徐和清

一、企業(yè)低碳責(zé)任的動力來源于消費者的行為反應(yīng)

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，既有不利面，如Friedman 認為，企業(yè)履行社會責(zé)任會增加運營成本，從而導(dǎo)致利潤減少①Friedman M.，“The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits”，New York Times Magazine，1970，13，pp.173-178.。也有有利面，如Shrivastava 認為企業(yè)履行社會責(zé)任可以幫助企業(yè)發(fā)展新的資源和能力，有助于企業(yè)在投資者、客戶和供應(yīng)商等面前建立正面形象，從而使企業(yè)更易獲得資金支持，提高產(chǎn)品銷量等②Shrivastava P.，“Eccentric Management for a Risk Society”，Academy of Management Review，1995，20(1)，pp.118-137.。這說明企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是一種投入，需要通過獲取利潤來維持其持續(xù)投入行為，這與消費者響應(yīng)行為分不開。Auger 等研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究者都同意消費者是推動企業(yè)社會責(zé)任的最主要動力③Auger P，T M Devinney，L L Louviere，Consumer Social Beliefs:An International Investigation Using Best-worst Scaling Methodology?Working Paper of Melbourne Business School，2004.。Nunnally 認為，消費者對感知到的企業(yè)社會責(zé)任信息會產(chǎn)生積極聯(lián)想，產(chǎn)生消費者滿意度④Nunnally J C，Bemstein I H.，Psychometric Theory，New York:McGraw-Hill，1994:52.。劉建花等認為，企業(yè)社會責(zé)任感知對消費者態(tài)度和主觀規(guī)范產(chǎn)生直接正向影響⑤劉建花、楊蕙馨:《基于Fishbein 合理行為模型的消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的機理研究》，《經(jīng)濟與管理研究》2013年第10期。。張廣玲等認為，正面的企業(yè)社會責(zé)任行為提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量感知，降低對產(chǎn)品風(fēng)險感知，從而提高消費者購買意愿①張廣玲、付祥偉、熊嘯:《企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響機制研究》，《武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2010年第2期。。

當(dāng)然，企業(yè)低碳責(zé)任更需要消費者行為響應(yīng)和支持。因為相對于其它社會責(zé)任如經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任等，低碳責(zé)任具有持續(xù)非間斷性、外部性、全面性和可感知性不足等特點。持續(xù)非間斷性強調(diào)低碳責(zé)任是日常行為且具有長期過程，這需要全面長期的管理，而非暫時性間斷性管理;外部性強調(diào)低碳責(zé)任服務(wù)于社會公共利益，具有公共產(chǎn)品特點，作為以盈利為核心目標的組織，低碳的外部性特征增加內(nèi)部形成共識的難度，導(dǎo)致低碳政策執(zhí)行成本高;全面性強調(diào)低碳責(zé)任要從產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費及循環(huán)利用過程中實現(xiàn)，不是某一個環(huán)節(jié)中實現(xiàn)，涉及企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、人才需求及管理制度和文化等全方位變革，增加投入成本?？筛兄圆蛔闶侵赶M者對低碳產(chǎn)品在消費過程中的低排放具有感知性，但生產(chǎn)、流通及循環(huán)利用過程中低排放的可感知性差，這使企業(yè)內(nèi)部的低碳運作成本難以被消費者認知和接受，這與低碳經(jīng)營的全面性發(fā)生錯位。這些特征導(dǎo)致低碳責(zé)任的風(fēng)險高，低碳責(zé)任實現(xiàn)的投入資金規(guī)模大、持續(xù)性強但收益具有不確定性，因為消費者長期形成的高碳消費觀念及慣性行為約束低碳市場規(guī)模。這樣，低碳責(zé)任若沒有相應(yīng)利潤回報，容易被其它社會責(zé)任所替代，以降低企業(yè)低碳經(jīng)營風(fēng)險，導(dǎo)致低碳責(zé)任被忽視。因此，企業(yè)低碳責(zé)任需要更多消費者積極響應(yīng)。雖然消費者的低碳意識在提升，如Mohr 等研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)保責(zé)任對消費者評價企業(yè)和購買意愿都有積極影響，環(huán)保責(zé)任對消費者購買意愿的影響甚至大于價格影響②Mohr，Lois A.and Web.Deborah J，“The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses”，Journal of Consumer Affairs，2005，39(1)，pp.121-147.。Frooman 認為，消費者的社會責(zé)任意識覺醒，使得企業(yè)更加關(guān)注環(huán)保方面的社會責(zé)任行為，因為消費者更加愿意購買帶有社會責(zé)任屬性或綠色屬性的產(chǎn)品，并且愿意花費更高的價格③Frooman J，.“Socially Irresponsible and Illegal Behavior and Shareholder Wealth”，Business and Society，1997，36(3)，pp.221-249.。但消費者的低碳意識的強度和消費群體規(guī)模仍需要擴大，這需要從其產(chǎn)生的內(nèi)在因素即消費價值觀上進行引導(dǎo)和變革。

二、消費者的低碳消費行為取決于消費價值觀

Gutman 認為，消費價值觀是消費者對產(chǎn)品屬性和使用結(jié)果的評價，促進消費者在使用環(huán)境下的消費目標實現(xiàn)④Gutman，J，.“A Means-end Chain Model Based on Consumer Categorization Processes”，Journal of Marketing，1982，46(2)，pp.60-72.。Overby 等認為，消費價值觀在市場營銷和消費者行為研究中起著重要作用⑤Overby，J.W.，Gardial，S.F.and Woodruff，R.B，.“French Versus American Consumers'Attachment of Value to a Product in a Common Consumption Context:a Cross-national Comparison”，Journal of the Academy of Marketing Science2004，32(4)，pp.437-460.。Gilly 認為，消費價值觀理論可以應(yīng)用于理解消費者在廣泛的產(chǎn)品類別范圍中的選擇行為⑥Gilly，MC，.“Consumption Values and Market Choices:Theory and Applications-Sheth”，JN，Newman，BI，Gross，BL，Journal of Marketing Research，1992，29(4)，pp.487-489.。Tse 等研究表明，消費價值觀被認為是影響消費者產(chǎn)品選擇的強大力量⑦Tse，D.，Belk，R.，＆ Zhou，N，.“Becoming a Consumer Society:A Longitudinal and Cross Cultural Content Analysis of Print Advertisement from Hong Kong，People's Republic of China and Taiwan”，Journal of Consumer Research 1989，15(4)，pp.457-472.。Kim 和Chung 的研究表明，消費價值觀影響消費者購買意圖⑧Kim，H.Y.，＆ Chung，J.-E，.“Consumer Purchase Intention for Organic Personal Care Products.”，Journal of Consumer Marketing，2011，28(1)，pp.40-47.。當(dāng)然，不同類型的消費價值觀對消費者行為的影響具有差異性。Hirschman 和Holbrook 認為，消費者價值觀可分為功利主義和享樂主義價值觀，前者傾向以最小的投資，有效達到消費者目標;后者更強調(diào)快樂方面，消費者體驗來自購物過程⑨Hirschman，E.C.and Holbrook，M.B，.“Hedonic Consumption:Emerging Concepts，Methods and Propositions”，Journal of Marketing，1982，46(3)，pp.92-101.。Mehran 等認為，享樂主義和功利主義價值觀對消費者感知的影響，這取決于不同產(chǎn)品/服務(wù)的環(huán)境①Mehran Nejati and Parnia Parakhodi Moghaddam，“Gender Differences in Hedonic Values，Utilitarian Values and Behavioral Intentions of Young Consumers:Insights from Iran”，Young Consumers:Insight and Ideas for Responsible Marketers，2012，13(4)，pp.337-344.。Kim 等將價值觀分為自我導(dǎo)向和社會導(dǎo)向價值觀②Kim，J.，F(xiàn)orsythe，S.，Gu，Q.，Moon，J.S，.“Cross Cultural Consumer Values，Needs and Purchase Behaviour”，Journal of Consumer Marketing，2002，19(6)，pp.481-502.。Aydin 等認為，自我導(dǎo)向價值觀與企業(yè)管理實踐、產(chǎn)品質(zhì)量提高、改進競爭的態(tài)度之間存在重要關(guān)系，社會導(dǎo)向價值觀與企業(yè)管理實踐，產(chǎn)品質(zhì)量改善和改進競爭的態(tài)度之間關(guān)系均不重要。消費者自我導(dǎo)向價值觀被認為是積極的③Aydin Kayabas，l“Burcu Mucan，Mustafa Tanyeri.Analysis on Young Consumers' Consumer Values and Their Attitudes toward Foreign Firms”，Procedia—Social and Behavioral Sciences 2012，58，pp.1326-1335.。

筆者認為，消費價值觀可從消費目標和手段兩個角度進行探討，從消費目標上將其劃分為主權(quán)消費價值觀和社會責(zé)任消費價值觀(如圖)。在生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們生活水平較低的情況下，消費者追求基本生存需要，消費的利己目標強烈，促進形成以自我利益為中心的主權(quán)消費價值觀。在生產(chǎn)力發(fā)展水平不斷提高的條件下，基本生存需要得到滿足，享受發(fā)展性需求得到發(fā)展，消費品供給種類增多，利己目標受到社會資源及生態(tài)環(huán)境約束，利他目標(社會公共目標)得到重視和發(fā)展，促進利己與利他目標協(xié)調(diào)發(fā)展，形成社會責(zé)任消費價值觀。從消費手段上看，在生產(chǎn)力水平較低條件下，市場產(chǎn)品種類和數(shù)量有限，市場供給不足，同時，人們收入水平較低，有需求的購買能力不足，消費者權(quán)益難以得到保障，主權(quán)消費價值觀和社會責(zé)任消費價值觀均受到約束。生產(chǎn)力的發(fā)展從供給和需求兩方面不斷釋放人們的消費權(quán)利，即人們的消費主體權(quán)利不斷解放和滿足，如消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、監(jiān)督權(quán)、公平交易權(quán)等不斷擴大，人身、財產(chǎn)安全權(quán)得到尊重，消費者的主體地位不斷提升，促進主權(quán)消費價值觀深入發(fā)展。然而，長期形成的生產(chǎn)方式和消費方式以主權(quán)消費價值觀為導(dǎo)向，形成生產(chǎn)和消費慣性，若這種慣性沒有得到有效改變，就會約束社會責(zé)任消費價值觀發(fā)展。為改變生產(chǎn)和消費慣性，就要不斷保障和提升消費者的低碳權(quán)利，同時受利他目標的引導(dǎo)，消費者的主體消費責(zé)任意識和行為就會得到強化和發(fā)展，社會責(zé)任消費價值觀才能深入發(fā)展，才能推動生產(chǎn)方式和消費方式建立在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上。根據(jù)上面的分析，可以把消費者分為主權(quán)消費價值觀發(fā)展型、社會責(zé)任消費價值觀發(fā)展型、主權(quán)消費價值觀約束型、社會責(zé)任消費價值觀約束型四種消費群體。企業(yè)要利用消費目標和手段來促進主權(quán)消費價值觀發(fā)展型、主權(quán)消費價值觀約束型、社會責(zé)任消費價值觀約束型消費者向社會責(zé)任消費價值觀發(fā)展型消費者轉(zhuǎn)變。

三、消費價值觀導(dǎo)向下的企業(yè)低碳責(zé)任培育策略分析

企業(yè)推動低碳責(zé)任不僅要從內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和改變發(fā)展觀，提高能源利用效率和創(chuàng)建清潔能源結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)低能耗、低排放、低污染。還要加強外部消費者管理，構(gòu)建低碳消費價值觀，擴大低碳消費群體規(guī)模，為企業(yè)低碳創(chuàng)新和變革提供市場基礎(chǔ)，從而向生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)出強有力的需求信號，推動企業(yè)低碳發(fā)展。Pearson 等認為，成功的低碳轉(zhuǎn)型，需要克服社會技術(shù)和經(jīng)濟風(fēng)險及不確定性，需要更好地理解技術(shù)、機構(gòu)、商業(yè)策略和用戶行為之間的協(xié)同進化關(guān)系④Peter J.G.Pearson，Timothy J.Foxon，“A Low Carbon Industrial Revolution?Insights and Challenges from Past Technological and Economic Transformations”，Energy Policy 2012，50，pp.117-127.。Guo Xiao-jing 認為，低碳問題對人們的生活方式和所有行業(yè)產(chǎn)生顯著影響。產(chǎn)品之間的競爭不僅是性能、服務(wù)質(zhì)量、促銷，而且保護環(huán)境也將參與企業(yè)之間的競爭①Guo Xiao-jing，“The Influence of Low-carbon Economy on Global Trade Pattern”，Physics Procedia 2012，25，pp.1676-1681.。Kahle 認為，在產(chǎn)品規(guī)劃中應(yīng)更多遵循價值觀的變化，而不僅僅是跟隨市場機會的變化②Kahle，R.L，.“Social Values in the Eighties:a Special Issue”，Psychology and Marketing，1985，2(4)，pp.231-237.。因此，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度重視培育消費者的社會責(zé)任消費價值觀，提升低碳發(fā)展機遇，促進低碳責(zé)任為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.企業(yè)要提升低碳消費價值，構(gòu)建消費者的利己與利他目標協(xié)調(diào)發(fā)展的價值導(dǎo)向機制

低碳消費并不否認合理的利己需求，相反，在吃、穿、住、行等消費領(lǐng)域倡導(dǎo)自然環(huán)保、健康的生活方式，認可和支持合理的利己需求。如營養(yǎng)健康的低碳飲食，生態(tài)節(jié)能的低碳建筑，綠色環(huán)保的低碳交通，經(jīng)濟適度的低碳日用。這些都提倡利他與利己目標協(xié)調(diào)，應(yīng)該成為社會共同的價值取向?？梢哉f，利己目標具有可感知性及短期激勵效果，利他目標具有長期可見性及長期激勵效果。低碳產(chǎn)品使用時間越長、使用頻率越高，長期效果就越明顯。為促進消費者利己與利他目標的協(xié)調(diào)，首先，企業(yè)經(jīng)營要避免利己與利他目標對立，從產(chǎn)品功能上保障短期利已目標，從產(chǎn)品質(zhì)量上保障長期利他目標，因為產(chǎn)品使用時間越長，產(chǎn)品有形損耗和無形貶值越多，消費風(fēng)險越大，這需要通過產(chǎn)品質(zhì)量來保障長期使用利益。其次，根據(jù)高碳產(chǎn)品不足、低碳產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)和消費者需求匹配要求，增加低碳產(chǎn)品價值，培育低碳消費偏好。高碳產(chǎn)品價值一般體現(xiàn)在便利、炫富等方面，便利更多體現(xiàn)在短期一次性消費行為，炫富更多體現(xiàn)在不顧消費能力的消費主義行為。因此，低碳產(chǎn)品吸引力應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品多次使用的價值上，如節(jié)約成本、安全性高、服務(wù)水準高等優(yōu)勢;低碳產(chǎn)品要競爭于炫富產(chǎn)品，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品使用價值、使用頻率，產(chǎn)品功能的有效使用，而非占有產(chǎn)品的所有權(quán)價值及產(chǎn)生大量沉沒成本。通過低碳產(chǎn)品價值提升，提高低碳產(chǎn)品性價比，使消費者享受更健康、更安全、更低成本的低碳產(chǎn)品，提升低碳消費意識和情感價值，促進低碳消費傳播，驅(qū)動更多消費者購買。再次，企業(yè)要利用消費價值觀內(nèi)部的價值發(fā)展水平差異，既要發(fā)揮利他價值對利己價值引導(dǎo)作用，又要發(fā)揮利己價值對利他價值慣性帶動作用，促進低碳消費。利他價值主要包括低碳生態(tài)價值，利己價值主要體現(xiàn)功能價值、經(jīng)濟價值等。一方面，低碳生態(tài)價值是融入在功能價值、經(jīng)濟價值中，通過功能價值和經(jīng)濟價值慣性帶動作用，使消費者使用中感受低碳價值優(yōu)勢，從而增加低碳產(chǎn)品消費。另一方面，低碳生態(tài)價值是在生態(tài)文明基礎(chǔ)上發(fā)展，能較快地被生態(tài)意識強的消費者選用。因此，通過低碳生態(tài)價值對利己價值引導(dǎo)作用，提高消費價值觀轉(zhuǎn)換效率，降低轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險，使消費者樹立低碳生活理念，養(yǎng)成低碳生活習(xí)慣，增強低碳消費自覺性，改變傳統(tǒng)高碳消費陋習(xí)和消費模式，成為社會責(zé)任消費者。企業(yè)要運用多種營銷手段，如參與式體驗營銷、教育宣傳等方式，引導(dǎo)消費者掌握低碳使用技巧，學(xué)習(xí)節(jié)能環(huán)保技術(shù)，提升低碳消費價值，喚醒消費者低碳社會責(zé)任意識和行為。

2.企業(yè)要降低低碳消費風(fēng)險，構(gòu)建低碳消費者主體權(quán)益保障機制

當(dāng)前，消費者面臨的低碳消費風(fēng)險主要表現(xiàn)為以下方面:一是一些企業(yè)為迎合低碳產(chǎn)品成為市場熱門話題，成為企業(yè)競爭手段，導(dǎo)致將自己產(chǎn)品被低碳化，低碳作為市場概念進行炒作。二是一些企業(yè)為獲取地方政府政策支持，打著低碳旗號，以低碳名義獲取廉價土地、貸款支持，降低經(jīng)營成本，導(dǎo)致投機主義行為。三是企業(yè)憑借自身擁有生產(chǎn)經(jīng)營的技術(shù)及信息優(yōu)勢，創(chuàng)造消費者不需要的產(chǎn)品，創(chuàng)造功能多樣化產(chǎn)品，但一些功能使用率低，導(dǎo)致消費者購買成本、產(chǎn)品選擇成本等實際成本支出高，消費者感知價值低。四是企業(yè)低碳經(jīng)營僅僅注重提供低碳產(chǎn)品，低碳消費的配套服務(wù)缺乏，導(dǎo)致低碳產(chǎn)品的使用價值低，使用成本高。因此，企業(yè)實施低碳責(zé)任，必須加強消費者的低碳權(quán)益保護。首先，企業(yè)要樹立將低碳作為發(fā)展機遇的戰(zhàn)略理念，低碳為企業(yè)、行業(yè)及社會明確發(fā)展方向，應(yīng)該成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力，低碳發(fā)展與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)境保護等目標是一致的，而不是額外沖突性目標。以此轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，從規(guī)模擴張、低成本運作、低價格競爭的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，轉(zhuǎn)移到節(jié)能減排、低碳綜合技術(shù)應(yīng)用的低碳經(jīng)濟發(fā)展方式，挖掘低碳市場價值。其次，消費者主體權(quán)益的全面性而非局部性，是生產(chǎn)、消費及回收利用等全過程的權(quán)益保護。生產(chǎn)過程中加強低碳技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，淘汰“低能高排”設(shè)備，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的源頭上實現(xiàn)低碳化，增強消費者對低碳產(chǎn)品的信任;流通過程中保障消費者低碳權(quán)益，低碳產(chǎn)品標識標準化和明晰化，低碳產(chǎn)品選擇便利化和低成本化，降低消費者低碳產(chǎn)品選擇風(fēng)險，增加低碳產(chǎn)品選擇信心，使更多消費者的“貨幣選票”投向低碳產(chǎn)品;消費過程中的權(quán)益保障，確保低碳產(chǎn)品使用壽命，延長使用時間，提高使用頻率，提升節(jié)能效果，降低消費成本;回收利用過程改變產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的傳統(tǒng)單線流動，實現(xiàn)雙向流動，降低消費者處置殘留產(chǎn)品的困難及成本，增加處置產(chǎn)品的便利途徑，使消費者切實感受企業(yè)低碳責(zé)任行為。再次，加強低碳質(zhì)量和低碳排放認證。加強低碳產(chǎn)品質(zhì)量認證，牢固樹立質(zhì)量始終是企業(yè)最基礎(chǔ)競爭力，以此推動企業(yè)化解低碳生產(chǎn)技術(shù)、人才和資金等約束，提升質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性。加強低碳排放認證，確保產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、消費、回收利用等環(huán)節(jié)使用低碳能源，或節(jié)約使用高碳能源或控制高碳能源排放量，提高能源利用率;促進生產(chǎn)過程使用清潔原料，使碳排放量少，環(huán)境污染小或者沒有污染;引導(dǎo)企業(yè)積極進行技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)低碳產(chǎn)品。第四，完善低碳產(chǎn)品消費的配套服務(wù)措施，提高低碳產(chǎn)品使用價值。企業(yè)不僅僅提供低碳產(chǎn)品，還需提供低碳產(chǎn)品信息服務(wù)、維修服務(wù)等使用配套的服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施，降低使用過程中的成本和風(fēng)險，增加消費便利性，全面滿足低碳消費需求，擴大低碳消費意愿，加快人們低碳消費觀念形成。

3.企業(yè)要利用消費者的價值創(chuàng)造能力，構(gòu)建消費者主動參與低碳產(chǎn)品價值創(chuàng)造的激勵機制

長期以來，企業(yè)是產(chǎn)品價值創(chuàng)造者，消費者是產(chǎn)品價值實現(xiàn)者。近年來，隨著消費者知識水平提升，個性化需求增長，消費者參與產(chǎn)品價值創(chuàng)造的能力和需求增加。同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展降低了消費者參與成本，擴大消費者參與范圍，在時空范圍上有效聚合消費者，使消費者成為企業(yè)產(chǎn)品價值的共同創(chuàng)造者。但是，由于消費價值觀差異，導(dǎo)致消費者參與價值創(chuàng)造的動機和行為存在差異。一種是基于主權(quán)消費價值觀發(fā)展的價值創(chuàng)造，主要目標是滿足消費者個性化需求，實現(xiàn)手段是注重需求超前性，生產(chǎn)材料稀缺性、多樣性、獨特性等，產(chǎn)品功能新穎性、全面性等，以滿足產(chǎn)品所有權(quán)帶來的價值需求;另一種是基于社會責(zé)任消費價值觀發(fā)展的價值創(chuàng)造，主要目標是以節(jié)約資源能源消耗為重點，以滿足消費者對產(chǎn)品使用價值需求，不是追求產(chǎn)品功能多樣化，而是追求產(chǎn)品功能適用性，從而促進低碳經(jīng)濟發(fā)展。因此，低碳產(chǎn)品價值創(chuàng)造既要改變傳統(tǒng)企業(yè)單獨創(chuàng)造價值的模式，也要改變基于主權(quán)消費價值觀的價值創(chuàng)造模式。為此，首先要明確低碳消費的價值創(chuàng)造優(yōu)勢。基于主權(quán)消費價值觀的價值創(chuàng)造，消費者希望的價值最大化是建立在高成本基礎(chǔ)上，而企業(yè)則建立在資源高消耗基礎(chǔ)上的利潤最大化，即雙方實現(xiàn)自身目標的成本均較大。而基于社會責(zé)任消費價值觀的價值創(chuàng)造，消費者的價值目標是建立在低成本基礎(chǔ)的適宜使用價值，企業(yè)是建立在低資源投入基礎(chǔ)上的適宜利潤。因此在共同價值創(chuàng)造中，基于社會責(zé)任價值觀上的價值創(chuàng)造可以吸引更多消費者參與，擴大消費者規(guī)模，降低企業(yè)經(jīng)營成本，實現(xiàn)更大利潤，促進“合作雙贏”關(guān)系，有利于雙方深度合作創(chuàng)新。其次，堅持價值創(chuàng)造與低碳價值引導(dǎo)相結(jié)合。企業(yè)要發(fā)揮自身技術(shù)人才信息優(yōu)勢，全方位引導(dǎo)基于主權(quán)價值觀的價值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)向基于社會責(zé)任價值觀的價值創(chuàng)造。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者參與價值創(chuàng)造的不同環(huán)節(jié)如研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等進行差異性引導(dǎo)，越向研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)參與，價值創(chuàng)造的個性化需求越強，越需要專業(yè)人員進行深度引導(dǎo)。再次，將參與價值創(chuàng)造的非核心業(yè)務(wù)如選擇及組織消費者等活動外包給第三方組織，發(fā)揮第三方組織的選擇、引導(dǎo)功能。第三方組織主要包括消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、商會等中介機構(gòu)或非盈利性組織，利用他們專業(yè)化或非利益相關(guān)方優(yōu)勢，組織需求、能力興趣等差異性消費者參與企業(yè)價值創(chuàng)造。第四，完善參與的激勵措施。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者參與行為的有效性提供不同層次不同類型的激勵，如為共同創(chuàng)造價值提供技術(shù)支持，為消費者提供適當(dāng)?shù)男畔⒐ぞ撸ㄟ^降低參與成本和提高參與效益進行激勵;通過滿足低碳理念下的個性化產(chǎn)品設(shè)計進行激勵;通過滿足消費者自我實現(xiàn)需求的挑戰(zhàn)性任務(wù)進行激勵;通過滿足歸屬感需要的關(guān)系進行激勵，提升消費者的顧客關(guān)系資產(chǎn)價值;通過滿足學(xué)習(xí)及成長需要的培訓(xùn)及精神激勵，提升消費者的知識資產(chǎn)。通過激勵增加消費者忠誠度，長期發(fā)揮消費者參與價值創(chuàng)造的智慧。

4.企業(yè)要加強與消費者之間的溝通，構(gòu)建低碳消費價值觀的引導(dǎo)機制

王琦認為，引導(dǎo)消費者的責(zé)任消費意識，更可以彌補企業(yè)為改進社會責(zé)任所額外支出的成本，從而形成社會責(zé)任的良性循環(huán)①王琦:《企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的多維視閾及推進路徑》，《學(xué)術(shù)交流》2012年第4期。。企業(yè)要利用低碳專業(yè)知識和專業(yè)人才優(yōu)勢，承擔(dān)引導(dǎo)消費者的低碳認識，轉(zhuǎn)變不合理消費行為，促進低碳消費行為。首先，溝通目標不僅僅是提高產(chǎn)品使用價值，更要注重引導(dǎo)消費者義務(wù)，實現(xiàn)消費者權(quán)益與義務(wù)的統(tǒng)一，改變長期忽視消費者義務(wù)行為的引導(dǎo)，保障其它消費者權(quán)益和社會公共利益不受傷害，促進低碳消費觀念培育。因此，企業(yè)要承擔(dān)引導(dǎo)消費者義務(wù)，如消費過程中盡量減少因便利行為導(dǎo)致白色污染、努力消除攀比虛榮心等產(chǎn)生過度消費而導(dǎo)致資源浪費等行為，這些義務(wù)行為有利于身心健康、社會和諧，減少消費矛盾，降低因消費矛盾而引發(fā)的消費成本，從提升消費者義務(wù)上增強消費者責(zé)任意識，促進消費者購買低碳產(chǎn)品。其次，在溝通策略上，要實現(xiàn)以下方面轉(zhuǎn)化。一是間接溝通向直接溝通轉(zhuǎn)化，長期以來，生產(chǎn)企業(yè)通過中間商與消費者溝通，這里，中間商是企業(yè)代理人，會根據(jù)自身利益與消費者溝通，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的真實意圖被扭曲。為降低代理人信息失真，生產(chǎn)企業(yè)充分利用信息技術(shù)，加強與消費者在任何地點任何時間上的直接溝通，擴大溝通的消費者規(guī)模，降低直接溝通成本，提高溝通便利和效率。二是營銷人員溝通向全員溝通轉(zhuǎn)化。過去企業(yè)各部門邊界明確，營銷人員承擔(dān)與消費者溝通的任務(wù)，企業(yè)內(nèi)部其它部門很少與消費者溝通，其它部門的溝通優(yōu)勢不能得到發(fā)揮，也不能形成整體合力與消費者溝通。全員溝通強調(diào)利用研發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新優(yōu)勢、生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品形成知識優(yōu)勢，營銷人員的市場信息與反應(yīng)優(yōu)勢等，更好地向消費者傳遞有效信息。三是被動溝通向主動溝通轉(zhuǎn)化。由于企業(yè)擁有信息優(yōu)勢，消費者處于信息弱勢狀態(tài)，因此，長期是消費者為獲取信息而向企業(yè)溝通。低碳經(jīng)濟下，企業(yè)應(yīng)加強溝通主動性，向消費者提供更多有價值信息，提升消費者使用低碳產(chǎn)品效率，提升產(chǎn)品消費價值。四是由權(quán)宜之計溝通向發(fā)展戰(zhàn)略高度溝通轉(zhuǎn)化。溝通目的是提升消費者知識和素養(yǎng)，維護、穩(wěn)定和培育忠誠消費者，提升顧客終身價值。