文|胡立琴 石芳玉

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)研

文|胡立琴 石芳玉

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的消費活動，受到更多網(wǎng)民的接受和認(rèn)可，市場調(diào)查表明，大學(xué)生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費者。原因來源于兩個方面:一是互聯(lián)網(wǎng)上的商品信息為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供了方便，二是網(wǎng)絡(luò)購物滿足了大學(xué)生群體物質(zhì)和精神的需求。

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中可以看出，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，我國網(wǎng)購消費者的規(guī)模不斷增加，網(wǎng)購滲透率也不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物的交易金額不斷突破。消費者網(wǎng)購的商品主要有服裝鞋帽、日用百貨、虛擬類商品及通訊數(shù)碼產(chǎn)品。此外，消費者在網(wǎng)上購買美食、電影票的比例呈逐年增長趨勢，越來越多的人傾向于手機(jī)購物，第三方支付的安全可靠，將會使更多的消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物，在網(wǎng)購時消費者都會選擇知名度高的專業(yè)化網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)購物行為的文獻(xiàn)回顧

雖然網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展逐年呈增長趨勢，但關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究還主要集中在網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查和分析方面。劉新燕、陳志浩(2010)主要調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的潛力，關(guān)注的購物網(wǎng)站及存在的障礙，并分析了消費者對網(wǎng)上購物的可信度，；盛晏、鄧洪林(2012)通過問卷調(diào)查分析得出大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大，一般選擇專業(yè)化程度高的購物網(wǎng)站；洪貞斌、蔡紹興(2009)主要側(cè)重于大學(xué)生網(wǎng)上購物的市場吸引力，分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物的特征，進(jìn)一步從商家的角度提出吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物的營銷策略。易婷婷(2011)以廣州地區(qū)的大學(xué)生為對象，運用描述性統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到定性研究與定量研究相結(jié)合，探討大學(xué)生網(wǎng)上購物的態(tài)度及意向。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)研

網(wǎng)購最多的商品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生目前的購物需求主要滿足日常的生活之需，通常購買的前五種商品依次為服裝及鞋帽(62.39%)、日用百貨(24.79%)、數(shù)碼通訊產(chǎn)品(20.51%)、化妝品及護(hù)理產(chǎn)品(18.8%)和機(jī)票、車票（12.82%）、飾品及禮品（11.97%）等。

最常用支付方式。目前許多購物網(wǎng)站提供的支付方式主要有：網(wǎng)上銀行、支付寶、貨到付款、信用卡、郵政匯款、手機(jī)支付等。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最常用支付方式主要為網(wǎng)上銀行和支付寶，分別占到50.43%和35.90%。

網(wǎng)購商品過程中遇到的問題。

產(chǎn)品差異大，售后服務(wù)得不到保障。有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生在網(wǎng)購過程中總會遇到一些有關(guān)產(chǎn)品或售后服務(wù)的問題，而這些問題主要表現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，二是售后服務(wù)得不到保障。

物流服務(wù)不到位。運輸途中可能存在貨品的丟失及破損；運輸時間長，造成商品延遲的情況；從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)不到位；商品在運輸途中無法進(jìn)行全方位監(jiān)控。

支付安全問題。盡管很多購物網(wǎng)站采用各種信用制度來保證消費者的合法權(quán)益，但是也免不了一些虛假信息的入侵，采用低價速購、瞬間秒殺等方式來騙取消費者的支付寶賬戶和密碼。

網(wǎng)購存在的風(fēng)險。根據(jù)問卷調(diào)查，有39.8%的大學(xué)生遭遇過網(wǎng)絡(luò)購物的糾紛情況，其中多次遇到的占 3.29%，很少遇到的占36.51%，網(wǎng)購糾紛問題在很大程度上影響到人們網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物糾紛情況最多的是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，占71.6%，其次是售后服務(wù)不到位，占39.4%，然后是付款后沒有發(fā)貨，占18.3%。大學(xué)生如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)糾紛問題？

大部分學(xué)生采取的解決方式是自己吃點虧算了，以后不會選擇網(wǎng)絡(luò)購物，比例高達(dá) 62.50%?，F(xiàn)在的很多大學(xué)生在面臨網(wǎng)絡(luò)購物糾紛是都會選擇沉默，很少有人運用合法的手段來保障自己的合法權(quán)益。因此，在處理網(wǎng)絡(luò)購物糾紛問題時，大學(xué)生要學(xué)會正當(dāng)維權(quán)，提高網(wǎng)上購物的保護(hù)意識。

調(diào)研結(jié)果

大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費群體。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：大約有88.03%的大學(xué)生有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。這表明，雖然大學(xué)生的可支配收入有限，但有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生占絕大多數(shù)，其發(fā)展的空間很大。

大學(xué)生在網(wǎng)上購物追求物美價廉。除了方便之外，大學(xué)生更看重性價比，但價格不是影響網(wǎng)上購物的決定因素。大學(xué)生偏于理性消費，在關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量以外，更看重品牌認(rèn)知，信任和關(guān)注知名度高、信用良好的產(chǎn)品。

選擇知名度高的專業(yè)購物網(wǎng)站。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生都集中在幾個知名度非常高的購物網(wǎng)站，包括淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、品牌官網(wǎng)，但首選的主要集中在淘寶、京東商城和當(dāng)當(dāng)。

購物需求以實用性為主，滿足生活需要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購最多的商品主要滿足生活需要，比較實用。通常購買的商品有服裝及鞋帽、日用百貨、數(shù)碼通訊產(chǎn)品、化妝品及護(hù)理產(chǎn)品和機(jī)票、車票、飾品及禮品等。

安全和商家信譽阻礙網(wǎng)購的積極性。

時空的分離性減弱了整個交易過程的監(jiān)控力度，使得消費者的購買信息不能得到很好的保護(hù)，無法面對面與商家進(jìn)行交流，很大程度上影響網(wǎng)購的積極性。

對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的建議

選擇知名度非常高的專業(yè)購物網(wǎng)站。知名度非常高的專業(yè)購物網(wǎng)站，主要表現(xiàn)為上線歷史較長和訪問量較高，說明這些網(wǎng)站的信用體系一般都比較完善，產(chǎn)品種類比較多，質(zhì)量比較好，而且物流服務(wù)有保障，支付比較安全。

選擇第三方支付方式。購物網(wǎng)站提供的支付方式主要有：網(wǎng)上銀行、支付寶、貨到付款、信用卡、郵政匯款、手機(jī)支付等。選擇第三方支付更能有效地保障商品質(zhì)量、商家誠信及退換要求，在交易過程中有效的進(jìn)行約束和監(jiān)督。

選擇很優(yōu)秀的賣家?，F(xiàn)如今各大網(wǎng)站提供了商家信用評價體系，這樣大學(xué)生在網(wǎng)上購物時就不會盲目選擇。選商家就要查看賣家的評語，信用等級，時間的長短和百分之百好評，長時間得到顧客友好贊評的一般都還不錯。

選擇質(zhì)量較好的商品。購物網(wǎng)站上羅列的同類產(chǎn)品很豐富，大學(xué)生在網(wǎng)購前最好瀏覽一下商家的信用評價，關(guān)注信用等級，哪個質(zhì)量比較好，哪個最適合自己，要學(xué)會貨比三家，多看幾家店，權(quán)衡之下做出選擇。

買賣雙方多溝通。買賣雙方需要多交流，買前有不清楚的，消費者向商家多提問，直到?jīng)]有疑問，順便在網(wǎng)上討價還價，買后也要多交流，有什么問題可以商量，有不滿意的可以退貨。

提高大學(xué)生網(wǎng)上購物的保護(hù)意識。在網(wǎng)上進(jìn)行購物時，大學(xué)生要熟悉相應(yīng)的購物流程，保護(hù)自己的合法權(quán)益，提高自身的安全意識。要學(xué)會判別網(wǎng)站的真實性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的好壞、了解賣家的信用度，要向賣家索要收據(jù)或者憑證。

通過調(diào)查問卷，對大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行調(diào)研分析，得出以下結(jié)論：大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購比較方便，就會產(chǎn)生積極地態(tài)度和意向；覺得網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量好，就會激發(fā)網(wǎng)購的熱情；感知網(wǎng)購安全可靠，就會增加網(wǎng)購的積極性；以為網(wǎng)上商品價格合理，就會提升網(wǎng)購的興趣；評價網(wǎng)購的服務(wù)質(zhì)量高，就會拓寬網(wǎng)購的范圍；考慮購物網(wǎng)站的信譽有保障，就會改變網(wǎng)購的看法。

（成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院）