付曉蓉，謝慶紅，周 南，朱慧萍

1 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都611130

2 香港城市大學(xué) 商學(xué)院，香港999077

3 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢430072

1 引言

已有研究按顧客與企業(yè)間信任的指向主體不同［1］，將顧客信任分為企業(yè)“公有”信任(顧客與企業(yè)間信任)和員工“私有”信任(顧客與員工間信任)。由于企業(yè)會(huì)利用員工與顧客間已經(jīng)存在的社會(huì)聯(lián)系實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交易［2］，所以員工“私有”信任在顧客關(guān)系中占有十分重要的地位［3］。這種“私有”信任在為企業(yè)增加收益的同時(shí)也帶來(lái)了潛在風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)轭櫩团c員工間信任有具體指向性［4］，企業(yè)往往成為擁有強(qiáng)“關(guān)系”員工的抵押品，一個(gè)關(guān)鍵人物的離去，足以導(dǎo)致顧客與企業(yè)關(guān)系的結(jié)束［5］。因此，員工“私有”信任轉(zhuǎn)化為企業(yè)“公有”信任是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷不得不考慮的問(wèn)題［6］。

中國(guó)文化下的關(guān)系使這種風(fēng)險(xiǎn)更加凸顯。一方面，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)經(jīng)常利用員工的私人關(guān)系來(lái)促成交易，員工“私有”信任往往是企業(yè)關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)［7］。另一方面，關(guān)系下員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移會(huì)更加復(fù)雜。楊宜音［8］認(rèn)為關(guān)系下的員工“私有”信任具有先賦性，這種先賦性強(qiáng)調(diào)人際信任是與生俱來(lái)的，是基于信任雙方的身份地位而形成。這種先賦性使信任轉(zhuǎn)移更加復(fù)雜。

已有研究未考慮中國(guó)文化下員工“私有”信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響，無(wú)法回答先賦性的信任轉(zhuǎn)移有何特殊性以及信任主體間相似性對(duì)這一信任轉(zhuǎn)移、尤其是對(duì)中國(guó)文化下的先賦性信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有何影響等問(wèn)題。本研究期望通過(guò)解答這些問(wèn)題，為中國(guó)企業(yè)在顧客關(guān)系管理中實(shí)現(xiàn)以“私”濟(jì)“公”提供理論思路和支撐。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 企業(yè)“公有”信任與員工“私有”信任

學(xué)者們依據(jù)信任的不同指向?qū)⑵浞譃轭櫩蛯?duì)企業(yè)的信任和對(duì)員工的信任［9］，本研究將這兩種信任稱為員工“私有”信任(顧客與員工間信任)和企業(yè)“公有”信任(顧客與企業(yè)間信任)。員工“私有”信任是員工與顧客間的人際信任，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)與其互動(dòng)的員工所具有的信任;企業(yè)“公有”信任是顧客對(duì)企業(yè)可信度的判斷及其接受與企業(yè)交易可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。已有研究表明這兩種信任形成的基礎(chǔ)不同，對(duì)顧客與企業(yè)間關(guān)系的影響也不同，且員工“私有”信任可能對(duì)企業(yè)(尤其是服務(wù)企業(yè))的運(yùn)營(yíng)績(jī)效有更大的影響［10］，同時(shí)也可能為企業(yè)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)［5］。所以，本研究關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移，以達(dá)到企業(yè)能以“私有”信任提升企業(yè)“公有”信任的目的。

2.2 關(guān)系視角下員工“私有”信任的構(gòu)成維度

關(guān)系是對(duì)中國(guó)社會(huì)的人際間與組織間關(guān)系變動(dòng)有著強(qiáng)有力影響的文化變量［11］，是中國(guó)社會(huì)人際關(guān)系和商業(yè)行為的生命線。為了便于區(qū)分，本研究將中國(guó)社會(huì)的“關(guān)系(Guanxi)”稱為G 關(guān)系，將西方社會(huì)的“關(guān)系(Relationship)”稱為R 關(guān)系。這兩種關(guān)系存在本質(zhì)區(qū)別，其關(guān)系的核心(即信任)也不盡相同。R 關(guān)系下的信任常用可信性和善意來(lái)反映，G 關(guān)系中僅用這兩個(gè)維度不能完全反映個(gè)體間的信任關(guān)系。這是因?yàn)?①G 關(guān)系中交易伙伴可信性的判斷可能更多地取決于個(gè)體的口頭承諾而非正式合同［12］，承諾的可信性則可能以關(guān)系網(wǎng)中雙方的交往歷史和個(gè)體聲望為基礎(chǔ)，它與關(guān)系網(wǎng)的建立和擴(kuò)展有著緊密聯(lián)系，與信任對(duì)象的個(gè)人能力的關(guān)聯(lián)度不高。②G關(guān)系下信任的形成與善意這一維度關(guān)聯(lián)度不大。這種信任的產(chǎn)生是基于關(guān)系結(jié)構(gòu)的刺激，而不基于個(gè)人特征和意愿［13］。因?yàn)殛P(guān)系網(wǎng)對(duì)不遵循行為準(zhǔn)則(即人情)的個(gè)體存在驅(qū)逐的威脅，所以個(gè)體對(duì)對(duì)方的確定性預(yù)期增加［14］。

G 關(guān)系的信任與R 關(guān)系的信任產(chǎn)生差異的本質(zhì)原因在于，G 關(guān)系下人際信任的形成不僅與人際互動(dòng)產(chǎn)生的熟悉度和親密感有關(guān)，還依賴于角色規(guī)范的倫理聯(lián)系［8］。對(duì)應(yīng)這兩種形成途徑，本研究將G關(guān)系中的人際信任劃分為兩個(gè)維度。

①人情信任。它存在于由個(gè)體身份角色所規(guī)定的既有關(guān)系中。在這一關(guān)系里，社會(huì)個(gè)體編織關(guān)系網(wǎng)，為人情義務(wù)所約束［15］。Hwang［16］認(rèn)為人情是G關(guān)系中人際交往的一系列社會(huì)規(guī)范。如果交易方未能遵循這一規(guī)范，則存在被驅(qū)逐的危險(xiǎn)［17］。交易雙方基于對(duì)社會(huì)規(guī)范的認(rèn)同，會(huì)產(chǎn)生對(duì)良性行為的確定性期望，相信對(duì)方不會(huì)違背承諾，由此產(chǎn)生人情信任。它的信任基礎(chǔ)是Kramer［18］提出的受信者的角色類別信息。這種角色類別信息一方面提供低風(fēng)險(xiǎn)人際信任的邊界，避免顧客收集個(gè)體信息及其談判的成本;另一方面能對(duì)機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生抑制。因?yàn)镚 關(guān)系中的個(gè)體如果不遵循其倫理規(guī)范所界定的行為準(zhǔn)則，就會(huì)為社會(huì)群體所驅(qū)逐，這即人情法則［15］。

②交易信任。它存在于由關(guān)系雙方互動(dòng)所形成的交往關(guān)系中［8］。交易互動(dòng)中，顧客會(huì)對(duì)員工所具備的專業(yè)技能、交往能力等產(chǎn)生認(rèn)同，認(rèn)為對(duì)方在滿足自身需求方面具有可靠性，對(duì)員工的可信性產(chǎn)生確定性預(yù)期，這種信任稱為交易信任。

G 關(guān)系中人情信任的地位更重要，因?yàn)槿饲樾湃沃械慕巧?guī)范能明確界定交易雙方的責(zé)任和義務(wù)，其隱含的順從壓力較大，所以對(duì)交易主體行為的規(guī)范更有力。尤其在中國(guó)社會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜、越多元化的情況下，信任很難從交往中很快得到，個(gè)體會(huì)走回去依賴那些與自己關(guān)系穩(wěn)固的角色，或從義務(wù)和責(zé)任比較清晰的私有關(guān)系中尋求保障［19］。

2.3 信任轉(zhuǎn)移

Stewart［20］認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移涉及3個(gè)主體，即施信方、受信方和第三方(已取得施信方信任的主體)。轉(zhuǎn)移的邏輯為:當(dāng)施信方信任第三方且第三方與受信方有緊密關(guān)系時(shí)，施信方會(huì)因?yàn)樾湃蔚谌蕉鴮?duì)受信方產(chǎn)生信任，即施信方對(duì)第三方的信任積極影響了其對(duì)受信方的信任，信任轉(zhuǎn)移得以實(shí)現(xiàn)。相應(yīng)地，第三方是信任轉(zhuǎn)移的來(lái)源方，受信方為信任轉(zhuǎn)移的目標(biāo)方。

信任轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移取決于來(lái)源方與目標(biāo)方的相似性和商業(yè)連帶兩種關(guān)系［20］。相似性表示來(lái)源方與目標(biāo)方的內(nèi)在關(guān)系，兩者存在相同的固有特征，使人們對(duì)他們有相同的感知;商業(yè)連帶反映的是來(lái)源方與目標(biāo)方的外在關(guān)系。因?yàn)閱T工與企業(yè)存在明顯的商業(yè)連帶，所以在員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，本研究強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)員工與企業(yè)間相似性感知的重要性。信任轉(zhuǎn)移是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，這種感知之所以在信任轉(zhuǎn)移中發(fā)揮作用，是因?yàn)樗鼘?duì)個(gè)體的評(píng)估方式產(chǎn)生了影響［21］。Hamilton等［22］認(rèn)為，人們對(duì)個(gè)體目標(biāo)的印象表征更多采用在線加工的方式，對(duì)于群體目標(biāo)的印象表征則采用記憶搜索式的加工方式。如果個(gè)體與被屬群體間高相似，群體印象表征在加工方式上變得與個(gè)體的印象表征相近，兩者間在記憶上的差異不顯著。當(dāng)個(gè)體與其所屬群體被知覺(jué)為低相似時(shí)，則出現(xiàn)相反的結(jié)果，產(chǎn)生較少的整合性加工。所以，員工與企業(yè)間的相似性越高，顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行信任評(píng)估的方式與對(duì)員工個(gè)體進(jìn)行信任評(píng)估的方式越相近，顧客的整合性加工越多，兩者間的信任水平越相近，信任轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)的可能性越大。

學(xué)者們將相似性分為兩個(gè)維度，一是有形的相似，指群體成員身體特征上的相似性和同質(zhì)性，即“形似”;二是無(wú)形的相似，指心理特征上的相似性和同質(zhì)性，即“神似”［23］。研究表明信任轉(zhuǎn)移涉及到顧客認(rèn)知的類別化過(guò)程，即顧客會(huì)依據(jù)認(rèn)知客體與其所屬類別的關(guān)聯(lián)或相似感知來(lái)進(jìn)行評(píng)估［24］。這兩類相似性感知的類別化過(guò)程存在差異，有形的相似性對(duì)信任轉(zhuǎn)移的影響更多地建立在人們逐條處理的類別化基礎(chǔ)上，因此顧客根據(jù)認(rèn)知對(duì)象的物理特征逐條對(duì)比來(lái)進(jìn)行信任評(píng)估;無(wú)形的相似性則更多地基于分類的認(rèn)知過(guò)程發(fā)揮作用［25］，即顧客基于對(duì)原認(rèn)知主體的整體態(tài)度進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移評(píng)估。

所以顧客信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移建立在有形的相似性和無(wú)形的相似性兩種相似性感知基礎(chǔ)上［11］。本研究引用相似性感知的兩個(gè)維度來(lái)解釋員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程。

3 理論框架和假設(shè)

3.1 G關(guān)系中員工“私有”信任的兩個(gè)維度間關(guān)系

G 關(guān)系中員工“私有”人情信任會(huì)通過(guò)影響顧客與邊界員工的互動(dòng)效率以及他們對(duì)員工的能力判斷來(lái)影響交易信任。Kramer［18］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人情信任特別突出時(shí)，它會(huì)不知不覺(jué)地對(duì)他人的可信性產(chǎn)生影響。這種影響產(chǎn)生的原因在于:一方面，根據(jù)信息處理原理，具有強(qiáng)人情信任的員工與顧客間信息傳遞更及時(shí)、更低成本且更高質(zhì)量。因?yàn)閾碛羞@種信任的員工有較強(qiáng)的信息獲取能力［26］，這種能力讓員工在提升顧客質(zhì)量感知方面更具優(yōu)勢(shì);相應(yīng)地，顧客對(duì)這部分員工的能力認(rèn)知也會(huì)更高，交易信任會(huì)更快地提高。另一方面，社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體會(huì)對(duì)自我給予積極的肯定和維持。這里的自我是個(gè)體通過(guò)一系列的人、地點(diǎn)和物品感知到的自我，而非純粹關(guān)于“我是誰(shuí)”的抽象思想，即擴(kuò)展自我。人情信任所內(nèi)含的既有關(guān)系讓顧客視員工為有親密關(guān)系的個(gè)體，顧客會(huì)將親密關(guān)系中的另一方納入自己的自我體系而實(shí)現(xiàn)自身的豐富和擴(kuò)展［27］，進(jìn)而會(huì)傾向于給擁有強(qiáng)人情信任的員工以積極的肯定和感知［28］。由此，本研究提出假設(shè)。

H1員工“私有”人情信任正向影響員工“私有”交易信任。

3.2 員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移

首先，探討員工“私有”交易信任與企業(yè)“公有”信任間的關(guān)系。顧客通過(guò)交易互動(dòng)建立起來(lái)的交易信任會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的信任水平。代理理論認(rèn)為員工作為組織代理人與關(guān)系的另一方進(jìn)行互動(dòng)，其行為是按指示的角色進(jìn)行，不是員工完全獨(dú)立的實(shí)體行為。因此，顧客對(duì)員工的信任越大，越可能產(chǎn)生對(duì)相應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)生更高的信任［29］。歸因理論也證實(shí)顧客將對(duì)員工的信任部分歸因于管理，如員工的招聘、培訓(xùn)、服務(wù)文化和其他活動(dòng)。Yim等［30］認(rèn)為顧客在與員工愉悅的互動(dòng)過(guò)程中一定會(huì)記住他們所信任的員工所屬企業(yè)的名稱，因?yàn)槠髽I(yè)名稱擴(kuò)展了顧客聯(lián)系信任員工的能力。相應(yīng)地，員工需要企業(yè)的支持系統(tǒng)去傳遞服務(wù)，因此對(duì)于優(yōu)秀服務(wù)的信任可以轉(zhuǎn)移到對(duì)運(yùn)作系統(tǒng)，乃至對(duì)企業(yè)的信任。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a員工“私有”交易信任對(duì)企業(yè)“公有”信任有積極影響，即實(shí)現(xiàn)了信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。

其次，探討員工“私有”的人情信任與企業(yè)“公有”信任間的關(guān)系。員工“私有”的人情信任是員工的社會(huì)身份角色所帶來(lái)的，這種信任并不基于員工自身的能力或品格產(chǎn)生，因而在交易過(guò)程中它不卷入顧客的理性認(rèn)知努力。顧客會(huì)通過(guò)將評(píng)估對(duì)象進(jìn)行歸類來(lái)簡(jiǎn)化這一判斷過(guò)程，即如果對(duì)象與可信任的其他主體同類，則予以信任，否則不信任，這一過(guò)程即為類別化認(rèn)知過(guò)程［31］。當(dāng)員工被顧客歸屬于擴(kuò)展自我，人情信任自然而然產(chǎn)生［8］，當(dāng)企業(yè)被歸為與被信任員工一類時(shí)，對(duì)企業(yè)的信任也自然而然產(chǎn)生。這種信任的轉(zhuǎn)移源自個(gè)體的自我邊界劃分和延展。

中國(guó)人的自我邊界是不清楚的，社會(huì)個(gè)體對(duì)自我的界定會(huì)向集體延展，同時(shí)將尊重賦予個(gè)體及其所屬群體［32］。員工是企業(yè)的一員，當(dāng)顧客感知企業(yè)作為員工所歸屬的群體，對(duì)員工的信任則通過(guò)自我邊界的擴(kuò)展轉(zhuǎn)移為對(duì)企業(yè)的信任。Gu等［6］的研究也證實(shí)了這一結(jié)論，即在中國(guó)的價(jià)值體系中，一個(gè)人的財(cái)產(chǎn)和工作被視為擴(kuò)展自我的一部分，其他人有“義務(wù)”予以尊重。當(dāng)顧客感知企業(yè)為其所信任員工的歸屬群體時(shí)，顧客會(huì)傾向于給這一群體予以積極的肯定和感知。因此，本研究提出假設(shè)。

H2b員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任有積極影響，即實(shí)現(xiàn)了信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體傾向于對(duì)自我及其擴(kuò)展自我給予積極的肯定和維護(hù)。擁有人情信任的員工因其關(guān)系的先賦性特征，會(huì)被顧客歸入擴(kuò)展自我類別，顧客對(duì)這些員工更愿意認(rèn)可他們的能力和行為，更能形成較高水平的交易信任［33］。這種交易信任的理性歸因會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)有較高的信任水平［34-35］。因此，本研究提出假設(shè)。

H3員工“私有”交易信任對(duì)員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有中介作用。

3.3 員工與企業(yè)間的相似性在員工“私有”信任與企業(yè)“公有”信任間的調(diào)節(jié)作用

為降低因?yàn)殛P(guān)鍵員工流失而帶來(lái)的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)更關(guān)心如何提高員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度。員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的程度取決于顧客對(duì)企業(yè)與員工間的相似性感知［22］。這種相似性感知被區(qū)分為兩個(gè)維度，即員工與企業(yè)間行為上的相似性、員工與企業(yè)間精神上的相似性，員工與企業(yè)間行為上的相似性強(qiáng)調(diào)顧客感知到的邊界員工在行為上與企業(yè)的其他員工及其制度的相似性，員工與企業(yè)間精神上的相似性則更多強(qiáng)調(diào)其員工的個(gè)人價(jià)值觀、工作目標(biāo)與企業(yè)的價(jià)值觀的相似性。這兩類相似性對(duì)信任轉(zhuǎn)移的作用機(jī)理存在差異［25］。

首先，探討員工“私有”人情信任與員工和企業(yè)間精神上的相似性。員工與企業(yè)間精神上的相似性對(duì)員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移有調(diào)節(jié)作用。G 關(guān)系中顧客與員工間人情信任的形成是顧客對(duì)員工進(jìn)行的自我類別化過(guò)程，當(dāng)將企業(yè)視作為員工的歸屬群體、并將其歸類為值得信任的范疇時(shí)，這類信任從員工層面向企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移就能實(shí)現(xiàn)。所以員工“私有”人情信任轉(zhuǎn)移為企業(yè)“公有”信任的程度取決于顧客在多大程度上將企業(yè)視作員工的歸屬群體，將員工與企業(yè)歸屬為值得信任的一類。員工與企業(yè)間精神上的相似性激發(fā)的是顧客對(duì)員工與企業(yè)的整體感知，啟動(dòng)的是基于分類的類別化過(guò)程［25］，顧客依據(jù)員工與企業(yè)的整體態(tài)度來(lái)判斷員工與企業(yè)是否為同類對(duì)象。當(dāng)員工與企業(yè)在價(jià)值觀上給顧客的感知相似時(shí)，這種自我的類別化過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a當(dāng)顧客感知到企業(yè)與員工在精神上越相似時(shí)，員工“私有”的人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。

其次，探討員工“私有”交易信任與員工和企業(yè)間行為上的相似性。員工“私有”交易信任是指交易開(kāi)始后，由顧客與邊界員工的互動(dòng)而發(fā)展起來(lái)的人際信任［36］。員工作為企業(yè)的代表與顧客進(jìn)行交易互動(dòng)，顧客會(huì)將其交易收益部分歸因于企業(yè)的制度或產(chǎn)品，這一歸因結(jié)果由顧客基于一致性、一貫性或特異性判斷決定。這類信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中顧客要實(shí)現(xiàn)一致性、一貫性和特異性三類信息的搜集和處理，必須投入相當(dāng)多的認(rèn)知努力，逐條地比對(duì)員工與企業(yè)間的相似性。它啟動(dòng)的是顧客逐條處理的認(rèn)知過(guò)程［25］。此時(shí)所需信息更多的是外在可比的信息，關(guān)注的是員工與企業(yè)外在特征，即行為上的相似性。因此，本研究提出假設(shè)。

H4b員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任轉(zhuǎn)移為企業(yè)“公有”信任的程度越高。

綜上分析，本研究的概念模型見(jiàn)圖1。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)收集

本研究選擇保險(xiǎn)行業(yè)作為實(shí)證研究對(duì)象。通過(guò)便利抽樣方法，以向成都市某保險(xiǎn)公司的代理人購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶群作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本研究 從2012年12月至2013年6月共發(fā)放257份問(wèn)卷，回收255份問(wèn)卷，剔除回答有誤的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷205份，樣本構(gòu)成見(jiàn)表1。以企業(yè)“公有”信任為因變量，性別、年齡、教育程度為自變量構(gòu)建模型進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果不顯著，F(xiàn)(3，201)= 1．337，p =0．263，初步排除了樣本的人口統(tǒng)計(jì)因素可能對(duì)結(jié)果變量造成的影響。

4.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

因?yàn)镚 關(guān)系中人際信任的特殊性，本研究開(kāi)發(fā)了員工“私有”人情信任和交易信任測(cè)量量表。在開(kāi)發(fā)量表的過(guò)程中，本研究遵循Gerbing等［37］提出的量表設(shè)計(jì)原則。首先，通過(guò)文獻(xiàn)梳理對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定。在本研究中，顧客與員工間由于既有關(guān)系形成先賦性的人際關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生的人際信任叫做員工“私有”的人情信任，衡量的是顧客在購(gòu)買保險(xiǎn)前基于雙方既有關(guān)系產(chǎn)生的對(duì)代理人的信任評(píng)價(jià);顧客與員工間通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而形成的人際關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展起來(lái)的人際信任為員工“私有”的交易信任，衡量的是顧客在購(gòu)買保險(xiǎn)后基于雙方互動(dòng)效果產(chǎn)生的對(duì)代理人的信任評(píng)價(jià)。通過(guò)文獻(xiàn)收集和定性訪談，本研究產(chǎn)生了一系列相關(guān)題項(xiàng)。經(jīng)6 位學(xué)術(shù)研究者3 輪的評(píng)論和建議，筆者對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修正和刪除。最終形成測(cè)量顧客與員工間“私有”人情信任的5個(gè)題項(xiàng)和測(cè)量員工“私有”交易信任的5個(gè)題項(xiàng)，共10個(gè)題項(xiàng)。企業(yè)“公有”信任的測(cè)量主要從顧客對(duì)企業(yè)可信度和善意兩方面的評(píng)價(jià)而來(lái)。為此，本研究對(duì)先前較為成熟的量表進(jìn)行整合，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)研究目的做適當(dāng)修改，最終確定出測(cè)量企業(yè)“公有”信任的4個(gè)題項(xiàng)。綜上所述，本研究相關(guān)變量的測(cè)量和編碼見(jiàn)表2。員工與企業(yè)間的相似性的測(cè)量量表是在對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)前期的深度訪談基礎(chǔ)上結(jié)合品牌信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)量表調(diào)整得出的，測(cè)量員工與企業(yè)間行為上的相似性的有5個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量員工與企業(yè)間精神上的相似性有4個(gè)題項(xiàng)。以上量表中的所有問(wèn)項(xiàng)都采用Likert 7 級(jí)量表，要求被試者在1～7 之間進(jìn)行選擇，1 為完全同意，7 為完全不同意。

圖1 研究的概念模型Figure 1 Conceptual Framework of Trust Transfer

表1 描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Descriptive Statistic

表2 變量的測(cè)量和編碼Table 2 Measurement and Coding of the Variables

4.3 數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，為減少共同方法偏差和回答偏差，采用Podsakoff等［38］的建議，通過(guò)程序控制和統(tǒng)計(jì)控制減少共同方法偏差。程序控制包括兩個(gè)步驟，一是對(duì)問(wèn)卷中員工“私有”人情信任和員工“私有”交易信任的測(cè)量進(jìn)行購(gòu)前與購(gòu)后時(shí)間和空間上的隔離。具體做法是:員工“私有”人情信任是在顧客交易前在保險(xiǎn)公司進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集，交易完成后通過(guò)電話訪問(wèn)對(duì)員工“私有”交易信任進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。二是在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)負(fù)面陳述的題項(xiàng)，以減少被試的默認(rèn)偏差。統(tǒng)計(jì)控制中，筆者根據(jù)Harman 單因子檢測(cè)法，將本研究中所有題項(xiàng)放在一起進(jìn)行因子分析，得到未旋轉(zhuǎn)狀態(tài)下第一個(gè)成分的方差解釋水平為31.750%，并未過(guò)半，說(shuō)明本研究中的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)。

4.4 數(shù)據(jù)分析方法

本研究對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采用Spss 17.0 和偏最小二乘方法(SmartPLS 2.0)進(jìn)行分析處理。PLS 結(jié)構(gòu)方程模型是一種旨在最大化內(nèi)生性潛在變量的解釋方差的因果建模方法。Chin等［39］認(rèn)為，當(dāng)數(shù)據(jù)違背了多元正態(tài)分布假定時(shí)，如果再采用傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)果會(huì)有失準(zhǔn)確?；诜讲畹钠钚《朔ú灰髷?shù)據(jù)滿足正態(tài)性假定，而且也更適用于樣本量相對(duì)較小且較為復(fù)雜的模型。

5 結(jié)果分析

5.1 測(cè)量模型的信效度檢驗(yàn)

(1)員工“私有”信任的信效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)開(kāi)發(fā)的員工“私有”人情信任和交易信任的測(cè)量量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3 可知，變量的測(cè)量量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.883和0.877，大于臨界值0.700，表明所開(kāi)發(fā)量表的內(nèi)部一致性較高，測(cè)量模型具有良好的信度。

效度檢驗(yàn)主要是通過(guò)收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。收斂效度表明各指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)因子的相關(guān)度，遵循已有研究，對(duì)于收斂效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng):①所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷大于0.500 且達(dá)到顯 著水平，p ＜0．050或t ＞1．960;②組合信度(CR)值大于0．700;③平均變異量抽取值(AVE)大于0．500。在表3 中，所有題項(xiàng)的因子載荷均介于0．727 ～0．855 之間，顯著大于0．500;而CR 值分別為0．914 和0．911，顯著大于0．700;AVE 值分別為0.679 和0.671，均大于0.500，表明測(cè)量誤差低于潛變量方差對(duì)于總方差的貢獻(xiàn)。量表具有良好的收斂效度。

(2)員工與企業(yè)間的相似性、企業(yè)“公有”信任變量的信度和收斂效度檢驗(yàn)

員工與企業(yè)間的相似性及企業(yè)“公有”信任的信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。各題項(xiàng)的因子載荷均介 于0.751 ～0.908 之 間，Cronbach′ s α系數(shù)介于0.837 ～0.878 之間，AVE 值介 于0.535 ～0.738之間，CR值介于0.847 ～0.918 之間，所有指標(biāo)均大于臨界標(biāo)準(zhǔn)，顯示出量表具有良好的信度和收斂效度。

(3)測(cè)量模型的區(qū)分效度檢驗(yàn)

本研究采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行潛變量間區(qū)分效度的檢驗(yàn)，即比較潛變量本身AVE 值的平方根與不同潛變量間的相關(guān)系數(shù)，如果AVE的平方根大于潛變量間相關(guān)系數(shù)，則區(qū)分效度較好。各變量間的相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表5，其中對(duì)角線上的數(shù)據(jù)表示該潛在變量的AVE值的平方根，大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各潛在變量從自身的指標(biāo)中提取的方差比從其他潛變量中抽取的方差更大，測(cè)量量表具有良好的區(qū)分效度。

表3 員工“私有”人情信任和交易信任的信度和收斂效度檢驗(yàn)Table 3 Reliability and Validity Test of“Personal”Renqing-based Trust and Transaction-based Trust

表4 員工與企業(yè)間的相似性、企業(yè)“公有”信任的信度和收斂效度檢驗(yàn)Table 4 Reliability and Validity Test of Similarities between Employee and Corporate，and Corporate Customer Trust

表5 變量間的相關(guān)系數(shù)Table 5 Correlations between the Variables

5.2 結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)估計(jì)

圖1的概念模型表明，本研究假設(shè)中同時(shí)包含了對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)的驗(yàn)證。為此，本研究遵循已有研究中對(duì)于調(diào)節(jié)變量和中介變量的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)程序分別進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

本研究采用SmartPLS 軟件對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，參數(shù)估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差是利用自助法對(duì)205份樣本進(jìn)行5 000 次放回抽樣獲得。表6 給出中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果。模型1 以人口統(tǒng)計(jì)變量和員工“私有”人情信任為自變量、員工“私有”交易信任為因變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn);模型2 以人口統(tǒng)計(jì)變量作為自變量、企業(yè)“公有”信任為因變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn);模型3 在模型2的基礎(chǔ)上加入員工與企業(yè)間的相似性和員工“私有”人情信任進(jìn)行回歸檢驗(yàn);模型4 在模型3的基礎(chǔ)上加入員工“私有”交易信任進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。由模型1 可知，員工“私有”人情信任對(duì)員工“私有”交易信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0.509，p ＜0．010，表明員工“私有”人情信任對(duì)員工“私有”交易信任有顯著的正向影響，H1得到驗(yàn)證。由模型2 可知，總體模型不顯著，但顧客與員工間不同類型的親疏關(guān)系會(huì)顯著影響顧客對(duì)企業(yè)的信任評(píng)價(jià)，路徑系數(shù)為0.164，p ＜0．010，進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究中將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任的必要性。由模型3 可知，員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．580，p ＜0．010，H2b得到驗(yàn)證。由模型4 可知，當(dāng)把員工“私有”人情信任和交易信任同時(shí)加入到回歸模型中時(shí)，模型的R2上升為0．465，員工“私有”交易信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．574，p ＜0．010，H2a得到驗(yàn)證;員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的直接效應(yīng)同樣顯著，路徑系數(shù)為0．279，p ＜0．010，H2b再次得到驗(yàn)證。上述回歸結(jié)果表明，員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的直接影響顯著，員工“私有”人情信任對(duì)員工“私有”交易信任影響顯著，員工“私有”交易信任會(huì)顯著影響企業(yè)“公有”信任，且加入員工“私有”交易信任后，員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響由0.580 下降為0.279，說(shuō)明員工“私有”交易信任對(duì)人情信任到企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移起中介作用，H3得到驗(yàn)證。由模型4 可知，員工“私有”人情信任既對(duì)企業(yè)“公有”信任產(chǎn)生直接影響，又通過(guò)影響員工“私有”交易信任間接影響企業(yè)“公有”信任，說(shuō)明員工“私有”交易信任部分中介員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響。

表6 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test Results for Mediating Effect

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中考慮顧客感知的員工與企業(yè)間的相似性，即行為上的相似性和精神上的相似性兩方面對(duì)員工“私有”交易信任和人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移程度的影響。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)過(guò)程中，由于交互項(xiàng)包含了主效應(yīng)分析的變量而使方程有明顯的共線性問(wèn)題，為了消除多重共線性對(duì)模型帶來(lái)的干擾，本研究對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化處理，并以此為基礎(chǔ)計(jì)算交互項(xiàng)，從而降低和抵消由此產(chǎn)生的共線性問(wèn)題。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表7。新的結(jié)構(gòu)模型中解釋變量企業(yè)“公有”信任的R2值為0.551。員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響正向且顯著，路徑系數(shù)為0．367，p ＜0．010;員工“私有”交易信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響正向且顯著，路徑系數(shù)為0．549，p ＜0．010。再次驗(yàn)證了H2a和H2b。員工與企業(yè)間精神上的相似性正向調(diào)節(jié)員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度，路徑系數(shù)為0．262，p ＜0．010，H4a得到驗(yàn)證。員工與企業(yè)間行為上的相似性正向調(diào)節(jié)員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度，路徑系數(shù)為0．113，p ＜0.050，H4b得到驗(yàn)證。

5.3 討論

(1)本研究考慮到中國(guó)文化下G 關(guān)系的先賦性特征，將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任兩個(gè)維度。員工“私有”的人情信任是G 關(guān)系中特有的信任維度，是對(duì)中國(guó)文化下G 關(guān)系的獨(dú)特解讀。這種信任基于關(guān)系雙方“人情化”的角色身份及倫理聯(lián)系形成和發(fā)展，它更多地依附于先賦性的關(guān)系屬性。員工“私有”的交易信任則是基于關(guān)系雙方后天性的社會(huì)互動(dòng)，這種信任強(qiáng)度可以通過(guò)互動(dòng)頻率和親密程度來(lái)衡量。人情信任與交易信任在形成基礎(chǔ)及其對(duì)交易的影響上存在本質(zhì)差異。由表6 可知，顧客與員工間交易前存在的關(guān)系類型對(duì)企業(yè)“公有”信任有顯著的影響，α=0．164，p ＜0．010，說(shuō)明將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任是有必要的。人情信任作為員工“私有”交易信任的先行變量會(huì)影響顧客對(duì)員工的理性認(rèn)知和判斷，對(duì)交易信任有顯著影響，進(jìn)而影響企業(yè)“公有”信任。所以G 關(guān)系中員工“私有”的人情信任是整個(gè)交易實(shí)現(xiàn)的前提條件，這一結(jié)論與莊貴軍等［7］提出的中國(guó)市場(chǎng)是先有“關(guān)系”后交易的論點(diǎn)一致。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Test Results for Moderating Effect

(2)本研究探討員工“私有”人情信任、員工“私有”交易信任和企業(yè)“公有”信任的關(guān)系，驗(yàn)證員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移不是單一的途徑，這種轉(zhuǎn)移過(guò)程部分通過(guò)影響顧客對(duì)員工的理性認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)，即員工“私有”的交易信任會(huì)對(duì)員工“私有”的人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移起中介作用，員工“私有”人情信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的總效應(yīng)為0.580，其中間接效應(yīng)為0.292(0.509 ×0.574)，占總效應(yīng)的50.345%，說(shuō)明在員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，交易信任確實(shí)在人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程中起部分中介作用。因此管理者可以通過(guò)強(qiáng)化顧客對(duì)員工交易行為的理性認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)由人情帶來(lái)的員工信任向企業(yè)信任的轉(zhuǎn)移。

(3)基于信任轉(zhuǎn)移理論，本研究引入員工與企業(yè)間的相似性作為“私有”信任向“公有”信任轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)變量。依據(jù)信息認(rèn)知理論，本研究將這種相似性區(qū)分為行為上的相似性和精神上的相似性。由于兩種相似性啟動(dòng)了顧客不同的認(rèn)知?dú)w類過(guò)程，導(dǎo)致員工與企業(yè)間的相似性這一變量對(duì)兩種“私有”信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同。員工與企業(yè)間行為上的相似性與員工“私有”交易信任的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．113，p ＜0．050，說(shuō)明員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高;員工與企業(yè)間精神上的相似性與員工“私有”人情信任的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0.262，p ＜0．010，說(shuō)明員工與企業(yè)間精神上的相似性越高，員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。

6 結(jié)論

本研究以中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客信任關(guān)系為研究對(duì)象，依據(jù)G 關(guān)系特有的文化特征，將員工“私有”人際信任剝離為人情信任和交易信任，探討兩種信任的相互關(guān)系及它們向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程，研究員工與企業(yè)間行為上和精神上的相似性對(duì)其轉(zhuǎn)移過(guò)程的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到以下結(jié)論。①G 關(guān)系中員工“私有”信任的構(gòu)成維度中，人情信任與交易信任是有區(qū)別的，它反映了G 關(guān)系所特有的先賦性特征，在“私有”信任向“公有”信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程中需要考慮這一特殊性。在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)尤其需要關(guān)注如何通過(guò)提高員工“私有”的人情信任對(duì)交易信任的影響，進(jìn)而提升顧客對(duì)企業(yè)的整體信任水平。②G 關(guān)系中員工“私有”人情信任和交易信任對(duì)企業(yè)“公有”信任的影響不同。人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中，交易信任起部分中介作用，說(shuō)明企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)化顧客對(duì)員工的理性判斷，將這種特殊的信任轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面，以降低由員工流失帶來(lái)的顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)顧客保持。③員工與企業(yè)間的相似性對(duì)于員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有調(diào)節(jié)作用，且員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高;員工與企業(yè)間精神上的相似性越高，員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。因此，企業(yè)管理者如果想最大化地促進(jìn)員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移，不僅應(yīng)強(qiáng)調(diào)員工在行為上與企業(yè)規(guī)范一致，而且需要強(qiáng)調(diào)員工的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的一致，提升員工對(duì)組織的認(rèn)同感。

本研究的上述結(jié)論揭示了G 關(guān)系中員工“私有”人情信任和交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程，發(fā)現(xiàn)交易信任在其過(guò)程中的中介作用，討論員工與企業(yè)間的相似性在其轉(zhuǎn)移過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這意味著員工“私有”的人情信任部分通過(guò)顧客對(duì)員工交易能力的認(rèn)可來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的信任，且企業(yè)在管理過(guò)程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)員工與企業(yè)在行為和精神層面上的一致性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將員工的個(gè)人信任轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)的信任。本研究深入挖掘了個(gè)人層面的顧客信任轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面的顧客信任過(guò)程機(jī)制，考慮中國(guó)特有的G 關(guān)系下信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題，豐富了顧客關(guān)系管理的研究框架。實(shí)踐上，本研究也為企業(yè)充分利用前線員工的私有信任提供了重要的理論依據(jù)，為在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作的企業(yè)提供了有效規(guī)避因員工私有關(guān)系而帶來(lái)的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的理論指導(dǎo)。

由于條件限制，本研究存在以下不足。①本研究將顧客對(duì)企業(yè)的信任分為對(duì)員工的信任和對(duì)企業(yè)的信任兩個(gè)層次。事實(shí)上這種信任可能存在對(duì)員工的信任、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任及對(duì)企業(yè)品牌的信任3種層次。未來(lái)的研究可能需要將這3種層面的信任進(jìn)行區(qū)分，有利于更加清晰地剖析顧客對(duì)員工的信任是如何轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的信任。②在研究員工“私有”的人情信任和交易信任到企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，本研究未能涉及其中更為具體的中介變量，未更深入地闡釋其間的具體過(guò)程，對(duì)于深入地描述這一轉(zhuǎn)移過(guò)程還存在一定的局限，這也是未來(lái)研究需要特別關(guān)注的部分。③員工“私有”的人情信任對(duì)交易信任的影響是如何產(chǎn)生的，受什么因素的影響，這對(duì)于管理者而言是個(gè)重要的問(wèn)題，也是如何運(yùn)用員工與顧客間既有信任提升其對(duì)員工能力和服務(wù)質(zhì)量的判斷的關(guān)鍵，這將是未來(lái)研究著力發(fā)展的方向。④本研究的樣本集中于某一具體行業(yè)，這可能會(huì)影響研究結(jié)論的普適性，未來(lái)的研究可以放在不同的企業(yè)或不同的行業(yè)背景下進(jìn)行。

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