□ 文/徐 蓉

內(nèi)容原創(chuàng)社交化

湖南日?qǐng)?bào)社在創(chuàng)辦、運(yùn)營(yíng)“湖南日?qǐng)?bào)”“湘伴”“湖南微政務(wù)”等微信公眾號(hào)和“新湖南”客戶端的探索中，內(nèi)容上要求首先符合新媒體運(yùn)作規(guī)律，以用戶需求為中心，滿足用戶悅讀、分享、互動(dòng)的心理需要。內(nèi)容維度進(jìn)行融合創(chuàng)新，提供給用戶喜歡、有用、愉悅的資訊，開(kāi)發(fā)和滿足用戶的審美、娛樂(lè)、分享、自我實(shí)現(xiàn)等需求。

一是語(yǔ)言表達(dá)接地氣，精心編輯，使內(nèi)容悅讀、悅聽(tīng)、悅視，給用戶提供圖文并茂、詩(shī)意盎然的資訊內(nèi)容，帶著用戶進(jìn)入體驗(yàn)新聞和資訊的真實(shí)場(chǎng)景。例如2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年，湖南是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)最重要的主戰(zhàn)場(chǎng)，湖南芷江是勝利之城，日本軍方代表在這里向中國(guó)投降?！逗先?qǐng)?bào)》編輯部策劃了氣勢(shì)恢宏的紀(jì)念抗戰(zhàn)系列報(bào)道，如何將這些系列報(bào)道用新媒體呈現(xiàn)？如果將報(bào)紙內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制到移動(dòng)端，靜態(tài)且呆板地呈現(xiàn)出來(lái)，用戶不歡迎?！逗先?qǐng)?bào)》新媒體中心制作了多期基于手機(jī)端的新媒體產(chǎn)品，重新編輯創(chuàng)作，精選老照片，精選音樂(lè)，重新提煉精短的湖南抗戰(zhàn)亮點(diǎn)，創(chuàng)作了“用我一湘壯河山”“氣壯山河”等輕雜志，還開(kāi)發(fā)紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利的手游產(chǎn)品，圖文并茂，配上勝利鏗鏘的音樂(lè)，充分調(diào)動(dòng)用戶的民族自豪感，用戶都非常自豪地在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，一個(gè)星期轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論達(dá)到近10萬(wàn)人次。

二是選好角度，把握底線尺度。作為黨的新媒體，必須傳達(dá)時(shí)政話題，傳遞省委、省政府聲音。對(duì)于時(shí)政大事，必須解讀好，在時(shí)政新聞上，必須堅(jiān)守底線，最大程度滿足民眾對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的需求，絕不能搞錯(cuò)導(dǎo)向，以偏概全。如精準(zhǔn)扶貧、新常態(tài)、一帶一路、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、十八屆五中全會(huì)等重大時(shí)政新聞，要兼顧好政治大局與講好故事。精準(zhǔn)扶貧是習(xí)近平總書(shū)記兩年前在湖南湘西州調(diào)研時(shí)提出的扶貧新理念?！昂衔⒄?wù)” 和“新湖南”客戶端都策劃了“精準(zhǔn)扶貧”專題專欄，圍繞湖南省扶貧精準(zhǔn)到村的政策，武陵山區(qū)域村莊脫貧致富故事等，既準(zhǔn)確傳達(dá)政策，還通過(guò)講故事傳遞湖南經(jīng)驗(yàn)。

三是實(shí)時(shí)互動(dòng)，內(nèi)容社交化。在新媒體場(chǎng)景中，新聞資訊是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，讓更多用戶參與到新聞產(chǎn)品的過(guò)程中實(shí)時(shí)互動(dòng)，使新聞資訊具有明顯的社交功能，讓時(shí)政新聞與普通百姓生活相關(guān)，讓時(shí)政新聞資訊活起來(lái)、接地氣。例如“湖南微政務(wù)”在十八屆五中全會(huì)閉幕第二天，推出關(guān)于二胎新聞的微調(diào)查，就吸引了近萬(wàn)名用戶參與，大家贊成生二胎，對(duì)于如何優(yōu)生優(yōu)育展開(kāi)討論。用戶參與批注點(diǎn)贊，使新聞產(chǎn)品無(wú)限分享互動(dòng)，社交化使新聞產(chǎn)品傳播更廣泛、更精準(zhǔn)。

四是滿足需求，使時(shí)政內(nèi)容服務(wù)化。強(qiáng)調(diào)用戶立場(chǎng)，一方面滿足公眾知曉權(quán)，還要將用戶生活習(xí)慣、生活行為與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫對(duì)接，幫助用戶知曉政策、知曉黨的規(guī)矩。例如新頒布的《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》有很多新規(guī)定，湖南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、湖南微政務(wù)微信公眾號(hào)，就圍繞條例新規(guī)，逐一解讀。例如《黨員請(qǐng)注意了，中紀(jì)委說(shuō)了，交通違法或開(kāi)除黨籍》《黨員干部用收入奢侈消費(fèi)，中紀(jì)委說(shuō)，不行！》，將政策原則性強(qiáng)的新聞資訊換表達(dá)，與用戶的生活服務(wù)結(jié)合，既好看容易記，又在廣泛的分享轉(zhuǎn)發(fā)中向最多的黨員傳播了黨的政策規(guī)矩。

搭建公共服務(wù)新橋梁

在頂層設(shè)計(jì)中，“湖南微政務(wù)”和“新湖南”客戶端都力求打造平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，不僅提供新聞資訊，還提供網(wǎng)民生活服務(wù)。例如“湖南微政務(wù)”公眾號(hào)，頂層設(shè)計(jì)中，就是要打造全天候不下班的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，傳遞準(zhǔn)確有趣信息的平臺(tái)和網(wǎng)民互動(dòng)的平臺(tái)，讓網(wǎng)民便捷通過(guò)手機(jī)端的微信公眾號(hào)辦事、互動(dòng)，即時(shí)了解資訊。“新湖南”客戶端與第三方公司合作，構(gòu)建便民服務(wù)板塊，提供電影票、醫(yī)院掛號(hào)、出行、住宿、訂餐等服務(wù)。

2015年5月，“湖南微政務(wù)”正式上線，首先為網(wǎng)民提供資訊內(nèi)容。10月8日，湖南省網(wǎng)信辦授權(quán)湖南日?qǐng)?bào)社新媒體中心作為湖南微政務(wù)運(yùn)營(yíng)主體，湖南日?qǐng)?bào)社新媒體中心著手整合各政務(wù)資源，重點(diǎn)從服務(wù)、資訊、互動(dòng)三個(gè)維度來(lái)改版升級(jí)。

一是集納省直主要部門(mén)和各市州的微政務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，將各政府部門(mén)在微信號(hào)里體現(xiàn)的城市生活服務(wù)功能整合在一起，成為手機(jī)中一站式、全天候的民生服務(wù)。開(kāi)設(shè)“為您辦事”板塊，為廣大網(wǎng)民提供手機(jī)辦事服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了查詢天氣狀況、空氣質(zhì)量、公積金、養(yǎng)老金、社保金、出入境、就業(yè)、快遞、公交地鐵、高鐵航班、違章查詢、實(shí)時(shí)路況、電費(fèi)水費(fèi)等服務(wù)；實(shí)現(xiàn)了繳納手機(jī)費(fèi)、煤氣費(fèi)、電話費(fèi)、寬帶費(fèi)、辦理登記牌、醫(yī)院掛號(hào)等近30項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。只要關(guān)注“湖南微政務(wù)”，點(diǎn)擊服務(wù)菜單，進(jìn)入為您服務(wù)和微矩陣的欄目，就可實(shí)現(xiàn)醫(yī)院掛號(hào)、繳納話費(fèi)寬帶等，其中個(gè)人服務(wù)事項(xiàng)9項(xiàng)，企業(yè)服務(wù)6項(xiàng)，真正實(shí)現(xiàn)了“一站式”辦事。

二是在探索智慧城市入口服務(wù)中，“湖南微政務(wù)”建立了一批微信好友圈，通過(guò)將眾多的政府服務(wù)微信公眾號(hào)聚合在湖南微政務(wù)平臺(tái)，為網(wǎng)民提供更多服務(wù)。如湖南環(huán)保微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了空氣質(zhì)量實(shí)時(shí)查詢，水質(zhì)一月一公布，通過(guò)湖南環(huán)保微信公眾號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)PM2.5的實(shí)時(shí)查詢。湖南省人社廳的“智慧人社”微信公眾號(hào)，能實(shí)現(xiàn)全省公積金查詢，并以湖南人才網(wǎng)的招聘信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)更新招聘信息。長(zhǎng)沙公交，對(duì)長(zhǎng)沙市境內(nèi)的線路查詢、換乘查詢、站點(diǎn)查詢等實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，很方便。長(zhǎng)沙交警微信公眾號(hào)不僅能實(shí)現(xiàn)車輛違章查詢，還能繳納違章罰款等。

三是提供新聞宣傳，網(wǎng)民互動(dòng)等功能。在“湖南微政務(wù)”公眾號(hào)中，設(shè)置了湘微播板塊，其中設(shè)置政事聚焦、成長(zhǎng)故事、圖說(shuō)瀟湘、市州表情、廳局名片、民生頭等艙、悅讀7個(gè)欄目，每周對(duì)欄目?jī)?nèi)容更新2-3次，遇到重大政策出臺(tái)和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，還會(huì)開(kāi)通訪談欄目，請(qǐng)相關(guān)廳局釋疑解惑。同時(shí)，湖南微政務(wù)還開(kāi)通微互動(dòng)板塊，實(shí)現(xiàn)微評(píng)選、微公益、微舉報(bào)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與平臺(tái)互動(dòng)，架設(shè)各政務(wù)部門(mén)與網(wǎng)民之間的橋梁。

“湖南微政務(wù)”改版近兩個(gè)月來(lái)，每天都會(huì)有幾十位網(wǎng)民在后臺(tái)留言，通過(guò)“我要問(wèn)”欄目提問(wèn)發(fā)言，湖南微政務(wù)及時(shí)將各問(wèn)題轉(zhuǎn)交給各廳局辦理回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)。

注重體驗(yàn)打破瓶頸

通過(guò)不完全的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在新媒體場(chǎng)景中，獲取資訊的目的首先是消愁解悶，釋放壓力。據(jù)騰訊公司調(diào)查，在微信公眾號(hào)和朋友圈中，用戶傳播分享最多的資訊和內(nèi)容80%以上是美文美女、健康養(yǎng)生、幽默輕松的笑話段子等信息。在快節(jié)奏的社會(huì)中，人們需要擺脫煩惱、消除疲勞、釋放壓力，所以人們偏好“娛樂(lè)性新聞”“心靈雞湯式”消遣性散文。二是人際關(guān)系，自我確認(rèn)。用戶要在新媒體場(chǎng)景中尋找定位和存在感，在信息傳播鏈接中自我確認(rèn)。發(fā)達(dá)的社交媒體符合用戶的自我確認(rèn)需求，用戶在朋友圈中秀自己，點(diǎn)贊別人分享的資訊、美文等信息，同時(shí)也在分享中獲得點(diǎn)贊，在微信中秀自己和家人的幸福照片獲得認(rèn)同與存在感。三是監(jiān)測(cè)環(huán)境，尋求服務(wù)。通過(guò)如影隨行的智能手機(jī)，用戶希望隨時(shí)獲取與自己的生活直接或間接相關(guān)的信息，對(duì)自己的日常生活行為提供參考或參照，對(duì)生活的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并尋求服務(wù)。例如出門(mén)前了解天氣、空氣質(zhì)量，出行了解路況。手機(jī)新媒體提供的網(wǎng)絡(luò)查詢和民生服務(wù)，使用戶的生活、消費(fèi)依賴這種場(chǎng)景，并形成了習(xí)慣。

時(shí)政類新媒體，由于新聞表達(dá)方式難以?shī)蕵?lè)化，閱讀率不高，轉(zhuǎn)發(fā)率偏低。要改變這一狀況，要下大力氣滿足用戶信息需求，做好服務(wù)。同時(shí)，滿足用戶的生活服務(wù)需求，增加黏性。

一要打破政府壁壘，盡快通過(guò)技術(shù)手段，籌劃建立政務(wù)服務(wù)云，將各級(jí)政府的服務(wù)項(xiàng)目移動(dòng)起來(lái)，方便用戶一站式辦事。

二要不斷對(duì)新媒體應(yīng)用接口進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，完善服務(wù)和體驗(yàn)。例如不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)迭代，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)政務(wù)信息公開(kāi)等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理和策劃，樹(shù)立自己的特色和風(fēng)格，增加用戶黏性。

三要不斷針對(duì)用戶需求策劃活動(dòng)，增加用戶活躍度。例如策劃公益、微評(píng)選等，讓用戶參與到新媒體場(chǎng)景中。如“湖南微政務(wù)”與湖南省民政廳合作的第三屆慈善人物評(píng)選、與湖南省志愿者協(xié)會(huì)合作的“我為志交會(huì)”代言評(píng)選等活動(dòng)，增加了用戶數(shù)量，大大提升了用戶活躍度。