顧環(huán)宇

紀梵希（Givenchy），法國歷史悠久的時裝經(jīng)典大牌隊列中一個頗為響亮的名字，伴隨著奧黛麗·赫本與杰奎琳·肯尼迪等風(fēng)行歐美的偶像身影，曾長期是全球時尚王冠上閃耀的名鉆，但也有過創(chuàng)始人退隱、設(shè)計師更迭、品牌元素在經(jīng)典優(yōu)雅與先鋒潮流間的徘徊，甚至是短暫的品牌低谷期。

最近幾年來，不論是歐洲還是亞洲，乃至北美高端市場，人們越來越有機會感受到紀梵希的品牌活力與熱度，直到紐約時裝周上其一場時裝設(shè)計與藝術(shù)表演的饕餮盛宴，現(xiàn)場數(shù)以千計如癡如醉的紀梵希擁躉們沒有人懷疑這個品牌重返全球時尚之巔的超速度。

一個法國品牌如何風(fēng)靡摩登美國的時尚天空？如何在傳統(tǒng)典雅與新銳個性間平衡自己的品牌定位？如何讓天馬行空的設(shè)計大師與老道厚重的首席執(zhí)行官共念一本品牌營銷圣經(jīng)？怎樣運用即使在互聯(lián)網(wǎng)時代也是重磅武器的意見領(lǐng)袖、名人社群營銷，帶領(lǐng)一個品牌走出低谷重新綻放？

紀梵希給出的解答值得正在走向世界的中國服裝業(yè)反復(fù)品味與借鑒。

十年一秀在摩登紐約

2015年9月11日，紐約時裝周開幕的第二天，也是一個全球矚目的紀念日。

紀梵希包下了紐約曼哈頓翠貝卡（Tribeca）區(qū)域哈德遜河畔的整個26號碼頭，一改時裝發(fā)布T臺精致秀美的奢華之風(fēng)，以近乎簡陋的環(huán)保材料搭建了原始的布景舞臺，供模特們款款而行的只有未經(jīng)打磨的原木臺階或者粗礪的碼頭灌漿水泥地。

而觀眾，那些人們耳熟能詳?shù)膰H明星們、最大牌的時尚刊物出品人、編輯們，以及著裝華美的時尚達人們，將坐在與原木臺階同樣材料的長凳上！

于是紛紛到來的嘉賓第一反應(yīng)是驚詫于這個秀場與豪華城市或時裝周的巨大反差，但也是這種別具一格，讓人們很快開始去領(lǐng)悟這場秀后的宏大背景：那是紐約著名的落日、曼哈頓象征全美繁華的林立高樓，26號碼頭背后醒目的新世貿(mào)中心一號大樓，這些背景當然還包括：“9·11”這一天、當晚沖天而起紀念被毀雙子塔的兩道巨型光柱。

這就是紀梵希2016春夏系列成衣秀的現(xiàn)場，一場時裝發(fā)布在開幕之前就能夠激蕩心靈，這個品牌做到了。

這的確是一場大秀，可以看到創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·提西Riccardo Tisci執(zhí)掌紀梵希十年來的靈感匯聚，以及站在新的歷史一刻向該品牌所有的經(jīng)典過往致敬。全球頂級超?，斃騺喛ɡげǜ咧ZMariacarla Boscono為發(fā)布揭開帷幕，中國超模劉雯與孫菲菲也提綱要角。為了襯托“Celebration of Love”（官方譯作“愛與分享”）的主題，提西先生在色彩構(gòu)思上徹底化繁為簡，多數(shù)作品僅有黑與白兩色，繁復(fù)蕾絲的女裝與硬朗剪裁的男裝，飄逸柔軟與質(zhì)感張力，即使不行走時尚圈的人們也能感覺到充滿力度的對比與措手不及的視覺沖撞。

這又不僅僅是一場秀，聯(lián)合藝術(shù)總監(jiān)瑪麗娜·阿布拉莫維奇Marina Abramovic邀請了7位行為藝術(shù)家，表現(xiàn)愛與生命的頑強、人生起起落落的循環(huán)、懷揣沉重記憶而又從容執(zhí)著地堅定前行，在耳邊回蕩的滿滿天籟梵歌中，觀者心靈平和，體會萬物生生不息的力量。這是紀梵希想表達的另一層品牌哲學(xué)：在哈德遜河邊的26號碼頭，希望超越時尚、希望人們用愛涅槃重生。

對于這場千萬美金級的千人規(guī)模發(fā)布，紀梵希全球首席執(zhí)行官霍禮先生（Philippe Fortunato）表示，粗看這場秀人們最直觀的感受是提西先生給這個品牌帶來的原創(chuàng)活力，看到紀梵希在高級定制領(lǐng)域深厚的功力內(nèi)涵，即使在成衣上也力求這種傳統(tǒng)的體現(xiàn)，為此他們在巴黎特別增加了60多位高級裁縫制作這88套設(shè)計作品。但這場表演或許最重要并不是時裝發(fā)布本身，而是人們的心靈感受，是向世界傳達不論是人生還是品牌，都應(yīng)該直面低谷、困境與傷痛，有勇氣以愛的力量樂觀前行，堅信陰霾定會過去，幸福與的日子必會重來并延續(xù)。

即使沒有親臨現(xiàn)場，即使只在中文網(wǎng)絡(luò)上瀏覽，你同樣可以感受紀梵希暫別巴黎秀場勇闖紐約的巨大回響：

在百度上輸入紐約時裝周，赫然排在首位的是紀梵希秀的視頻；

瀏覽新浪時尚，居然可以看到這樣的標題：《除了紀梵希，今年紐約時裝周還有哪些亮點？》

而在當?shù)?，一份擁有世界級影響的報紙《紐約時報》也沒有吝惜贊美之詞：《誰是今年紐約時裝周的最大贏家？紀梵希的設(shè)計師！》（《Givenchys Riccardo Tisci Is the King of Fashion Week》）

紐約，全世界時尚的十字路口，這座城市與紀梵希有著莫大的淵源。

60年前，正是品牌創(chuàng)始人休伯特·德·紀梵希（Hubert de Givenchy）先生嘗試將法式時髦精致及浪漫優(yōu)雅帶入紐約城的時候。期間，他結(jié)識了終生的繆斯及摯友——奧黛麗·赫本，以及有上世紀60年代北美時尚風(fēng)向標之稱的前美國第一夫人杰奎琳·肯尼迪、摩納哥王妃格蕾絲·凱莉等名流，并通過她們的著裝選擇影響了那一個時代的重要審美情趣。

今天，紀梵希用一場醞釀10年的大秀與60年前的淵源遙相呼應(yīng)，力證昔日重來，這個品牌依然可以綻放在世界時尚之巔。

家族成員述品牌故事

是什么讓紀梵希綻放與重返全球時尚之巔？

是設(shè)計？是藝術(shù)？是品牌哲學(xué)？顯然，這些都功不可沒，但是被紀梵希的管理者極為看重的一個角色，是“Family member”，直譯為家族成員。

這個英文詞除了直譯，在紀梵希的官方中文表述中出現(xiàn)過另一種稱謂：品牌好友。透過這兩個中文詞描述，可以看出紀梵希極為看重社交營銷，這與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代炙手可熱的社群、圈層營銷有著極為相似并閃閃發(fā)光的品牌溝通基因。霍禮先生就表示，創(chuàng)意總監(jiān)里卡多在社交媒體上傳播的品牌好友信息，和當年紀梵希先生醉心于家族第一位成員奧黛麗·赫本的電影服裝設(shè)計一樣（尤其是在《蒂凡尼的早餐》里的赫本小黑裙，不論對設(shè)計還是對品牌都堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典），對品牌溝通的作用有異曲同工之妙。

于是，近年來每每紀梵希的活動都可以獲得超過一般品牌的曝光量，除了自身的影響，助力的正是如云而來的家庭成員或品牌好友。

本次紐約秀同樣是好萊塢影星、全美流行藝人、時尚意見領(lǐng)袖的星光熠熠陣容，由他們驅(qū)動的傳播規(guī)模顯然不亞于來自紐約時裝周的新聞報道或紀梵希品牌媒介的力量。這其中充當先鋒的便是家族成員，比如拍攝紀梵希2015春夏廣告大片的著名影星朱莉婭·羅伯茨（Julia Roberts），坐私人飛機專程前來觀秀，黑色燕尾服套裝內(nèi)T恤上是提西先生的大大頭像，可謂給力到不遺余力。而身著米灰色西裝出席的李宇春更是把中國受眾對這場秀的關(guān)注度與規(guī)模提高了相當?shù)臄?shù)量級。

其實在整個的2015年，家族成員都為紀梵希講述了不少傳奇的品牌故事。其2015秋冬廣告大片名字就叫作“Givenchy Family”（紀梵希大家族），提西先生在其社交媒體上發(fā)布了一張與范思哲掌門多娜泰拉·范思哲 （Donatella Versace） 的親密合照，宣告其將這一廣告大片中的新成員。

什么？范思哲的掌門人來給紀梵希拍廣告片？同為歐洲高端時裝品牌，紀梵希與范思哲肯定是互為競爭對手的，這樣的故事像百事可樂的CEO會給可口可樂拍廣告一樣讓人聽了大跌眼鏡，但卻真實發(fā)生了！

談及這一商戰(zhàn)奇譚，多娜泰拉·范思哲做了如下表述：里卡多既是天生的藝術(shù)家又是我特別親近的朋友，就像我的家人，正因如此我必須支持他的創(chuàng)作表達，讓時尚業(yè)如同友愛的大家族。

2015年8月底，當紀梵希紐約專賣店重返麥迪遜大道盛大開業(yè)時，每個人都會注意到從天花板垂下的超大幅海報，那上面，多娜泰拉·范思哲雙手抱肩，凝視著這條奢華程度甚至要超越緊鄰的第五大道的名店街上的人來人往。

范思哲這幅廣告自2015年6月發(fā)布以來，在全球時尚界是傳播量驚人的作品之一。說之一，是因為同樣的這個系列廣告中，第一次出現(xiàn)了一個中國面孔——李宇春，而由中國人關(guān)注的事物，必定是點擊量級最大的那個。

提西先生為這組廣告大片設(shè)計了這樣的場景：品牌家族中的一眾時尚成員，在充滿維多利亞風(fēng)情的倫敦宅邸里舉辦了一場浪漫的周末狂歡派對。對于這場派對中的重要成員李宇春，設(shè)計大師的評價是她永遠有勇氣接受挑戰(zhàn)、永遠知道自己要走什么樣的道路，既是中國新世代的代表，也是紀梵希女性完美的代表。

李宇春在紐約受訪時表示，自己不是隨便推崇大牌的，紀梵希剪裁精細質(zhì)感利落，體現(xiàn)的不是女性的柔美而是自我力量，有一種很酷的感覺，這是大家能夠走到一起的原因。

紀梵希從上世紀定位于經(jīng)典、優(yōu)雅和愉悅，到今天天才設(shè)計師帶來的先鋒、新銳與潮流感，確有難以兼容并困惑不同層次消費群之處。而近年的聲名鵲起，又使紀梵希野心勃勃地希望對三個不同的消費群體同時發(fā)力：一是追求新潮的年輕群體；一是更為成熟的成功人士，還有熟知業(yè)界的時尚達人。因此對于一年多以前剛剛到任的全球首席執(zhí)行官霍禮先生來說，如何把控歷史與今天的品牌資產(chǎn)，面對三大群體輸出皆能感同身受的品牌精神與核心定位是一項重任。

通盤考慮下，霍禮先生找到了聯(lián)結(jié)休伯特·德·紀梵希與里卡多·提西、彰顯多娜泰拉·范思哲與李宇春共性特質(zhì)的路徑，也是本次紐約秀所表現(xiàn)的主題：有勇氣自我創(chuàng)新、直面低谷、迎接挑戰(zhàn)、堅信美好。他表示，范思哲女士堅定地走出了兄長在家門前被槍殺、公司瀕臨破產(chǎn)的陰影，李宇春忠于自我個性而不隨波逐流，都是這種品牌文化所追求的也是受人尊敬的體現(xiàn)。

有了這樣的品牌定位，也必然會迎來家族成員、品牌好友之外的更大圈層：品牌粉絲。談到這一點時霍禮先生表示，中國消費者的時尚品位高速同步國際，人們已經(jīng)不滿足于買高端品牌外表大大的標識（Logo），而是更看重標識背后的故事與品牌哲學(xué)，哈德遜河畔的秀以及眾多的家族成員，就是起到用時尚來表達品牌文化、用品牌故事來溝通品牌粉絲心靈的終極目標，“要先與人們的思想與心靈溝通，而不是錢包”。

目前在紀梵希全球市場上規(guī)模排名前三位的是美國、中國與意大利，當問及中國何時能夠成為紀梵希全球第一大市場時，曾在上海恒隆廣場開出第一家中國迪奧品牌店并曾長期擔(dān)任路易威登中國區(qū)總裁的霍禮，給出了一個特別簡潔而堅信美好的答案：“很快！”