□ 文/全昌連 宋識(shí)徑 馬俊茂

《新京報(bào)》時(shí)政新聞部傾力打造的新媒體產(chǎn)品“政事兒”，自從2015年6月16日上線以來，5個(gè)月時(shí)間里，微信公眾號(hào)粉絲迅猛增長，已經(jīng)突破50萬，稿件平均閱讀數(shù)超過7萬，“100000+”的稿件達(dá)到30余篇，成為各大主流新聞網(wǎng)站和客戶端的熱門首選。

“政事兒”在短時(shí)間內(nèi)的異軍突起，引起廣泛關(guān)注。2015年9月，“上海觀察”新聞客戶端、《解放日報(bào)》專訪了“政事兒”團(tuán)隊(duì)，予以整版報(bào)道?！罢聝骸币差l頻出現(xiàn)在各類新媒體排行榜顯眼位置，根據(jù)專注傳媒圈動(dòng)向的“刺猬公社”第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從8月中旬開始，“政事兒”已連續(xù)15周，每周排名均穩(wěn)居北京地區(qū)榜首，在全國也名列前茅。

一、后起之秀：“紅海競爭”背景下啟動(dòng)時(shí)政類新媒體產(chǎn)品

一兩年前，傳統(tǒng)媒體紛紛“試水”新媒體，除了上線新聞客戶端之外，通常做法是，依托微信這一傳播平臺(tái)和渠道運(yùn)營時(shí)政類微信公眾號(hào)。在這方面并沒有搶占先機(jī)的《新京報(bào)》時(shí)政新聞一直想啟動(dòng)，但也很猶豫：不少主打時(shí)政的新媒體產(chǎn)品已經(jīng)做得很出色了，競爭很激烈，已然是一片紅海，起步這么晚，能不能做得更出彩？壓力確實(shí)比較大。

但是，作為都市主流時(shí)政大報(bào)，《新京報(bào)》創(chuàng)刊12年來，贏得了良好的聲譽(yù)，尤其在時(shí)政報(bào)道方面擁有一定影響力。經(jīng)過醞釀?dòng)懻摵头治鲅信兄?，覺得憑借自身在時(shí)政報(bào)道領(lǐng)域積累的采編資源和影響力，“彎道超車”并非沒有可能，事在人為。

而且，從另一層面講，確實(shí)也需要一個(gè)與《新京報(bào)》在時(shí)政報(bào)道領(lǐng)域的地位和影響力、聲譽(yù)相匹配的新媒體品牌產(chǎn)品?！罢聝骸北阏窃诖吮尘跋聠?dòng)的。2015年全國兩會(huì)后，《新京報(bào)》毅然決定組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全力以赴“搞一把”。

6月16日正式上線，5個(gè)月來，用“野蠻生長”來形容“政事兒”的成長，也許并不夸張。憑借出眾的時(shí)政分析與解讀能力，目前在讀者熟知并認(rèn)可的時(shí)政類新媒體產(chǎn)品中，“政事兒”不管在訂閱量和粉絲數(shù)上，還是在內(nèi)容影響力上，均占有一席之地。

二、運(yùn)營心得：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是最好的推廣

“政事兒”的定位是從“小細(xì)節(jié)看大時(shí)政”，內(nèi)容題材涵蓋時(shí)事熱點(diǎn)、反腐、人事、時(shí)局等時(shí)政新聞的方方面面。

不管技術(shù)和渠道如何進(jìn)化，稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是贏得受眾認(rèn)可最核心的要素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是最好的推廣。在“運(yùn)營”“活動(dòng)”“推廣”“渠道”“營銷”“炒作”等成為高頻詞的浮躁喧囂的時(shí)代，“政事兒”在5個(gè)月內(nèi)幾乎沒有做過推廣活動(dòng)，全部訂閱用戶、粉絲，以及影響力均來自于生產(chǎn)的內(nèi)容本身。

1．差異化視角，力求獨(dú)到犀利，摒棄“大路貨”

在碎片化信息泛濫和表達(dá)千篇一律的當(dāng)下，讀者會(huì)遇到選擇上的猶豫點(diǎn)，如果想讓他們在第一時(shí)間記住并關(guān)注新媒體產(chǎn)品，只能用“有價(jià)值的差異化”作為敲門磚。在別的地方能看到的內(nèi)容，為什么還要來你這里再看一次？

因此，“政事兒”從一開始，就注意尋找與其他媒體差異化的角度。時(shí)政新聞的熱點(diǎn)大家都在追，一個(gè)獨(dú)到的切入點(diǎn)和獨(dú)到的視角，往往成為一篇報(bào)道成敗的關(guān)鍵。

什么樣算是獨(dú)家、獨(dú)到的視角？譬如，在天津爆炸事件中，“政事兒”率先注意到前幾場新聞發(fā)布會(huì)上無分管副市長出現(xiàn)并撰寫稿件，其后其他媒體跟進(jìn)；“九三”勝利日閱兵時(shí)，在現(xiàn)場的“政事兒”撰寫了《天安門城樓上，閱兵觀禮老同志的6個(gè)細(xì)節(jié)》；習(xí)近平總書記訪美期間，各大媒體的報(bào)道鋪天蓋地，“政事兒”刊發(fā)了多篇角度獨(dú)到的稿件：《訪美期間，與習(xí)近平距離最近的六個(gè)人》《訪美歸來，習(xí)近平要干這三件大事》等。

有時(shí)，稿件使用的信息是公開的，但“政事兒”會(huì)選取犀利新穎的視角，觀察出新的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)獨(dú)到新銳的角度，考驗(yàn)的是在時(shí)政方面的積累與功底，持續(xù)的差異化，是建立在長期的時(shí)政素養(yǎng)積累基礎(chǔ)之上。

2．從細(xì)節(jié)入手，注重事實(shí)與解析，摒棄空洞觀點(diǎn)

“政事兒”的定位是“從小細(xì)節(jié)看大時(shí)政”，在我們看來，再大的事件，總能通過小的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，而我們所做的，就是解析事件背后的看點(diǎn)、發(fā)掘時(shí)政背后隱藏的邏輯。從細(xì)節(jié)入手，讓讀者能夠理解并且喜歡看時(shí)政新聞，這比空洞的宏大敘事和說教，更有吸引力和說服力。很多時(shí)候人們覺得時(shí)政新聞晦澀無趣，是因?yàn)闆]看懂，如果把門道講清楚，新聞就會(huì)更加豐富有趣，變得有意思。

此外，注重事實(shí)和對事實(shí)以及政策的分析解讀，摒棄純粹的“評(píng)頭論足”?！坝^點(diǎn)”人言人殊，但新聞事實(shí)只有一個(gè)，透徹的解釋有助于對新聞事件的理解?！罢聝骸弊⒅氐氖菚r(shí)政熱點(diǎn)新聞本身和關(guān)聯(lián)的增量信息，譬如，《中南海的八位“特殊智囊”》《王岐山的28位“特種兵”》等。

3．簡潔化表達(dá)，力求最大化“信息去冗”

從標(biāo)題到內(nèi)容，“政事兒”盡量追求表達(dá)的簡潔化，有事說事。

在移動(dòng)端傳播，標(biāo)題吸引關(guān)注的程度，直接關(guān)系到一篇稿件的打開率和閱讀數(shù)。有時(shí)候，因?yàn)闃?biāo)題不夠打眼，質(zhì)量很好的一篇稿件很可能就被淹沒在資訊的海洋里。

9月3日閱兵當(dāng)天，“政事兒”刊發(fā)的《天安門城樓上，閱兵觀禮老同志的6個(gè)細(xì)節(jié)》一稿，原標(biāo)題開頭是“九三閱兵”，審稿時(shí)覺得在吸引閱讀上“節(jié)奏太慢”，而“天安門城樓”作為中國的政治符號(hào)，直接放在標(biāo)題開頭，顯然更搶眼。

每天，在稿件發(fā)布之前，“政事兒”團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)反復(fù)討論斟酌標(biāo)題，比如，關(guān)鍵詞放在什么位置、標(biāo)點(diǎn)斷在哪里、是用陳述句還是設(shè)問表述，很多時(shí)候，還會(huì)拿著好幾個(gè)備選的標(biāo)題，在同事當(dāng)中先做小范圍的民意測驗(yàn)，問大家“哪個(gè)標(biāo)題會(huì)吸引你打開”“哪個(gè)標(biāo)題更能勾起你閱讀的欲望”，標(biāo)題改10到20遍，很正常。文章內(nèi)文與標(biāo)題同理，盡量講核心事實(shí)和重點(diǎn)的關(guān)聯(lián)事件，最大化“信息去冗”。

三、團(tuán)隊(duì)協(xié)作：依托整個(gè)時(shí)政報(bào)道部資源和采編力量

雖然頭頂《新京報(bào)》的光環(huán)，但就轉(zhuǎn)型新媒體而言，“政事兒”是一個(gè)新兵，“后起之秀”的壓力也成了團(tuán)隊(duì)銳意進(jìn)取的動(dòng)力。

目前，“政事兒”產(chǎn)品固定的團(tuán)隊(duì)成員5人左右，從誕生之日起，包括一名報(bào)社編委在內(nèi)，團(tuán)隊(duì)成員幾乎沒有一個(gè)完整的休息日，“政事兒”同樣也沒有停止發(fā)布一天。團(tuán)隊(duì)成員都是坐班完成工作任務(wù)，經(jīng)過選題討論、查找資料、采訪、寫稿、審稿和編發(fā)多個(gè)程序?！罢聝骸钡母寮冀?jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，與《新京報(bào)》見報(bào)稿件一樣，實(shí)行編輯、部門主編、編委三審制。有些拿不準(zhǔn)的選題和稿件，還會(huì)請示分管副總編甚至總編輯。

除了相對固定的團(tuán)隊(duì)主力人員，“政事兒”依托的是《新京報(bào)》時(shí)政新聞部的資源和力量，整個(gè)部門二十多名記者都可以供稿。而且，他們也承擔(dān)報(bào)紙的日常采寫報(bào)道任務(wù)，在時(shí)政新聞報(bào)道方面有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和積淀。

因此，除了盤點(diǎn)、梳理和解析，“政事兒”的很多稿件是通過大量采訪來完成的，其中，不少是獨(dú)家采訪。第一篇閱讀數(shù) “100000+”的《中紀(jì)委密集“調(diào)兵遣將”，有啥大動(dòng)作》就是時(shí)政線口記者，針對7月份以來，中紀(jì)委內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和部分駐部委紀(jì)檢組密集的人事調(diào)整，對中國紀(jì)檢監(jiān)察學(xué)院原副院長李永忠進(jìn)行的專訪解讀。

四、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品化，新媒體產(chǎn)品“項(xiàng)目化”“品牌化”

“政事兒”依托《新京報(bào)》以及時(shí)政新聞部的時(shí)政資源和采編力量，是《新京報(bào)》鼓勵(lì)以部門為單位運(yùn)營新媒體產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)采編資源和內(nèi)容產(chǎn)品化、新媒體產(chǎn)品“項(xiàng)目化”“品牌化”的一個(gè)縮影和成功案例。

“政事兒”作為一個(gè)新媒體產(chǎn)品，不僅僅只是運(yùn)營一個(gè)微信公眾號(hào)，其傳播渠道和平臺(tái)還包括新京報(bào)網(wǎng)、新京報(bào)新聞客戶端的“政事兒”頻道、鳳凰博客“政事兒”頻道，今日頭條的“政事兒”頭條號(hào)，以及新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等各大簽約門戶。

其中，6月12日在鳳凰博客開設(shè)“政事兒”頻道，10月11日入駐今日頭條“頭條號(hào)”。截至11月25日，鳳凰博客“政事兒”頻道總訪問量逾4000萬，今日頭條“政事兒”頭條號(hào)，累計(jì)閱讀量逾7300萬。

在每周的采編例會(huì)上，《新京報(bào)》高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)總結(jié)新媒體項(xiàng)目的數(shù)據(jù)和業(yè)績表現(xiàn)，“政事兒”的搶眼表現(xiàn)，多次在采編會(huì)議上受到表揚(yáng)。8月份，“政事兒”團(tuán)隊(duì)獲得《新京報(bào)》總編輯獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)，9月底，新京報(bào)社長親自簽發(fā)嘉獎(jiǎng)令，表彰“政事兒”在新媒體轉(zhuǎn)型方面的開拓和創(chuàng)新，獎(jiǎng)勵(lì)“政事兒”團(tuán)隊(duì)5萬元，成為媒體行業(yè)關(guān)注的話題。