徐 偉，李夢姣（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，南京 211198）

藥品價格變化對制藥企業(yè)的影響主要通過市場份額和競爭品及替代品的價格實現(xiàn)。價格變化對市場份額的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面由于藥品生產(chǎn)過程比較復(fù)雜，政府物價部門很難確切掌握各類藥品的真實成本，對藥品的報批價格不能實施有效地監(jiān)控，使企業(yè)生產(chǎn)藥品的名義成本高于真實成本，形成產(chǎn)品銷售的讓利空間，從而獲得更大的銷售能力，占據(jù)市場份額[1-3]；另一方面，從消費者的角度看，由于患者對藥品價格敏感度不高[4]，根據(jù)價格-質(zhì)量效應(yīng)，當價格越高，代表的質(zhì)量越高時，市場份額也會提高[5]。因此，適當?shù)母邇r能夠促進企業(yè)銷量，使企業(yè)奪得競爭對手的市場份額。

企業(yè)制定的價格直接影響市場競爭結(jié)構(gòu)。某一藥品的價格變化對市場價格的影響主要體現(xiàn)在競爭品（同一給藥途徑、具有相同通用名并且不同廠家生產(chǎn)的藥品）和替代品（具有相同藥品通用名而給藥途徑不同或者通用名不同的治療同一具體病種的藥品）的價格變化上。藥品集中招標使市場價格競爭更為激烈，當企業(yè)藥品定價高于或低于市場平均價格時，其他藥品生產(chǎn)企業(yè)為提高自身競爭力，也會做出相應(yīng)的市場反應(yīng)，以適應(yīng)藥品市場的價格浮動[6]。不同學(xué)者針對普通商品的競爭品和替代品影響機制和企業(yè)價格策略進行了研究[7-9]，然而，某一藥品價格變化如何影響競爭品和替代品的問題還有待研究。

基于此，本文從市場份額和市場價格兩個方面，實證分析藥品價格變化對我國制藥企業(yè)的影響，以為企業(yè)制定藥品價格提供參考和建議。

1 研究對象與方法

1.1 價格變化對市場份額的影響

1.1.1 整體市場分析 對價格和市場占有率進行實證分析，以價格與占有率變化幅度彈性作為指標，分析價格變化對同類企業(yè)市場占有率變化的影響，即e＝Δs/s/Δp/p，其中e代表市場占有率對價格的彈性，s為某藥品市場占有率，Δs為該藥品市場占有率的變化，p為藥品招標價格，Δp為價格變化。從市場總體角度看，以某藥品的市場中位數(shù)價格的自然對數(shù)為自變量，其對應(yīng)的當年全國市場占有率的自然對數(shù)為因變量，對價格和市場份額作回歸分析，以反映市場份額對價格的彈性，即研究價格變化對市場份額變化的影響。在確定中位數(shù)價格時，統(tǒng)一某一規(guī)格的藥品價格，即采用藥品價格＝藥品中標價格/（轉(zhuǎn)換比×規(guī)格轉(zhuǎn)換比），其中位數(shù)代表同種藥品的平均價格。本研究采用2008－2012年全國各廠家生產(chǎn)的腦血管類藥品、止咳祛痰平喘類藥品、清熱解毒類藥品、婦科炎癥用藥、全身抗感染用藥、肝炎用藥、糖尿病用藥、心臟病用藥、神經(jīng)系統(tǒng)用藥、血管緊張素類藥品等10類藥品的市場占有率及價格作為數(shù)據(jù)來源。

1.1.2 價格分組分析 為了排除各組間藥品的價格差異對回歸分析的影響，本研究對樣本數(shù)據(jù)進行價格分組，按上述方法對不同價格區(qū)間藥品的市場占有率自然對數(shù)和價格自然對數(shù)作線性回歸。由于價格高于45元的藥品樣本量為30個，此區(qū)間價格范圍較大，而樣本量較小，不具有研究意義，因此筆者僅對價格小于45元的藥品進行分組研究，具體分為0～15元，＞15～30元，＞30～45元。其中，第一組有33個藥品，第二組有59個藥品，第三組有28個藥品。

1.1.3 同類產(chǎn)品市場份額研究 在整體價格和分組價格的研究基礎(chǔ)上，進一步以同類藥品為研究對象，選擇血管緊張素類藥品、止咳祛痰平喘類藥品及神經(jīng)系統(tǒng)用藥作回歸分析，以探究同類藥品市場占有率對價格的彈性，即價格對市場份額的影響。

1.2 價格變化對市場價格的影響

1.2.1 競爭品價格浮動 本研究以2008－2012年全國常見疾病用藥生產(chǎn)廠家的藥品中標價格為數(shù)據(jù)來源，將同一給藥途徑、具有相同通用名并且不同廠家生產(chǎn)的藥品確定為競爭品，選取同類藥品中某一藥品的各年中標價格的中位數(shù)取自然對數(shù)后作為自變量，競爭品平均價格的自然對數(shù)為因變量，建立回歸模型，分析競爭品價格對該藥品價格的彈性，即e＝競爭品平均價格變化/競爭品平均價格/某藥品中標價格變化/某藥品平均中標價格水平。

1.2.2 替代品價格浮動 將樣本中具有相同藥品通用名而給藥途徑不同或者通用名不同的治療同一具體病種的藥品確定為替代品，在每個病種中選取某一藥品2008－2012年的各年中標價格的中位數(shù)，取自然對數(shù)后作為自變量，替代品平均價格的自然對數(shù)為因變量，建立回歸模型，分析替代品價格對該藥品價格的彈性，即e＝替代品平均價格變化/替代品平均價格/某藥品中標價格變化/某藥品平均中標價格水平。

2 實證結(jié)果

2.1 價格變化對市場份額的影響

2.1.1 整體價格研究結(jié)果 由市場占有率對價格的回歸結(jié)果分析得到，在整體價格研究中，P＝0.247，明顯大于0.05，而解釋變量進入回歸方程的條件是偏F統(tǒng)計量的概率P值小于0.05，且方程的Pearson相關(guān)系數(shù)r＝0.09，小于0.3，說明結(jié)果不具有統(tǒng)計學(xué)意義。因此，筆者認為價格變化與市場占有率變化無線性相關(guān)性，即當價格提升一定數(shù)額時，藥品的市場占有率并非線性的改變相對應(yīng)的某一數(shù)值。這主要是因為：（1）存在組間價格差異，即不同病種間的藥品定價不同；（2）市場占有率對價格的彈性并非是不變的。比如，當價格很低時，藥品市場份額已達到幾近飽和的程度，此時無論價格如何降低，其對市場份額變化的影響都是很小的。另外，可能還存在某些藥品的市場份額對價格不敏感的情況，當藥品價格很高時，市場對其需求量仍然很大。

2.1.2 價格分組的研究結(jié)果 價格分組的研究結(jié)果詳見表1。由表1可知，在價格分組下，3組藥品的市場占有率與價格的回歸分析P值分別為0.258、0.029和0.239，除第二組小于0.05 ，顯著性效果較好外，其余均大于0.05，提示差異無統(tǒng)計學(xué)意義，即價格變化對市場占有率無顯著影響。同時，由于第二組的r＝0.284＜0.3，提示市場份額變化與價格變化呈現(xiàn)弱相關(guān)性，而方程擬合斜率B接近于0，說明價格變化對市場占有率變化的影響極小。這主要是因為：（1）我國醫(yī)藥市場沒有完全成熟，市場結(jié)構(gòu)具有雙寡頭壟斷的特征，在藥品供求關(guān)系等因素的影響下，市場份額對價格變化的敏感度也表現(xiàn)出特殊性。（2）藥品屬于微量消費的商品，且彈性系數(shù)小，價格規(guī)律一般不能調(diào)節(jié)其需求。尤其是一些普通治療性藥品，在治療需要時，價格貴也要買，而不需要時，價格低也不買，即藥品的特殊性使市場占有率對價格表現(xiàn)出低敏感度。很多外國制藥企業(yè)生產(chǎn)的一些定價較高的藥品，本身已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，即使這類藥品大幅度降價，其市場份額的變化也不會太明顯。因此，對于不同病種、不同產(chǎn)品質(zhì)量、不同品牌的藥品而言，藥品價格不是決定其市場的唯一因素。

表1 分組藥品價格與市場占有率回歸分析Tab 1 Regression analysis of drug price and market share in subgroups

2.1.3 同類藥品的價格對市場份額的影響 血管緊張素類藥品、止咳祛痰平喘類藥品及神經(jīng)系統(tǒng)用藥的藥品價格與市場占有率的回歸分析結(jié)果詳見表2。

表2 不同病種同類藥品的價格與市場占有率的回歸分析結(jié)果Tab 2 Regression analysis of drug price and market share of different kinds of medicines

由表2可知，就單個同類藥品而言，回歸方程擬合的顯著性情況均較好，樣本藥品的市場份額變化與價格變化呈現(xiàn)出相關(guān)性，這說明價格變化對市場占有率變化的影響與藥品種類有關(guān)。同時，血管擴張素類藥品、止咳祛痰平喘類藥品、神經(jīng)系統(tǒng)類藥品的方程擬合斜率B值分別為0.912、0.415和

2.162 。說明在排除病種間差異的條件下，存在分病種同類藥品的市場份額變化與價格變化呈正相關(guān)的情況，即藥品價格越高，市場份額越大。

2.2 價格變化對市場價格的影響

2.2.1 藥品價格變化與競爭品價格變化 從競爭品價格對價格的回歸結(jié)果分析得到，偏F統(tǒng)計量的概率P值為0.000，相關(guān)系數(shù)|r|＝0.81，大于0.8，方程擬合有很好的顯著性，說明同類藥品中某一藥品的價格變化對其競爭品會產(chǎn)生顯著影響。同時，方程擬合斜率B＝0.884，提示競爭品的價格浮動與該藥品呈正相關(guān)，即競爭品價格對該藥品價格的彈性為正。說明當某一藥品的價格降低時，則其他競爭品的價格亦表現(xiàn)出下降趨勢，最終該類藥品市場上的整體價格水平下降。

2.2.2 藥品價格變化與替代品價格變化 根據(jù)藥品價格變化對替代品價格變化的回歸結(jié)果，偏F統(tǒng)計量的概率P值為0.000，相關(guān)系數(shù)|r|＝0.791，接近0.8，該模型通過了相關(guān)性檢驗，回歸方程有效且相關(guān)性較大，可見某一藥品的價格變化亦對其替代品價格產(chǎn)生影響。方程擬合斜率B＝0.599，提示替代品價格對該藥品價格的彈性為正，即藥品價格變化對替代品的價格浮動會產(chǎn)生正向作用。說明當治療某一具體疾病的其中一種藥品價格降低時，其替代品的價格也會下降，最終使該疾病的治療藥品在醫(yī)藥市場上的整體價格水平下降，疾病的治療費用降低。

3 討論

藥品整體市場的價格存在較大差異性，由于藥品組間差異，不同疾病的藥品市場份額對價格的彈性不同，市場對價格變化的反應(yīng)差別大，因此整體藥品價格和市場份額的相關(guān)性并不明顯；其次，在僅對價格進行分組的條件下，不同價格區(qū)間的藥品市場份額仍沒有對價格表現(xiàn)出顯著的敏感性，說明制藥企業(yè)在將藥品市場占有率對價格的彈性作為指標分析時，不能只以價格作為區(qū)分的參考范圍，要剔除不同病種的價格彈性對市場份額的影響；再次，在同類藥品的細分市場上，隨著藥品價格的提高，其市場占有率呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，這為企業(yè)的藥品定價提供了參考，比如盲目的低價策略對企業(yè)自身的市場發(fā)展來說是不利的。

從競爭品和替代品的角度分析，藥品價格對其競爭品和替代品都具有正相關(guān)的影響，即競爭品價格和替代品價格對該藥品的價格彈性均為正，且競爭品的相關(guān)性和彈性更大?？梢?，在某一具體疾病的治療上，如果某一廠家生產(chǎn)的藥品降價，會使該領(lǐng)域其他競爭品和替代品的價格均降低，最終影響整個市場環(huán)境，使該疾病的整體藥品治療費用降低。因此，考慮到競爭品和替代品的價格彈性指標，企業(yè)在定價時，要充分參考其他省份其他廠家的近幾年藥品報價，以分析同類藥品整體市場的價格走向，合理制定藥品價格并引導(dǎo)整體藥品市場的良性發(fā)展。

綜上所述，市場占有率、競爭品和替代品的市場平均價格等均對某一藥品的價格變化表現(xiàn)敏感性，因此企業(yè)可通過價格指標預(yù)測本年度的市場占有率，以衡量產(chǎn)品在同類藥品細分市場上的表現(xiàn)。同時還可測算價格變化后競爭品和替代品的平均價格，進而評估藥品報價對企業(yè)自身和外部環(huán)境的影響。

[1]Bell DE，Keeney RL，Little JDC.A market share theorem[J].Journal of Marketing Research，1975，12（2）：16.

[2]郭永新，王高，齊二石.品牌、價格和促銷對市場份額影響的模型研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2007，2（10）：59.

[3]黃勁松，趙平，王高，等.基于顧客角度的市場占有率研究[J].中國管理科學(xué)，2004，12（2）：95.

[4]張健.中國藥品市場價格問題探討[J].上海醫(yī)藥，2001，10（4）：182.

[5]郭瑩，孫一平.藥品價格敏感性影響因素對藥品定價的影響[J].亞洲社會藥學(xué)，2009，4（3）：132.

[6]蘇郁.藥品生產(chǎn)企業(yè)營銷管理應(yīng)用研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2002.

[7]高云靜，張海霞，周林林.銷售替代品企業(yè)的定價決策分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2012，23（5）：48.

[8]陳旭，萬建平.可替代產(chǎn)品的市場競爭模型[J].統(tǒng)計與決策，2007，12（3）：31.

[9]過曉芳.互補性產(chǎn)品定價策略研究[D].西安：西安電子科技大學(xué)，2008.