言之，競爭度的提升帶來的多樣性水平更高。

但是，并非所有的研究都得出了類似的結(jié)論。還有一些研究認為傳媒市場競爭度和產(chǎn)品多樣性之間的關(guān)系是負相關(guān)的，即隨著市場競爭度的提高，產(chǎn)品多樣性水平會下降。譬如：伯內(nèi)特（Burnett）發(fā)現(xiàn)，1981至1989年間，美國唱片業(yè)的市場集中度達到了歷史最高值，但是流行音樂的多樣性卻得到極大的提升。赫爾曼和玉木問通過比較美英兩國的錄像帶市場的市場集中，發(fā)現(xiàn)集中度較高的市場往往多樣性水平更高，從而得出市場競爭度對于內(nèi)容多樣性具有負面影響。

有關(guān)電視產(chǎn)業(yè)的一些研究也證實了此觀點，例如，林（Lin）分析1980到1990年十年間黃金時段的電視節(jié)目后發(fā)現(xiàn)，與20世紀(jì) 70年代相比，由于錄像帶等加入競爭，20世紀(jì)80年代的電視市場更加無序動蕩，因此該時期電視內(nèi)容多樣性水平較低。同年，林還對美國的三大電視網(wǎng)的節(jié)目策略進行了研究，發(fā)現(xiàn)面對激烈的外部競爭，電視臺傾向于采取更為保守的策略，從而帶來多樣性水平的降低。[1]

基于上述文獻，可知：1.現(xiàn)有的關(guān)于媒介市場競爭度和多樣性之間關(guān)系研究的結(jié)論不一而足；2.大多數(shù)的研究多集中在報紙和電視領(lǐng)域，鮮少有人關(guān)注傳媒領(lǐng)域內(nèi)的其他行業(yè)。圖書出版業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品——圖書仍是受眾頻繁接觸的媒介產(chǎn)品之一，對于受眾有著廣泛而深遠的影響力，但卻常常被研究者忽視；3.在我國，傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域更加關(guān)注傳媒管理和傳媒資本運作，對于非經(jīng)濟目標(biāo)尤其是多樣性的研究十分稀少。

二、變量選擇

本研究的自變量為市場競爭度，因變量為圖書主題多樣性。

1.我國圖書出版業(yè)的市場競爭度

本研究并未基于中國大陸圖書出版業(yè)的市場集中度判斷其市場競爭度，而是借鑒李雅靖（Ya-Ching Lee）2007年發(fā)表的文章《市場競爭度對臺灣報紙多樣性的影響》，根據(jù)政策助推下中國大陸圖書出版業(yè)市場集中度的實際變化，選取市場集中度差異明顯的時間段展開研究。為確定市場集中度差異明顯的時間段，需要回顧出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制政策的演變。

我國出版業(yè)的轉(zhuǎn)制改革最早源于2003年6月，根據(jù)當(dāng)年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2003〕105號），有21家新聞出版企事業(yè)單位被確定為文化體制改革的試點單位。2004年4月，中國出版集團經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)轉(zhuǎn)制為中國出版集團公司，邁出了圖書出版社全面轉(zhuǎn)制改革的第一步。2008年10月12日，隨著“國辦發(fā)〔2008〕114號文件”的問世，國內(nèi)的出版?zhèn)髅綐I(yè)迎來了改革改制發(fā)展的高峰期。2009年4月，新聞出版總署又進一步確立了新聞出版體制改革的宏觀時間表、路線圖和任務(wù)書。[2]

隨著改革的不斷深入，目前，我國3388種應(yīng)轉(zhuǎn)企改制的非時政類報刊已有96.5%完成改革任務(wù)，全國組建了120多家各類出版集團，并有49家企業(yè)在海內(nèi)外上市。

據(jù)此，本研究將2000至2003年視為中國大陸圖書出版業(yè)競爭的第一個階段，此階段并未啟動轉(zhuǎn)企改制，競爭水平很低；將2004至2007年視為第二個階段，此階段啟動轉(zhuǎn)企改制但未進入高峰期，競爭水平有所提高，但未達峰值；將2008至2013年視為第三個階段，此階段中國大陸圖書出版業(yè)進入轉(zhuǎn)企改制高峰期且完成第一階段改革，競爭水平提升至新階段。[3]為了解隨著市場競爭度的提升，圖書主題多樣性發(fā)生怎樣的變化，本研究將依據(jù)每個階段的辛普森指數(shù)均值指示此階段圖書主題多樣性，一般認為辛普森指數(shù)值越大，多樣性水平越高。

2.圖書主題多樣性

本研究圖書主題分類采用《中國統(tǒng)計年鑒》中采用的分類模式，共有23項，包括馬列主義、毛澤東思想，哲學(xué)，社會科學(xué)總論，政治、法律，軍事，經(jīng)濟，文化、科學(xué)、教育、體育，語言、文字，文學(xué)，藝術(shù)，歷史、地理，自然科學(xué)總論，數(shù)理科學(xué)、化學(xué)天文學(xué)、地球科學(xué)，生物科學(xué)，醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生，農(nóng)業(yè)科學(xué)，工業(yè)技術(shù)，交通運輸，航空、航天，環(huán)境科學(xué)，綜合性圖書，其他（即不適用“中國標(biāo)準(zhǔn)書號”圖書，包括圖片、活頁文選、活頁歌篇、小件印品等）等。

考慮到衡量主題多樣性時，圖書的種類比印張數(shù)更具代表性。因此本研究利用源自1999至2014年由中國統(tǒng)計出版社出版的《中國統(tǒng)計年鑒》的全國范圍內(nèi)所出版圖書的“種數(shù)”而非“印張數(shù)”作為計算主題多樣性的依據(jù)（由于原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)龐大，本文不再列出）。

三、圖書主題多樣性測量方法——辛普森多樣性指數(shù)（Simpson'D）

計算傳媒產(chǎn)品多樣性的方法有很多種。麥克唐納（D.G.McDonald）、多明尼克、林等學(xué)者撰文批評此前多樣性研究中常采用的描述性方法，他們認為均值的顯著差異不能反映真正的多樣性，并提出測量多樣性應(yīng)該包含兩個維度。第一個維度是分類的個數(shù)，第二個則是屬于各個分類的對象的比例。例如在對報紙多樣性的研究中，關(guān)于新聞內(nèi)容的一系列不同的分類就是第一維度，而第二維度就是不同分類的比例。

麥克唐納、多明尼克和麥克唐納、林指出測量多樣性的數(shù)值變化范圍應(yīng)在0到1之間（0代表無多樣性，1代表多樣性的最高程度）；同時要保證內(nèi)容分類窮盡了所有對象，即所有的對象都能被劃分在現(xiàn)有的分類項中；最后也要考慮并排除到統(tǒng)計誤差和其他因素對于多樣性的影響。[4]

因而，二人將原本用于生物學(xué)中多樣性水平測量的辛普森多樣性指數(shù)引入到了傳媒領(lǐng)域多樣性的分析中。這一指標(biāo)簡明直觀，易于比較，被許多后來的研究者采用。

該指數(shù)的公式為：

k：主題分類的個數(shù)p：在第i個分類中，對象所占的比例（i=1，…，k）

的變化范圍為0至1.00，其中0意味著多樣性為0（即所有對象都在一個分類中），1意味著多樣性程度最高。

四、研究發(fā)現(xiàn)

由圖1可知，2000至2003年（改革工作尚未開展階段），整體辛普森多樣性指數(shù)保持在一個較低的水平，年均值為0.8022。2004至2007年（啟動但未進入高峰期），辛普森多樣性指數(shù)開始緩慢上升，年均值達到了0.8145。而在2008至2013年（改革進入高峰期且完成第一階段改革），辛普森多樣性指數(shù)的年均值為0.8265。

由此可以判斷，總體來看，隨著轉(zhuǎn)企改制的逐步推進，三個階段的辛普森多樣性指數(shù)年度均值逐步上升。即隨著市場競爭度的提升，中國圖書出版市場的主題多樣性水平有所上升。

但值得注意的是，在2008至2013年這個階段，盡管辛普森多樣性指數(shù)的年均值比上一階段有所上升，但是在該階段內(nèi)部辛普森多樣性指數(shù)的年度變化卻較大。如圖2所示，2008年迎來改革高峰期后，辛普森多樣性指數(shù)一直處于較高水平，在2010年達到了頂峰0.8402，而從2011年開始有所下降。這意味著2008至2010年，中國大陸圖書主題多樣性逐步提升，2011至2013年，又逐步降低。

圖1 2000～2003、2004～2007和2008～2013三階段辛普森指數(shù)平均值折線圖

圖2 2000～2013年辛普森多樣性指數(shù)折線圖

根據(jù)辛普森多樣性指數(shù)在生物學(xué)中的應(yīng)用：群落中種數(shù)越多，各種個體分配越均勻，指數(shù)越高，指示群落多樣性好。可以得出，從總體上，隨著轉(zhuǎn)企改制的逐步進行，每個階段的辛普森多樣性指數(shù)均值逐步上升狀態(tài)。即隨著市場競爭度的提升，中國大陸圖書出版業(yè)的主題多樣性水平有所上升。

五、討論

“2008年‘國辦發(fā)〔2008〕114號文件’出臺”后至“2012年底第一階段改革完成”這一時間段內(nèi)，由于體制轉(zhuǎn)軌，單一的行政調(diào)控轉(zhuǎn)為市場調(diào)控，圖書出版市場的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，市場競爭程度有較大提升。本研究通過計算2000至2012年圖書主題的辛普森多樣性指數(shù)，發(fā)現(xiàn)隨著中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度的提升，圖書主題多樣性水平總體有所上升。

研究者認為二者之間呈現(xiàn)正相關(guān)的原因可能是由于轉(zhuǎn)企改制之后，市場競爭度加劇，各出版企業(yè)為了盡可能擴大市場份額，會選擇豐富圖書出版的主題，提高圖書主題的多樣性，以此來滿足受眾的不同需求，擴大銷量。

不過，本研究亦發(fā)現(xiàn)，在圖書主題多樣性水平總體上升的大趨勢下，2008至2013年間，多樣性水平亦呈現(xiàn)出階段內(nèi)變化。具體來講，就是在2008年迎來促使市場競爭度提升的改革高峰期后，辛普森多樣性指數(shù)持續(xù)上升，并于2010年達到峰值0.8402，然后又從2011年開始有所下降。研究者認為對此現(xiàn)象第一個可能的解釋是，由于在轉(zhuǎn)企改制初期，市場競爭加劇，各出版企業(yè)開始探索讀者的口味，因此出版圖書的主題相對較為豐富，多樣性程度隨之提升。到轉(zhuǎn)企改制后期，各出版企業(yè)在競爭中逐漸掌握了讀者喜好，發(fā)現(xiàn)了圖書的暢銷類型。在利潤最大化目標(biāo)的驅(qū)使下，企業(yè)會去迎合受眾對特定主題圖書的偏好，更加傾向于增加符合大多數(shù)受眾偏好的圖書的出版種數(shù)。如“文化、科學(xué)、教育、體育”這一類別的圖書出版種數(shù)占總出版種數(shù)的比重就由2010年的0.34%上升至2013年的0.39%，而如社會科學(xué)總論（2010：0.014%，2013：0.012%），自然科學(xué)總論（2010：0.0036%，2013：0.002%）等較為冷門的圖書主題的出版種數(shù)比重則會出現(xiàn)下降趨勢。這可以說是一個“過度市場化”的結(jié)果，也是企業(yè)在競爭中由探索走向穩(wěn)定的一個過程。這種解釋傾向于認為中國大陸圖書出版業(yè)于2011年步入“過度市場化”階段，過度市場化致使圖書主題多樣性有所下降。

第二種可能的解釋是，中國大陸圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制總體來看受政府政策影響，政策規(guī)定了圖書出版業(yè)市場化程度的上限。2011年圖書主題多樣化水平的下降可能預(yù)示著當(dāng)前轉(zhuǎn)企改制政策所能釋放的市場能量已經(jīng)遭遇天花板，一旦政策進一步寬松，中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度就有可能繼續(xù)提升，圖書主題多樣性隨之進一步提高。這種解釋傾向認為中國大陸圖書出版業(yè)受政策制約，并未充分市場化。2011年現(xiàn)有政策條件允許的市場化能量釋放后，中國圖書出版業(yè)無法進一步市場化的制約使圖書主題多樣性有所下降。這兩種解釋目前仍處于假設(shè)階段，需要借助進一步研究予以厘清。

本文作為聚焦于中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度與圖書多樣性的探索性研究，存在諸多不足，第一，定性推斷2000至2013年這段時間內(nèi)中國圖書市場競爭度的差異，未能定量地采用市場集中度描繪該差異；第二，對于2008至2013年間辛普森多樣性指數(shù)出現(xiàn)先上升后下降的現(xiàn)象的解釋僅停留于猜測；第三，僅探討了主題多樣性這一層面，未能從多個維度刻畫圖書的多樣性。上述不足，亦提示了下一步研究的方向。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

[1]Shu-Chu Sarrina Li, Chin-Chih Chiang. Market Competition and Programming Diversity A Study on the Tv Market in Taiwan[J]. THE JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2001, (14): 105-119

[2]李南. 我國非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制后的思考[J]. 今傳媒, 2013, (2): 121-122

[3]李良榮, 方師師.“雙轉(zhuǎn)”：中國傳媒業(yè)的一次制度性創(chuàng)新[J]. 現(xiàn)代傳播, 2010, (2): 25-32

[4]Ya-Ching Lee（李雅靖）. Effects of Market Competition on Taiwan Newspaper Diversity[J]. JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2007, (20): 139-156