文|朱曉玲

移動4G業(yè)務(wù)營銷渠道優(yōu)化方案

文|朱曉玲

隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長。移動作為我國三大運(yùn)營商之一，首先提出了4G業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)面向更廣闊的群體，從工薪階層到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都能通過4G業(yè)務(wù)來獲得更多的服務(wù)和享受。相對于3G業(yè)務(wù)來講，4G業(yè)務(wù)所擁有的功能和服務(wù)范圍都更加廣泛。目前，4G業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國大面積開展，并且在經(jīng)濟(jì)效益上取得了較大的增長。但由于營銷方面的問題，移動4G業(yè)務(wù)并未獲得理想的推廣效果。在今后的工作中，必須進(jìn)一步加強(qiáng)4G業(yè)務(wù)營銷渠道方案的優(yōu)化工作，以此來獲得更多的客戶。

移動通信網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)全面進(jìn)入4G時代，與其他移動通信技術(shù)相比，4G業(yè)務(wù)能夠為用戶提供更高速、更靈活、兼容性和可擴(kuò)展性更強(qiáng)的移動通信網(wǎng)絡(luò)。從目前的用戶群體來看，大部分用戶對4G業(yè)務(wù)還是比較肯定的。另一方面，4G業(yè)務(wù)并未在我國全面覆蓋，部分區(qū)域并不具備4G業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，由此造成的4G業(yè)務(wù)局限性，也對用戶產(chǎn)生了一定的影響。為此，今后應(yīng)進(jìn)一步全面提升4G業(yè)務(wù)的營銷渠道，為用戶提供更多的幫助。在此，本文主要對4G業(yè)務(wù)營銷渠道優(yōu)化方案展開研究。

4G業(yè)務(wù)和通信行業(yè)的營銷渠道概念和作用

4G業(yè)務(wù)主要指的是第四代移動電話通信標(biāo)準(zhǔn)，相對3G業(yè)務(wù)來講，4G業(yè)務(wù)能夠滿足更多用戶的需求，并且在實(shí)際的發(fā)展中，獲得了社會上各個階層的青睞。4G是集3G與WLAN于一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì)量、音頻、視頻和圖像等，能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務(wù)的要求。很明顯，4G有著不可比擬的優(yōu)越性。為此，4G業(yè)務(wù)的營銷渠道也應(yīng)該得到較多的優(yōu)化，通過優(yōu)化4G業(yè)務(wù)的營銷渠道，能夠獲得較多的積極作用。第一，營銷渠道優(yōu)化后，4G業(yè)務(wù)將獲得更廣泛的市場，客觀上的經(jīng)濟(jì)收入和主觀上的服務(wù)水平，都將獲得較大的提升。第二，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和市場的需求提升，營銷渠道應(yīng)該跟隨其腳步進(jìn)行優(yōu)化，帶來物聯(lián)網(wǎng)時代渠道的優(yōu)化體驗。

移動渠道的短板

解決的方法

利用渠道、客戶、產(chǎn)品CPC匹配原則，將合適的產(chǎn)品在正確的渠道銷售給客戶，首先要研究客戶的屬性比如消費(fèi)習(xí)慣、愛好等。比如利用線上線下O2O渠道模型，根據(jù)客戶的基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、渠道使用特性、業(yè)務(wù)使用偏好等，選擇適合的渠道，在時間節(jié)點(diǎn)將客戶較為敏感的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)推薦給客戶。隨著近年來客戶需求新變化信息社會客戶需求的感官工具化、需求小眾化、長尾效應(yīng)明顯、應(yīng)用多元化等特征越來越明顯，故本著客戶體驗出發(fā)的觀點(diǎn)，移動渠道可通過對客戶資料存檔和信息源對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度搜集挖掘，對客戶生命周期、客戶消費(fèi)偏好及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣等特性進(jìn)行分析，通過聚類分析的方式進(jìn)行客戶、推廣渠道、推廣業(yè)務(wù)之間的匹配，將業(yè)務(wù)銷售前、中、后各類別渠道需要扮演的角色進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以達(dá)到渠道協(xié)同運(yùn)營的效果

建立渠道星級評定制度，偏向于終端和4G流量及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。星級的評分標(biāo)準(zhǔn)可以從社會渠道硬件達(dá)標(biāo)條件和營銷能力按照不同的比例設(shè)定百分制評分制度；比如渠道硬件包括地段、經(jīng)營年限、專營率、營業(yè)面積、服務(wù)硬件、門面形象、手機(jī)專柜鋪設(shè)等基礎(chǔ)硬件條件評分。而營銷能力業(yè)務(wù)規(guī)則應(yīng)該以終端銷售能力、存量客戶捆綁能力、流量營銷能力、新業(yè)務(wù)推薦能力、集團(tuán)行業(yè)信息化的前業(yè)務(wù)推薦能力為主，于此同時對渠道4G客戶的轉(zhuǎn)換能力，如4G換卡能力加以規(guī)定。設(shè)置不同星級的渠道商代表不同的能力，而不同的能力對應(yīng)不同的積分分值。

倚重電子渠道。4G業(yè)務(wù)在營銷過程中，必須運(yùn)用多項電子渠道，讓更多的人去了解，并且產(chǎn)生想用4G業(yè)務(wù)的沖動。這樣才能在未來的工作中，獲得較為理想的成果。隨著客戶自助消費(fèi)意識的提高及市場技術(shù)的成熟，客戶對于方便、快捷的電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道的需求越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)辦理通信業(yè)務(wù)的新增營銷模式正形成一種趨勢。全業(yè)務(wù)運(yùn)營需要為客戶提供一個功能完善的電子營銷渠道，構(gòu)建客服電話、短信中心、網(wǎng)站等多種低成本的電子營銷渠道體系。而在人流量較為集中的場所建設(shè)自助營業(yè)廳，滿足客戶的自助和應(yīng)急服務(wù)的要求，緩解實(shí)體渠道的服務(wù)壓力已是電子渠道建設(shè)的最初的功能。移動要進(jìn)一步加大電子渠道對終端、自有業(yè)務(wù)銷售的承載及銷售力度，深入推廣電子渠道與營業(yè)廳及實(shí)體渠道的線上、線下協(xié)調(diào)銷售工作；首先通過與自營渠道、社會渠道、熱線渠道形成網(wǎng)上下單、網(wǎng)上選貨、廳內(nèi)取貨或者廳內(nèi)買貨的無縫隙銷售模式，來完善對電子渠道銷售支持；其次要加速電子支付、客戶下單等支撐功能及購機(jī)便捷支付環(huán)節(jié)優(yōu)化的建設(shè)；最后，做好終端等產(chǎn)品貨倉的儲備、保證物流等線下資源充分支撐，提高線上貨物配送效率，要使客戶在足不出戶的情況下，即可辦理業(yè)務(wù)或者獲得心儀的產(chǎn)品。

第四，打造直銷隊伍。移動4G業(yè)務(wù)在推廣過程中，必須通過直銷隊伍來實(shí)現(xiàn)工作效率的提升，同時拓展更多的用戶。以往的營銷渠道中，直銷隊伍并沒有取得太理想的成果。日后，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)直銷隊伍的建設(shè)。簡單來講，直銷主要是以一種面對面，并且具有非定點(diǎn)的方式，銷售4G業(yè)務(wù)，直銷往往能夠從客戶處直接獲得經(jīng)濟(jì)效益，且潛在的用戶比較廣泛。

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)時代的腳步，青海移動迎來了通信行業(yè)的大規(guī)模的革新和調(diào)整，智能管道化的發(fā)展將會是運(yùn)營商面臨的新的課題，大數(shù)據(jù)微營銷也是各類企業(yè)予以重視的營銷策略。本文結(jié)合最新渠道研究理論，基于CPC渠道匹配模型，在數(shù)字化微營銷的策略下，提出多元化渠道協(xié)同發(fā)展模式，并提出對渠道星級考評制度的優(yōu)化和直銷渠道等方面出發(fā)，積極拉動渠道轉(zhuǎn)型。

（中國移動通信集團(tuán)青海有限公司）

移動渠道在目前的營銷當(dāng)中，并沒有按照理想的方向發(fā)展，在部分方面出現(xiàn)了短板，不僅導(dǎo)致用戶群體的不斷減少，同時在很大程度上影響了經(jīng)濟(jì)效益的提升，這對4G業(yè)務(wù)而言，并不是一個好消息。綜合多方面的信息和數(shù)據(jù)來看，移動渠道的短板主要集中在以下幾個方面：傳統(tǒng)新入網(wǎng)和繳費(fèi)比重多，但全業(yè)務(wù)銷售能力的渠道較小，銷售人員主動意識薄弱、星級評定系統(tǒng)凸顯不了渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，直銷隊伍確實(shí)等。以傳統(tǒng)新入網(wǎng)和繳費(fèi)比重多為例，面對4G業(yè)務(wù)的技術(shù)誘惑，面對著物聯(lián)網(wǎng)的背景，運(yùn)營商將面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國移動面臨”語音業(yè)務(wù)”經(jīng)營向“流量業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型的問題，如不及時轉(zhuǎn)型4G業(yè)務(wù)勢必會舉步維艱。