匡翼云

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

符號化是地方飲食資源發(fā)展與傳播的重要理路，地方飲食資源的符號化有助于地方飲食資源文化特色傳播的完整性。符號化運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括符號生產(chǎn)、符號營銷和符號消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)。川菜飲食資源作為四川地區(qū)重要的地方飲食資源，其符號化運(yùn)作同樣涉及符號生產(chǎn)、符號營銷和符號消費(fèi)。從旅游視角來看，符號消費(fèi)就是旅游者體驗(yàn)、解讀符號的過程，旅游開發(fā)就是符號意義建設(shè)的過程，即符號生產(chǎn)。川菜飲食資源伴隨四川地區(qū)美食旅游的興起，已經(jīng)不再是單純的飲食資源，而是逐漸成為具有一定吸引力的旅游吸引物。因此，具有符號學(xué)意義的川菜飲食資源可以作為旅游吸引物引導(dǎo)旅游者的符號消費(fèi)。可以說，川菜飲食資源的符號化運(yùn)作與旅游活動(dòng)緊密相關(guān)。我們不妨將川菜飲食資源的符號化運(yùn)作與川菜飲食資源的旅游開發(fā)聯(lián)系起來，將旅游開發(fā)作為川菜飲食資源符號化運(yùn)作的有效途徑，探尋川菜飲食資源旅游開發(fā)的符號化運(yùn)作模式。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

Dean MacCannell(麥克奈爾)最早將符號學(xué)思想引入旅游研究領(lǐng)域。他率先提出旅游的符號意義，運(yùn)用符號學(xué)理論系統(tǒng)分析旅游吸引物，將旅游者作為旅游吸引物的符號學(xué)立足點(diǎn)展開研究［1］。隨著旅游符號研究的不斷深入，研究主題也呈現(xiàn)多樣化，有的探討旅游行為的符號意義，有的運(yùn)用符號學(xué)分析旅游者對期望和體驗(yàn)的詮釋，有的則將符號學(xué)理論和方法引入遺產(chǎn)旅游開發(fā)領(lǐng)域。在國內(nèi)，旅游符號研究主要集中在旅游消費(fèi)和旅游經(jīng)營。俞宗麗、馮學(xué)鋼認(rèn)為旅游開發(fā)應(yīng)以“符號價(jià)值”為核心，將旅游開發(fā)視為一個(gè)系統(tǒng)符號化運(yùn)作過程［2］。楊振之等運(yùn)用符號學(xué)理論全面審視旅游開發(fā)全過程［3］。謝彥君指出，旅游體驗(yàn)是一種符號互動(dòng)，整個(gè)旅游體驗(yàn)過程就是一個(gè)符號的解讀過程［4］。鄧小艷、劉英以湖北武當(dāng)山為例開展世界文化遺產(chǎn)旅游符號研究，指出符號化運(yùn)作過程一般包含六步驟、三方面［5］。

地方飲食資源的旅游開發(fā)研究主要關(guān)注地方飲食資源旅游開發(fā)的可行性，地方飲食資源的旅游價(jià)值分析，地方飲食資源開發(fā)存在的具體問題以及依托地方飲食資源特色的開發(fā)思路和營銷理念?？傮w而言，現(xiàn)階段地方飲食資源的旅游開發(fā)研究還處于實(shí)踐操作性質(zhì)的探索階段，不同地方飲食資源的旅游開發(fā)呈散點(diǎn)分布，開發(fā)運(yùn)作模式缺乏成熟的理論指導(dǎo)。

綜上所述，盡管符號學(xué)已經(jīng)成為旅游研究的重要方法之一，但運(yùn)用符號學(xué)理論對地方飲食資源旅游開發(fā)的研究尚處于空白。本文試圖以川菜飲食資源為例，運(yùn)用符號學(xué)理論探索川菜飲食資源旅游開發(fā)的符號化運(yùn)作模式，尋求川菜飲食資源符號化運(yùn)作的有效途徑，促進(jìn)川菜飲食資源的合理開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)為其他地方飲食資源旅游開發(fā)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

2 川菜飲食資源的符號生產(chǎn)

符號生產(chǎn)指符號意義的建設(shè)過程，旅游開發(fā)是符號意義建設(shè)的有效途徑。川菜飲食資源是形成四川地區(qū)旅游吸引力的重要組成部分，對于川菜飲食資源的旅游開發(fā)就是運(yùn)用符號學(xué)原理使川菜飲食資源符號化，將川菜飲食資源開發(fā)成為具有符號結(jié)構(gòu)與符號特征的旅游吸引物，這亦是川菜飲食資源的符號生產(chǎn)過程。

羅蘭·巴特(Roland Barthes)雙重表意結(jié)構(gòu)符號學(xué)理論指出，符號具有雙層表意結(jié)構(gòu)，即第一個(gè)符號系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個(gè)整體，成為第二個(gè)更大符號系統(tǒng)的“能指”或“所指”，分別構(gòu)成涵指符號或元語言符號［6］。將巴特的符號學(xué)理論運(yùn)用于川菜飲食資源的旅游開發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)川菜飲食資源作為旅游吸引物同樣具有雙層表意結(jié)構(gòu)的符號意義(見圖1)。川菜飲食資源符號化的雙層表意結(jié)構(gòu)包含兩個(gè)符號系統(tǒng)，第一個(gè)符號系統(tǒng)和第二個(gè)符號系統(tǒng)均具備完整的符號結(jié)構(gòu)，分別由第一層面和第二層面“能指”和“所指”構(gòu)成。其中第一個(gè)符號系統(tǒng)美食旅游資源(旅游客體)由川菜飲食資源的實(shí)物載體(能指)與川菜飲食資源的文化特色(所指)構(gòu)成;美食旅游資源(旅游客體)和旅游者的美食體驗(yàn)(旅游主體的符號解讀)分別構(gòu)成旅游吸引物符號的“能指”和“所指”，它們在川菜飲食資源作為旅游吸引物符號化過程的相互聯(lián)系共同構(gòu)成川菜飲食資源符號化的第二層表意結(jié)構(gòu)，即旅游吸引物的符號學(xué)意義。

川菜飲食資源符號化過程(旅游開發(fā)過程)是美食旅游資源和旅游者的美食體驗(yàn)聯(lián)系在一起的過程，當(dāng)美食旅游資源表達(dá)的符號意義與旅游者美食體驗(yàn)的符號解讀意義相一致，川菜飲食資源作為旅游吸引物的符號化即有效的川菜飲食資源的符號生產(chǎn)。

川菜飲食資源的符號化比較適合采用兩種符號化類型，分別是元素拼接型和創(chuàng)新拓展型。

2.1 元素拼接型

元素拼接型川菜飲食資源的符號化過程指利用旅游開發(fā)手段，以旅游者的美食體驗(yàn)期望為主題，提煉川菜飲食資源各種文化元素，拼接元素之間內(nèi)部關(guān)聯(lián)，最終整合成為一個(gè)主題特色鮮明、文化元素豐富的全新旅游吸引物。在符號化過程中，根據(jù)主題需要，選擇不同的川菜飲食資源文化元素，通過元素之間內(nèi)部關(guān)聯(lián)或有意拼接的方式形成多樣化元素拼接主題，滿足不同類型旅游者的美食體驗(yàn)期待。相反地，元素拼接主題的營銷往往會使旅游開發(fā)運(yùn)營商引導(dǎo)旅游者的美食體驗(yàn)期望，因此元素拼接型川菜飲食資源的符號化是旅游者美食體驗(yàn)期望與旅游開發(fā)營銷共同作用的結(jié)果。

2.2 創(chuàng)新拓展型

創(chuàng)新拓展型川菜飲食資源的符號化過程指利用旅游開發(fā)手段，在美食旅游資源原有的符號意義基礎(chǔ)上賦予更多的符號意義。更多符號意義的創(chuàng)造旨在滿足旅游者求新求奇的欲望。在符號化過程中，通過不斷豐富和拓展美食旅游資源的符號意義，滿足不同類型旅游者的心理需求。同時(shí)，運(yùn)用創(chuàng)新拓展這一類型必須把握創(chuàng)新與拓展的“度”，無論怎樣創(chuàng)新與拓展，皆不能偏離川菜飲食資源文化特色的軌道，美食旅游資源原有的符號意義是創(chuàng)新拓展的前提基礎(chǔ)。

3 川菜飲食資源的符號營銷

形成于20世紀(jì)初的現(xiàn)代符號學(xué)發(fā)端于兩個(gè)源頭，一個(gè)是語言學(xué)，代表人物索緒爾(Ferdinand de Saussure)，另一個(gè)是邏輯學(xué)，代表人物皮爾斯(Charles Sanders Peirce)。根據(jù)皮爾斯的符號學(xué)思想，他認(rèn)為任何符號都應(yīng)具有三個(gè)要素，分別是“解釋者”“對象”和“媒介”，只有具備這三個(gè)要素才是一個(gè)完整的符號。皮爾斯的符號指“三位一體”的符號整體，通過“解釋者”解釋“對象”的過程，確立符號和“對象”之間的關(guān)系，符號在過程中充當(dāng)思想或現(xiàn)實(shí)的“媒介”。我們可以用一個(gè)三角形來表達(dá)皮爾斯的這一符號學(xué)思想，這個(gè)三位一體的符號過程即皮爾斯的符號三角形(見圖2)。

圖2 皮爾斯的符號三角形

皮爾斯的符號三角形體現(xiàn)對象(實(shí)物載體)的符號化過程，直觀展示解釋者與對象、解釋者與媒介(符號)、對象(實(shí)物載體)與媒介(符號)兩兩之間的關(guān)系。根據(jù)皮爾斯的符號學(xué)觀點(diǎn)，我們可以推衍出另一個(gè)符號三角形，即符號營銷三角形(圖3)。

圖3 符號營銷三角形

符號營銷三角形直觀體現(xiàn)符號、旅游者、符號營銷三者之間的關(guān)系。符號營銷首次將符號與旅游者聯(lián)系起來，符號通過符號營銷被旅游者發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，旅游者通過符號營銷認(rèn)識符號，了解符號的意義。符號營銷是符號被旅游者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、解讀的重要環(huán)節(jié)，符號營銷效果直接影響旅游者對符號解讀過程的需求程度。

根據(jù)符號化川菜飲食資源的特征，符號化的川菜飲食資源可以充當(dāng)符號營銷三角形中的“符號”，運(yùn)用符號營銷三角形原理，首次將符號化的川菜飲食資源與美食旅游者聯(lián)系起來，符號化的川菜飲食資源通過符號營銷被美食旅游者關(guān)注，美食旅游者通過符號營銷認(rèn)識符號化的川菜飲食資源，從而了解川菜飲食資源的符號意義。川菜飲食資源的符號營銷是符號化川菜飲食資源被美食旅游者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識與解讀的有效途徑，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注川菜飲食資源的符號營銷這一過程。

結(jié)合符號化川菜飲食資源的符號結(jié)構(gòu)與符號特征，我們將川菜飲食資源的符號營銷分為三大類，分別是廣告營銷、主題營銷和體驗(yàn)營銷。以上三類營銷形態(tài)皆以川菜飲食資源的符號化為基點(diǎn)，著重突出川菜飲食資源的符號意義，營銷群體層次分明，營銷文化由淺及深。

3.1 廣告營銷

符號化川菜飲食資源的廣告營銷是將川菜飲食資源豐富的符號意義創(chuàng)造性地運(yùn)用于川菜飲食產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)、宣傳口號設(shè)計(jì)，通過廣告開展符號化川菜飲食資源的宣傳推廣，利用動(dòng)態(tài)圖像和生動(dòng)描述吸引潛在美食旅游者，促成潛在美食旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)美食旅游者，廣泛傳播川菜飲食資源的文化特色和符號意義，提高川菜飲食資源的知名度和美譽(yù)度，保持川菜飲食資源文化特色的完整性。

符號化川菜飲食資源的廣告營銷可以借助多方位平臺，運(yùn)用符號創(chuàng)意產(chǎn)生吸引力，廣泛傳播川菜飲食資源文化特色，具有營銷速度快、受眾面廣的特點(diǎn)。廣告營銷一般根據(jù)受眾的視聽習(xí)慣特點(diǎn)，選擇傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式開展。傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)刊、雜志、廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)媒體主要包括川菜美食推廣網(wǎng)站、川菜美食論壇以及微博、微信等新興傳播方式。

3.2 主題營銷

符號化川菜飲食資源的主題營銷是將川菜飲食資源的文化特色細(xì)分為若干特定主題，通過有意識地發(fā)掘、創(chuàng)造各個(gè)特定主題的文化積淀和符號意義，運(yùn)用主題式營銷賦予川菜飲食資源特定的主題思想和主題觀念。

與廣告營銷相比，主題營銷更加注重主題文化的營銷，營銷文化由淺漸深，營銷受眾由多變少，從被動(dòng)式的認(rèn)識、關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始主動(dòng)、半?yún)⑴c式的了解、解讀?？梢?，主題營銷的營銷受眾對于符號化川菜飲食資源的需求程度由弱漸強(qiáng)。

根據(jù)川菜飲食資源文化特色的多樣性，符號化川菜飲食資源的主題營銷宜采用主題營銷頻率稍快的營銷方式，選擇每三個(gè)月開展一次主題營銷活動(dòng)，即主題營銷季，每一季主題營銷活動(dòng)根據(jù)實(shí)際情況可大可小，一年四個(gè)主題季，基本可以完整呈現(xiàn)川菜飲食資源的文化特色。川菜飲食資源的每一季主題營銷活動(dòng)，需要緊緊圍繞一個(gè)明確的文化主題，采用主題渲染、主題滲透等方式開展主題營銷。美食企業(yè)應(yīng)當(dāng)是主題營銷活動(dòng)的主力軍，根據(jù)營銷主題的不同，每一季主題營銷活動(dòng)引入不同主題類型的企業(yè)。主題營銷季不僅提供美食旅游者半?yún)⑴c式的體驗(yàn)空間，而且鼓勵(lì)美食企業(yè)穩(wěn)定質(zhì)量、積極創(chuàng)新。

3.3 體驗(yàn)營銷

符號化川菜飲食資源的體驗(yàn)營銷是將符號創(chuàng)造性地運(yùn)用于美食旅游者參與方式設(shè)計(jì)，以滿足美食旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，通過讓美食旅游者觀摩、聆聽、嘗試和試用，親身體驗(yàn)川菜飲食資源制作美食的過程，深入感知川菜飲食資源的文化特色和符號意義。

與主題營銷相比，體驗(yàn)營銷更注重美食旅游者全參與式的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)產(chǎn)品更加符合美食旅游者的個(gè)性特征，滿足美食旅游者多樣化的體驗(yàn)需求。

符號化川菜飲食資源的體驗(yàn)營銷需要一個(gè)環(huán)境裝飾與美食制作相適的體驗(yàn)空間，該空間可以分為若干主題體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)區(qū)不僅需要設(shè)計(jì)名菜名肴原景再現(xiàn)的制作環(huán)境，充分展示川菜飲食資源的文化特色，而且需要精心設(shè)計(jì)包括體驗(yàn)原料、體驗(yàn)用具以及體驗(yàn)步驟等等環(huán)節(jié)，力求給予美食旅游者充滿個(gè)性的美食體驗(yàn)感知。

4 川菜飲食資源的符號消費(fèi)

川菜飲食資源的符號消費(fèi)指美食旅游者從個(gè)人或社會的已有經(jīng)驗(yàn)或知識出發(fā)，通過美食體驗(yàn)環(huán)節(jié)，對川菜飲食資源的符號意義進(jìn)行解碼，并且按照自身的價(jià)值取向?qū)⒋ú孙嬍迟Y源的符號意義重新編碼的一種文化符號行為。

現(xiàn)代符號學(xué)派象征互動(dòng)主義聚焦于個(gè)體互動(dòng)的過程以及在具體互動(dòng)情境中如何學(xué)習(xí)符號意義。它所強(qiáng)調(diào)的個(gè)體互動(dòng)以及在互動(dòng)情境中學(xué)習(xí)符號意義本質(zhì)上就是符號消費(fèi)。美食旅游者對于符號化川菜飲食資源的美食體驗(yàn)，即美食旅游者與符號化川菜飲食資源的個(gè)體互動(dòng)，美食旅游者對于川菜飲食資源的符號解讀，即美食旅游者在互動(dòng)情境中學(xué)習(xí)川菜飲食資源的符號意義。可以說，川菜飲食資源的符號消費(fèi)需要借助川菜飲食資源的符號互動(dòng)實(shí)現(xiàn)川菜飲食資源的符號價(jià)值，川菜飲食資源符號消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)是美食體驗(yàn)的個(gè)體互動(dòng)及符號解讀。

美食體驗(yàn)的個(gè)體互動(dòng)及符號解讀過程不僅需要宏觀設(shè)計(jì)，注重川菜飲食資源符號互動(dòng)的情境氛圍營造，而且需要微觀設(shè)計(jì)，注重川菜飲食資源符號互動(dòng)的質(zhì)量與服務(wù)水準(zhǔn)。只有宏觀與微觀設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，既體現(xiàn)符號互動(dòng)的整體情境又體現(xiàn)符號互動(dòng)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，才能保證美食旅游者的符號消費(fèi)質(zhì)量。

5 結(jié)語

川菜飲食資源的符號化運(yùn)作是川菜飲食資源旅游開發(fā)的有效途徑，符號生產(chǎn)、符號營銷和符號消費(fèi)是川菜飲食資源符號化運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)。我們運(yùn)用符號學(xué)理論探討川菜飲食資源符號化運(yùn)作模式發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)是川菜飲食資源符號化運(yùn)作的關(guān)鍵。美食旅游者的體驗(yàn)貫穿于川菜飲食資源的符號生產(chǎn)、符號營銷與符號消費(fèi)環(huán)節(jié)。美食旅游者對川菜飲食資源的體驗(yàn)需求是川菜飲食資源符號生產(chǎn)的重要考量，美食旅游者對川菜飲食資源的體驗(yàn)期望是川菜飲食資源符號營銷效果的重要體現(xiàn)，美食旅游者對川菜飲食資源的體驗(yàn)感受是川菜飲食資源符號消費(fèi)質(zhì)量的重要表征。

［1］Dean Mac Cannell.The Tourist:A New Theory of the Leisure Class［M］.New York:Schocken Books，1976:17-138.

［2］俞宗麗，馮學(xué)鋼.旅游開發(fā)符號化運(yùn)作模式的構(gòu)建［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007(6):861-864.

［3］楊振之，鄒積藝.旅游的“符號化”與符號化旅游——對旅游及旅游開發(fā)的符號學(xué)審視［J］.旅游學(xué)刊，2006(5):75-79.

［4］謝彥君.旅游體驗(yàn)研究:一種現(xiàn)象學(xué)的視角［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2006:188-230.

［5］鄧小艷，劉英.符號化運(yùn)作:世界文化遺產(chǎn)旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇——以湖北武當(dāng)山為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2012(9):156-160.

［6］羅蘭·巴特.符號學(xué)原理［M］.李幼蒸，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2008:55-58.